民航市场营销.docx

1、民航市场营销民用航空市场营销第一章 市场学的发展1.市场（名词解释）广义的市场是指一定的时间、空间条件下商品交换关系的总和；2.市场形成需具备的基本条件：生产者、消费者、购买力、愿意购买商品的欲望、商品。（选择）3.消费者是指使用和消耗物质或劳务以满足生活和生产需要的买方群体和个人的统称，通常包括顾客和用户。顾客是指卖方对准备购买或正在进行购买商品的买方尊称。（名词解释）4.市场营销观念的发展历史市场营销观念分为以下五个发展阶段（单/多选，简答）1.产品观念，我能生产什么就，就卖什么（简答题内容）2.销售观念，我们卖什么，人们就买什么（简答题内容）3.市场观念，顾客需要什么，我们就卖什么（简答

2、题内容）4.生态市场观念，企业必须正确认识自身条件的优劣，像生物体一样与周围环境保持协调与平衡，有选择地生产既符合市场需要，又符合自身条件的产品和劳务。（简答题内容）5.社会市场观念，企业的任务是在明确目标市场需求和欲望的基础上，以有利于消费者和全社会的利益的经营策略，比竞争者更有效地将消费者满意的产品和劳务提供给市场。（简答题内容）P6，了解要点5. 市场观念中，市场问题的核心是消费者的需求。6. 产品观念、销售观念有人称为旧观念，市场观念、生态市场观念、社会市场观念有人称为新观念。前两者为生产者导向，后者为消费者导向第二章 空运市场与市场营销环境分析 1.航空运输业市场属于服务业市场 服务

3、业市场指的是以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品的转移或商品转移居于不主要地位的广义市场活动.(名词解释) (了解)1.金融服务业 ：银行、信托2.公用事业 ：自来水、电力3.个人服务业 ：医疗保健、旅游4.交通运输业(服务型行业)： 铁路、公路、民航等运输业5.企业服务业 ：业务、技术指导6.职业服务业：法律服务7.修理服务业：各种大小修理等8.其他各种专业性或特殊性服务7.（简答）服务性市场特点： 1.服务本身具有不可知性 2.服务过程的直接性 3.服务品质的差异性 4.服务机会容易消失性8. 影响空运市场营销的基本因素可概括为可控因素和不可控因素两大类。（填空，单选）9.可控因素（营销组

4、合）（简答）1.产品 2.定价 3.分销 4.销售促进不可控因素1.政治法律环境 2. 经济环境 3. 社会文化环境 4.科学技术环境 5.竞争环境10.社会文化环境（多选，填空）1.民族差别 2.宗教信仰 3.教育水平 4.家庭状况 5.价值观念11.对航空运输企业来讲，公路、铁路、水运等构成了行业竞争（填空）12.航空运输的特点 1.高速性 2.安全性 3.舒适性 4.经济性第三章 空运市场消费者购买动机与购买行为分析13.消费者购买动机就是促使消费者进行购买产品的活动的愿望。（名词解释）14.从心理学角度分析购买动机可分为两类 1.生理性动机，这种动机具有先天性 2.心里性动机，这种动机

5、也具有后天获得性。15.经济型消费者的突出特点是对产品价格特别敏感和重视，善于发现并抓住别人不易察觉到的价格差异并以此作为满足。（单选题，填空）16.马斯洛需要层次论的基本点是：（单/多/填空） 1.人是有需要和欲望的 2.人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用。一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。 3.依需要强度的次序，把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要17.影响旅客和货主购买行为的内在因素（多选，填空） 1.需要 2.感受 3.态度 4.学习18.影响购买行为的外在（环境

6、）因素（多选，填空） 1.相关群体 2.文化状况 3.社会阶层 4.家庭情况 19.家庭情况中，威廉威乐斯等人将生命周期分为六个阶段（单选） 1.单身阶段，单身一人，主要消费娱乐品 2.新婚阶段，年轻夫妇，没看孩子，消费娱乐品和生活品 3.满巢阶段I，年轻夫妇，有幼年子女，生活必需品 4.满巢阶段II，夫妇年龄较大，子女年龄较大但尚未独立，富余耐用品 5.空巢阶段，中老年夫妇，医疗保健，旅行 6.丧偶独居阶段，老年单身独居，生活必需品，医疗产品20. 购买决策的内容（多选，简答） 1.产品种类决定 2.产品决定 3.品牌决定 4.数量决定 5.付款方式决定 6.购买地点决定21.决策过程分为以

7、下五个阶段（多选，单选，填空）1.引起需要 2.搜集信息 3.评估比较 4.购买决策 5.购后感觉和行为22.搜集信息一般通过以下途径（多选）内容了解 1.通过个人的社会关系征询意见，例如，旅客在第一次做飞机会向之 前乘过飞机的亲朋好友来征询意见。 2.通过商业来源收集信息，从广告、代理人、航班资料等方面搜集有关产品性能等信息 3.通过公众来收集信息，即从报刊、广播、电视等搜集有关信息23.做出购买决策不一定100%购买的原因，在购买意图与决定购买之间还存在着两个因素第一个是别人的态度，第二个是意外情况(单、多选，填空)24.判断消费者购后感觉有两种理论（单，多选）1.预期满意理论，消费者对产

8、品是否满意，取决于期望利益的实现程度。2.认识差距理论，消费者购买商品后总会有不同程度的不满，因为任何产品都有其优缺点，消费者往往惯于用别的产品的优点同本产品的优缺点相比较，而产生不满。第四章 空运市场营销的决策计划过程与管理过程25.空运市场的营销决策，是指对远期、中期和近期的空运目标市场以及实现这一目标市场所应采取的市场营销策略组合做出科学的选择和决定。（名词解释）26.按照不同的标准，营销决策可以分为以下几类（单、多选，填空）1.按时间划分，有长期决策和短期决策2.按层次划分，有高层决策、中层决策和基层决策3.按业务划分，有产、供、销的业务决策，有资金、利润、成本的财务决策，有热播员安排

9、的人事决策4.按事项划分，有单项决策和多项决策27.营销控制，市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制。（多，填空）28.通常，实现目标市场营销要经过三个步骤 1.市场划分（市场细分） 2.市场目标化（目标市场选择）3.市场定位（差异化）第五章 空运市场划分与目标市场的选择29.空运市场划分（市场细分）：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的顾客群的过程。（名词解释）30.客运市场可以细分为公务旅行和闲暇旅行，闲暇旅行包括度假旅行和探亲访友旅行（单选，填空）31.公务旅行市场，与旅客的职业相关的种种原因而发生的旅行，且旅客不直接支付旅行的费用。（名词解释）32.公务旅

10、客的特点：（简答，多选） 1.公务旅客自己不支付乘机费用 2.公务旅客的年龄结构集中在3050岁中间 3.公务旅客中，百分之九十以上是男性 4.公务旅客具有高度的集中性33.公务旅客旅行需求的特点（多选，填空，简答1.相当部分的旅行具有不可预见性 2.某些公务旅行必须提前很长时间做出安排，而在旅客开始旅行时这些安排可能是不合适的 P44画框部分了解34.闲暇旅行：旅客在工作时间以外所做的旅行，其旅行目的往往与如何利用这些时间的计划有关。（名词解释）35.闲暇旅行的特点： 1.闲暇旅客是自己支付旅行费用的 2.闲暇旅行的紧迫性较公务旅行要弱的多 3.闲暇旅客的年龄和性别结构也与公务旅客不同 4.

11、闲暇旅行市场的另一特征是，在航空旅行需求与闲暇旅行的其他费用之间存在着密切的关系 （名词解释）36.航空票价水平，影响航空运输旅行潜力的第二个重要因素，特别是对于票价弹性系数比较高的休闲旅行。（单选，填空）37.航空货物运输与旅客运输的差别（简答） 1.与旅客需求不同的，货物运输存在着严重的方向性不平衡。 2.旅客可以被看作是相对同质的，而航空货物则是完全异质的。 3.航空货运市场是最集中的市场 4.货物运输市场与客运市场最重要的不同点是，空运与其他运输方式之间才存在着激烈的竞争，但在货物运输，所有的航线都面临着来自地面运输的竞争。38.常规易腐货物运输：（单选）腐烂有两种含义：1.指物质腐烂

12、，某些物品会变质 2.指经济上的损失例如过期的报纸价值会大打折扣。39.划分消费者市场所依据的标准：1.地理标准 2.人口标准 3.心理标准 4.行为标准 （多选，填空）40.应用人口标准划分市场，要综合分析以下因素1.年龄和生命周期阶段 2.性别 3.收入水平 4.多变量人口划分41.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分。（名词解释）42.目标市场范围的战略之一，单一市场集中：只生产某一种产品，只面向某一顾客群。（单选）43评价分市场的标准： 1.分时长的容量应足够大 2.有充分发展的潜力 3.该市场尚未完全被竞争对手控制44.目标市场决策有以下三种1.无差别的市场营销策略，无差别营销

13、策略是针对购买集团中最大多数顾客的共同要求而采取的营销策略。（名词解释）运用一种市场营销组合，以吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。优点：在这种经济环境下，企业对产品实行无差别市场营销，可以控制营销和管理费用，降低生产成本和经营费用。缺点：忽视了不同消费者的需求差别。2.差异性市场营销策略，企业决定同时为若干个市场或分市场服务，针对这些市场或分市场的需求特点采取不同的营销方案，提供不同的产品或服务。（名词解释）优点：1.经营适应性强，容易在各分市场中树立本企业和产品的声誉 2.选择的市场面多，提高了企业的销售总额 3.此外，可以避免过分集中某一分市场而引起过于激烈竞争，减少经营风险。（单选，多

14、选）缺点：经营成本高。3.集中市场营销策略，一些资源有限、实力较弱的企业，常常会把力量集中于较小的分市场，争取在该市场中占有较大的份额。（单选）优点：容易做到适销对路，并且易于树立企业声望，效率较高，获得较高的投资收益。（多选）缺点：市场单一，风险大第六章 空运产品策略45.整体产品概念包含三层意思 1.核心产品，核心产品是产品整体中最基本、最重要的部分 2.形体产品，指由产品来表现的对顾客不同需求的满足形式。 3.附加产品，指人们在购买产品和使用产品时所获得的全部附加服务和利益。（单、多选，填空）46.形体产品包括：产品的品牌、外观、包装、装潢、特色、品种、品质（单选）47.产品分类中，特殊

15、品指名牌服装、特殊的奢侈品，消费者能够识别哪些品牌商品物美价廉，哪些质次价高，且许多消费者习惯上愿意多花精力和时间去购买。（单选）48.产品的寿命周期，是指一个新产品从试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，最后在市场上被淘汰的全部过程。（名词解释）49.产品的寿命周期大致分为四个阶段 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期50.产品的使用寿命和产品的寿命周期完全不同，产品的使用寿命是指产品自然使用的寿命，产品的寿命周期是指产品的经济寿命。（单选）51.产品寿命周期曲线示意图，（要会画）51.市场策略（单选）52.成熟期的市场特征与市场策略，有人以销售量的顶点作为分界，吧成熟期又分

16、为成熟前期和后期两个部分。（单选，填空）53.客舱布局，在远程公务旅客中，绝大多数人认为更高的座位舒适度要比高档餐食和饮料重要的多。（单选）第七章 定价策略54.空运企业定价属于微观决策（单选）55.空运企业定价的制约因素之一制度因素，国内外许多航空公司的票价仍在受规章约束，但这种约束正随着市场的扩大及管制政策的放松而不断削弱。（单选）56.空运企业定价的制约因素之三成本因素（多选）与旅客有关的成本：餐食、供应品成本，为每一位旅客支付给机场的管理费，同时为旅客支付给代理人的机票佣金与航班有关的成本：燃料成本，有关的维修、保养费用，空中交通管制费用，起降服务费，机组人员的津贴与补助，相应的管理费

17、用。57.定价的目标观念1.以获得满意的投资报酬目标 2.以保持价格稳定为目标 3.以保持或扩大市场占有率为目标 4.以应付或避免竞争为目标58.空运企业定价的主要方法：1.以成本为中心 2.以需求为中心 3.以竞争为中心 （多选，填空）59.传统定价方法：单位产品价格=单位产品总成本+单位产品利润+单位产品税金（多选，填空）60.考虑需求特征的定价方法，一般而言，市场对产品的需求量与定价的高低呈相反方向的变化，价格高则需求量小，价格低反而需求量大。（单选，填空）61.理解价值定价法，这种定价方法是“反馈”式的，它从市场需求出发。62.区分需求定价法，（重点，案例分析）其价格差异并不是由成本的

18、差异来决定的，而是由需求来决定。（概念） 一般的标准有 1.区分不同顾客，制定不同价格 2.区分不同式样服务，制定不同价格 3.区分不同地点，制定不同价格 4.区分不同时间，制定不同价格 区分需求定价只能在一定条件下使用，1.市场能够细分，且每个细分市场的需求强度明显不同。2.实行较高价格的细分市场的顾客不会转向较低价格的细分市场3.在空运企业实行较高价格的细分市场中不会出现竞争者的低价竞争4不会造成顾客的反感而引起销售额的下降 5.法律政令允许63.垄断竞争与完全竞争相比，只有一个方面的区别，就是从购买者看来各空运企业的产品稍有差别而不是完全相同。（填空，单选）64.空运企业追求的是收益最大

19、化，而非收入最大化，这就要求企业严格控制成本指出。（单选）65.促销价机票旅客必须使用此种票价的限制条件，有两个目的 1.尽量防止公务旅客使用这一类低价票，以减少航空公司的收益损失 2.减少承运票价旅客的成本 （多选，简答）66航空公司在制定货运价格时，会遇到许多特殊的问题（多选，简答）1.方向性运量不平衡是航空哦公司货运人员最感头疼的问题。2.航空公司缺少用于定价和盈亏计算的成本基础。3.航空货物种类繁多，也是定价的一个制约因素。 第八章 销售渠道策略67.销售渠道，即从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径（名词解释）68.销售渠道的两大类型 1.直接渠道（指没有中间商参与，产品由空运企业

20、销售给旅客和托运人）2.间接渠道（指有一级或多级中间商参与，产品经由一道或多道商业环节，最后到达旅客和托运人。）（多选，填空）69.影响企业选择销售渠道的因素 1.产品因素 2.市场因素 3.中间商状况 4.企业自身的条件 （多选，简答）70.产品因素中，产品技术复杂程度指空运产品所需要的技术细节愈复杂，要求采用直接销售渠道就愈迫切。（单选）71.市场因素中，顾客的集中程度指顾客集中在某一地区，或限于若干主要的，为数不多的企业，厂家，则可采用短渠道或直接渠道。如果顾客均匀分布、比较分散，就需要更多地发挥中间商的分销功能采用长渠道。（单选）72.销售渠道类型的选择（简答）1.直接渠道与间接渠道

21、2.长渠道和短渠道的选择 3.宽渠道和窄渠道的选择73.采用中间商（间接渠道）的优点（简答）1.有专业化的销售人员 2.中间商同时为许多企业服务，大规模经营亦具有规模经济性，效率更高，费用更低。 3.利用中间商可以简化销售路线74.采用短渠道，在下述条件是可行的 （简答，多选） 1.零售环节相对集中，购买量较大 2.产品本身有某些方面的特殊性，需要由特定的销售机构推销，如包机 3.企业有一定的销售能力，如有推销人员、交通工具、市场渠道等 4.财力资源较为雄厚，企业的财力能够承受没有批发商而只有零售商可能造成的销售风险。75.宽渠道和窄渠道的选择（多选）1.密集的分销路线，即通过尽可能多的中间商

22、部分或分销点来销售产品。（单选）2.独家分销路线3.选择性分销渠道，即在同一目标市场上有条件地选择一个以上的中间商，是被大多数空运企业普遍采用的分销路线（单选）第九章 空运产品促销策略76.促销，即指影响和说服消费者购买特定的产品，即将企业的产品信息通过各种方式传递给消费者，促进他们建立某种信念，做出购买行为。（名词解释）77.促销的任务就是沟通信息，说服顾客实施购买行为（单选）78.促销信息传递过程可分为三个阶段（多选，简答）1.第一个阶段是企业营销人员（或机构）将需要告诉消费者的信息译出2.第二个阶段是消费者接受传来的信息3.第三个阶段是接受人理解信息，做出反应，并将结果反馈给送达人79.

23、一般而言，人员传播针对性强，但影响面窄；非人员传播针对性差，但影响面大，二者常常综合使用。例如：人员传播商场促销 非人员传播广告（单选）80.非人员促销包括广告、营业推广（销售促进）、公关（多选，填空）81.在产品的导入期，促销的重点应放在广告、宣传和公共关系上（单选）82.促销策略的类型分为“推动”策略和“拉引”策略（名词解释，两个）所谓“推动”策略就是设法首先将空运产品从空运企业推向代理人，又通过代理人推销给旅客和托运人。“拉引”策略则指企业致力于对旅客、托运人等最终用户做促销工作，首先使其对产品产生强烈的需求，促使其向代理人咨询、购买这种产品，使产品成为热门货，然后引发代理人乐于经销。8

24、3.人员推销的特点（多选）1.直接交流 2.培养关系 3.及时反映84.推销技巧（多选，简答）1.建立和谐的洽谈气氛 2.开谈的技巧 3.排除推销障碍的技巧 4.上门推销的技巧85.广告的目的和种类（多选，简答）1.以显露、传递名声为主要目的 2.以建立或改变人们的某种态度为目的3.以销售产品为目的86.空运企业在选择媒体时应注意以下问题（简答）1.航空公司的产品基本是同质的 2.航空公司的产品很难以样品的形式请消费者试用3.空运企业的产品归根结底是服务 4.从地域上来看，空运企业的广告主要应集中于有航班的地区。87.广告效果的测定主要是测定广告费投入对销售额的影响程度（单选，填空）88.营业

25、推广的形式 对象主要有三类 消费者、代理人、推销人员 （多选）91.空运企业营业推广的对象主要有三类：消费者、代理人、推销人员。（多选）92.公共关系的实质，公共关系是指一定的社会组织与有关的社会公众之间的相互联系。（名词解释）93.公共关系活动多数是双向的信息交流，通过信息沟通的手段来协调组织与公众之间的关系。（单选）注：只有公关一种双向的信息交流活动94.空运企业的公众组成（多选，简答）1.旅客和货主，即消费者2.所在地区的政府、社会团体与居民即社区关系3.相关的管理部门4.同行企业及其他运输方式的企业5.内部成员第十章 空运市场调查与预测95.市场调查的方法（填空）1.实地调查法 2.抽

26、样调查 96.实地调查法（多选）1.面谈调查 优点（多选） 1.交谈自由 2.交谈灵活 3.真实性高2.电话调查 （三种调查方式习惯上统称为调查法）3.邮寄调查4.观察法 5.实验法 97.空运市场调查的内容与信息来源（多选，简答）1.国家的政治、经济形势及社会发展规划2.本地区的经济状况3.市场的供应状况 4.消费者的消费心理与习惯98.调查表的类型（多选）1.问卷型 2.是非型 3.多项选择型 4.量度答案题 5.等级题99.定性预测方法中专家意见法又可分为专家会议法和专家征询法两种形式。（多选，填空）100.专家征询法适用于缺乏市场数据而市场环境变化又较大，难以用一般预测方法奏效的预测项

27、目。（单选，填空）第十一章 空运市场营销的组织实施与控制101.职能型组织的主要优点是行政管理简单，适合于小的、产品种类较少的空运企业。（单选）102.企业的营销控制主要有年度计划控制，战略控制及质量控制三种不同的控制过程（多选，填空）103.年度计划控制的主要内容包括销售额、市场占有率，销售费用等。（多选）104.服务质量应该包含服务项目的职能和服务人员的态度这两个因素才能使顾客得到满足。（单选）P164后面简单了解第十二章 国际空运市场营销与计算机订座系统105.国际空运市场营销指企业超出国境的市场营销活动，是国内营销活动在国际市场上的延伸。（名词解释）106.国际市场营销的特点之一国际空运市场竞争激烈指的是，国际空运企业逐步形成了“以对等为基础”的模式、即各国给予彼此的航空运输市场运力对等。例如互飞对等航班（单选，填空）107.影响国际市场营销的社会文化环境（多选，简答）1.风俗习惯 2.教育水平 3.语言文字 4.宗教信仰 5.价值观念108.计算机订座系统（CRS）通过旅行代理人来使用（单选）109.收益管理，从本质上说是对价格和座位的管理（名词）110.导致座位虚耗的原因（多选）1.旅客误机 2.旅客重复订座 3.旅行社虚假订座111.为了克服座位虚耗所造成的损失，航空公司的市场营销人员多会根据经验进行适度超售和超订（单选，填空）