项目一走进客户关系管理.ppt

1、任务三任务三 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础任务二任务二 客户关系管理的产生和发展客户关系管理的产生和发展任务一任务一 客户关系管理基础认知客户关系管理基础认知了解客户关系管理的产生和发展；了解客户关系管理的产生和发展；掌握客户关系管理的理论基础。掌握客户关系管理的理论基础。掌握客户关系管理的内容；掌握客户关系管理的内容；学习学习学习学习目标目标目标目标了解客户的定义和分类；了解客户的定义和分类；案例导入案例导入 天和制药机械：借助天和制药机械：借助CRM向精细化管理要效益向精细化管理要效益（课本第（课本第1页）页）一、一、客户客户 任何企业都有输入和输出两个端口（见图任何企业都

2、有输入和输出两个端口（见图1-11-1）。对于这两个端口，）。对于这两个端口，企业扮演的角色和所处的地位是不相同的。对输入端口来说，企业扮演企业扮演的角色和所处的地位是不相同的。对输入端口来说，企业扮演的是产品和服务的接受方，处于客户的角色地位；而对输出端口来说，的是产品和服务的接受方，处于客户的角色地位；而对输出端口来说，企业又充当产品和服务的供应方，处于供应商的角色地位企业又充当产品和服务的供应方，处于供应商的角色地位。（一）（一）客户的定义客户的定义 根据现代企业所处的地位和角色分析，现代客户管理的主体应是根据现代企业所处的地位和角色分析，现代客户管理的主体应是“作为供应方的企业作为供应

3、方的企业”，也就是图，也就是图1-11-1中输出端的企业，如果从供应链的角中输出端的企业，如果从供应链的角度表述也就是度表述也就是“上游企业上游企业”。现代客户管理的客体就是客户，或者可表。现代客户管理的客体就是客户，或者可表述为述为“作为接受方的企业作为接受方的企业”。（一）（一）客户的定义客户的定义 综上所述，可以这样来定义客户：客户就是企业产品或综上所述，可以这样来定义客户：客户就是企业产品或服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以维持的根本有特定需求的群体，他们是企业生产经营

4、活动得以维持的根本保证。保证。（二）（二）客户的分类客户的分类1.1.根据客户所追求价值的层次划分根据客户所追求价值的层次划分（1）一般客户）一般客户（2）潜力客户）潜力客户（3）关键客户）关键客户2.2.根据客户关系建立的时间顺序划根据客户关系建立的时间顺序划（1）过去型客户）过去型客户（2）现在型客户）现在型客户（3）未来型客户）未来型客户3.3.根据客户购买动机划分根据客户购买动机划分（1）生产型客户）生产型客户（2）中间客户）中间客户（3）最终客户）最终客户二、二、客户管理客户管理（一）客户管理的含义（一）客户管理的含义 客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户管理是指在客户信息

5、收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。满意度调查，改进客户服务水平。（二）（二）客户管理的基本内容客户管理的基本内容1.营销过程管理营销过程管理 客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分析和总结，分析每个细节对结果的影响，以利于今后工作析和总结，分

6、析每个细节对结果的影响，以利于今后工作的改进。的改进。2.客户状态管理客户状态管理 客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好地适应客户的需求，为不同的客户提供不同的产品和服务，地适应客户的需求，为不同的客户提供不同的产品和服务，在合适的时间

7、，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响在合适的时间，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。3.客户成本管理客户成本管理 客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企业和客户的业和客户的“双赢双赢”为出发点，详细且精确地预测每一位为出发点，详细且精确地预测每一位客户可

8、能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业客户可能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的服务。服务。三、三、客户关系管理客户关系管理（一）客户关系管理的内涵（一）客户关系管理的内涵（1 1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2 2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。新兴管理机制。（3 3）客户关系管理是一整套解决方案。客户关系管理是一整套解决方案。（二）（二）客户关系管理的目

9、的客户关系管理的目的 （1 1 1 1）挖掘关键客户挖掘关键客户挖掘关键客户挖掘关键客户 根据根据80/2080/20法则，一个企业法则，一个企业80%80%的业绩来自的业绩来自20%20%的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的的关键客户。因此，企业可以根据客户关系管理的分析机制来找出那些关键客户，然后通过各种行销分析机制来找出那些关键客户，然后通过各种行销手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买手段，提升其对公司的第一印象，从而提升其购买力，增加公司盈利。力，增加公司盈利。（2 2 2 2）留住现有客户留住现有客户留住现有客户留住现有客户 研究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是研

10、究指出，吸引一个新客户所花费的成本约是维持一个旧客户的维持一个旧客户的5 5倍。而客户关系管理可以利用信倍。而客户关系管理可以利用信息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整息技术，将生产、行销、物流、客户服务等加以整合，以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提合，以更精确快速的方式回应客户需求，为客户提供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。供量身定做的服务，提高原有客户的忠诚度。（3 3 3 3）放弃回报低的客户放弃回报低的客户放弃回报低的客户放弃回报低的客户 当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业当在客户身上的投资得不到应有回报时，企业这时就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客这时

11、就应该把他列入放弃名单中而另外去开发新客户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系户。而客户放弃的数据必须从平时所做的客户关系管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没管理数据库中找出，例如，某客户已经很长时间没有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就有上门消费了，那么在寄发产品促销宣传单时，就可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。可以考虑不再寄给他，以免浪费企业资源。小案例小案例王永庆卖米王永庆卖米（课本第（课本第7 7页）页）（三）客户关系管理的内容（三）客户关系管理的内容1.营销管理营销管理营销管理有以下几个管理功能。营销管理有以下几个管理功能。（1）通过对相关行业客户数据的分析

12、，提高决通过对相关行业客户数据的分析，提高决策的成功率。策的成功率。（2）通过对竞争对手的数据分析，策划有效的通过对竞争对手的数据分析，策划有效的营销方案。营销方案。（3）支持整个企业范围的通信和资料共享。支持整个企业范围的通信和资料共享。（4）评估和跟踪多种营销策略。评估和跟踪多种营销策略。2.销售管理销售管理销售管理的主要功能具有以下几个。销售管理的主要功能具有以下几个。（1）机会、客户、联系人及合同管理。机会、客户、联系人及合同管理。（2）动态销售团队及区域管理。动态销售团队及区域管理。（3）绩效跟踪的漏斗管理。绩效跟踪的漏斗管理。（4）产品配置、报价、折扣及销售订单的生成。产品配置、报

13、价、折扣及销售订单的生成。（5）支持所有的新型销售策略。支持所有的新型销售策略。（6）采用市场引导的采用市场引导的“销售自动化销售自动化”解决方案。解决方案。3.服务管理服务管理服务管理的功能通常包括以下几个。服务管理的功能通常包括以下几个。（1）支持电话、支持电话、E-mail、Web、传真等客户服务、传真等客户服务方式。方式。（2）通过访问知识库对客户问题进行快速判断和解通过访问知识库对客户问题进行快速判断和解决。决。（3）客户服务历史查询。客户服务历史查询。4.现场管理现场管理现场管理的功能通常包括以下几个。现场管理的功能通常包括以下几个。（1）全面的现场支持服务应用。全面的现场支持服务

14、应用。（2）支持现场服务的具体操作和后勤管理。支持现场服务的具体操作和后勤管理。（3）现场服务移动办公解决方案。现场服务移动办公解决方案。（4）与客户服务管理和呼叫中心的集成。与客户服务管理和呼叫中心的集成。5.呼叫中心呼叫中心呼叫中心的功能包括以下几个。呼叫中心的功能包括以下几个。（1）集成的电话销售、营销和客户服务解决方案。集成的电话销售、营销和客户服务解决方案。（2）通过智能询问将客户引导至企业业务代表。通过智能询问将客户引导至企业业务代表。（3）依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源。资源。小案例小案例第四个把梳子卖给和尚的人第四个把梳子卖

15、给和尚的人（课本第（课本第9 9页）页）（四）客户关系管理的原则（四）客户关系管理的原则1.1.客户是企业战略资源的原则客户是企业战略资源的原则2.2.客户资源的扩展原则客户资源的扩展原则3.3.建立稳定客户资源的原则建立稳定客户资源的原则4.4.客户关系中的整合共赢原则客户关系中的整合共赢原则一、一、客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景 客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。如图更新、需求的拉动、技术的推动。如图1-4所示。所示。（一）（一）管理理念的更新管理理念的更新 企业已经从以企业已经从

16、以“产品为中心产品为中心”的经营理念转的经营理念转变为以变为以“客户为中心客户为中心”的经营理念。由企业内部的经营理念。由企业内部的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现的运营管理转移到通过良好的客户关系及时发现并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度上。企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这企业通过构筑稳固的客户关系增强竞争实力，这一思想比让客户满意又进了一步。客户关系管理一思想比让客户满意又进了一步。客户关系管理是企业的必然选择，是管理理念的升华。是企业的必然选择，是管理理念的升华。（二）（二）需求的拉动需求的拉动 在很多企业，销售、营销和服务部门的信息在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。的需求基础。（三）（三）信息技术的促进信息技术的促进 2020世纪世纪9090年代以来，