钦州港集装箱业务市场营销策略研究报告.docx

1、钦州港集装箱业务市场营销策略研究报告 钦州港集装箱业务市场营销策略研究 钦州港集装箱业务市场营销策略研究本文本着钦州港利于促进整个经济腹地的繁荣发展的原则，以企业营销战略管理，可持续性发展战略的基本理论为基础，以整体的理念和系统的思想出发，在全面细致的调查，分析钦州港所面临的内、外环境的基础上，用科学的研究方法和手段，提出钦州港集装箱业务未来发展的方向，战略目标及战略对策，找到战略实施的保障，探索钦州港集装箱业务走向市场求得生存和发展的途径，对钦州港实现近中期战略目标和可持续发展建设具有一定的借鉴意义。一、钦州港概况钦州港位于广西北部湾经济区的中心位置，地处东南亚与中国大西南两个辐射扇面中心，

2、是华南经济圈与西南经济圈的连结部。钦州港在西部大开发中具有“承东启西”的战略作用，在中国-东盟自由贸易区的建设中具有“桥头堡”的战略地位，是广西沿海的交通枢纽，是中国西南物资的主要出海口，是西南省区走向东盟和世界的门户，区位优势非常突出。钦州港的经济腹地为南昆线、黔桂线、昆贵线、湘桂沿线包括广西、云南、贵州以及四川西南部，腹地广阔，资源丰富、人口众多，发展潜力巨大。广西桂海高速公路、南昆铁路、黎钦铁路构造了钦州港四通八达、立体、快捷的运输网络。西南货物由昆明经钦州出海仅900多公里，铁路运距比防城港短约25公里，比北海港短约80公里，比湛江港分别短约136公里（走黔贵线）、294公里（走南昆线

3、），比广州港分别短约517公里（走黔贵线）、667公里（走南昆线）。目前，钦州港已经开通钦州港-蛇口-天津-营口、钦州港-泉州-日照和钦州港-泉州等多条国内集装箱直达航线和数条在海口、广州中转全国港口的支线，2011年和2012年内贸集装箱吞吐量排名北部湾港口第一位，开通了钦州港-昆明王家营西海铁联运业务，目前已经成为北部湾地区的内贸集装箱主线港口。外贸开通了钦州港-台湾高雄港国际集装箱班轮航线和香港/深圳驳船支线。当前，钦州港的发展重点是大力开拓外贸集装箱航线，以此增加外贸集装箱的比例，钦州港正抓紧增开东南亚航线。为适应经济发展的需要，加速码头设施建设是重中之重，钦州港近中长期的目标是：20

4、15年集装箱吞吐量达到100万标箱；2020年达到300万标箱，2030年集装箱吞吐量达到1000万标箱。二、钦州港服务条件钦州港开展集装箱业务始于2002年，当年的12月底，中海开通了钦州港-海南洋浦-广州航线。当时，钦州港没有专用的集装箱泊位和作业机械，使用勒沟作业区的二期散杂货泊位作业，只配备了一台40吨多功能门式起重机，租用了一台集装箱正面吊，可以说集装箱码头的条件十分的简陋和原始。这是钦州港集装箱业务服务条件发展的第一阶段，也是钦州港集装箱业务发展的第一步。随着钦州港集装箱业务的不断发展，现有的码头条件逐渐难以满足业务发展的需要，甚至对业务的发展产生了制约。2008年5月，国家投资建

5、设钦州保税港区，2009年8月，位于钦州保税港区一期内的大榄坪1#、2#集装箱泊位投产，这两个泊位是10万吨级的集装箱泊位，码头岸线长767米，水深-15.1米，堆场43万平方米，配置了6台集装箱装卸桥和15台集装箱场桥，5台集装箱正面吊，22台集装箱拖车，码头年设计吞吐能力120万标箱。2011年与中海集团合资成立了“广西钦州国际集装箱码头有限公司“。这是钦州港集装箱业务服务条件改善的第二阶段，至此钦州港的集装箱码头初具规模，钦州港的集装箱业务步入了正轨。从2009年搬迁的10万标箱，2012年钦州港的集装箱吞吐量已经达到47.38万标箱，2013年更是向着60万标条的目标迈进。集装箱业务的

6、发展是离不开集装箱服务条件的，集装箱业务的市场营销更是离不开集装箱的基础服务条件，反过来集装箱业务的市场营销对集装箱服务条件的改善也起着至关重要的促进作用。集装箱业务发展的服务条件不仅是港口的码头等硬件基础设施，还包括了管理水平、信息化程度、业务关联与支持程度、口岸配套设施、联检部门的服务水平等一系列的因素。三、钦州港航线条件航线的布局与结构的完善是一个港口集装箱业务发展水平的最重要的衡量指标，更是一个港口集装箱业务的市场营销水平与成果的体现。从根本上说，航线条件仍然是一个港口集装箱业务服务条件的一部分，但是因其至关重要的地位，所以在这里来单独论述。钦州港的集装箱航线发展情况与钦州港的硬件设施

7、等服务条件和集装箱吞吐量的发展情况是相互吻合的。钦州港集装箱业务发展的初期，可以说钦州港的航线条件是很差的，只有一条到洋浦的航线，班期和箱量都很少，2002年只完成了不到1000标箱。为了改变这种状况钦州港人进行了不懈的努力，逐渐开通了到海口、南沙、蛇口、泉州、日照、天津、营口等国内港口的内贸直达航线，到2013年上半年，钦州港的集装箱航线共计 条，其中外贸航线4条，包括1条钦州港-台湾高雄的直达航线和3条钦州港-香港/深圳的驳船支线；内贸直达航线条。可以说以样的航线条件完成2013年60万标箱的吞吐量目标是已经接近了极限。但是，我们应该看到钦州港的码头等基础设施的能力完全可以接纳更多的集装箱

8、航线，钦州港在航线上的缺失，尤其在内贸南北干线和外贸直达航线的缺失是钦州港集装箱业务发展的致命弱点。所以，钦州港若想在集装箱业务上取得更大的发展和突破就必须要尽快的发展和完善自己的集装箱航线规模和结构。四、钦州港销售现状这里所说的销售现状是指钦州港集装箱业务也就是钦州港集装箱航运产品的销售情况，主要的体现是钦州港的集装箱吞吐量及其结构。集装箱的吞吐量是在港口的服务条件和航线条件的基础上，辅以一定的市场营销手段所取得的结果。其数量和结构反映了该港口的服务条件和航线条件的好坏，更是港口在现有条件下市场营销水平的真实反映。钦州港集装箱业务的历年吞吐量情况，我们可以在表2.2中清楚的看到。从表中的数据

9、反映的情况来看，钦州港的集装箱业务销售情况是逐年发展的。表格中的数据反映了钦州港集装箱业务销售情况的一个方面，即随着服务条件的不断改善而不断的发展，发展最快的是自2009年到2011年的三年时间，年均增长达15万标箱。但是这只是一个钦州港集装箱业务自身的纵向比较，不能完全真实的反映出钦州港集装箱业务的真实水平。我们必须辅以横向的港口间的比较才能较为真实的反映出钦州港集装箱业务的发展水平和营销现状，在这里我们引入区域内的防城港吞吐量的内外贸结构和海口港的吞吐量总量，作为横向比较的对象。以2012年为例，防城港的集装箱吞吐量为27万标箱，虽然总量比钦州港小，但是内外贸结构合理，外贸吞吐量占50%，

10、外贸航线20余条，直达航线10条。海口港近年的集装箱业务发展迅猛，2010年完成40万标箱，2011年完成80万标箱，2012年吞吐量突破100万标箱。钦州港2012年吞吐量47.38万标箱。通过比较我们可以看出，我们与防城港和海口港相比在集装箱业务的年销售上存在着相当大的差距，与海口港相比是总量上的差距，钦州港在集装箱业务的销售上比海口港少了近53万标箱，与防城港相比是结构上的差距，钦州港2012年外贸吞吐量仅2.03万标箱，占的比例不到5%。集装箱吞吐量对于港口来说不但是代表了集装箱业务的发展水平，也代表了港口集装箱业务的市场营销水平，通过以上对比，我们可以发现钦州港要想实现自己在集装箱业

11、务方面的战略目标就必须要采取措施改变集装箱业务的销售现状。五、钦州港集装箱业务目标市场选择战略1市场细分化1.1市场细分化的要素市场细分是指把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程，每一个这样的顾客群成为一个细分市场。细分市场不是营销者创造出来，营销者的主要任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。在进行市场细分的时候要根据一定的要素来划分，这些要素主要分为宏观要素和微观要素。宏观要素主要是指地理要素、业务性质、客户类型、客户规模、采购量等；微观要素主要是指采购要求、采购策略、采购的重要性等。由于港口服务的一个重要特点是核心的货物装卸服务只能在固定的

12、地方即港口码头上进行，所以地理要素是最重要的市场细分标准，在一定的地理范围内才能应用其他的要素，如客户类型、客户规模等来进一步的细分。1.2集装箱业务的细分市场集装箱业务的市场按国别划分为内贸集装箱和外贸集装箱。内贸按大区划分为：东北地区、西北地区、华北地区、西南地区、华南地区等。外贸按洲划分为：亚洲、欧洲、非洲、北美洲和南美洲等。亚洲按大区划分为东北亚地区、东南亚地区等。对于钦州港来说，首先要根据业务性质将市场细分为内贸市场和外贸市场。在内贸市场中，由于钦州港地处我国的华南地区的西部，又可以根据地理要素将市场细分为广西、云南、贵州和四川，在广西区内又可以细分为钦州和其它地区。在外贸市场中，由

13、于钦州港面向东南亚地区，所以钦州港的外贸市场细分首先是东南亚市场。其次，可以根据客户类型要素将市场细分为工业制成品类市场和初级产品类市场，并在工业制成品类市场和初级产品类市场中根据采购标准要素再细化为要求运输时间细分市场和要求运输价格细分市场。2.目标市场选择及市场定位目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。（19）目标市场的选择要根据企业自身的条件和战略目标等因素综合考虑。钦州港集装箱业务的长期战略目标要分三步来走：到2015年，要发展成为北部湾地区内贸集装箱干线港的地位，发展外贸集装箱以日韩和东南亚航线为主；到2020年，要成为北部湾地区内贸集装箱枢纽港，

14、要发展外贸集装箱成为以东南亚、东北亚航线为主的近洋干线港；到2030年，要成为区域性的集装箱枢纽港。钦州港集装箱业务的市场，也就是通常意义上的经济腹地，主要为广西、云南、贵州和四川。钦州港是西南地区最近的出海口。广西是钦州港的直接经济腹地，包括了钦州市和桂南、桂中、桂北、桂东和桂西。由于桂东、桂北距离广东较近，而且内河水系发达，桂东和桂北的货源基本上流失到广州和深圳。钦州市、桂南、桂中和桂西才是营口港集装箱业务最有希望也是优势最大的市场。按照货源种类来划分，桂中、桂南的出口货源主要是以港口经济、高新技术产业、汽车制造业、服装制造、制鞋业，这是由该地区的经济基础和经济结构决定的，这类产品对集装箱

15、业务的要求是运价合理、运输方便快捷、安全。桂西、云南、贵州和四川的距离钦州港相对较远，在这一广大地区由于经济结构的原因，货源种类主要是工农业初级产品，这类货源对集装箱业务最主要的诉求就是运输价格，因为初级产品的利润本来就不高，有时甚至运输成本要大于货物本身的价值。对于该地区的货源的争取主要应该依靠价格优势，想办法降低货物的运输成本，并在低成本的情况下为客户提供超乎其期望的服务，以吸引和扩大该地区的货源。该市场应该是钦州港现阶段争取的最重要的目标市场。尤其是云南和贵州两省将是钦州港集装箱业务潜力最大的目标市场，钦州港在该市场的激烈竞争中必须要巩固和扩大市场占有率，将其当作最重要的未来市场来开拓和

16、培育。经过综合以上分析，钦州港的地理要素目标市场是“桂西、云贵地区市场和东南亚市场”，客户要素目标市场是“要求运价和工农业初级市场”。港口航运服务的市场定位是指企业在对自身条件和市场需求周密分析的基础上，提出针对市场要求的差异化目标和自己能够提供的特色服务。钦州港集装箱业务的市场定位是，西南地区运输成本最低，服务最好的集装箱港口。3、钦州港集装箱业务市场营销组合策略3.1产品策略随着当今世界经济全球化的发展，物流业的兴起，以及实现最大增值的经营理念的深入人心，航运作为一种派生性的需求必然产生了一体化的热潮。钦州港的集装箱业务发展和市场营销也必然要适应这一趋势的发展，实行一体化的产品策略。航运产

17、品分为四类：1、核心产品，即实现货物的位移，体现了航运服务产品的实质性内容，即为货主、旅客的空间位移而提供的优质服务，这种产品的最终目的是使服务对象潜在的使用价值转化为现实的使用价值，并通过其质量指标安全性、准确性、及时性和经济性表现出来。2、支持产品，即核心产品的实现方式，对航运的支持产品而言，它体现在船舶设备工具状况，以及根据客户需求变化，而对这些设备工具的型号、技术改进，例如，在当今的物流环境下，为追求成本及送达时间的最小化，内支线船型的发展正朝着理性化、专业化、高速化、智能化和自动化方向发展，为顺应这一种变化趋势，港口起重、搬运设备也应做相应的技术变革。3、附加产品，对航运产品而言，其

18、附加产品表现在与核心产品联系在一起的必不可少的部分，如船舶管理、船员管理与服务、货运代理、仓储保管、报关报检、代办运输保险、对运输中的货物进行监管等。4、潜在产品，在航运产品中的潜在部分，如多式联运的开展，贸易环境的营造，金融服务，贸易服务，信息服务。航运产品的一体化就是在航运核心产品的基础上，将支持产品、附加产品和潜在产品整合在一起，为客户提供一体化的服务，航运一体化的产品结构如下：在航运产品矩阵中，产品的长度为航线的分布范围，产品的宽度为箱型、货种类型、货运服务的类型等。在实际的业务中产品矩阵是需要根据实际情况来进行调整以适应形势的变化的，而调整的依据就是航运产品的生命周期。（20）在航运

19、产品的投入阶段，需要做的工作主要是完善航线配置，保证航班正常进行，在完善揽货网络及其货物集散体系，增加货源，保证运输职能的顺利实现，完善服务体系树立良好信誉，实施产品的有形展示，向客户介绍航线，在钦州港的集装箱业务中新近开设的内外贸混装宁波线就属于投入阶段，目前就需要在以上的方面加强工作，使航线早日成长、成熟。在航运产品的成长阶段，例如钦州港的直达仁川的外贸航线，需要做的主要工作则是采取措施来稳定航线及货源网络，进一步的加强原有的航线系统，加强附加产品服务，如为贸易商提供担保促成贸易等，最大限度发挥船舶的运输能力，实现航线介绍向航线促进的转变。在航运产品的成熟阶段，例如钦州港的内贸黄埔航线，需

20、要做的主要工作是保持现有的服务质量并有目的地予以提高，如强化保班率，提高作业效率，为大客户提供物流方案等，运用差别化策略，如开设“精品直达快航”，为对运输时间要求严格的客户提供差别化服务来对抗大连港和锦州港的市场竞争，还可以使用讲价策略来强化航线的吸引力，并着手开拓新的市场，如开发鞍钢的高级卷板装箱业务。在航运产品的衰退阶段，也不是没有作为的，在这一阶段可以总结服务经验，以便应用到其它航线，调整服务产品结构，尽量延长产品的生命，调整目标市场与发展战略，寻机开发新的航线产品等。虽然钦州港的集装箱业务中还没有航线产品走到这样的阶段，但也应该未雨绸缪，准备好应对之策。3.2价格策略价格策略是十分重要

21、而又十分简单的，说其重要是因为价格对客户来说是其选择航运产品的所追求的最重要的目标，也是其第一诉求，对港口来说是其航运产品给客户的第一印象，也是港口竞争力的最重要的表现；说其简单是因为价格是非常透明和直接的，也是相对统一和稳定的，一个混乱和任意变动的价格带给港口的只能是灾难。但是在价格策略的制订上，还是有一定的技巧和规律的，一个正确的价格策略可以增强港口集装箱业务的竞争力，对货源和航线的稳定有至关重要的作用。价格策略的制定也是可以应用产品生命周期理论的，根据不同的产品生命周期采取不同的价格策略。在航运产品的投入阶段，根据航运产品自身的特点，以及市场形势可以采取两种不同的价格策略。当一个新的航运

22、产品问世时候，市场前景如果不是很明朗，货源基础不是很雄厚，可以采取“渗透定价策略”，用较低的价格进入市场，以吸引货源培育市场，钦州港集装箱业务中的宁波航线就是这种情况，所采取的就是渗透定价策略。如果是市场的前景非常好，需求很大的话，则可以采取“撇油定价策略”，即以高价进入市场，在没有引起竞争者注意，市场需求大于供给的情况下，尽可能地赚取利润。钦州港集装箱业务中“黄埔直达精品快航”就是这种情况，由于该产品是原来航线的一个派生的细分市场，有很好的市场基础，需求很大，可以采取这样的定价策略，而实际情况也是这样。在航运产品的成长阶段，可以采取“逆向定价策略”，依据周密翔实的市场调研资料，测算出客户所能

23、接受的价格，并决定产品的市场价格。钦州港的仁川航线目前就是采取这样的定价策略，根据钦州港到韩国仁川的货源主要是非金属矿石的实际情况，周密测算了货主采用散货船运输的成本和货主的贸易利润，决定了自己的价格，真实的反映市场的需求情况，使产品迅速地向市场渗透，并根据市场情况及时调整，收到了进一步加强原有航线，最大限度发挥船舶运输能力的效果。在航运产品的成熟阶段，可以采取“随行就市定价策略”，因为在这一阶段，市场相对成熟和稳定，市场竞争情况也较稳定，供给大致与需求相等，没有必要采取高价把市场让给竞争对手，也没有必要采取低价让出自己应得利润，并挑起不必要的竞争。钦州港集装箱业务中的内贸黄埔航线，目前就处于

24、产品周期的成熟阶段，与大连港和锦州港的市场竞争也处于相对稳定的状态，所以应采取的就是“随行就市定价策略”。在航运产品的衰退阶段，主要应该采取的是低价策略也就是微利策略，以延长产品的寿命，最大限度的获得产品的剩余价值。在同一航运产品的生命周期阶段中，还可以根据货主的大小和重要程度采取“差异化的价格策略”，对于相对重要和运量较大的货主可以给予适当的优惠，对于一般的零散货主则采取市场价格。这样使重要和较大的货主获得了心理的满足和一定的利益，有利于稳定货源并使航运产品有了稳定的基础。采取这种差异化的价格策略时需要注意的是一定要有一个明确的衡量货主或货源大小的标准，避免价格差异化造成的市场混乱。在钦州港

25、的集装箱货主中的黄龙淀粉公司就是这样的大货主，每年的运量在8000TEU以上，它就享受了相对优惠的价格，但它的货量是钦州港航线的重要基础货源，是这一航运产品的存在基础，虽然享受了优惠的价格，却没有引起市场的混乱，是一个成功的例子。3.4渠道策略渠道也称销售渠道、分销渠道，美国市场营销协会将其定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市营销。渠道策略是港口市场营销组合策略中的一个重要策略。因为港口的航运服务，只有通过一定的市场销售渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给客户。如何才能使销售渠道畅通无阻，并用最高的效率和最低的费用将服务提供给客

26、户，是钦州港集装箱业务销售渠道策略所要解决的问题。对于钦州港来说集装箱业务的销售渠道应该分成直接的渠道和间接的渠道，直接渠道即是定义中所说的公司内部单位，间接渠道即定义中所说的公司外部单位。下面就将从这两方面来论述钦州港集装箱业务的渠道策略。3.4.1直接渠道策略钦州港集装箱业务销售的直接渠道主要是港口所在地的销售窗口，如钦州港集装箱发展公司和钦州港船货代理有限公司货运部，各船公司在钦州港设立的分公司或办事处，以及钦州港和船公司在货源地设立的驻在机构。之所以称他们为直接渠道是因为他们都是将航运服务直接销售给客户的人，而没有经过任何中间环节。直接渠道的好处是没有代理费用，降低了客户的成本；缺点是

27、网点太少，难以覆盖广大的经济腹地，增加了货主的购买难度。所以，钦州港的集装箱业务销售的直接渠道必须要近可能的增加，尤其是要在广大经济腹地设立办事处，方便货主购买到航运服务，同时也可以扩大钦州港集装箱业务知名度和影响，而且广大的办事处不但是销售网点也是促销机构。最近，钦州港已经认识到了渠道的重要性，不但加强了原有的驻各省办事处，还有辽宁中部城市群的每一个城市都设立了分支机构，各省的办事处也计划在管区内的重要城市再增设分支机构，这一系列的措施都是为了加强钦州港集装箱业务的直接销售渠道。3.4.2间接渠道策略钦州港集装箱业务的间接渠道主要是指围绕港口的货运代理机构，他们在将港口的集装箱业务销售给货主

28、的同时也得到了代理收入，以货代企业构成的间接销售渠道是港口直接销售渠道的有益补充，甚至在间接渠道发展起来之后，可以适当地减少直接销售渠道，而以间接渠道为主要的销售渠道，例如现在的大连港就是这样。众多的间接渠道构成了大连港集装箱业务销售的主渠道，由于有代理利益的存在，货代公司的积极性非常之高，大连港也由于减少了直接渠道而降低了销售成本。大连港的这种做法非常值得钦州港学习，目前围绕钦州港的集装箱业务开展工作的货代企业在数量和质量上都无法和大连港相比，而这在某种程度上也制约了钦州港集装箱业务的发展。钦州港必须在努力构建和完善直接渠道的同时注重间接渠道的建设，采取积极措施吸引货代企业落户钦州港，增加钦

29、州港集装箱业务发展的外力。3.5服务质量策略港口行业属于服务行业，传统的市场营销组合4P策略并不能完全满足港口行业尤其是港口的集装箱业务市场营销的需要。对于港口行业来说，服务质量策略就是市场营销组合策略中的一个非常重要和有益的补充。因为在一个相对稳定的竞争状态下，港口能否提供让顾客满意的服务，是竞争成败的一个关键因素。对于钦州港的集装箱业务来说，在目前的状态下全面采用服务质量策略，利用定点超越和服务展示来提高服务质量，在与大连港和锦州港的竞争中取得优势具有重要的意义。以上的各项服务展示策略并不是孤立进行的，而是应该要结合到一起同时并行，因为任何一方面服务展示得不好，都会影响到客户对港口整体服务的印象，从而败坏了港口的声誉。这是钦州港在进行服务展示时必须要注意的地方。