汽车4S店经营模式的分析与对策.docx

1、汽车4S店经营模式的分析与对策河 南 工 业 职 业 技 术 学 院Henan Polytechnic Institute毕业设计（论文）题 目 汽车4s店运营模式分析及对策 专 业 汽车检测与维修 班 级 汽检1001 姓 名 刘国恒 指导教师 宋艳芳 河南工业职业技术学院汽车工程系2013届毕业生毕业设计（论文）任务书二零一二年十月姓名： 刘国恒 班级： 汽检1001 专业： 汽车检测与维修 学号： 02 论文题目： 汽车4s店运营模式分析及对策 进度安排：第一周 拟定题目 第二周 列论文提纲 第三周 交论文电子版 第四周 定稿并交稿 摘 要随着我国汽车工业的飞速发展,中国的汽车市场成为世

2、界上最具发展潜力的市场。从2000年起,国内的汽车市场经历了数年高增长期,产销量一年一个台阶,平均每年递增100万辆,到2006年销售量已经达到721.6万辆,而2007年达到了888.24万辆,市场呈现出前所未有的生机。但在产销量巨增的情况下,汽车经销商的状况并不是全都欣欣向荣。 与产销量的大步奔跑相比,国内汽车的营销还处于起步阶段,整体的水平正在提高之中,有些品牌的经销商在这样的发展中取得了很高的收益。随着私车消费时代的到来,中国的汽车销售模式也在迅速转变,一夜之间,各品牌的4S店、汽车大道等汽车销售渠道纷纷兴起,但是4S店巨大的投资成本和众多的经销商在亏损,表明现在的汽车销售模式也存在一

3、些问题,需要认真研究。 本文简要地分析了汽车销售模式的优缺点;指出了汽车4S店销售模式本身存在的问题和运营中存在的问题,如:汽车生产厂和经销上地位不平等,经销商对汽车品牌依赖程度高,4S店的投入和利润不成比例等问题。最后指出了汽车生产商和经销商建立“共赢共损”关系,合理布局区域内汽车销售服务网点,加强经销商间的联合等进一步完善汽车4S店销售模式的对策。关键词：汽车4S店； 运营模式；经营现状；对策与思路 AbstractWith the rapid development of automobile industry in our country, Chinas auto market bec

4、ome the worlds largest potential market. Since 2000, the domestic automobile market has experienced several years high growth, production and sales a year to a new level, an average annual increase of 1 million cars by 2006 sales volume has reached 7.216 million cars, and in 2007 reached 8.8824 mill

5、ion vehicles, the market showing unprecedented vitality. But the huge increase in volume, the status of the car dealer is not all flourishing. With production and sales of step compared to run, domestic automobile marketing is still in the initial stage, the overall level is improving in, some brand

6、 dealers in this developing achieved a high income. The fact the arrival of the era of consumption, Chinas auto sales model also is in rapid transformation, overnight, the brand of 4 s shops, such as car avenue car sales channels have arisen, but the 4 s store huge investment cost and numerous distr

7、ibutors in the loss, show that car sales model also exists some problems, need to study. This paper briefly reviews the development course of automobile industry in our country and the evolution of car sales model, this paper analyzes the advantages and disadvantages of various kinds of car sales mo

8、de; Points out that the automobile 4 s shop sales model itself in the operation of the existing problems and the existence of problems, such as: car factories and distribution status on inequality, distributors of automobile brand depend on the degree is high, the 4 s store of input and profit out o

9、f proportion problems. Finally it points out that the car manufacturers and distributors to establish a win-win total loss relationship, reasonable layout area automobile sales and service network, strengthen the joint between the dealer and further improve auto 4 s shop sales model countermeasures.

10、Keywords: auto 4 s shop; Operation mode; Operating situation; Countermeasures and ideas 引 言汽车，至今已经经历了100多年的发展，成为人们社会生活中不可缺少的工具。随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设立营销网、维修站以及配送中心。可以预见，一场没有硝烟的汽车营销大战，将很快围绕争夺我国的汽车市场而发展。随着中国汽车市场逐渐成熟，国内汽车用户的消费理念也不断完善。他们的需求越来越多样化，对产品、服务的需求也越来越高。汽车品牌的竞争已经渗

11、透到营销服务整个体系。这就要求4S点店不仅要提供装备精良、整洁干净的维修区，保证充足的零配件供应，而且还必须具备高度职业化的服务意识，实施现代化的服务管理。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售 4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。随着中国汽车市场逐步走向成熟，营销理念的不断发展，及消费者的消费心理的逐渐成熟。汽车销售4S 店经过几年的辉煌之后，进入了调整期，利润大幅减少，竞争更加激烈，甚至有的品牌 4S店出现了危机，作为汽车销售主流销售模式的 4S 店，前景

12、不容乐观。1. 汽车4S店的全面性1.1. 汽车4S店的含义及“四位一体”与4S店概念的形成 1.1.1. 4S店的含义4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，所谓4S是指：指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。1.1.2. “四位一体”与4S店概念的形成四位一体的汽车营销模式起源于欧洲，由于4S店实现了四位一体的销售和服务，汽车制造厂商可以进一步贴近用户，迅速了解市场反应，同时也为客户提供了更全面优质的服务。这种模式在汽车发达市场风靡一时，为美国和欧洲的汽车市场的崛起做出了

13、巨大的贡献。20世纪90年代以后，随着中国汽车汽车市场的不断发展，这种四位一体的4S店营销模式逐渐传入中国。国内市场具有代表性的几个汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年的激战与磨练，并吸取国外汽车厂商的成熟经验，纷纷提出了可行的销售服务的宗旨和理念。如一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”，厂方、销售服务人员是“管家”，“管家”处处事事要替“主人”想在前面，做在前面；上海大众多年来实施了“用户满意工程”，提出“卖品更卖服务”的口号等；一汽大众提出了“一个中心，六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向、领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络和最佳的合作与交流力；

14、东风雪铁龙提出坚持一个服务理念：“麻烦自己，方便用户”。要求力争做到三个“百分之百”：服务及时100%，服务彻底100%，收费合理100%。从上述宗旨和理念不难理解，要树立良好的品牌，除对产品技术和质量的要求外，在汽车市场竞争日益激烈、应对挑战的今天，“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措；4S店的优势在于：厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件供应及时全面和专业化管理极为有利。于是形成了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈

15、四项功能集于一体的汽车服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。 有评论家这样评价该模式：“4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户的消费心 理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，

16、它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖 感，从而扩大销售量。” 因此，“4S”的关键词是“解决方案”和“服务”。其实在“服务经济社会”的大背景下，“4S”模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊路同归，只不过叫法更时尚、更新一些。1.2. 汽车4S店的优势 1.2.1. 信誉度方面4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互

17、推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择的，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。1.2.2. 专业方面 由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的一系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。1.2.3. 售后服务保障方面 以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店

18、商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，也是吸引车主改装的重要原因，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。1.2.4. 人性

19、化方面 在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。 信誉度高 技术专业 售后服务有保障 人性化管理 产业中结构升级压力不断增大 下游产业受金融危机影响导致需求下降 汽车行业发展萎缩 汽车原材料价格上涨 能源价格上涨优势劣势威胁机会 汽车4S店基本没有言语权 没有自身的品牌 利润低 团队不稳定 难以体现差异化经营 汽车产业趋于稳定 绿色汽车引发行业新的增长 新汽车消费税政策政策出台 行业整合重组，市场环境趋于

20、合理增长型发展战略多元化经营战略防御型发展战略扭转型发展战略4S店整车销售市场中国汽车4S店销售市场SWOT战略模型分析1.3. 汽车4S店运营管理模式1.3.1. 汽车4s店运营模式的概念汽车4S店是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质的服务。汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对

21、消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，猜测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。1.3.2. 汽车4s店运营模式的发展在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国非凡的国情，我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说

22、，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。 从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者

23、利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。由于我国非凡的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。4S是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究

24、外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。2. 当前4S店经营现状分析2.1. 汽车经销商和汽车厂家的地位不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元，汽车生产企业投少量资金或不投资金。对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言，巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子

25、，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。2.2. 城市汽车4S店布局没有统一规划导致无序竞争

26、目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在

27、只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。4S店之间的竞争结果当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时，由于市场需求总量有限，同品牌经销商为了争夺更大的市场份额，将不得不相互竞争和残杀。对于制造商而言，为了提高销售量，希望自己的经销商越多越好。汽车制造商在网络发展过程中，应

28、科学预测市场需求，合理规划网络数量和网络分布。2.3. 统一的4S店销售模式不利于实现差异化经营 作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设

29、置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，感受最深的就是认为自身是一个受人摆布的木偶。有位业内资深的汽车4S店总经理开玩笑说：“谁都可以作汽车4S店的总经理。”这也反映了当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化。汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。2.4. 4S店成本高、利润低厂家对4S店有严格的标准，而且投资一个普通4S店的成本大约为500万元甚至更高。遵循各厂商硬件建设要求与服务标准：1.装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。2

30、.展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通，保证售后服务各个环节之间的连续性和有效协作，让使用户可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务，包括购买配件、付款，从而缩短了工作流程。3.维修车间是售后服务的最主要环节，这里有人性化的厂房空间，高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。4S店占地多、成本高的特点被进一步放大。4S店一般都是把车抵押给银行换取贷款，车子卖不出去，资金就无法回笼，光是银行的利息，每辆车每个月就增加上千元的成本。为了让资金周转起来，有的经销商不得不亏本卖车，以完成厂家的考核数量来换取更多的返点，从而拉平亏损。除银行贷款的利息外，场地、人工维护等也是一笔不小的数目。2.5. 汽

31、车营销“重销售轻服务”4S店的经营重销量，轻售后和美容加装。一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动;另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。2.6. 汽车行业营销队伍专业化程度较低 因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员

32、对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。2.7. 售后服务不令人满意 尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、