中国联通品牌规划(广东省广告公司).pps

1、中国联通中国联通品牌战略规划品牌战略规划中国联通中国联通“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划本资料由“华夏管理传播网“免费制作华夏管理传播网华夏管理传播网-全球华人管理资讯门户全球华人管理资讯门户主要域名：Http:/www.HuaXiaM辅域名一：Http:/www.H辅域名二：Http:/www.HuaXiaM 华夏管理传播网于2004 年 6 月 14 日正式发布，是由国内知名管理协会-深圳市华夏管理协会所投资经营的管理/营销专业门户网站,其前身是较具影响力的综合性管理类网站-“中华管理网”。华夏管理传播网以传播国内、国际经典管理/营销理念、最新管理/营销动态为己任，提供管理领

2、域理论研究、实用方法、行业信息及学习互动服务。到 华夏管理传播网 看看 更多的管理/营销资料电子书，请到 资料区 想与其他管理/营销精英交流？请到 华夏论坛 更多精彩的管理/营销网站？请到 管理网址导航“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划前言前言品牌规划的提出品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利

3、润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌“中国联通”品牌

4、战略规划中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划构中国联通”品牌战略规划构成成一、品牌现状：一、品牌现状：对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位三、品牌定位和品牌结构：和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投

5、资七、媒体投资和监控：和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略策略层面层面执行执行层面层面“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划一、品牌现状一、品牌现状一、品牌现状一、品牌现状(略略略略)“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划二、品牌目标二、品牌目标“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通”是个立足中中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的

6、背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划2 2、从三个方面对品牌目标进行分解、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全

7、国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期近期远期远期“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到 60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期近期远期远期“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划竞争目标 突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信

8、服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的 PEPSI 和 CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期近期远期远期“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划三、品牌定位与品牌结构三、品牌定位与品牌结构“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CD

9、MA131CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会，为中国联通的市场扩张带来新的机会1 1、市场区隔与定位、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析、市场区隔的背景分析“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划b b、品牌定位、品牌定位中国联通，是向大众用户提供中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌元化沟通需要的大众品牌新时空，是向优质用户提供时新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体两者在市场区隔中

10、，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络网络 165165 等并列的子品牌，而应是与中国联通品等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划定位支持点分析定位支

11、持点分析中国联通：大众名牌中国联通：大众名牌多样化的电信服务产多样化的电信服务产品，为用户提供移动品，为用户提供移动通信业务、数据通信通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方、长市话业务等全方位的电信服务，满足位的电信服务，满足用户多元化的沟通需用户多元化的沟通需要要大范围的用户使大范围的用户使用群体。从整体用群体。从整体上看用户群的年上看用户群的年龄特征、文化特龄特征、文化特征、性别特征、征、性别特征、区域特征等人口区域特征等人口统计特征向不同统计特征向不同层次群体扩展层次群体扩展大踏步的品牌发大踏步的品牌发展态势。根据不展态势。根据不同用户群的使用同用户群的

12、使用特征及需求，不特征及需求，不断在各业务领域断在各业务领域推出相应的新产推出相应的新产品品“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划新时空：高质高档名牌新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信用户享受领先时代的电信产品服务，如产品服务，如 CDMA131CDMA131 能能向用户提供超越向用户提供超越 GSMGSM 的数的数字、语言、图像传输服务字、语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品用处于时代前沿通信产品的

13、优质用户群，这不仅能的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求能满足他们社交心理需求“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划2、品牌战略企业背景下的多品牌战略、品牌战略企业背景下的多品牌战略a a：内容：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线A A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长牌的

14、成长B B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌空”这两个母品牌C C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的 CDMA131CDMA131 以以及未来推出的高技术高档化电信产品及未来推出的高技术高档化电信产品“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划B B、利弊分析、利弊分析对于产品线上的不同类型、不同档次的对于产品线上的不同类型、不同

15、档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额满足不同消费需求，扩大市场份额性能价值比低的品牌，不会对性能价值性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响比高的品牌产生破坏影响“多牌多品”还能充分借用中国联通已多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式，便于企业在相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性有利于品牌塑

16、造自身的鲜明品牌个性对于产品线上的不同类型、不同档次的对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额满足不同消费需求，扩大市场份额性能价值比低的品牌，不会对性能价值性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响比高的品牌产生破坏影响“多牌多品”还能充分借用中国联通已多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式，便于企业在相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消费者对品牌背后的企业消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多广告推广费用将会增多优点：优点：缺点：缺点：利大于弊利大于弊“中国联通”品牌战略规划中国联通”品牌战略规划C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/1