南昌市BRO意大利餐厅市场营销策划.docx

1、南昌市BRO意大利餐厅市场营销策划南昌市BRO意大利餐厅市场营销策划指导老师：卢艳婷队长：李丽莹组员：黄冲 刘柳 邱昆清 张深伟 林福生 摘要： 为了为南昌市B.R.O意大利餐厅制定营销策划并实施推广活动。分析了南昌市目前餐饮市场的供求现状，对B.R.O的顾客满意度进行调查，并深入分析了餐厅的情况，针对所在商圈的竞争环境进行分析，找到这么一家时尚餐厅开在高校附近的闹市区为什么会生意不好的原因，以便后期制定营销策略。一、南昌国外餐厅供求情况及发展趋势分析（一）南昌国外餐厅供应现状 为了做出更科学的策划，我们对南昌市的各档次的外国餐厅进行了搜索，调查结果如下：店名档次国家特色爵士岛咖啡中法国环境幽

2、雅千尊式休闲餐厅中意大利意大利比萨、面必胜客八一餐厅高意大利服务好、pizza尊品牛排馆象山店高美国牛排马赛咖啡厅中法国环境美铭雅高尔夫度假村西餐厅高美国菜色多样环境特别零点咖啡西餐中英国环境幽雅、咖啡上岛咖啡苏圃店中英国服务质量高福祥阁西餐厅中瑞士食物口味好迪欧咖啡中香港咖啡闻名红家庭日本料理屋餐厅高日韩日韩菜著名滋味堂低日韩日韩菜著名莎啦牛排低澳大利亚特色牛排香港拉芳舍咖啡美食高香港环境美品高日韩日本料理竹亭日本料理高日韩日本料理风雅老树咖啡中无环境好茗品会所高法国环境好樱亭日式料理中日本蕉叶泰国餐中泰国泰国风情韩金城饕餮记中韩国博卡南美烤肉餐厅中南美正宗南美风味烤肉澳门豆捞中澳门名古屋日

3、本料理中日本日本传统菜肴帕蓬泰皇餐厅中泰国餐厅雍容华丽的泰国皇室装修风格南昌小尾羊国际餐饮中蒙古大草原的美味分析如下图所示：南昌外国餐厅的档次结构：南昌外国餐厅结构的分布：总结：1、南昌目前的外国餐厅消费主要集中在中档等级，占到63%，而高档外国餐厅比低档外国餐厅要多出10%左右。2、南昌市目前外国餐厅除了像迪欧、名典这样的连锁餐厅，以韩国和日式料理居多，占了43%，而意大利餐厅除B.R.O外只有2家。（二）南昌国外餐厅的需求状况分析 1、数据统计 为了更好地满足顾客的需要，我们对学生、白领、一般员工、领导进行分层抽样调查，根据我们问卷调查统计，南昌市民对餐饮的需求状况如下：(1)、消费者喜欢

4、光顾的餐饮业类型（2）、消费者去西餐厅的消费频率：（3）、消费者在西餐厅的消费水平(4)、消费者在西餐厅的消费习惯调查(5)、西餐厅最具魅力因素调查(6)、宣传效果调查2、结果分析(1)、餐厅特色很重要南昌市民外出就餐时愿意选择一些特色餐厅的顾客所占比重35%，而选择西式快餐的有18%，所以我们若把该餐厅做成了有特色的西式餐厅就可以占领到超过这两部分顾客，但是能不能走“西式快餐”路线呢？这是值得我们去思考的。(2)、白领是主要顾客群，而学生市场潜力巨大在职业结构调查中，“经常去”西餐厅的顾客白领最多，而“从不去”西餐厅的顾客学生最多，而在所调查的所有人群中，大部分顾客都是偶尔选择去西餐厅。(3

5、)、学生的低档消费；白领的普遍接受调查结果显示，大部分学生（并且只有学生）一般在西餐厅的消费为30元以下。而一个很奇怪的现象是，白领一般消费都在30-100元之间，或者是消费更贵的餐饮，没有人选择界于100-150元之间的价格，而白领是“经常去”西餐厅最多顾客群，由此可见，30-100之间的人均每次消费已经被他们所接受，除此之外，他们也愿意偶尔支付溢价去些高档西餐厅享受。(4)、和朋友去得最多调查显示，一半的顾客是习惯和朋友一起去西餐厅，其次是爱人和同事，至于和家人和客户来西餐厅的很少。(5)、西餐厅氛围最重要84%的顾客都是被西餐厅的氛围所吸引（包括环境、异国特色、音乐），而只有8%的顾客会

6、真正为了品尝美食到西餐厅来(6)、“口碑”是最好的广告有超过一半的顾客第一次来到一家餐厅是因为朋友介绍，其次是因为路过被吸引（18%），而很少人因为看到广告介绍而来（7%）三、南昌市BRO意大利餐厅概况（一）BRO餐厅简介 B.R.O秉承意大利pizza的传统手工揉面精髓，辅以新鲜的原材料，特别采用澳洲原装进口的MG马苏里拉芝士，现场烘培。B.R.O旗舰店成立于2008年，位于北京西路，装修风格呈现出时下最流行的混搭风格，古典复古的八洛克798工厂粗犷的原现代注主义，柔和温馨的灯光，优雅悦耳的音乐，从视觉、心境上让人感觉到赏心悦目。 B.R.O意大利餐厅为顾客提供各种口味的意大利比萨、意大利风

7、味小吃、意面、意式饭、意大利三文治、各式扒类。 （注：所有图片均实物拍摄）（二）B.R.O意大利餐厅目前情况的深入分析 我们对B.R.O负责营销策划的邹经理、店长以及餐厅服务员进行了访问，我们总结出B.R.O当前的主要状况是：1、公司目标顾客定位：年龄约在18岁-35岁左右，以白领为主2、主打产品：B.R.O比萨、超级至尊比萨是本点厨师创制的3、员工状况：（1） 厨师：从大酒店聘请的厨师，专业学习意大利餐的制作（2） 服务员：流动性比较大（为员工培训，但培训后不久便离开，餐 厅也采取过一些办法（如加薪），但仍没有解决。4、顾客消费情况：（1） 最低套餐已低至15元，一般消费30元/桌左右的居多

8、，而达到100元以上的消费较少。（2） 客流量高峰期：晚餐时间，周末、节日客人增多5、B.R.O已采取过的推广方式： （1）促销活动： A 银行刷卡消费打折 B 返现 C 会员8.8折利用媒体： D 外卖业务（100元起送）（2）利用媒体： A 杂志媒体：（生活365）、南昌晚报、B 广播电视媒体：“天天美食”栏目、“吃在南昌”栏目 (3) 店内活动： A 美容课 B 根据节日做活动，但很少，曾做过一次母亲节的活动（请小朋 友自己做一份pizza给妈妈；还和江西师大某社团联谊举行“大胃王”吃 Pizza比赛。店内活动一般都是通过在门口贴海报进行宣传。 C 现点现做的自助餐饮模式（三）BRO餐厅

9、顾客需求分析 为了更好地为BRO意大利餐厅进行推广，本组对BRO意大利餐厅的顾客进行了调查。调查结果如下：1、顾客在BRO意大利餐厅的消费行为（1）顾客到BRO意大利餐厅的频率（2）顾客到BRO意大利餐厅的消费习惯2、顾客选择BRO餐厅的原因3、顾客对BRO餐厅的满意度（1）顾客对BRO餐厅的服务满意度（2）顾客对BRO餐厅的环境满意度（3）顾客对BRO餐厅食物的味道满意度4、BRO意大利餐厅的宣传效果四、商圈内竞争者分析 为了更准确地分析竞争对手，从而寻求到B.R.O的经营策略，我们对该商圈范围（南昌市北京西路及文教路）进行了搜索：（一）商圈内餐饮行业供应总体情况如下（列表1）1、BRO意大

10、利餐厅的主要产品：(1）、意式饮品：咖啡、奶茶、红酒、奶西(2)、意式头盘：蜗牛、八爪鱼、翅中等(3)、意式正餐：各种意大利面、各种比萨、各种意式糕点、各精选扒类等(4)、餐后甜点：水果沙拉、冰欺凌等2、主要竞争对手分析列表：（列表2）餐厅经营产品收费方式客流量价格环境服务华莱士各类面包、饮料现金多中等好一般欧登咖啡有各种菜系、饮料现金、卡一般高档好好季季红火锅现金、卡多中等一般一般蓝石头奶茶等现金少低等一般一般3、主要竞争对手-欧登咖啡（1）欧登咖啡详情：折扣优惠：8.8折菜 系：湘菜,西餐咖啡厅,西式快餐,中式快餐氛围主题：商务宴请,快捷送餐,情侣约会,家庭聚餐、朋友聚餐,休闲社交,随便吃

11、吃,特别饮食配套服务：提供轮椅进店、进包间、就餐和外卖，以及停车位特惠服务：生日、聚会特别服务 另外，面对学生顾客群，有很多学生在外出用餐时选择华来士和季季红比较多，而和同学情侣坐坐聊天则选择“华来士”和“蓝石头”比较多。若B.R.O要争夺学生市场，该怎样选择竞争对手，该怎样制定竞争策略？这是我们要思考的问题五、SWOT分析（一）优势：1、环境风格：装修风格呈现出时下最流行的混搭风格，古典复古的八洛克798工厂粗犷的原现代注主义2、地理位置优越：位于南昌市北京西路，彭家桥立交桥下方，江西师大老校区旁，可以吸引到很多大学生前来用餐；而彭家桥立交桥是很多上班一族上下班的必经之地，是一个枢纽位置。（

12、二）劣势：1、服务员素质较低，且流动性大；服务员不能营造出轻松的用餐环境。2、价格较贵；3、宣传推广方式少、效果差。主要都是采用传统的媒体广告，成本大、效果差。关于餐厅经营非常重要的餐厅活动公告也只是以海报的形式张贴在门口，局限性太大4、餐厅的意大利风格不明显（三）机会：1、 品牌竞争者少，全南昌市只有三家意大利餐厅2、 有35%的顾客外出就餐时都会选择特色餐厅3、 白领这一主要目标顾客群对西餐已经普遍接受，并且成为他们日常饮食消费的必须品4、 学生市场潜力巨大（四）威胁：1、 金融危机的影响2、 南昌饮食业较兴盛，竞争激烈。3、 而且本地人大多喜欢味浓的南昌菜，存在口味上的不吻合。六、B.R

13、.O营销策略（一）市场定位： 1、餐厅形象定位： B.R.O餐厅应呈现出时下最流行的风格，古典复古的巴洛克，789工厂粗犷的原现代主义。本餐厅应追溯回意大利文化，定位在中等偏上的档次，以贵族、时尚、大器而又不失亲切的意大利风格呈现在人们眼前，并铭刻在人们心里。 2、目标顾客定位： （1）白领 白领应当作为我们的主要目标顾客群体，培养这部分顾客对我们的忠诚度，让他们成为我们的忠诚顾客，从而带来更多的新白领顾客。 （2）学生调查表明，“大学生”这一群体是非常具有潜力的，应好好培植这一部分顾客群。而三、四年后，这部分群体将又成为我们的主要目标顾客“白领”。而在培植这一部分顾客群时，必定要考虑到目标顾

14、客的需要，“降价”是我们要面临的首要任务。但是“降价”是否会降低餐厅的定位呢？所以在培植这一部分顾客群时一定要把握好一个“度”，打开大学生市场，但是决不降低餐厅定位。（二）营销策略综合南昌市目前餐饮市场的供求状况和B.R.O的优势与劣势分析，我们在制定营销策略时提“要将B.R.O建设成引领南昌时尚餐饮的外国餐厅品牌”。为此我们提出了“360度品牌战略”* 产品：产品的形象、味道是否有足够的吸引力* 商誉：品牌被目标顾客群认可的程度* 顾客：品牌在顾客心智上的真正强势所在* 视觉：品牌、餐厅装修、员工形象、食物外观是否符合餐厅的定位* 形象：品牌的是否能给公众一个清晰一致的独特的形象 1、产品策

15、略原则：打造符合南昌人口味的意式风味在我们对“餐厅满意度”的调查结果中，只有27%的顾客表示对餐厅食物的口味感到满意。这跟地方口味有很大关系，纯正的异国风味也许并能得到顾客的推崇。而稍带异国特色而又能让当地人觉得好吃的食物才能满足顾客的需求。 （1）对产品进行创新 从每类产品里面选出一种进行加工再创新，使其符合南昌人口味，并进行试卖，测试是否能够通过口味的满足来带动销售。 系列一：pizza 创新：“市尊”pizza有人认为“比萨”本就起源于中国，是由意大利旅行家马可波罗把中国的“葱油馅饼”的做法说给意大利的厨师，结果中国的葱油馅饼加上意大利风格，就变成了现在“比萨”。那么，现在把“比萨”再从

16、意大利搬回中国南昌，让他和南昌名菜“篱蒿炒腊肉”结合在一起回是一种怎样的碰撞呢？“腊肉”本是比萨中常用的一种材料，只需要略微加上一些篱蒿的味道在里面，也许会擦出许多火花。系列二：意式汤品 意式汤品味浓、呈稠状、带甜味、且略带腥味。这样的味道南昌人也很难吃得习惯，而现在B.R.O实行送汤的方式，通过免费策略让顾客品尝意大利汤品，从而带动其他产品的销售，但服务员发现，每次收拾桌子上，很多客人碗里的汤都没喝。所以对这个产品进行改良和再创新也许是有必要的。注：I、以上关于菜式的创新，是本组头脑风暴的结果，我们会经过名义调查之后，再和厨师、店长进行相关事宜的研讨。II、以上菜式创新绝对不是否定意大利风格

17、在南昌市场的需求，我们只是作为一种促销活动进行试卖，让南昌人在品尝异国风味时仍然还有回味家乡的味道。（2）增加产品层次我们要让顾客在B.R.O消费购买的不仅仅是“核心产品”本身，还提供形式产品、期望产品、延伸产品到附加产品等产品层次，让顾客有“意想不到”的体验与新鲜！关于“菜式创新”，我们可以把它交给顾客来做，让顾客来提出他们的看法，然后我们进行汇总，按照顾客提交的意见去进行新菜的开发，当然，我们最终确定了哪位顾客发明的新菜，这位顾客将得到一个超大的惊喜！（3）网络新产品的开发-创办B.R.O电子杂志如今“电子杂志”已经越来越受到白领和学生的推崇，已经成为他们必备的精神食粮，而电子杂志也是一个

18、病毒营销非常好的载体。我们可以创办电子杂志，一方面对餐厅一些主打产品、促销活动进行宣传、另一方面可以这个电子杂志宣传B.R.O文化，渲染意大利风情，解读都市白领的生活，成就青春时尚年华这一切，无疑可以打造一个B.R.O品牌。2、服务策略从根本上提高服务质量，首先必须提高员工素质。B.R.O的服务员由以往的在校大学生到现在的高中毕业学历的青年，这必定对营造一个时尚、轻松、高品位、有异国风格的氛围是有难度的。而素质稍高的员工往往流动性太大。针对这样的情况，我们采取以下措施：（1）员工培训我们对员工进行了培训需求分析，依此制定以下培训内容： A 服务意识培训 B 礼仪培训（礼貌修养、仪态端庄、言行有

19、礼、服务礼节、交谈仪表） C 沟通能力培训（服务语言、肢体语言、与客人进行沟通） C 意大利文化灌输。灌输些意大利文化，让服务员有意识地去营造一种氛围（2）签订合同，未满期限辞职要交违约金（3）聘请在校大学生在此，只聘用1-2名大学生在课后即完餐时间工作，一可以解决客流量高峰的问题；二可以让大学生去营造一种氛围装修风格呈现出时下最流行的混搭风格，古典复古的八洛克798工厂粗犷的原现代注主义氛围感染顾客感染其他服务员；三可以利用他们在校进行口碑营销，吸引更多的顾客 3、促销策略 （1）长期促销策略 会员制： I 倾慕卡：一次性消费200，免费办一张会员卡，享受8. 8折优惠；II 倾心卡：累计消

20、费2000元（一年内），可返300元餐券（任何餐点都能享用），而后免费办理一张“倾心卡”，终生7.8折优惠；III：倾城卡：（适合人缘好的顾客朋友）办理倾城卡的顾客，就餐当天可享受8.8折优惠，并得到10张“同城卡”，（这些卡请分别发放给不同的朋友），只要您的朋友拿着您的“同城卡”到我们餐厅用餐，便可享受9.2折优惠,等我们回收回您的10张“同城卡”，便可免费为您办理一张“倾城卡”，终生6.8折优惠。 （2）节假日促销策略-“将西方节日进行到底！” 根据各种节假日进行促销，我们马上准备针对“复活节”（2009-4-12）进行一次店内“化妆舞会”活动，并通过网络展开全面的宣传。 注：关于这次活动

21、的具体策划正在进行中 （3）不定期促销策略根据实际的具体情况，进行不定期的产品促销I 刷信用卡打折II 消费满XX元送商场购物券III 网上定餐免费送货上门等等 （4）针对学生/和白领工作餐的促销计划 由于本店中餐客流量较小，而白领对西餐已经普遍接受，并且成为饮食必须品，第二，学生市场是我们不可忽视的一个潜力市场，基于以上三点因素，我们推出面向白领的“午间问候”套餐系列，和面向学生的“我也小资”套餐系列。让白领顾客亲切地感受到我们温暖的顾客，让学生顾客感觉到在校园里向往的都市小资生活。 （5）特别活动促销 我们将根据餐厅需要，并权衡成本与收益关系，制定一些特别的促销推广活动。目前我们正着手打造

22、一个“南昌大学生服装设计比赛”平台。意大利服装向来以经典、奢华等著称！电影穿prada的恶魔鉴证了意大利服装潮流的奇迹。而意大利的著名的画家更是数不胜数，达芬奇、弗朗柯都是顶尖大师！为了渲染餐厅文化，餐厅不能再打造一些过于普通化的促销与推广活动，这样不但没有良好的效果，反而让B.R.O文化荡然无存。为此，我们正在策划一个“南昌大学生服装设计比赛”平台，所有专业的、非专业的南昌高校学生都可在网络上报名参加。（详情见该活动策划）4、重点特色建设项目酒会外卖业务如果您想在家里、在学校、在公司开一个派对，您还在为厨艺不精而羞愧吗？还在外场地限制而苦恼吗？还在为美味食品而困扰吗？那么就请把这专门为您准备

23、的意大利酒会带回属于您的任何地方吧！您只需点一下鼠标，拨一个电话您就可以轻松拥有您想要的一切酒会效果！为了满足很多企业与个人的需求，我们专门设计了一个“酒会外卖”业务，根据顾客的需要为顾客准备宴会，而且形式多样：可以是自助冷宴、可以是现点现做、可以帮您布置餐饮场地、甚至可以手把手教你做会著名的意大利比萨！所有这些，我们都将通过我们的网站进行推广，并通过网站实现“酒会外买”的业务销售！ （三）推广策略B.R.O自成立以来一直采用传统的广播电视媒体和报纸杂志媒体或海报的方式进行宣传，同时结合一些店内活动进行推广，效果并不理想。现在我们为B.R.O推出一套“网络推广”与“意大利文化+都市白领+青春校

24、园”主题活动的推广方案。项目一：创办B.R.O网站* 风格说明：符合“意大利文化+都市白领+青春校园”这一主题风格* 网站架构：餐厅网站、论坛、在线定餐系统功能模块子模块功能说明餐厅网站想怎么吃就怎么吃餐厅美食推荐促销活动新促销活动的推广、已完成活动的展现B.R.O电子杂志订阅宣传B.R.O文化，打造B.R.O品牌大型活动平台比如“大学生服装设计比赛”论坛可以创办很多版块，让顾客在网络社区上讨论在线订餐网上订餐，外送服务B.R.O单身俱乐部供单身青年交流活动酒会外卖业务向企业、个人提供酒会的布置与餐饮的制作（具体方案见B.R.O网站建设策划）项目二：网络推广 1、搜索引擎推广 在XX、Goog

25、le等搜索引擎进行搜索引擎竞价排名 2、在“美食”类网站进行推广 利用“江西美食”“饭统网”“美食天下”等美食类网站进行宣传推广3、网络广告利用网络广告的发布和网络广告交换进行推广广告形式可以多种多样，我们还可以通过网络鼓励大学生参与到广告的策划与拍摄当中来，从而打开大学生市场。我们可以先自己带头拍一则广告： 广告手法： 拍摄地点：B.R.O餐厅镜头一：一个优雅的少女坐在蓝凤凰咖啡馆里一个靠窗的角落，手里端着一杯cappuccino，像在等待什么，阳光透过玻璃窗照在少女的长发上。镜头二：少女手机突然响起，她不小心把手里的cappuccino倒翻了，咖啡洒到了玻璃上，这时少女望向玻璃窗，窗上出现

26、了 “ you re my cappuccino.”的字样。镜头三：少女惊奇地看着玻璃窗，然后看到对面马路，(这时镜头切向远处对面马路，背景音乐响起) 一个男生站在对面马路，少女看见男生，两人相对微笑。结尾：字幕在屏幕出现：” youre my cappuccino.” 你是我的爱与幸福。 项目三：创办电子杂志 创办电子杂志并且定期发行，通过餐厅网站和其他免费邮件列表进行电子杂志的发送，从而渲染意大利风情，争取营造出一种B.R.O文化，从而打造B.R.O品牌。创办电子杂志这个项目，在技术这一块不成问题，但是还需要特别成立一个杂志编辑小组，因为此时，杂志的内容的作用已经远远大于杂志的技术了。项目

27、四：博客推广创办B.R.O博客，利用博客营销的价值为其进行推广。项目五：B.R.O单身俱乐部利用网络将一些单身男女汇聚在一起，让他们在这里打通友好的人脉，成就美好的未来，或许还会出现爱的火花。这个单身俱乐部的建立并不仅仅是营造一个平台而已，还要定期举办各种活动，项目六：创意视频推广 制作精美的视频和创意的广告在酷6等视频网站上进行推广。并通过网站平台，让顾客参与到视频的制作中。项目七：各种活动的组织 为了达到更好的宣传效果，为了更强势的品牌效应，我们会举办各种活动，目前我们已经确定的活动有：1、南昌万达影城门口举行比萨“制作表演”和“免费品尝”的活动2、“将节日进行到底”-4月12日复活节化妆

28、舞会（由于时间紧急，还需要和店主商量相关事宜，所以该活动待定）3、大学生服装设计活动的策划与组织4、利用博客“开发新菜”的互动活动5、“午间问候”“我也小资”套餐的确定6、会员卡的制作7、员工培训与招聘工作（具体方案见“B.R.O网络推广方案”）结束语：当我们得知有这么一个比赛的时候已经离预赛截止还有5天了，我们花了一天的时间去答题，然后商讨选定商业问题。我们试图将“蓝凤凰咖啡馆”这样虚构的咖啡厅的营销策划继续下去，但是我们发现这样的策划没有意义。于是我们便立即决定和实体餐厅联系。3月26日、3月27日、3月28日，我们整整三天时间蹲守在这个餐厅。第一次被店长拒绝了，我们便要求见老板，于是守了

29、一天又一天，仍没结果。我们心里除了着急什么都做不了。由于没有确定是否经营这个项目，所以所有的策划都不敢做，我们能做的仅仅是做些调研计划，和一个南昌餐饮供求的整体情况的调查，我们的队员淋着雨在街上发了150余份调查问卷，被拒绝过无数次，最终把问卷给回收回来了！终于，就在今天中午，我们和B.R.O餐厅签署了合作协议。由于时间关系，我们只能把我们分析的内容详细地呈现给大家，而至于策划推广方面的内容我们只有把大概的框架呈现出来，里面还有很多具体方案需要去完善！我们以最诚恳地心期盼评委老师能给我们这个机会，让我们好好地把这个项目完成下去！以上所有活动的推广都将充分利用网络手段，加上我们创新的思维来实现！希望能有理想的效果！Time Max 和时间赛跑，争分夺秒，这是我们这几天一路走来最形象地描绘！希望这样一支队伍可以有一个展示自己的舞台！予我长袖，我必善舞！附件一：关于 B.R.O意大利餐厅的市场调研计划南昌市BRO意大利餐厅市场调研计划前言： 为了让我们的创新策划能更有效且准确地的实施，我们联系好了一家实体餐厅：BRO意大利餐厅。今天下午我们已经和这家餐厅取得联系，为了更好为这家餐厅进行推广，留住老顾客并吸引更多的新顾客，我们制定了一次调研计划！一、 项目任务 1、总体任务：*为南昌市某意大利餐厅项目经营定位提供科学依据2、具体细分*南昌意大利餐厅经营项目的确定*南昌意大利餐厅目标