TCL彩电农村市场整合传播手册.docx

1、TCL彩电农村市场整合传播手册 新农村运动TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册（2001年版）一、产品介绍（1-2） 二、整合推广思路（3-7） 三、推广传播手段（8-11） 四、现场推介要点（12-14） 五、促销员行为规范（15-16） 六、渠道建设手段（17-29）七、王牌工程师的包装（30-35）八、户外媒体操作规范（36-49） 九、POP物料使用规范（50-63） 十、影视电波媒体操作规范（64-72）十一、美之彩LOGO使用规范TCL电器销售公司TV销售中心农村市场推广部内部资料 注意保密一、产品介绍（一）、产品命名：“美之彩”安全节能彩电（二）、产品概述TCL王牌最

2、新推出的“美之彩”安全节能彩电，是专门针对三、四级市场的消费特点和消费环境而研制的彩电新品。该机采用日本三洋公司最新数码I2C总线芯片解码集成电路，技术领先，功能强大，外观时尚。最大特点是采用TCL专利技术的家电安全智能保护器，有效保护彩电及其它家电在电压不稳状态下的安全使用，为消费者营造出多姿多彩的美好视听生活。（三） 、主要功能介绍家电安全智能保护器（TCL专利技术）自动检测电压：可以对当地的电网供电电压自动进行检测，无论电压怎样变化，都逃不过它的眼睛。自动显示电压：尤其先进的是，它还可以将检测后的电压值自动显在电视机屏幕上，让消费者看的清清楚楚、明明白白。自动保护措施：当电压高于270V

3、或低于130V时，屏幕会自动提醒您关机。为了方便您也可以自己进行设置，当电压过高或过低时，彩电只进行屏幕提示或提示后自行关机。省电节能双环保在画面模式选择中，增加了省电/双环保模式，不仅节省电耗，更加降低了X射线对人体的低辐射危害。在该模式下电视可以自动调节亮度和对比度，并且通过内部线路使之达到省电和低辐射的效果。超强防雷TCL采用世界最先进的雷击保护器和压敏电阻，研制出雷电保护电路。当雷电从电源端感应时，彩电通过保险丝与雷电保护器所形成的回路，限制高压进入整机；当雷电从天线端感应时，通过高频头与地之间的雷电保护器放电，起到避雷作用。经三菱材料有限公司日本研究所检测认证，最高抗雷击电压超过10

4、000伏。三档数码超强接收通过电视机内部的全波段高增益、低噪声的宽频放大器，使电视弱场强信号得到有效放大，实现了全频道的超强接收。同时采用“数码消雪花”电路，可以自动抑制噪波干扰而不影响画面景物轮廓，使雪花点消失无踪。信号接收能力提高90%。（四） 、消费利益分析1、 家电安全智能保护器的专利设计，有效保护彩电及其它家电产品的安全使用，延长了彩电的使用寿命，真正安全又耐用。2、 特殊的设计，为消费者省电省钱，而且低辐射保护消费者的身心健康。3、 轻松抵抗上万伏高压，雷雨天气照常收看，无须担心雷击，安全又省心。4、 超强接收的强大功能，为消费者创造了清晰稳定的视听享受。5、 单键选台、万年历和游

5、戏等其它先进功能，为消费者创造了更多超值享受。二、整合推广思路“美之彩”安全节能彩电，是集团2001年度农村市场推广的主力产品，具有重要的战略意义。本手册适用于“E”后缀即使用三洋机芯的机型，贯穿21”29”三种规格。（一）、整合推广目标1、销售目标作为2001年度的主力机型与农村市场的旗舰产品，“美之彩”安全节能彩电不仅要完成自身的销售任务，更肩负着带动集团其它系列产品在农村市场的联动销售，最终达成提高市场占有率的全年市场销售目标。2、品牌目标以“美之彩”农村副品牌的推广为背景，强化TCL王牌的创新、品质和科技感的品牌形象，占领农村的主流市场，成为农村市场的放心品牌，最终达成TCL王牌农村市

6、场首选品牌的目标。（二）、整体推广策略产品与概念并行：在产品推广中引导消费观念，用“美好生活，多姿多彩”的概念诉求，树立王牌彩电的农村市场第一品牌地位，力争使“安全节能“成为农村消费者购买彩电的新规范。品牌与服务并重：借助“美之彩”的农村副品牌和“王牌工程师”的服务品牌推广，提升TCL王牌在农村市场的品牌知名度与美誉度。广告宣传与渠道建设同步：在渠道建设上导入“消费者权益代表”和“王牌工程师”委任制度，建立王牌在农村市场的坚固品牌堡垒。（三）、整合推广的两阶段第一阶段：概念导入和全面扩展阶段时间：2001年3-4月1、概念导入期目的：导入“美好生活，多姿多彩”的“美之彩”副品牌概念，提高农村消

7、费者安全使用彩电的消费意识，推出世纪新品安全节能彩电，为美之彩系列彩电以后的销售打下良好铺垫。广告宣传导向：宣传安全使用彩电的重要性，电压不稳对彩电造成的损害以及安全节能彩电的特点，重点介绍安全节能彩电的“安全”概念和利益点。宣传主题：彩电要安全，安全看王牌主要推广手段：电视广告1、在省、县、乡级电视台的黄金剧场或热门电视节目、连续剧中插播广告，同时也可选择在县、乡级电视台全天节目播放完毕后以蓝屏字幕进行广告宣传。2、系列广告片版本A-15”产品篇：产品篇主要介绍美之彩的功能特点，主要诉求其安全节能。B-30”服务篇：主要以王牌工程师为主线，表现TCL王牌的服务。C-5专题片：包括企业实力、产

8、品功能、服务三大部分。电台广告1、在中央和地方电台，选择特约专栏、整点报时或热门节目等栏目，以插播广告和举办特约家电科普讲座（直播间解答家电维修问题）的方式开展广告宣传。2、系列广播带版本A-30”品牌篇、60”新产品篇和30”服务篇广播录音带B-科普讲座基础讲稿：2000字农村广播站广告1、在村乡镇广播站，选择定时播出或促销期全天播出的方式，内容涵盖广告与歌曲、相声、评书等综合节目。2、系列广播带版本A-农村安全新生活系列；形式活泼、幽默风趣、生活味浓，时长180秒。B-内容包括企业实力、产品功能、服务等，由各地经营部与当地村广播站联系播放。以上广播录音带由总部在4月份统一制做，由各分公司及

9、经营部申报领取（具体办法参考总部广告品申领有关规定）。彩电风行版的配合对品牌、产品、服务等进行全方位宣传。户外媒体投放着手在民墙、车体及街道横幅上实施广告投放。第二阶段：全面推广期时间：2001年5月10月目的：通过一系列的促销和宣传活动，使安全节能彩电成为农村彩电市场的畅销产品，最大限度的争夺市场份额，并使“安全”成为2001年彩电的新规范。广告宣传导向：通过集市促销、电视、电台广告、彩电风行版、户外媒体、售点宣传等方式，尤其是以系列促销活动为主，使安全节能彩电实现市场和利润的最大化。促销活动可以赠送礼品、抽奖等形式进行，尽可能的促成农村消费者的购买行为。宣传口号：彩电要安全，安全看王牌主要

10、推广手段假日集市巡回展示促销促销时间：节假日/集日/墟日 促销地点：农村乡镇人流量大的街道、市场举行促销方式：产品展示/有奖促销/概念宣传相结合活动前5-7天在当地招贴促销海报告知，增加宣传范围和影响力。物料和人员到位，悬挂大型背景幕布和横幅，突出品牌和活动主题，产品到位并呈开机播放安全节能彩电专题片状态。介绍购买彩电的技巧和常识，并结合电压调节器推介安全节能彩电的技术功能，向消费者推介和演示。现场售卖，以有奖销售形式进行。现场促销重要节日五一、七一、八一、端午、重阳、中秋、国庆举行大型亲善有奖促销，平时集日/墟日小型采取“巡回特价”方式售点现场展示促销。电视广告地方电视台电视剧场时段加入告白

11、式产品促销信息。农村广播站持续进行TCL王牌彩电村级彩电使用知识讲座，配合以限额抽奖和消费者权益代表的授证书仪式，以文化行销方式获得品牌忠诚和直接促销难以达到的品牌渗透和成本控制。户外媒体投放持续并加大在民墙、车体及街道横幅的广告投放力度。 大型促销活动五一节促销活动主题：彩电普及，科技共享七一节促销活动主题：美好生活，多姿多彩八一节促销活动主题：买彩电，讲安全端午节促销活动主题：我家的美之彩安全节能彩电重阳节促销活动主题：我为家人献爱心，安全节能最称心中秋节促销活动主题：买安全节能彩电，走幸福健康之路国庆节促销活动主题：王牌新彩电，幸福新生活 售点促销A- 保证产品序列在售点陈列的整齐划一B

12、- 所有宣传物料的规范使用：机顶卡牌/大立牌/海报/吊旗/单张/横幅/风行版/角牌C- 加强一线促销员的产品讲解和现场推介，规范产品解说词第三阶段：深入扩展期时间：2001年11月2002年1月目的：运用前期对美之彩系列彩电的宣传和推广打下的品牌基础，在全年销售黄金季节大力推动产品销售，为所有美之彩系列彩电的销售推波助澜。广告宣传导向：持续进行集市售点宣传促销，并通过省级电视台投放CF广告片（形象篇）、民墙广告、彩电风行版等媒体形式，以售点的产品信息宣传为主，与服务诉求相呼应，形成美之彩系列彩电购买热潮。可插入一些与产品无关、旨在树立企业形象的活动，如送科技、文化、新生活模式下乡等等。宣传口号

13、：美好生活，多姿多彩主要推广手段元旦、春节促销由于元旦、春节时间间隔比较短，建议一起搞活动。主题： TCL王牌“世纪幸福之家”大评选内容：凡在元旦至春节期间，购买TCL王牌安全节能彩电的用户，可将在调查表上填上家庭成员、状况，寄往指定地址，参加TCL世纪幸福之家评选。1等奖：5名 TCL王牌全套家电（29寸彩电、洗衣机、电冰箱、空调、家庭影院、DVD)2等奖：10名 TCL王牌家庭影院 3等奖：30名 TCL王牌洗衣机幸福奖：1000名 TCL电话一台 户外媒体投放注意：户外广告只是少量投放，不作为宣传的重点。1、民墙广告2、布幅广告3、车体广告4、幸福快车流动宣传三、推广传播手段为了更好的配

14、合总部关于“美之彩”安全节能彩电的推广策略，现就整体推广过程中所涉及的各种促销技术方案，进行整合打包，以供各分公司、经营部依据当地实际情况选择使用，将促销活动举办的有声有色。 集市促销细则集市促销主要是在县、镇、乡级经销商处进行的促销活动，有时还包括在农村集市上的促销活动。主要包括以下内容：1、 人员组织一般由经营部派出王牌工程师小分队，包括一名市场人员（主要负责主持活动，宣传企业文化及介绍产品）、一名技术维修人员（主要负责家电维修、家电知识咨询等）、两名促销人员（主要负责协助促销活动），一般45人。市场人员与技术维修人员要统一服装（王牌工程师服装），促销人员可以穿一般员工服装。大的县、镇，可

15、以带上演出小组，表演文艺节目，以增强活动气氛，有效吸引人流，扩大影响。特别提醒：在经营部所在地，一般都有大专院校。经营部可与大专院校结成合作伙伴关系，给大学生提供勤工俭学机会，比如参加促销活动，以及促销活动时的文艺演出活动等。一方面给大学生提供接触社会的机会，一方面可以增加我们的促销人员数量，便于开展活动。同时也可以有效降低促销成本。2、 准备活动要在活动57天前通知当地经销商，以便活动消息能有效的传达到消费者。由于促销活动能直接给当地经销商带来利润及扩大知名度，所以传达促销消息的费用一般由经销商自己承担。一般有以下几种方式：A、经销商在当地电视台打字幕广告B、经销商在当地广播站传播促销信息C

16、、经销商在当地各处张贴促销海报（由经营部提供）D、经销商自己印制派发促销活动传单E、经销商在店头广告告知消费者促销活动信息。根据当地区域或经销商实力大小，经销商可能会选取以上的几种或一种方式宣传。通知促销活动所在地下属的各村“TCL王牌消费者权益代表”，让他们代为传播。TCL王牌老用户可参加抽奖活动；介绍新用户购买TCL王牌彩电可有优惠；免费维修村民的彩电；提供各种家电使用保养常识性的免费咨询活动。3、 携带物料清单交通工具：幸福快车促销物料：帐篷、布幔、横幅、高音喇叭、海报、单张、彩电风行版、机顶台牌、背景板、促销彩电产品、促销小礼品（笔、钥匙扣、伞、气球等）（各经营部可根据实际情况有所增减

17、）4、 活动内容必备工程活动内容介绍企业文化及产品信息、促销活动内容有奖小问答有奖游戏彩电免费维修、家电知识咨询派发宣传单张及彩电风行版TCL王牌新老用户抽奖（100%中奖）产品功能演示表演文艺节目注意：TCL新老用户抽奖时凭保修卡抽奖奖品设置：较大奖项-电话机/雨伞/T恤衫等 纪念奖-笔/钥匙扣/气球等 农村市场的文化传播A- TCL王牌丰收节文艺晚会时间：秋收结束的农闲时段，一年一次地点：县镇文化广场方式：TCL经营部与当地文化部门联合举行内容：歌舞、小品形式，形式新颖活泼，喜闻乐见。B- 送知识下乡编制农村生活小百科手册，内容包括农业种植知识，家电购买、使用、维修常识，农村节气等等。幸福

18、快车下乡或集市促销时派送。在帮助农民学习新知的同时，宣传TCL王牌的品牌形象。C- 送电影下乡在送电影下乡的的电影中插播贴片广告，并与当地文化部门联合送文化下乡，通过各种农民喜闻乐见的方式，传达产品信息。由总部统一将广告片制作成电影胶片，发放到各经营部。各经营部与当地文化部门或电影放映队联系，在下乡电影中插播广告并注明由TCL王牌独家赞助。然后可与服务下乡小分队相配合，在放映前搞有奖问答等活动，进一步宣传TCL王牌。户外媒体投放1、民墙广告：选择乡村公路两旁的位置，广告以简单、醒目为主。在生活条件较好的地区包装村乡镇的公众文化娱乐设施，如篮球板、影剧院售票口海报张贴栏。篮球板及海报张贴栏可由各

19、地经营部同当地的文化部门联系，由经营部换上新篮球板及海报张贴栏，上面打上TCL王牌的标识。并可结合送文化下乡，举行隆重的赠送仪式，借机炒作。2、布幅广告：悬挂于售点、农村集市、县或镇街道醒目处及家电商场附近。布幅广告主要以产品信息、服务承诺、促销活动信息为主。悬挂于县、乡、村主要街道、十字路口的醒目位置，机动性强，成本相对较低。由总部统一制定色彩、内容等规范，各地经营部严格执行，确保形象的统一性。3、车体广告：可选择经销商送货车、往返于城乡之间或县乡之间的中巴车或长短途客运汽车。包括驾驶室内上方的不干胶贴和车身广告。幸福快车装配喇叭用于流动宣传。由总部制定统一车身广告规范，由各地经营部执行。可

20、以和当地经销商联系，由他们和当地的车主联系车身广告。位于驾驶室上方的位置属于黄金位置，可由总部印制精美的不干胶广告或小型海报，以达到更好的宣传效果。幸福快车广播可由总部统一提供录音带，在下乡途中及服务时播放。4、店头广告：包装家电维修铺以及村小卖部的店头，加大宣传力度。可由当地经销商或经营部选择位置较好的家电维修部及村小卖部，与之签订协议后，按总部的统一规范更换新的店头。5、包装村里的村务公开栏、阅报栏：可由当地经营部与县、乡级政府联系，由地方政府出面，经营部出资，统一换上新的村务公开栏和阅报栏。由总部统一制定村务公开栏和阅报栏规范形式，上面放有TCL王牌的标识。材料由各经营部根据当地情况而定

21、。6、村界、乡界、镇界树立荧光材料制做的指示牌：既协助地方政府办实事，又保证日夜间的宣传效果。四、现场推介要点（一）、产品促销规范讲解词您现在看到的这款电视机是TCL王牌最新推出的“美之彩”安全节能彩电，它品最大的功能特点就是安全和省电，并且独有的TCL王牌专利技术家电安全智能保护器，无疑是您安全看彩电的首选。下而我就详细向您介绍一下。一-家电安全智能保护器：针对农村用电设施建设滞后和电压不稳，导致彩电在使用中受到损害的现实情况，家电安全智能保护器技术的应用，就是彩电在安全性能方面的最大突破。它可以自动检测当地电网电压的数值，而且随时可以将电压值显示在屏幕上方，让您看得清楚明白。更值得一提的是

22、，当电压过高或过低、有可能危害彩电安全时，家电安全智能保护器便可立即自动切断彩电的电源，以免损害彩电。这样一来，当屏幕上显示的电压比较危险时，您就可以及时切断其它家用电器的电源，从而避免了其它家电受到损害。二-省电节能双环保：不仅安全，美之彩安全节能彩电更省电、更健康。它在画面模式选择中特设省电双环保模式，彩电在该模式下可以自动调节亮度和对比度，从而非常省电。同时在该模式下电视机的辐射也大大降低，充分保护您和家人的身体和视力健康。三-三档数码超强接收：使信号接收能力比普通彩电提高90%，这对于农村来说就显得格外有用了。而且因为画面接收能力提高，当然也使你的眼睛免受其害，让您能看更多更好的电视节

23、目。四-超强防雷：采用世界最先进的雷电保护器和压敏电阻形成的雷电保护电路，最高抗雷击电压超过10000伏以上，并获得了三菱材料有限公司日本研究所的检测认证。真正的雷打不动，让您再也不会为下雨打雷天气错过精彩电视节目而感到遗憾了！五-健康环保：独有环保设计，保护身心健康。六-国家质量免检产品：TCL美之彩节能彩电更因为过硬的质量，获得了“国家质量免检产品”的称号，让您彻底放心选购。七-全面售后服务保障：TCL倡导不扰民服务，提前3.15、天天3.15的“售前”服务，不是事后弥补，而是事先解决产品质量困扰，真正为消费者提供超值的物质和精神满足。遍布全国的王牌工程师服务站，和“126呼TCL王牌”的

24、贴身维护，您可真的高枕无忧了。八-品牌价值超百亿：TCL集团以105.93亿的品牌价值名列中国所有商品品牌价值排行榜的第五位，这不仅是自身实力的体现，更让您彩电买得安心又舒心。外观精美时尚、科技集成度高、价格又实惠、品质又完全有保障，这么高性价比的彩电，肯定是您买彩电的首选了。美之彩安全节能彩电，带给您多姿多彩的生活，实现美好生活梦想，当然选美之彩。（二）、产品陈列规范要求将安全节能彩电系列统一集中摆放于独立的展台上，旁边布置好大立牌、资料架，以及机顶台牌、静电贴、海报、宣传单张等。形成售点产品陈列阵势，以使消费者留下深刻的印象。如在经销商处，产品陈列条件有限，须要求经销商将产品集中摆放在一起

25、。并和产品海报、机顶台牌等售点物料规范摆放。（三）、POP使用指引1、产品单张：售点和促销现场的展台边，或者是产品旁边，摆放整齐，便于取阅，随时补充2、 海报：突出产品，视售点/活动现场条件，张贴于售点及户外促销场所，以醒目、有气势为准。3、 促销海报：用于促销活动信息的发布,可随机填写, 张贴于售点及户外促销场所3、礼仪气球：向消费者派发，用于售点及户外宣传推广。5、 机顶台牌：传达产品特点，摆放在样机的上方。6、 大立牌：售点大门或主要通道口前使用,醒目提示品牌, 锁定消费者游移的目光7、 角牌：突出产品的最大功能卖点,便于销售人员推荐产品,用于售点和促销活动展示现场5、全国免检证书：摆放

26、于售点，向顾客展示产品的优秀品质。6、横幅：宣传产品主要卖点，悬挂于卖场四周。7、大布幔：宣传主要卖点，吸引消费者注意力，悬挂于大型商场或高层建筑物上。8、 礼品（钥匙扣、笔、气球、VCD等）用于现场促销的配送、有奖活动的礼赠和随机附送品，不得随意派发。9、 其它：届时另行下发效果图及使用方法。（四）、“家电安全智能保护器”现场演示指引1、接好变压器，将变压器调至正常状态（220V）2、接好电源，确认电视机出于正常状态3、选择电压显示功能，向消费者展示，同时注意向消费者介绍4、小幅度调整变压器（180V250V），选择电压显示功能，让消费者明显看到电压的变化5、大幅度调整变压器（低于130V）

27、，屏幕提示电压过低，向消费者介绍电压过低或过高时，彩电的自动提示功能8、 设置电压过低或过高时自动关机功能，大幅度调整变压器（低于130V或高于270V），这时彩电自动关机。操作的同时可以重点强调彩电的安全性，并列举电压不稳对彩电的危害。五、促销员行为规范（一）、口头宣传对顾客介绍产品周到详尽、热情礼貌，对产品推广要点熟练掌握，为美之彩的销售起到临门一脚的重要作用。本规范要求促销员熟记“八点一面”的美之彩安全节能彩电推广要点，详情请参见“现场推介词”推广内容要点提示：八点第一点：家电安全智能保护器第六点：是获得国家质量免检产品第二点：省电节能第七点：售前服务与王牌工程师贴身维护第三点：三档数码

28、超强接收第四点：超强防雷第五点：健康环保第八点：品牌价值超百亿元一面TCL王牌推出美之彩，助您实现安全美好、多姿多彩的生活梦想促销员口头用语规范：促销人员应保持热情主动的促销意识，针对不同情况，及时对光临售点的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受促销员的推介，完成购买。不同情况针对性用语见到来售点的顾客“您好，欢迎光临！”称呼顾客应使用：您、老师、师傅、先生、大姐、小姐等礼貌称谓对购机顾客表示感谢“谢谢您支持”对未购机者可使用“没有关系”/“欢迎下次光临”等鼓励性语言不能立刻接待顾客时“对不起，请您稍候”让顾客等待之后“抱歉，让您久等了！”介绍产品时“请到这边来，我为您演示产品的功

29、能，好吗？”“请您看一看我们的产品介绍，我来给您解释”在请教顾客时“对不起，请问您贵姓？”“您能留下电话号码（地址）给我们吗？”在向顾客道歉时“非常抱歉，给您添了许多麻烦”（二）、售点推广在售点的日常工作中，我们发现团队的精神面貌和售点展台整洁程度往往与销售业绩成正比，一个人不能形成大气候，各位同事必须齐心协力创造一个完美的销售氛围，迅速提升销售业绩，完成公司、个人共同成长的双赢目标。规范工程具体执行内容首要项坚持微笑服务，提高售点亲和力执行规范1、 检查着装、仪表是否符合规范2、 检查POP使用是否得当3、 检查展台、产品样机是否整洁4、 顾客光临，主动致意5、 向顾客详细介绍安全节能彩电的

30、意义和家电智能保护功能6、 向有购买意向的顾客演示产品功能7、 强调王牌工程师服务的保障8、 注意收集顾客意见，及时反馈整理六、渠道建设手段两条腿走路，在广告宣传推进同时，建立和完善一个覆盖率高，执行力强的渠道系统，掀起一场王牌营销的“新农村运动”，为美之彩系列彩电在农村推广提供强有力的人力资源保障，形成TCL王牌稳固的品牌堡垒。渠道建设不仅仅针对TCL王牌美之彩系列彩电，而是农村市场推广渠道建设长期深入应用、改进的部分，适用于TCL王牌任何农村主力彩电产品的渠道推广， 是我们在农村推广过程中一项长期而艰巨的任务。此部分内容是在南通经营部的成功案例中归纳总结整理出来的，在此对南通经营部表示感谢

31、。消费者权益代表对农村消费者来说，行政事业单位员工、教育工作者、电器维修人员、个体工商户、以及使用该品牌彩电的用户，在口碑传播的层面上影响力较大。从中聘请TCL王牌消费者权益代表，一方面可以传播TCL王牌的品牌文化，一方面可以产生实际的购买力。对他们既有精神上的奖励，又有物质上的回报。目标：全国范围内， 30万名。外向型发展，成为TCL王牌基层组织。人选：村支书或者当地家电维修人员时间：从2001年3月至10月开始建立宣传、促销网络，形成更为完整的销售体系并持续至以后执行：TCL经营部为乡镇级经销商提供培训、指导，向宣传、促销网络成员直接传播企业文化，产品知识。经销商具体征集，承担网络的日常运作费用。对“消费者权益代表”授