天津首创国际城项目营销策划报告 74P.docx

1、天津首创国际城项目营销策划报告 74P谨呈：天津市新创置业有限公司首创国际城2010年营销策划报告北京金网络联首房地产经纪有限公司一、市场研究1.1房地产宏观市场分析1.2区域市场成交分析1.3 区域典型项目分析项目分析二、项目分析2.1项目概况2.2项目价值提炼2.3区位价值分析及利用2.4项目资源、配套价值分析及利用三、目标客户分析四、项目竞争态势分析五、营销推广策略5.1、项目推广思路5.1.1、项目的形象定位5.1.2、项目的推广主题5.1.3、项目总体推广思路5.1.4、项目总体推广策略5.2、项目卖点整合5.3项目整合推广策略5.3.1品牌整合策略5.3.2项同资源整合策略5.3.

2、3推广阶段划分及各阶段策略六、项目销售策略l、2010年项目销售总体目标2、销售时机分析七、2010年营销费用使用计划一、市场研究1、房地产宏观市场分析1.1房地产宏观市场分析 房地产开发投资情况注：统计局数据截止到2009.909年1-9月天津市总体房地产开发投资的增长幅度约为16.96%，增速较之前出现一定幅度的下滑，但从绝对值上看，投资额仍达到了历史的最高位516.69亿元。 商品房市场走势数据来源：天津市房管局每日房价总体上看，在经历了08年的低迷后，09年天津市总体商品房市场表现良好，呈现了较为明显的回暖迹象，尤其是8月之前，这种趋势更呈现出单边上扬的态势。只是在9月之后，随着前期存

3、量的消化殆尽和后期供给不足，市场的成交量才略有回落。 成交量从总的成交量上看，截止到09年11月中旬天津市商品房累计成交约1265.91万平方米，按可比计算，大幅上升130.79%，同时完全超越了09年全年的638.35万平方米的成交规模。从月度成交的走势上看，月度成交量自春节后开始出现增长，虽然成交量在个别月份出现波动，但总体保持向上的趋势，并于8月达到了近些年的月度成交峰值。 成交均价截止到11月中旬天津市商品房的整体成交均价约为7490 元/平方米，与08年同期的7543元/平方米相比小幅下降0.7%。从成交均价的月度走势上看，08年后半段价格回调过快且09年上半年价格回升过慢是造成整体

4、价格下降的主要原因，而自09年下半年开始成交均价上调的迹象就越发明显，并于10月再次突破8000元/平方米，价格已经基本接近最高时期的水平。 商品住宅市场走势数据来源：天津市房管局每日房价商品住宅成交方面，其总体成交趋势与商品房基本相同，进入成交回暖期。整体成交量约为1128.43万平方米，同比上升158.91%，回升的幅度高于商品房的130.79%。成交均价为7300元/平方米，环比出现约16.68%的上升，并无明显变化。同时09年商品住宅的成交价格峰值也出现在10月，超过了8000元/平方米。 区域市场成交分析 成交量分析 07.1-10，08.1-10成交规模对比分析 数据来源：天津市房

5、管局每日房价各大区域成交规模均呈现了倍数增长的趋势，其中滨海新区增长的幅度达到了187.91%，攀升幅度位于四个区域的第一位，而环城四区则以155.68%的增长幅度位居增幅的第二位。同时市内六区、远郊也增长的幅度分别达到了148.09%、146.28%。 07.1-10，08.1-10成交结构对比分析09.1-09.11.5，08.1-08.11.5天津市商品住宅区域成交机构对比 数据来源：天津市房管局每日房价环城四区仍以348.09万平方米的成交规模位居第一位，这主要归于环城四区日趋完善的居住环境及配套、超级大盘的高品质等因素依对人们的吸引。另外，滨海新区优良的政策环境及日趋改善的投资环境，

6、和由此而带来的大量居民拆迁，使得滨海新区以278.77万平方米的成交超越市内六区，位居四个区域成交规模的第二位。除仍位居四个区域的最后一位的远郊区，成交规模有一定差距外，09年居区域成交量第三位的市内六区位，并未与滨海新区产生较大的差距。 成交均价对比分析 数据来源：天津市房管局每日房价价格方面：从各区域统计情况来看，以远郊区域的增长最为明显，增长的幅度约为14.15%（但其绝对价格仍与其他三区存在加大差距）；滨海新区的价格增长幅度位居第二位，在经过10.96%的增长后达到了7130元/平方米，仅次于市内六区；而市内六区价格仍有6.43%的小幅增长，总体均价依旧位于天津之首；虽环城四区整体均价

7、呈现了3.6%的小幅下滑（主要是08年下年的幅度过大），但实际上价格已经基本上回归到一定高位。 对于未来天津市房地产市场的判断结合09年市场情况，我们对天津未来一段时间房地产市场有如下判断：总体市场形势在政策没有大幅度调整的情况下，会依然向好。成交量：1、成交量有可能在一段时间上保持平稳，主要有以下支撑要素：1）宏观经济转好，促进整体经济发展的政策仍会继续；2）天津市在环渤海中的经济核心地位继续明确，城市规划和拆迁的范围、力度有可能进一步加大，催生了一定的刚性需求，这种刚性需求还需要一定的释放；3）成交量在一段时间内持续走高，购房者与部分投资者信心有所恢复，一部分投资客开始入市；4）07年所获

8、得两年大限已到，及08年土地的需求量增加，将在未来增加补充项目的供应；2、在成交量保持平稳的同时，对未来成交量仍有几点阻碍因素：1）目前政策对地产的支撑作用不明朗，仍需要一段时间进行观察；2）传统的房地产销售淡季仍会存在。3）由于08年市场较为平淡，导致目前以消化之前的产品供应为主，存量产品已消化大部分，虽然项目在未来供应极有可能增加，但产品供应的时限存在不确定性，容易造成部分时间段上的空白，从而影响今后的成交规模。成交均价：随着成交量的平稳释放，今后房价将在高位盘整或缓慢上涨，大幅快速的提升将受到多方面的遏制：1）社会舆论强烈反对房价的快速上涨，也迫使政府出台适当的限制性措施, 2）在经济形

9、势没有全面复苏，人们收入水平没有根本性大幅提高的前提下，购买力也限制了房价快速上涨；3）政策的很多不确定因素，也会使市场突生变数，这将影响开发商大幅提升价格的信心。总之，未来一段时间内房地产市场的成交量将趋于平缓，但不排除阶段性波动的可能性，而房价水平在不发生较大的政策变革的情况下仍有继续小幅上涨的趋势。1.2 国际城项目区域市场分析 塘沽区从走势上看，08年塘沽区月度成交量随整体市场低迷而低迷，这种现象在08年后半段显得尤为明显，近些年成交量最低值出现在08年10月，仅有2.4万平方米；而之后月度成交量逐步攀升，即使进入春节09年2月其成交量已经攀升到9.71万平方米；春节后，塘沽区月度成交

10、量呈现了较为明显的向上趋势，虽然在个别月份出现波动，但成交规模总体平稳上升，至09年8月达到了近些年的成交峰值；而之后趋于供给量逐步减小，成交量开始回落。价格方面，总体保持上涨，但在08年价格也一度回落，而进入第四季度价格的回落促使成交量出现一定上涨。09年春节后塘沽区价格开始稳步上扬，但在个别月份略有波动，与成交量略有不同的是，成交价格峰值出现在09年7月，而在8月略有调整，在10月达到了价格峰值。 地理位置及区域总体规划滨海新区1)、滨海新区处于华北平原北部，渤海湾顶端，濒临渤海。紧紧依托北京、天津两大直辖市，拥有中国最大的人工港、最具潜力的消费市场和最完善的城市配套设施。2）、以新区为中

11、心，方圆500公里范围内还分布着11座100万人口以上的大城市。对外，滨海新区雄踞环渤海经济圈的核心位置，与日本和朝鲜半岛隔海相望，直接面向东北亚和迅速崛起的亚太经济圈，置身于世界经济的整体之中。滨海新区拥有海岸线153公里，陆域面积2270平方公里，海域面积3000平方公里。至2020年规划人口将达300万。 3）、滨海新区包括三个行政区：塘沽区、汉沽区、大港区城区部分；三个功能区：天津港、开发区、保税区全部；海河下游冶金工业区：东丽区无瑕街、津南区葛沽镇。 塘沽50公里1）、塘沽地处太平洋西岸渤海湾畔，地理坐标为北纬38443913，东经1173011746。2）、是中国中央政府直辖市天津

12、市所辖的东部滨海市区，距离天津市区约50公里，为天津滨海新区的中心区，是中国首都北京及中国北方地区重要的出海口。3）、区境东濒渤海，西邻东丽、津南二区，南接大港区，北抵汉沽区与宁河县，位于环渤海经济发展带和京津冀城市圈的交汇点。4）、行政辖区面积859平方公里，总人口58万。下辖新村、新河、新港、北塘、杭州道、向阳、解放路、三槐路、大沽、胡家园、渤海石油等11个街和新城镇。海洋高新技术开发区天津塘沽海洋高新技术开发区成立于1992年，1995年晋升为国家级高新区，是目前我国唯一的以发展海洋高新技术产业为主的国家级高新技术开发区，位于天津市塘沽城区的北侧，总体规划面积50平方公里，分为起步区和发

13、展控制区。其中，起步区4.54平方公里。地处渤海之滨，面向太平洋，背倚津京两大城市，是整个华北、西北、中原地区十几个省市的进出通道和欧亚大陆的桥头堡。京津塘高速公路、铁西公路、杨北公路、塘汉公路、新北公路穿区而过，距首都北京142公里，津滨高速、津滨轻轨、唐津高速近在咫尺，距天津市仅45公里，京山线、北环线、李港线三条铁路环绕海洋高新区周围，形成了现代化物流的自由通道。 总体规划滨海新区总体空间布局：T型结构，一轴一带滨海新区总体空间布局为“T”型结构：沿京津塘高速公路和海河建设“高新技术产业发展轴”，沿海岸线和海滨大道建设“海洋经济发展带”。在“轴”、“带”的交汇处，建设国际港口大都市标志区

14、和生态宜居的海滨新城构成滨海新区的核心区。 一轴:沿京津塘高速公路和海河下游建设“高新技术产业发展轴”一带: 沿海岸线和海滨大道建设“海洋经济发展带”七个功能区先进制造业产业区滨海高新技术产业园区滨海化工区滨海中心商务商业区海港物流区临空产业区海滨休闲旅游区 塘沽区总体规划：两轴三带两轴：东西向轴线即海河发展轴，面向中心城区，沿海河形成生活服务轴，构建生活服务带南北向轴线即从开发区于家堡海底隧道一线，形成南海路商贸带，构建滨海新区中心商业商务区三带：北部依托两条京津塘高速形成高新技术产业带中部以海河为轴，形成城市生活服务带南部依托津晋高速形成城市空间拓展带总体规划：两轴三带1、北塘新区，10平

15、房公里，人口5万2、北部城市生态区，22平方公里3、经济技术开发区，30平方公里4、中部高新技术产业园区，40平方公里，常住10万5、中部城市综合区，73平方公里，人口65万6、滨海新城，53平方公里，人口80万7、南部城市发展区，面积27平方公里8、散货物流区，面积25平方公里 片区配套情况上北板块配套情况交通道路高速京津塘高速公路国道唐汉公路、新北公路主要干道河北路、宝山道（开发区第五大街延长线）支路永和路、厦门路、丹江路、金江路等轨道交通轻轨距轻轨稍远地铁铁路距塘沽火车站稍远公交线路103、105、133、134、461、852、844备注教育资源初等教育幼儿园仅依靠周边的社区幼儿园小学

16、贻成小学，广州道小学，河北路上向阳二小中等教育中学杭州道上13、14、15中学，塘沽第一中学高等教育大学天津滨海职业学院（大专）职业教育中专技校天津滨海职业学院备注部分教育资源需借助区外资源商业配套银行农业银行、工商银行、建设银行邮局周边邮局超市周边小超市、易初莲花餐馆周边餐饮丰富会展宾馆贻成酒店运动、休闲娱乐场所周边KTV、酒吧等备注大型超市、会展、宾馆等需要借助以外资源医疗资源社区医疗周边社区医疗大型医院备注大型医疗资源需借助区域外资源景观资源可借助人工景观资源2号水库、绿岛公园可借助自然景观资源备注 片区优劣势分析优势1)、片区位于塘沽区，国家无论总体政策、规划对滨海新区的强有力支撑必然

17、会对片区产生意义深远的影响，从而扩大该区域的号召力与影响力。2）、国家对于交通网络、自然环境、居住区等方面相关规划无一不涉及该区域，从总体规划上对该区域的地产价值起到无形的拉升作用。3）、政府对于整体滨海新区的规划，已经从根本上影响了塘沽区的总体定位。作为滨海新区核心区的塘沽区不仅要兼备居住功能，更把重点放在金融保险，会展旅游、休闲娱乐、工业集群等具有滨海新区功能上，将相关区域功能进行融合，加强了开发区、塘沽城区、港口区的联系，提高了上北区域的客户吸纳范围，为区域房地产的持续发展获得了更大的发展空间。4）、塘沽区的远期规划带来了大量的外来人口，塘沽的市场的客群正处在不断丰富的阶段，作为主打居住

18、功能的上北居住区，已成为消化客群的主力板块。5）、区域具备居住、工业的双重功能性，两种相关产业的互补作用显而易见。6）、区域内大部分企业为科技密集型产业，大量的具有高素质、高学历的客户将会进入该区域，同时外资企业的设立也吸引了大量的外籍购房人事，以上有助于提高片区的居住品质，丰富了“需求组织结构”。7）、区域内公路网较为发达，公交资源丰富；初、中级教育资源基本可以满足一般购房者的需求，同时“自给自足”的小型商业集群已经初步具备。劣势1）、政府的规划与政策过于“远景化”与理想化，容易使人对滨海新区产生较高的心理预期，但就目前国家的地产政策而言，远期规划与地产政策仍处在“博弈”之中。2）、区域内的

19、部分产业并非环保产业，会对该区域的环境质量构成影响。3）、由于区域产业结构的丰富，劳动密集型产业同时也会在区域得到体现，而劳动力素质难以得到保障，从而影响该区域的人文环境与社会治安。4）、区域内的配套尚处初级阶段，尚无轨道交通；虽然区域内可满足初级教育，但优质的教育资源仍需借助区域外的资源；板块内缺乏大型的娱乐、运动、休闲场所，难免会对高端项目客户的吸引产生弊端；可借助的景观资源过于单一，为若干项目共有的景观资源。1.3 区域典型项目分析万通上北新新家园 项目基础参数：位 置：塘沽区滨海上北生态区2号水库北开 发 商：北京万通地产，天津富铭置业有限公司占地面积：24.5万平米建筑面积：40万平

20、米，其中包括3万平米商业街容 积 率：1.49绿 化 率：35建筑形式：18层高层 - 9层小高层车 位 比：1：1规划设计：美国UDG建筑设计有限公司物 业 费：1.3元/平米物业公司：戴德梁行56#建筑形式：洋房（5层），多层（6层），小高层（9层），高层（18层、29层）产品类型：洋房90-160户型小高层80-150户型高层50-160户型开盘时间：08年5月（万通收购）工程分期：黄色部分为一期工程，绿色、红色部分为二期工程，洋房和北侧新建的高层为三期部分。销售分期：1).目前黄色部分的一期已经销售完毕，2).二期中有部分余房还在消化，3).08年10月份推出的部分洋房（21-28号楼

21、）目前余房销售，4).09年上半年推出60-63号楼的高层已经销售完毕（三期），5).5月份推出的51号楼基本销售完毕，6).8月份推出54、55、56、57号楼，为两栋18层、两栋29层高层，目前还在进行销售。7）10月份推出53、58号楼，为18层高层。 销售情况： 客户构成情况 上北新新家园的客户主要以周边（塘沽区）客户为主，辅以周边区县的部分客户，主要是拆迁户、婚房客户、改善型客户及部分投资客 产品供应情况上北新新家园项目与国际城项目的产品比较相似，主要有5层花园洋房和18-29层的高层，目前以高层销售为主，2010年供应的产品以花园洋房为主，辅以09年未售的1栋高层。远洋城项目基础参

22、数：项目基本概况位 置：远洋城位于塘沽区胡家园津塘公路段（华北陶瓷对面）开 发 商：天津普利达房地产建设开发有限公司占地面积：700000平方米建筑面积：200万平方米容 积 率：2.6绿 化 率：40建筑形式：洋房、小高层、高层车 位 比：1：1规划设计：中国建筑设计研究院物 业 费：1.8元/平米物业公司：远洋基业物业1#建筑形式：小高层、高层产品类型：60200平米主力户型开盘时间：08年12月13日分期：1).开盘时推出1、5、8、11号楼，目前已经售罄。2).5月份推出14、15号楼,已经销售完毕.3).6月份销售的为16、17号楼的小户型产品，共370余套,目前已经销售完毕。4).

23、7月份推出2、3、12、13号楼，户型面积为150-190,户型面积偏大,剩余部分房源.建筑形式：小高层、高层产品类型：60200平米主力户型开盘时间：09年9月5日分期： 1）.9月份推出C地块的1、5、6、12、16号楼,目前销售近80%。2）.9月底推出C地块的2、3号楼，目前基本销售完毕。销售速度： 客户构成情况 远洋城的客户以周边的拆迁户为主，同时辅以部分改善型客户和部分婚房客户。 产品供应情况远洋城今年销售的产品主要以10、11层的小高层，户型面积偏大150-190平米，26-32层的高层，户型面积为60-150平米的产品，2010年供应的产品和今年比较类似，该项目共200万平米，

24、后期产品规划还未公布，具体供应的产品类型及户型面积情况还要继续监测。二、 项目分析2.1、项目概况 项目的客户定位国际城项目的客户定位为区域内及区域周边城区的中高端居住人群，有一定的社会地位及资本。 产品定位国际城定位为同步世界先进生活方式的国际化先进社区，配套完善、物业服务高档，具有很高的舒适度和品质感。 价格定位国际城所在的位置为塘沽的上北居住区，周边项目目前的价格在7500-8500元/平米左右（高层），国际城目前销售产品的价格为8200元/平米左右，2010年产品的价格定位还要根据推出的产品的具体情况及市场而定。 项目SWOT分析优势国际城对比周边项目优势地段：国际城位于塘沽区的主要干

25、道河北路与宝山道交口，与周边的竞争项目对比更靠近塘沽的传统居住区。交通：国际城紧邻京津唐高速、河北路，与塘沽老城、开发区、天津市区、北京一线连接，交通非常便捷。另外、津滨轻轨连接天津市区及开发区，820、133、131等多条公交线路经由社区，为居民的出行及生活提供方便。配套：项目周边拥有成熟的生活配套设施，如文明里小学、塘沽一中、滨海职业技术学院等；塘沽第三中心医院；易买得超市、华润万家、苏宁等环绕周边；洋货市场、外滩公园距项目也仅有三、四公里路程。产品类型：产品类型丰富包括5层花园洋房、板式高层共同构筑了国际城多元化的建筑形态，与周边项目的单一产品形式形成对比户型：国际城洋房面积为：100-

26、170，高层面积为：60-200，户型面积分布较多，适合不同人群的需求，也为区域内提供了部分高品质豪宅。同时在户型设计上秉承大开间、小进深的设计理念，更好的满足居住着对通风和采光的需求。生活方式：国际城倡导的同步世界的先进的国际化生活方式，代表了一种居住的新标准，这种定位在区域内是非常高的。劣势1、工程进度：国际城项目在07年规划、08年9月亮相，09年1月开盘（洋房），高层在09年5月开盘，交房期较晚，客户等待时间较长，这与周边各项目的现房，准现房进度具有很大的劣势。2、项目高层距高速路及河北路非常近，噪音和粉尘污染严重。机会1、 大量的拆迁，客户短期的购买量激增，为项目的销售提供了机会。2

27、、 国家大力开发滨海新区，世界著名企业落户滨海，区域发展机会较好，为房地产业发展提供了更多的客源。威胁1、 项目周边项目众多，且大部分项目已经开始入住，对于我项目的期房产品，冲击明显。2、 大量的外来企业进驻，也吸引了大量的品牌房地产开发商，使区域居住品质得到了提升，也为购买客户提供了更多的选择，竞争压力增大。 项目竞争策略1、国际城在周边区域内各项目竞争中要突出项目的高定位及先进的生活方式，2010年国际城将推出项目中的高端产品（200平米和160平米多的户型），因此要以高端产品、高端品质来带动整个项目的品质及项目的品牌。2、在目前整体市场产品供应不足的情况下，加快产品供应，在客户需求较大时

28、推出产品，把握销售时机，创造良好的销售成绩。3、差异化营销手段也是项目在竞争中出奇制胜的法宝之一，塘沽区的区域特点决定了传统的营销方式很难产生大的作用，因此在国际城的销售中要采取适合项目销售的营销方式。2.2项目价值提炼2.2.1区位价值分析及利用 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？国际城位于塘沽国家海洋高新区紧邻上北高档居住区和塘沽老城区，既共享了老城区的配套优势，又共享了上北区较高的人文素质，可以说是综合优势明显。2.2.2产品价值分析 从客户需求角度，分析产品概念规划，景观设计、户型设计中的客户价值点概念规划：国际城所倡导的国际化的居住形式引起了客户的关注。 项目规划的

29、5层花园洋房为市场稀缺产品，客户关注度极高，同时国际城在高端产品及高舒适度产品的设计上也是区域内领先的。景观设计：国际城的景观规划在周边竞争项目中优势不明显，但目前洋房的产品和景观已经呈现，这也为国际城后期产品的销售做了铺垫，客户体验感明显增强。户型设计：国际城在户型设计上下了很大的功夫，大开间、小进深的设计非常适合北方人居住，同时使用空间布局合理，有一定的优势。2.2.3项目资源、配套价值分析及利用国际城项目周边的配套将会越来越完善，商业设施也在陆续的建设中，未来能够充分满足居住者的生活需要，而项目自身的商业配套，将更好的满足社区内客户的生活需求，同时2010年国际城的商业配套将有一部分完工

30、，并进行招商。三、 目标客户分析 目标客户分布项目地处塘沽，地域性较强，目标客户以塘沽地区为主，所占比例达到80%，开发区、新港区客户占到15%左右，天津市区及外地客户数量极少，合计约5%左右。 目标客户特征分析从年龄分析，客户以35至50岁之间的中年人士为主，这部分客户经济实力较强，具有购买能力，约占目标客户的85%以上。35岁以下的青年和老年客户较少，约占15%，这部分客户经济实力有限，项目一期的花园洋房总价较高，购买难度较大。从职业分析，约70%的客户为塘沽行政机关、职能部门和当地如渤海石油、港务局等大中型企事业单位的领导和中高级管理人员，私营业主等，这部分客户收入较高，工作稳定，对未来收入有良好预期；私营企业主约占到20%左右，这部分人群事业成功，生活富足，购房能力极强。从收入分析，约80%的目标客户年收入在10万元左右， 70%拥有私家车。有一定的经济实力。目标客户约90%为改善型客户，基本都是二次甚至多次置