中外影视广告作品欣赏.doc

1、中外影视广告作品欣赏第一章一 影视广告的概念影视广告：就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。二 当前影视广告的创作概念有三种1 为销售而作：宣传成分较多。2 为参赛而作：艺术成分较多。3 两者结合：最高境界。三 影视广告的分类（一） 播放载体分1 电视广告2 电影广告（二）按播放形式分1插播型电视广告。2节目型电视广告。3转播型电视广告:指的是其他媒体的广告.主要是户外广告出现在电视上的非广告节目的画面中(三) 按照制作类型分1胶片型广告。2录象型广告。3幻灯型广告（静态图片配上音乐）。4字幕型广告。5电脑合成型广告（动画或动画与录像结合，更具魅力）6现场直播型

2、广告（现场感强，可信度高，成本低，制作周期短，但难以达到预期的广告效果和编辑目的）（四）按广告内容分1商业广告：以营利为目的，传递商品或服务讯息。A 商品广告：包括有形的产品和无形的服务。主要是介绍商品的名称，性能，作用，优点，品牌等。B 企业形象广告：主要是宣传企业的经营理念和定位，以及企业的历史与成就，提高企业知名度。C 促销广告：以短期，临时的告知性的内容为主，引起消费者兴趣的广告。2公益广告：其目的是为社会公众利益服务的。（五）按照诉求方式分1理性诉求广告：直接论证产品或服务的优点与长处。2感性诉求广告：采取情感，感觉等感性的说服方式，诉之以情。四 影视广告的构成要素1图象它们是由连续

3、出现的动态人物，景物，文字的形状和色彩构成。2声音主要包括广告中人物对白，旁白，音乐和效果音响等，它与图像一起向观众介绍商品的信息。3时间时间，是电视广告的结构因素，广告信息完全是按照时间的轴线进行组织。电视广告运用时间结构和传递信息有三层含义：一是镜头出现的顺序不同，其内在的意义也会发生改变。二是镜头的时间长度不同，给人留下的印象也不同。三是时间决定了广告包含的信息量的多少。五 影视广告的表现类型1故事型 这是电视广告中最为常见的最为有效的广告形式之一，把生活中最有代表性又与产品密切相关的情节联系起来，常与幽默方式结合。2解决问题型：通俗但却很有效，一般是把问题戏剧化。然后解决这一问题。3生

4、活片段型：这种类型的广告结构表现切入点不是商品而是商品的使用者，让人们觉得商品已成为生活中的一部分，这种结构带有浓郁的生活气息，又身临其境的感觉，缩短了广告于观众之间的距离。4示范证明型：它主要通过名人，专家或产品的使用者来说明验证广告的功能以及优点，能给消费者带来好处等。这是一种典型的理性诉求方式，使观众最容易接受的方式之一。5名人型主要是利用名人的知名度和从众效益。注意：（1）广告的商品要与名人有一定的内在联系，不然可信程度不高，效果也不佳（2）费用高，也有一定的风险6广告歌曲型7对比型这种表现方式最大的特点是不仅表现出商品自身的优点，而且还在于有意无意的证明其优于同类的竞争商品。8动画型

5、9幽默型10。虚幻型：是一种超现实的表现手法，将人们日常生活中不可能发生的事通过丰富的想象力表现出来，给人们的感受是亦真亦幻的，通常要使用特技摄影，电脑动画合成等。11。表演型：有意设计一种舞台表演的形成，通过歌曲，动作，语言或表演，并巧妙的与产品相连接使观众在观看文艺演出的感觉中认识了解产品。第二章一影视广告作品是由各种艺术要素组成的多维层面的综合体二从某种意义上讲，影视广告鉴赏体现的只是观众对影视广告作品某些层面某些因素的选择与理解三对于影视广告而言，有以下鉴赏层面1创意层面（1）文化理念（2）。整体结构（3）。美学观念2文案层面（1）。主题（2）。技巧（3）。叙事方式中间数据遗失（2）。

6、情感（3）。形象（4）。细节6美工层面（1）。化妆（2）。服装（3）。道具（4）。背景设计第三章一造型性与运动性1视觉造型性：影视所运用的一切技术手段，如摄影，灯光，化妆，道具，服装，特技等都主要是为了实现和加强视觉效果服务的2永恒运动性：从某种意义上说，影视是运动的视觉艺术，影视通过运动着的画面用以表现运动着的人和事物的状态*影视广告的运动性主要体现在以下方面：（1）。影视拍摄对象的运动性（2）。摄像机的运动（3）。被摄对象与摄像机的复合运动（4）。蒙太奇运动：指运用蒙太奇手法时，画面衔接和转换分切组合所产生的运动二逼真性和假定性1相对于文学，音乐，舞蹈，戏剧等艺术，影视反映生活的真实性最高

7、；其逼真性主要表现为视觉逼真性与听觉逼真性2逼真性并不排斥艺术虚构和创作想象，作为影视广告，单凭逼真性是难以达到效果的，所以就需要假定性就是艺术虚构；其假定性表现在（1）人物角色的假定（2）故事情节的假定（3）场景的假定（4）影视时空的假定*要做到两者的辩证统一三时空性与综合性1时空性 ：从某种意义上讲，影视就是时空艺术2综合性体现在 1。艺术上的综合：集造型艺术，表演艺术，语言艺术诸因素于一身，还有摄影，剪辑，录音等方面的多种手段于一身2创作力量的总和：每部影视广告都是包括导演，文策，创意，演员，摄影，美工，化妆，音响和灯光等各部分力量和智慧的结合第四章影视广告艺术语言影视艺术语言主要包括两

8、方面：画面和声音。一 画面（一）影视广告画面的基本特性1客观现实的再现性2主观创意的表现性3画面涵义的模糊性，不同的观众会因为自身的审美趣味，文化修养，人生观念等不同而对同一影视画面及画面组合产生不同的看法（二）影视广告画面的镜头元素主要有以下几个1 影别：视野的大小 可分为：远景全景中景近景特写*不同景别表现的视觉效果和节奏不一样2运动镜头包括：推，拉，摇，移，跟，甩（1） 推：摄像头逐渐接近被摄物，远景特写作用：突出主体，引导视线（2） 拉：与推相反，特写远景 作用：交代环境及其关系（3） 摇：摄像机位置固定，而镜头借助三角架上下，左右或旋转摇动 作用：可以起到改变拍摄角度，追踪动体的作用

9、（4） 移：摄像机沿着水平方向作左右横移拍摄的镜头 作用：模仿生活中人们边走边看的状态，能扩展画面容量（5） 跟：指摄像机与运动着的被摄体保持等距离纵向运动的镜头作用：有特别强烈的穿越空间的感觉3焦距 分为：标准镜头，短焦镜头，长焦镜头，变焦镜头4镜头角度（1）平视镜头：叙事镜头（2）俯视镜头：使被摄物呈现一种被压抑感，使观众产生一种居高临下的心理（3）仰视镜头：使被摄物更具高大威武5镜头视点（1）主观镜头：指从影视作品中人物的视点出发，使人产生身临其境的感觉（2）客观镜头：指从导演或观众的观点出发，最常用（3）正反打镜头：模拟作品中人物对话时各自的观点（4）空镜头：指画面中没有人物只有景或物

10、的镜头，多用来介绍环境，或者抒发情感或转换镜头（三）影视画面的造型元素1造型；是指在特定的观点上，通过形，光，色等空间元素来表现人物，事物等，塑造视觉形象的活动2影视造型包括三个方面（1）摄影造型：光线，色彩，取景等（2）美术造型：布景，服装，化妆，道具（3）演员造型：外形，动作3具体而言主要取决于以下几个元素1构图 三个元素：A 主体：构图中心B 陪体：主体的陪衬结构C 环境 如何突出主体（1）面积大小对比（2）经营位置（3）光线明暗（4）动静对比2光影A光的质量：柔光（分散，方向性不强）与硬光B光的方向：前置光，侧光，背光，底光，顶光C光的亮度：分为强光与弱光（强光：使被摄物明亮清晰，轮廓

11、分明）D光的基调：整部片子的光的风格二 声音（一）电视声音主要包括语言，音乐，音响三大类（1）语言：是屏幕上的人物在表达思想和情感是所必需的各种声音之一，主要有以下几种表现形态1对白：屏幕上两个或两个以上的人物之间的对话2独白：是指人物独自表达或倾诉自己内心活动的人声语言3旁白：是一种以画外音形式出现的人声语言，通常表现为第一人称的自述或第三人称的议论或评论4解说：是从客观倾诉者的角度直接用语言来交代说明介绍评论的一种画外音表述形式（2）音乐1写实音乐：又称有声源音乐或客观性音乐，即所听到音乐的同时看到画面上音乐的声源2写意音乐：又称无声源音乐或主观性音乐，是指画面中能够独立而充分发挥表现作用

12、的音乐音乐的作用：A抒发情感B深化主题C推动情节D展示环境（3）音响：也称效果声，是指除了语言声和音乐以外影视中的所有声音，一般用来更好展示产品或渲染气氛1声画合一：又叫声画同步，是指画面中的视像与它所发出的声音在时间上吻合一致，即声音是由画面中的人或物，环境所发出的2声画分立：也叫声画分离，是指画面中声音和视像不同步，相互分离，即声音不是由画面中的人或物体，环境所发出的，这时声音是以画外音的形式出现的3。声画对位：是指声音和画面各自独立，分头并进而又殊途同归，从不同方面表示同一含义，是对立统一的辩证关系第五章影视蒙太奇一 蒙太奇的内涵 *蒙太奇是“影片的神经系统”，是影视艺术的基础，原是法国

13、建筑学上的名词，原是“安装，组合，构成”的意思 定义：把各个分别拍好的镜头很好的连接起来，使观众感觉到这是完整的，不间断的，连续的运动，这种技术就称为蒙太奇 包括三层含义：第一：作为影视艺术的基本构成手段第二：作为影视剪辑的具体技巧和技法，用于画面剪辑之中第三：作为一种独特的思维方式二 蒙太奇的功能1构成情节2创造时空3声画结合4营造节奏三 蒙太奇的分类与形态 根据内容的叙述方式和表现方式，蒙太奇可以分两类：叙事蒙太奇和表现蒙太奇。(一） 叙事蒙太奇 它以交代情节，展示事件为主要目的，按照事件发展的时间流程，逻辑顺序，因果顺序来分切和组合镜头，场面和段落，表现连贯的剧情。具体包括以下几种：1

14、连续式蒙太奇以单一的线索和连贯动作为主要内容，以情节和动作的连续性和逻辑上的因果关系作为镜头的组接依据。2 平行蒙太奇是把两条或两条以上的线索分开表现，不同地点同时发生的事情依次分叙，造成一定程度的呼应和对位。产生丰富的戏剧气氛和艺术效果。3 交叉式蒙太奇两条或两条以上线索具有严格的同时性，密切的因果关系，迅速频繁的交替表现。其中一条线索往往影响或决定其他线索的发展。他们相互依存，彼此促进，造成紧张激烈的气氛，不断强化矛盾冲突，引起悬念，推进剧情发展。4 颠倒式蒙太奇这是一种打乱时间顺序的结构方式，先展示故事或事件的现在状态，然后再回去介绍故事的始末。表现为时间概念上的过去和现在的重新组合。（二） 表现蒙太奇表现蒙太奇与叙事蒙太奇相反，它不是为了叙事，而是为了某种艺术的表现需要。它不注重事件的连贯，时间的连续而注重画面的内在联系。 具体可分为：1 对比式蒙太奇也称对照蒙太奇，是指将内涵截然不同的镜头画面组接在一起，通过画面间的对比，衬托，显示新的含义。2 积累式蒙太奇把若干内容相关或有内在相似性联系的镜头并列组接。造成某种效果的积累，可以达到渲染气氛，强调情绪，表达感情，突出含义的目的。3 比喻式蒙太奇通过镜头和画面的连接，将不同的形象加以并列，以比喻彼，从而产生暗示，比拟，象征的作用。