有关新产品定性调查报告.ppt

1、北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-0有关新产品定性调查报告有关新产品定性调查报告委托人:顶新国际集团饮品事业群顶新国际集团饮品事业群报告人:顶响伟智行销顾问有限公司顶响伟智行销顾问有限公司日 期:20002000年年1111月月北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-1内容提要内容提要 l研究企划研究企划2-122-12l研究结论研究结论13-7913-79l调查结果调查结果80-10980-109l附录（座谈会会议大纲）附录（座谈会会议大纲）北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-2研究企划研究企划北京顶响伟

2、智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-3研究背景研究背景l顶顶新新国国际际集集团团饮饮品品事事业业群群为为了了了了解解消消费费者者对对新新产产品品（茶茶味味水水）的的接接受受意意愿愿和和喜喜好好程程度度，及及时时发发现现消消费费者者对对现现有有饮饮料料存存在在的的不不满满意意的的地地方方，来来寻寻找找新新产产品品的的市市场场契契机机，从从而而为为产产品品研研发发方方向向提提供供相相应应的的参参考考和和指指导导，特特委委托托北北京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。京顶响伟智行销顾问有限公司从事此一专案之研究。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Pa

3、ge-4研究方法研究方法l本本专专案案以以质质（QualityQuality）的的方方式式进进行行，采采取取小小组组座座谈谈会会（Focus Focus GroupGroup）的的方方法法进进行行深深度度访访问问，以以集集体体讨讨论论的的方方式式激激励励并并深深层层探探测测消消费费者者心心理理的的方方法法，收收集集有有关关消消费费行行为为的的资资料料，以以确确定定主主要要的的目目标标消消费费群群对对新新产产品品的的接接受受情情况。况。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-5研究目的的特别说明研究目的的特别说明l本本次次调调查查原原本本的的研研究究目目的的是是测测试试

4、对对“茶茶味味水水”的的接接受受意意愿愿，但但在在北北京京几几组组试试做做结结果果中中发发现现，“茶茶味味水水”的的名名称称不不被被与与会会者者接接受受，由由于于命命名名产产生生的的局局限限性性使使人人们们自自然然将将这这个个产产品品定定义义为为无无色色无无味味、在在水水里里加加了了茶茶的的水水类类，直直接接的的影影响响是是价价格格便便宜宜、档档次次低低，无无法法体体现如何替代包装水。现如何替代包装水。但但在在调调查查中中发发现现，被被访访者者对对介介于于包包装装水水和和茶茶饮饮料料之之间间的的产产品品有有很很大大的的需需求求,由由于于名名称称带带来来的的局局限限性性会会使使我我们们的的研研究

5、究陷陷入入误误区区，因因此此，在在和和客客户户的的沟沟通通后后调调整整了了方方向向，屏屏弃弃了了原原有有的的架架构构，寻寻求求被被访访者者所所需需要要的的产产品品功功能能、类类别别、名名称称等等，并并与与现现有有产产品品比比较较，寻寻找找满满足足消消费费者者需需求求的的最最大大空空间间及及利利益益点点，及及时时发发现现新新产产品品与与理理想想中中产产品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向品的差距，为未来新产品研发提供正确的方向。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-6研究内容研究内容l 了解包装水的消费行为了解包装水的消费行为 a.a.选择饮用包装水的情形选择饮用

6、包装水的情形 b.b.饮用包装水满足的主要需求饮用包装水满足的主要需求 c.c.对现有市场上的包装水不满意的地方对现有市场上的包装水不满意的地方 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-7研究内容研究内容l了解茶饮料的消费行为了解茶饮料的消费行为 a.a.选择饮用茶饮料的情形选择饮用茶饮料的情形 b.b.饮用茶饮料满足的主要需求饮用茶饮料满足的主要需求 c.c.选择饮用茶饮料的类别及原因选择饮用茶饮料的类别及原因 d.d.对茶饮料口感和嗅觉上的需求对茶饮料口感和嗅觉上的需求 e.e.对对茶的认知茶的认知 f.f.对对现有市场上茶饮料不满意的地方现有市场上茶饮料不满意的

7、地方 g.g.茶茶饮料不能替代包装水的原因饮料不能替代包装水的原因 h.h.选择选择饮用茶饮料和包装水的比例饮用茶饮料和包装水的比例北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-8研究内容研究内容l对产品需求的了解对产品需求的了解 a.a.满足消费者需求的产品所具备的特点满足消费者需求的产品所具备的特点 b.b.对类别的需求对类别的需求 c.c.对所需产品的价格定位对所需产品的价格定位 d.d.所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配所需产品与包装水和茶饮料的购买比例分配 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-9研究内容研究内容l 新产品测试：新产

8、品测试：a.a.口味测试口味测试 b.b.满意度评价满意度评价 c.c.价格测试价格测试 d.d.购买意愿购买意愿 e.e.与包装水和茶饮料的购买分配比例与包装水和茶饮料的购买分配比例 f f.类别认知类别认知 g g.命名测试命名测试 h.h.概念测试概念测试 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-10研究内容研究内容l 了解目标消费者的背景情况：了解目标消费者的背景情况：年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-11研究对象研究对象1.居住在城区

9、的居民居住在城区的居民;2.年龄年龄18-39岁男女；岁男女；3.本人或家人没有在以下这些单位工作的：本人或家人没有在以下这些单位工作的：*.*.在市场研究公司在市场研究公司 广告公司工作社情民意调查机构；广告公司工作社情民意调查机构；*.*.饮料生产厂家批发公司零售店工作；饮料生产厂家批发公司零售店工作；*.*.在有经营饮料的商店的饮料柜台工作；在有经营饮料的商店的饮料柜台工作；*.*.兼职饮料促销员；兼职饮料促销员；l在过去一个月内每周至少喝过并且买过在过去一个月内每周至少喝过并且买过2-3次包装水和茶饮料；次包装水和茶饮料；l家庭收入在中等以上者；家庭收入在中等以上者；l文化程度在高中以

10、上；文化程度在高中以上；l被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-12样本量样本量 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-13研究结论研究结论北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-14第一部分第一部分:包装水的消费行为包装水的消费行为北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-15选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-I l旅旅游游、运运动动后后和和逛逛街街是是选选择择购购买买包包装装水水饮饮

11、用用的的主主要要情情形形，因因为为大大部部分分被被访访者者认认为为水水是是最最解解渴渴的的，在在解解渴渴方方面面是是其其他他饮饮料料无无法法替替代代的的；此此外外，在在口口渴渴的的情情况况下下，饮饮用用包包装装水会有爽快、舒服的感觉。水会有爽快、舒服的感觉。l运运动动后后选选择择饮饮用用包包装装水水除除解解渴渴以以外外，还还可可以以补补充充流流失失掉掉的水份，这也是选择包装水的主要原因。的水份，这也是选择包装水的主要原因。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-16l吃吃饭饭时时或或吃吃饭饭后后有有些些人人喜喜欢欢选选择择包包装装水水，因因为为饭饭是是咸咸的的，喝喝其

12、其他他饮饮料料会会冲冲淡淡菜菜的的味味道道，尤尤其其是是广广州州的的被被访访者者较较多多提提到到中中午午吃吃盒盒饭饭时时会会买买一一瓶瓶包包装装水水，当当然然，价价格格相相对对便便宜也是一个因素。宜也是一个因素。选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-II 北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-17选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-III l值值得得一一提提的的是是，随随着着现现代代人人对对健健康康意意识识的的增增强强，有有人人认认为为饮饮料料添添加加剂剂多多、色色素素多多，而而包包装装水水天天然然、含含有有矿矿物物质质；还还有有人人是是听听从从专

13、专家家每每天天要要喝喝一一瓶瓶水水的的建建议议，因因此此选选择择购购买包装水成为必须。买包装水成为必须。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-18选择购买包装水饮用情形选择购买包装水饮用情形-IV l被被访访者者选选择择饮饮用用包包装装水水的的情情形形还还有有很很多多，如如吃吃药药的的时时候候、洗洗手手的的时时候候、漱漱口口的的时时候候、吃吃辣辣的的时时候候，以以及及学学生生上上课课的的时时候候（因因为为有有些些学学校校是是不不让让上上课课喝喝饮饮料料的的，但但可可以以喝喝包包装装水水）等等等等。重重庆庆的的与与会会者者还还特特别别提提到到由由于于夏夏天天天天气气特

14、特别别热热，选选择择饮饮用用包包装装水水成成为为条条件件反反射射或或是是长长期期以以来来的的一种习惯。一种习惯。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-19饮用包装水满足的主要需求饮用包装水满足的主要需求-I北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-20饮用包装水满足的主要需求饮用包装水满足的主要需求-IIl特特别别有有人人提提到到，由由于于包包装装水水是是大大众众化化的的饮饮料料，因因此此会会议议、聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。聚会也多会选择包装水，可以适应所有人。l除除了了以以上上包包装装水水满满足足的的诸诸多多需需求求外外，还还有

15、有被被访访者者选选择择包包装装水水是是因因为为喜喜欢欢它它回回甜甜或或甘甘甜甜的的口口味味，但但这这是是针针对对部部分分品品牌牌而而言言的的，而而且且总总体体上上来来讲讲，提提到到这这一一点点的的只只有有少少数数人。人。北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-21对包装水不满意的地方对包装水不满意的地方-Il被被访访者者对对包包装装水水本本身身不不满满意意的的地地方方主主要要是是没没有有味味道道、单单调调乏乏味味、喝喝起起来来很很闷闷、有有的的口口感感不不好好、质质量量不不放放心心、品品牌牌纷纷杂杂、假假货货泛泛滥滥、缺缺少少营营养养，而而且且有有人人认认为为包包装装

16、水水是是低低档档产产品品。总总体体来来看看，由由于于包包装装水水制制作作工工艺艺简简单单，假假冒冒产品大量充斥市场，产品大量充斥市场，因此被访者对这类产品可信度极低。因此被访者对这类产品可信度极低。“看电视说有些装的是自来水”“品牌太杂，不知道买什么好”“怕假货，担心质量问题”“水清则无鱼，一点杂质都没有的水，营养也没有”与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-22对包装水不满意的地方对包装水不满意的地方-IIl此此外外，由由于于包包装装水水市市场场竞竞争争激激烈烈，媒媒体体导导向向直直接接影影响响了了被被访访者者对对类类别别的的选选择择，很很多多人人比比较较彷彷徨徨，不不知知道道选选择择什什么么水水来来喝喝，而而且且有有些些品品牌牌的的宣宣传传夸夸大大其其词词，也也使使部部分分人人对包装水丧失了信心。对包装水丧失了信心。“广告太复杂，开始一直说纯净水好，后来又说喝多了没有 好处，对大脑有副作用，真不知道喝什么好”与会者语北京顶响伟智行销顾问有限公司北京顶响伟智行销顾问有限公司Page-23对包装水不满意的地方对包装水不满意的地方-IIIl对对包包装装