商业项目前期定位报告.pptx

1、上海国际中心上海国际中心前期定位报告前期定位报告1、通过市场环境和竞争情况分析，明确项目纳入科技园体系，定位为高品质科技园产业办公；2、通过产业研究和规划研究，确定科技园“大设计”产业主题以及项目“建筑设计”两个层次的产业定位体系；3、通过资源条件梳理，确定科技园大设计平台的构成体系；4、通过客户组成和发展预测，确定“建筑设计产业链”对项目具有充足的吸纳量；5、通过初步客户研究结论和产业链定位，明确项目的功能业态分布。报告成果汇总报告成果汇总报告成果汇总报告成果汇总已明确的结论已明确的结论已明确的结论已明确的结论仍需完善的内容仍需完善的内容仍需完善的内容仍需完善的内容1、继续加深对设计产业企业

2、需求的调研，结合配合招商接洽实践，完成客户需求分析和定位专题报告；2、在深入客户调研结论以及对项目方案图纸数据解读的基础上，深化产品修正及补强建议；3、针对车位和配套进行专题研究，进行配套物业定位方案比较，最终落定配套物业比例和空间选择；4、依据客户研究结论，与营销团队进一步沟通，明确项目最终的租售面积比例和租售物业分布。项目及环境分析结论项目及环境分析结论项目及环境分析结论项目及环境分析结论问题结构化问题结构化问题结构化问题结构化 分分分分析析析析宏观宏观宏观宏观环境环境环境环境地块地块地块地块 分析分析分析分析区域区域区域区域 环境环境环境环境客户目标分析客户目标分析客户目标分析客户目标分

3、析解决方案解决方案解决方案解决方案产业链产业链产业链产业链 研究研究研究研究市场市场市场市场分析分析分析分析价值提升价值提升价值提升价值提升方向研究方向研究方向研究方向研究竞争竞争竞争竞争 分析分析分析分析发展战略发展战略发展战略发展战略项目定位项目定位项目定位项目定位价格建议价格建议价格建议价格建议形象定位形象定位形象定位形象定位产品定位产品定位产品定位产品定位租售建议租售建议租售建议租售建议营运建议营运建议营运建议营运建议产业定位产业定位产业定位产业定位客户定位客户定位客户定位客户定位招商建议招商建议招商建议招商建议项目界定项目界定项目界定项目界定属性属性属性属性诠释诠释诠释诠释区域属性区

4、域属性区域属性区域属性环同济设计产业发展带环同济设计产业发展带依托同济优势学科形成的设计产业依托同济优势学科形成的设计产业集聚发展区域集聚发展区域n n规划规划“国家级研发设计特色服务产业基地国家级研发设计特色服务产业基地”发展发展战略战略位于同济大学国家大学科技园位于同济大学国家大学科技园同济科技园需进行规划提升和形象同济科技园需进行规划提升和形象提升提升n n同济大学国家大学科技园运作规模、能级和形象同济大学国家大学科技园运作规模、能级和形象还处于较低水平，需通过本项目实现园区升级还处于较低水平，需通过本项目实现园区升级项目价值属项目价值属项目价值属项目价值属性性性性形象形象-地标性建筑地

5、标性建筑n n楼高楼高100100米以上，区域最高楼盘之一米以上，区域最高楼盘之一n n大师作品，外形独特大师作品，外形独特“力力”字造型，形象大气字造型，形象大气可视性好可视性好地块可达性程度高地块可达性程度高交通相对便捷交通相对便捷n n内环线视角上的宽阔展示面可为利用内环线视角上的宽阔展示面可为利用n n多个车行出入口规划便于组织顺畅的交通动线多个车行出入口规划便于组织顺畅的交通动线n n到达到达CBDCBD、机场等较为便捷，园区内部配套不足、机场等较为便捷，园区内部配套不足高品质写字楼高品质写字楼n n区域设计类企业对高品质写字楼需求越来越高成区域设计类企业对高品质写字楼需求越来越高成

6、为必然趋势为必然趋势n n目前区域高品质写字楼数量偏少目前区域高品质写字楼数量偏少n n与市场需求相比，为设计企业打造的高品质写字与市场需求相比，为设计企业打造的高品质写字楼存在较大供应缺口楼存在较大供应缺口属性界定属性界定属性界定属性界定具备多项价值、可建成区域地标、适应科技园设计产业办公需求的高品质写字楼。具备多项价值、可建成区域地标、适应科技园设计产业办公需求的高品质写字楼。具备多项价值、可建成区域地标、适应科技园设计产业办公需求的高品质写字楼。具备多项价值、可建成区域地标、适应科技园设计产业办公需求的高品质写字楼。开发商目标开发商目标开发商目标开发商目标速度目标速度目标速度目标速度目标

7、 2010 2010年实现项目的顺利去年实现项目的顺利去化化 品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标 实现项目成为区域地标的地位实现项目成为区域地标的地位 通过项目的成功运作，确立科技园通过项目的成功运作，确立科技园公司的品牌公司的品牌 引进品牌企业，达成杨浦区政府的引进品牌企业，达成杨浦区政府的投资密度指标和楼宇产出指标要求投资密度指标和楼宇产出指标要求利润目标利润目标利润目标利润目标 作为品牌项目，收益率达到行业平作为品牌项目，收益率达到行业平均水平均水平 实现滚动开发，按计划回收资金以实现滚动开发，按计划回收资金以保证保证20102010年开发项目顺利发展年开发项目顺利发展 开发商明确提出销售

8、均价实现开发商明确提出销售均价实现2000020000元元/平方米的突破平方米的突破宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境1 1 1 1全球金融危机下的上全球金融危机下的上海写字楼市场海写字楼市场需求量需求量需求量需求量传统成交客户怎么了传统成交客户怎么了宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境2 2 2 2境外机构境外机构回国救市自求多福大宗交易大宗交易出手谨慎出手谨慎短期套现获得现金流国内企业国内企业存存 粮粮 过冬过冬鲜少出手鲜少出手宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境3 3 3 3投资市场瞭投资市场瞭望望中小投资中小投资客客中小投资客通常预期也为物业的中短期增值中小投资客通常预期也为物业的中短期增值更关

9、注投资市场形式气氛及物业所在区域的升值潜力更关注投资市场形式气氛及物业所在区域的升值潜力市场分析市场分析市场分析市场分析区域市场区域市场区域市场区域市场环同济知识经济圈环同济知识经济圈区域竞争激烈，要求项目走差异化的定位和竞争路线，以及品牌化的推广路线市场分析市场分析市场分析市场分析内环商务带市场内环商务带市场内环商务带市场内环商务带市场面临来自内环商务带的潜在竞争，而且在区位和交通均不占优的情况下，要求项目寻求新的竞争点市场分析市场分析市场分析市场分析科技园市场分析科技园市场分析科技园市场分析科技园市场分析三区联动及政府三区联动及政府三区联动及政府三区联动及政府-高校高校高校高校-产业在区域

10、战略产业在区域战略产业在区域战略产业在区域战略发展中的合作发展中的合作发展中的合作发展中的合作与内环商务带相比，本案可纳入到科技园体系中推广纳入到科技园体系中推广，形成自身的竞争优势；在推广中，应依托科技园的优势，重点关注实力企业的对高品质物业的需求以及对此类企业的扶持创业走廊创业走廊创业走廊创业走廊大学毕业生、国内外创意机大学毕业生、国内外创意机大学毕业生、国内外创意机大学毕业生、国内外创意机构及中小型高科技企业等组成的创业群构及中小型高科技企业等组成的创业群构及中小型高科技企业等组成的创业群构及中小型高科技企业等组成的创业群体体体体科技园集聚发展科技园集聚发展科技园集聚发展科技园集聚发展五

11、高新、杨浦五高新、杨浦五高新、杨浦五高新、杨浦科创、复旦、同济等科创、复旦、同济等科创、复旦、同济等科创、复旦、同济等11111111家科技园家科技园家科技园家科技园1、建筑设计产业一业特强超过1000家以建筑设计为主的企业集聚，形成区域最具基础、可用资源最多的产业；2、研发设计特色服务业规划给区域带来大量增量物业需求以设计为特色的现代服务业集聚发展，对商用物业需求量巨大，对区域商务发展而言是重大利好；3、小企业数量多，需引进具有实力的中坚企业区域80%的企业均是20人以下的小企业，企业规模小是区域产业发展的明显特征，建议招商过程中一方面培育具有成长性的潜质企业，另一方面更需从外部引进实力企业

12、；4、产业发展对商用物业品质提升提出要求区域商用物业品质偏低，研发设计特色服务业基地规划将促使产业质量提升，实力企业对商用物业形象和品质的要求提升。建筑设计产业集聚和研发设计特色产业发展对本案而言是绝佳的市场机会，同时又是参与竞争的基本价值点。产业链研究产业链研究产业链研究产业链研究现实与目标之间的差距现实与目标之间的差距现实与目标之间的差距现实与目标之间的差距现实现实现实现实目标目标目标目标市场疲软，若按照传统写字楼项目进行市场疲软，若按照传统写字楼项目进行定位，面临定位，面临开发风险。开发风险。正确定位，规避风险，实现项目整体成正确定位，规避风险，实现项目整体成功并带动同功并带动同济大学科

13、技园形象的提升。济大学科技园形象的提升。传统写字楼项目的定位对同济大学、周传统写字楼项目的定位对同济大学、周边设计产业边设计产业以及同济科技园的资源造成浪费。以及同济科技园的资源造成浪费。利用自身优势，整合大学、科技园、政利用自身优势，整合大学、科技园、政府以及项目府以及项目自身的价值打造独特的差异化竞争力。自身的价值打造独特的差异化竞争力。传统写字楼项目的定位以及缺乏后期有传统写字楼项目的定位以及缺乏后期有效控制的情效控制的情况下不利于公司品牌的培育。况下不利于公司品牌的培育。期望通过项目的成功运作，逐步建立公期望通过项目的成功运作，逐步建立公司在科技园司在科技园办公开发领域的品牌。办公开发

14、领域的品牌。从属于区域和内环商务带写字楼价格体从属于区域和内环商务带写字楼价格体系。系。期望突破原有价格体系。期望突破原有价格体系。定位定位定位定位问题问题问题问题Q1Q1、项目如何定位，才能实现项目的整体成功并实现提升科技园形象和能级的目标？Q2Q2、如何利用好同济大学、科技园、政府的资源，以及项目自身的优势打造项目唯一的且具有特色的价值竞争体系？Q3Q3、如何处理项目短期销售与后期运营之间的关系，解决公司需要建立在科技园办公领域的品牌，获得持续开发和持续获利的能力？Q4Q4、通过什么样的手段可以逼近区域价格上限，实现整体销售均价的突破？竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析1 1 1 1竞争形势

15、竞争形势竞争形势竞争形势区域内竞争内环商务带竞争存量竞争新增竞争截至截至20092009年年0404月月3030日，区域内已上市写日，区域内已上市写字楼尚剩余字楼尚剩余20202020万平方米万平方米万平方米万平方米房源待消化，集房源待消化，集中于汇创国际、财富国际广场、白玉兰中于汇创国际、财富国际广场、白玉兰环保广场、骏丰国际财富广场等项目环保广场、骏丰国际财富广场等项目至至20102010年底，区域内预计还有年底，区域内预计还有24242424万平方万平方万平方万平方米米米米新增写字楼供应入市，其中新增写字楼供应入市，其中20092009年年年年内确定开盘的项目为本案和新纪元国际内确定开盘

16、的项目为本案和新纪元国际广场两个项目最受关注广场两个项目最受关注截至截至20092009年年0404月月3030日，内环商务带日，内环商务带20082008年上市年上市28282828万平方米万平方米万平方米万平方米房源中去化约房源中去化约8 8万万MM2 2，剩余面积中会对本案形成竞争的项目剩余面积中会对本案形成竞争的项目集中于内环线普陀集中于内环线普陀-闸北段，主要项目为闸北段，主要项目为苏河苏河1 1号和长城大厦号和长城大厦至至20102010年底，内环商务带预计还有年上年底，内环商务带预计还有年上市市23232323万平方米万平方米万平方米万平方米新增供应，由于不夜城板新增供应，由于不夜城板块宝矿国际广场和恒基项目租售未定，块宝矿国际广场和恒基项目租售未定，直接竞争会来自中一国际大厦直接竞争会来自中一国际大厦竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析2 2 2 2竞争项目选取（以本案项目营销于竞争项目选取（以本案项目营销于竞争项目选取（以本案项目营销于竞争项目选取（以本案项目营销于2009200920092009年年年年9 9 9 9月份开盘，至月份开盘，至月份开盘，至月份开盘，至201