卷烟陈列.docx

1、卷烟陈列卷烟陈列形象展示窗口良好的卷烟零售终端形象是行业推广品牌、提升终端价值的前提条件，而影响终端形象好坏的关键在于卷烟陈列。因此，为更好的发挥零售终端在品牌培育方面的主导作用，海东地区烟草（公司）制定了零售终端卷烟陈列指南，旨在引导和帮助客户结合实际开展卷烟陈列，不断刺激消费，提高盈利水平。一、零售终端卷烟生动化陈列的重要意义1、卷烟生动化陈列能够提高成交率和门店的竞争力。卷烟生动化陈列是让卷烟产品更生动地展示于消费者面前，使之容易的被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立生动化标准，不但可以提升企业品牌形象，还可以让消费者在众多竞品中看

2、到整洁、有序的陈列风格，形成很强的视觉冲击力，更容易形成记忆和引起消费者的冲动性购买。一般而言，那些卷烟销售能力较强、销售结构较好的零售客户，无一例外都相当注重卷烟的陈列效果，日常维护都比较到位，美观醒目的陈列可以提高成交率，提升门店的竞争力。2、卷烟生动化陈列影响消费者购买行为和购买决策。零售店是卷烟消费者购买卷烟的唯一场所，经研究发现，消费者的购买行为多为无计划消费，即看到产品实物陈列后再决定该买什么，是否购买。研究还表明，一般的消费者在一家商店的卷烟展示柜平均停留15秒，其中75%的人是在5秒内做出决定，如果看不到要买的卷烟品牌，40%的人就会购买别的卷烟品牌产品。这一切都表明，卷烟终端

3、陈列对于影响消费者购买行为和购买决策具有举重轻重的作用。开展卷烟生动化陈列，使卷烟容易被消费者识别，吸引消费者的注意，激发消费者的购买意愿，从而达到“培育品牌、引导消费”的营销目的。3、卷烟生动化陈列影响卷烟销量。据统计，店面如能正确摆放商品，销售额可以在原有基础上提高10%。客户经理在日常拜访中，指导零售客户做好卷烟终端陈列，卷烟陈列有一些基本技巧，如价格标签要放到位；“品”字型摆放比较适合平面柜台，能使品牌展示立体化；采用系列化陈列，即同一产品系列整体摆放，以营造强大的视觉冲击力；采用依附陈列的方法，与同档次畅销品牌并肩展示，争取更多曝光和被选购的机会；卷烟外包装色彩繁多，如果搭配不协调，

4、就会显得杂乱无章、重点不突出，所以摆放卷烟时，要充分运用色彩对比，色彩搭配得好，往往能让消费者眼前一亮。通过终端生动化建设，提高卷烟出样率，促进购买行为，实现零售客户获取利润的增加。二、零售终端卷烟陈列原则1、干净整洁：随时保持烟柜、烟架干净整齐，陈列的卷烟清洁、干净，没有破损、污物、灰尘。2、显而易见：卷烟陈列在最明显、消费者最易看到的地方，尽量使顾客能从不同的位置、方向看到卷烟。3、明码标价：卷烟商品陈列要统一使用烟草公司的价格标签，标签内容有价格、品名、生产厂家等，放置于专用标签套内，让消费者一目了然。4、放满陈列：卷烟做到放满陈列，可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象。烟柜应专门

5、用于卷烟陈列，柜内不陈列其他非烟商品。5、稳固安全：卷烟的陈列要稳定，特别是条包展示时，应把卷烟摆放在一个平稳的位置上，同时也要顾及卷烟陈列防盗、防抢的安全性。6、重点突出：陈列规范有序的同时，要突出主销品牌和重点品牌，做到主次分明。运用卷烟陈列规则，展示卷烟商品形象。7、定期整理：及时更换放置时间长、变色和破损的卷烟，根据重点品牌和新上市卷烟整理卷烟的陈列，利用好重点推荐区进行全方位的品牌宣传。三、零售终端形象整体设：设计理念：简约-大气-文化气息1、整体效果正面效果正面效果侧面效果侧面效果2、柜台效果3、背柜效果4、角柜效果5、常见柜台效果斜面柜正面 斜面柜反面斜面柜侧面 弧形柜正面传统方

6、柜 形象组合展示四、货架陈列技巧 1、同一种商品在同一商店，由于货架的位置不同，会引起销量的巨大变化。放在黄金层区域的卷烟，一般情况下“曝光率”最高，该区域最容易被消费者看到，触手可及，符合人的视觉习惯。研究表明，商品从最底层上移到黄金层、销量将增加63%。放在货架右边的卷烟销量同样要比左边的好，因为东方人方向感绝大多数偏右，会对右手的商品更加留意，所以，同一个通道，往往是人流方向右边的货架要比左边的好。1、上层：180cm以上，陈列知名品牌，有代表性的卷烟产品；出货率占15%。2、黄金层：60cm-160cm，陈列一些有特色、高利润的产品；出货率占50%。3、中层：160cm-180cm、3

7、0cm-60cm,陈列一些较为稳定的卷烟产品,出货率占30%。4、下层：衰退期的产品，没有足够存货的产品，出货率占15%。2、货架不同的陈列位置对销量影响的分析货架通常有几个高度：与视线平行、直视可至、伸手可及、齐膝，货架不同高度对销量的影响是：货架从伸手可取的高度换到齐膝的高度，销量会下降15%；从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%；从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%-50%；从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%-60%；从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。五、条、包陈列技巧1、卷烟条包常规陈列方法卷烟条包陈列一般是三条以上为一组，根据陈列设施朝向尽量将

8、卷烟中文正面朝向人流方向，吸引消费者的注意。平铺陈列斜30角陈列梯形堆垛陈列陈列图样具体作法每个品种2条（或3条以上）为一组整齐叠起陈列，每组条装卷烟与展柜横边平行，各组之间保持1-2cm间距。每个品种1条以上为一组整齐叠起陈列，每组的右侧（或左侧）与展柜横边呈30角朝向店外，各组之间保持1-2cm间距。底层以条烟横截面紧贴柜壁，依次4条（或3条）并列摆放，从下到上逐一减少一条堆放，每层都应紧贴柜壁（呈4：3：2：1）。 品字型或八字型陈列组合陈列陈列图样具体作法将同规格3条以上卷烟以“品”字形或“八”字型进行摆放，形成突出展示的效果，位于陈列外部卷烟的中文正面朝向消费者。各陈列层以不同的摆放

9、形式（如八字型和平铺型结合），通过突出品牌，充分展示卷烟，形成视觉上的冲击效果。位于陈列外部卷烟的中文正面朝向消费者。2、卷烟条包个性化陈列建议条包陈列是卷烟品牌展示的重要形式，除了常规陈列外，零售户可根据自身陈列设施，因地制宜地设计个性化的卷烟条包陈列，结合品牌特点，将零包、相关广告宣传资料等与统一品牌规格的卷烟条包进行多样化的摆放，达到宣传展示的效果。3、卷烟条包陈列示例横条陈列法横条（并排型）陈列法横竖条陈列法单条品字型陈列法单条品字型陈列法单条金字塔陈列法 单条陈列法斜条陈列法 货架陈列法条零宝塔陈列法艺术型陈列法背柜陈列法背柜陈列+广告宣传法情景展示法心形陈列条包陈列3、零包陈列技巧

10、（1）卷烟零包整体陈列要求卷烟零包陈列以两包以上陈列为主，按照陈列设施的大小、组数尽量将所有品牌卷烟进行出样陈列。三包法（横排、竖排、品字）双包法（横排、竖排）单包法优先高中低适用设施三组以上地柜、转角柜两组地柜单个地柜和立面烟柜陈列方法每个规格卷烟以3包横向或纵向或品字形陈列，如有条件各品种之间可保持1个拇指的间距。每个规格卷烟以2包横向或纵向陈列，如有条件各品种之间可保持1个拇指的间距。每个规格卷烟以1包出样陈列。2、按不同陈列设施的卷烟陈列模型根据零售终端不同的卷烟零包陈列设施，将卷烟按照价格优先的办法，依据以下模型进行陈列。陈列模型图模型说明单个地柜、立面烟柜陈列模型1、 总体陈列原则

11、是按照卷烟零售价格“低中高中低”排列，按照卷烟的价格从高到低排序，从上到下，从中间向两边依次排开陈列。2、 柜台中间是烟柜的黄金陈列区，消费者关注度最高，因此作为柜台中间为重点推荐区，专门陈列重点品牌主推的规格或新品。其他区域按照价格高低从上到下依次排列，如果有雪茄烟或异形烟等特殊卷烟，统一陈列在烟柜的左上角。3、 下部是烟柜边缘陈列区域，消费者关注度较少，而且容易堆积灰尘，零售户维护比较困难，因此建议陈列低价位卷烟或客户经营最低价位的卷烟。如零售价2.5-6元/包的卷烟陈列在烟柜的下部。单柜双层陈列模型1、 这种烟柜分为上下层。总体陈列的原则与单柜陈列模型相同，也按照卷烟零售价格“低中高中低

12、”排列。2、 由于上层离消费者的视线最近，关注度高，因此上层应陈列一二类卷烟，主要突出重点推荐区，用于陈列重点品牌主推的规格或新品。3、 下层由于处于烟柜的底层，同时部份陈列位又被上层所遮挡，影响消费者的视线，因此下层为中、低位区。如果有雪茄烟或异形烟等特殊卷烟，统一陈列在烟柜的左上角。双柜（及以上）陈列模型1、 多个烟柜组合，可分为一个主柜和一到多个次柜。其陈列模型与双层柜模型相似。每个柜的价格仍然按照 “低中高中低”排列。2、 主柜一般摆放位置靠外，离消费者近，面积较大，消费者关注度最高，陈列一二类卷烟，突出重点推荐区。3、 次柜关注度较低，可陈列中、低价位卷烟和异形烟。其陈列模型与双层柜

13、下层模型相似。窄长型平铺柜台陈列模型1、 窄长型平铺柜台卷烟陈列的总体原则是按照横向卷烟零售价格“低中高中低”的模型陈列，按照卷烟价格从高到低排序，从中间向两边依次排开陈列。2、 柜台中间偏右区域为重点推荐区，专门陈列重点品牌主推的规格或新品。3、 低价位区位于烟柜最两边，用于陈列价位低、毛利较低的品牌。如有雪茄烟或异形烟等特殊卷烟，统一陈列在烟柜的左上角。转角柜陈列模型1、 常见于零售客户的卷烟地面陈列设施，除平面柜、斜面柜外，还有转角柜。转角柜以转角处为中心也按照卷烟零售价格“低中高中低”的模型陈列2、 转角柜的转角处视角最好，作为重点推荐区，价格高在柜台上方，价格低在柜台下方。3、 其他

14、柜台按卷烟价格从高到低，从中间向两边依次排开陈列，与窄长型平铺柜台类似。特殊卷烟统一陈列在横向柜台的左上角。3、卷烟零包个性化陈列建议除了标准的陈列方式外，零售户还可以根据特殊节日、促销活动或重点品牌文化宣传等做生动的个性化陈列，让陈列成为无声的推销员，吸引目标消费者进行消费，提高终端卷烟经营形象，达到卷烟品牌培育的目的。零包个性化陈列方式一般有系列类别陈列、主题文化陈列、针对性促销陈列等等。类型系列类别陈列主题文化陈列针对性促销陈列方法将同一系列的卷烟产品按价格、类型或颜色有机结合在一起展示，主要陈列于地柜面上或是地柜内的重点展示区域。将卷烟产品与相关商品（如个性化的烟灰缸，打火机，火柴等，

15、要求具有同样的目标消费群体并品牌理念一致）相搭配陈列，主要陈列于地柜面上或是背柜的重点展示区域。根据不同的促销活动，设计针对品牌或是节日的不同特殊陈列方式。陈列位置无限制。目的重点宣传某一系列产品传递品牌文化，培育某一特定卷烟产品促进销量，提升收益陈列图样真龙品牌系列陈列七匹狼通仙品牌主题陈列555春节促销陈列4、卷烟零包陈列示例斜面玻璃直排陈列法 斜面玻璃直排陈列法单包陈列法 单包陈列法单包陈列法（突出价格标签） 单包陈列法（累加）双包陈列法 双包陈列法双包陈列法 双包（直排）陈列法三包陈列法 （品字） 三包陈列法三包陈列法 （品字） 三包陈列法 （品字）四包陈列法 四包陈列法四包陈列法（并

16、排陈列）队列型陈列法 队列型陈列法队列型陈列法 队列型陈列法金字塔陈列法 金字塔陈列法中国结 扇形艺术型陈列法 爆炸牌陈列法五、不同类型零售店卷烟陈列1、超市、烟酒店类这类零售店面特点主要是：店面面积大，品牌规格较多，具有烟柜、壁柜、精品柜或展示架等多种陈列设备且外观规范美观，一般位于城市繁华的商圈地带。（1）陈列柜台分层分级。按柜台所处的位置分为主陈列柜、次陈列柜、弱陈列柜。柜台分层陈列模型主陈列柜：三层以上的，中间的为主柜台；柜台摆放为圆形或弧形的，面向大门一侧或营业员经常站立的、最醒目的位置为主柜台。陈列中高档全国性大品牌，突出省外一类、二类卷烟，新品牌，促销品牌。次陈列柜：位于主陈列柜

17、的边缘区域，紧邻主陈列柜，从视觉上能自然过渡到主陈列柜的、比较醒目的位置为次陈列柜。陈列中低档全国性大品牌。弱陈列柜：位于柜台的边缘或角落、最不醒目位置的为弱陈列柜。陈列紧俏品牌、非紧俏断货品牌和国外品牌等。（2）划分功能区域。这类零售店硬件设施较好，空间较大，可以对店内区域进行划分，分为客我互动区、卷烟陈列区、精品陈列区等。2、便利店、食杂店、其他类这类零售店的特点主要是：店面面积较小，品牌数量相对较少，卷烟陈列设备较为单一，主要是烟柜或小型烟架，需要充分利用烟柜的面积开展陈列。单一柜台陈列模型针对单一柜台的情形，根据柜台的内部空间大小，内部空间较大的单柜台应分为2-3栏，栏间应有明显的间隙；内部空间较小的不宜分栏。单一货架陈列模型单一货架由于空间小，陈列盒装卷烟，科适当补充条装卷烟增长商品陈列的丰富性。增加的条装卷烟只能置于盒装卷烟后面，并不影响盒装卷烟的整体布局。