合肥盛世名城住宅项目策划方案.docx

1、合肥盛世名城住宅项目策划方案方天丽景花园策划报告 STRATEGIST REPORT OF THE RICH LIVING CITY方案提供：上海智帝商务策划有限公司SHANGHAI GOLDENIDEA BUSINESS STRATEGIST CO., LTD.一、本案概况二、产品研判 1.地段分解2.环境分解3.产品分解4.产品抗性5.地段抗性6.市场抗性三、市场研判1.区域市场分解2.竞争对手分解四、目标客源预测五、项目的定位六、整盘概念的导入塑造1.整盘概念的指导意义2.整盘概念的塑造3.产品概念塑造金字塔模型4.概念设计的组合七、案名建议八、推广思路1.终极推广目标2.战略动作3.推

2、广思路九、推广战术组团十、产品卖点与推广概念转化十一、各阶段广告推广策略十二、假日、工程结点广告安排十三、媒介策略及预算十四、现场包装十五、附录：楼盘识别系统目录（VI）十六、附录：平面表现样稿一、本案概况1.地理位置：蜀山区黄山路潜山路交界处2.占地面积：182600平方米3.建筑总面积：227000平方米4.容积率：1.32 5.绿化率：55.3%6.开发商：安徽新方天房地产开发有限公司7.规划商：澳大利亚PTW8.代理商：上海智帝商务策划有限公司二、产品研判1.地段分解黄山路旁，二环路内铂金地段黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集中在这条路上而且此地段交通方便、生活配套成熟

3、另外，对于竞争剧烈的蜀山区，在二环路以内，就是离市区最近加上黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径截流了两大区域的客源，为本案积累了大量的客源从这些地段属性而言本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件2.环境分解交通路线众多出行便捷通畅本案周边的交通线路还是比较多的，有10、111、118、129、136路等且118、129路终点站就靠本案对本案目标客源有相当大的吸引力也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。周边学校林立人文气氛浓厚看一个地方是否有高贵的气质最直接的反映现象就是看这个地方是不是学校很多从本案所处的地段环境而言以中国科技大学为首的周边学校林立所带来的人文气氛相

4、当浓厚邻近高新区、政务区目标客源丰富本案所处黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径这样的地理位置极易吸引在这两个区域工作的客源丰富了本案的客源层面3.产品分解实力团队强强联手成就高尚产品无论是从设计，施工及其它相关单位都是知名的企业，强强联合。从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求的体现。一环亲家为新方天高尚品牌作累积通过一环亲家的开发，新方天公司已拥有了一定的知名度。打造高尚住宅的气质已经在市场上有了先期雏形。低密度、低容积率高品质生活保证小区主要以低多层为主，容积率低，保证了居民的生活质量。TOWNHOUSE将高尚的品味强调私家性小区规划把TOWNHOUSE独立设置在小区

5、的西部，使得该组团既与多层，小高层相对独立,同时通过景观的连接又达到了和谐的统一，这样就避免了不同层次消费客源的相抵触的情况。天方地圆、绿色为母体打造完美的高尚小区天方地圆和绿色为母体的设计理念，领先的规划理念，完美的人居规划，令其他小区望尘莫及。景观建筑和谐统一移步换景园中有园景观设计在保留原有遗留的历史景观以外，推陈出新，使得景观与建筑达到和谐统一，小区内部可谓移步易景，花园里面还有花园。比较注重软性的景观；同时又加上部分的硬性景观（像梦幻广场等），与之相结合保证了景观的完整性。建筑形态丰富满足多层次需求多层，小高层和别墅多样化的产品形态满足了不同人群的消费需求。颠覆欧陆风格张扬极简主义小

6、区整体极简派的建筑风格，不像欧陆风格那样厚重，迎合了现代人对生活简明的要求。立面摆脱传统飘顶具有韵律感外立面采用大面积玻璃、红色和黄色的涂料，现代简约、具有跳跃性。屋顶采用弧型飘板设计，仿佛优柔的音乐线谱，极具韵律感。尊重历史诉求个性小区的梦幻广场在保留原来的历史构件再加之艺术性的景观处理，让小区个性立刻显现。水景温室演绎如诗如画的悠闲生活水景温室用真实的景观元素表现生活的纯美悠闲，在合肥还是罕见的。隔音美观彩铝窗用心细心成就高尚小区内彩铝窗的使用，使得隔音效果和观感更好。大开间客厅顶楼送露天平台小区房型的客厅采用的是大开间（基本都在4.5米以上）。多层为五层，且复式楼的六楼为正规的房子，而且

7、还有大的露天平台赠送。面积控制合理符合市场主流消费需求房型的面积段控制较好，迎合目前目标消费者的消费需求。阳光房型景观主卧小区内部的房型设计注重采光和通风，并且大部分的房型主卧室都带有观景阳台。先盖高级会所后盖房新方天实力盖好房先盖高级会所后盖房，对于体现发展商的实力和消除客户对远期房的抗性都有很大的促进作用。小区的会所周边的景观采用的是日本枯山水风格的设计，在合肥该种风格的设计属于第一家。 样板楼坚定客户信心有效打消期房顾虑小区样板楼的完工对于增加客户的购买信心也有很大促进作用。这也说明开发商成熟的开发理念所在。人车分流安全放心小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流

8、，确保安全。社区配套齐全成熟高尚小区集教育、休闲、运动、园艺、建筑为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。 建材标准用心讲究产品的材质及用料都是按照中高档社区建设的标准来做的，高品质，高品位。4.产品抗性开发顺序欠妥无法突显小区的优势小区是从南往北的开发顺序，这样工地本身的宣传作用暂时将无法突现，同时客户对于靠近南面的产品的位置有一定的抗性，因为大的环境和小区内部的环境都不是太好。远期房对客户的购买信心有一定抗性其他小区像汉嘉等一期工程即将结束，这样对后续的销售促进作用较大，而本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。大型生活配套暂时还不很完善周边大型的生活配套设

9、施不是很完善。周边交通很便捷，可就小区本身来讲暂时不是很方便。小区组团绿化主题不够鲜明小区内部所谓的组团绿化主题不够鲜明。5.地段抗性周边环境较差人气稍显不足本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足潜山路市政改造影响预热效果潜山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成，这样对前期的销售尤其是现场来人的聚集将会有一定的影响。6.市场抗性蜀山区案量上升市场竞争压力加大2004年整个蜀山地区乃至全市的供应量都将不断的上升，市场的压力很大。由于本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。周边像汉嘉都市森林，广利等个案与本案产品同质化现象较为严重，而且

10、我们是最将会形成最直接的竞争。周边竞争个案较多客源大量分流本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。竞争个案同质化现象严重周边像汉嘉、广利等个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争三、市场研判1.区域市场分解大盘竞争个案迭出客源分流概率加大蜀山区在售的40余家楼盘中，包括绿城桂花园、梦园小区、新华学府和新加坡花园城在内，有近20%的楼盘总体建筑面积都超过了30万平方米，其中，近期开盘的凤凰城家家景园和颐和花园规模都在50万平方米，大中型规模的楼盘数量不断增多，楼盘规模化渐成气候， 这就使得本案的客源分流概率2.竞争个案分解基本资料案

11、名新华学府花园注册名新华学府花园销售电话（0551）5575555、5571111基地位置黄山路与石台路交界规划设计中国南方设计院物管顾问深圳市中海物业管理有限公司行销企划君安国际置业发展商安徽新华房地产有限公司投资商安徽新华投资（集团）有限公司企划产品公开日期建筑面积40万平方米容积率1.205绿化率40.2%均价2350元/平方米规划面积94-158平方米总套数总户数1039户产品类型多层，小高层，高层主力卖点“全国知名，安徽一流，合肥亮点”的精品人文社区企划分析广告总精神“全国知名，安徽一流，合肥亮点”的精品人文社区广告主诉求现代、国际、人文、生态企划策略好房子宣言主要诉求点环境、地段、

12、学府知识氛围媒体策略全市户外、公交车身、NP客源诉求高校及机关干部企划表现LOGO企划评述优点定位清晰、个案资质好缺点个性不足、卖点泛化基本资料案名汉嘉都市森林注册名销售电话（0551）5571888、5571588基地位置潜山路与贵池路交界建筑设计中国美术学院风景建筑设计院物管顾问香港戴德梁行行销企划杭州瑞丰广告有限公司景观设计加拿大CSC景观设计顾问公司开发商合肥万事利房地产有限公司企划产品公开日期2003.8建筑面积22万平方米容积率1.624绿化率40%均价2460元/平方米规划面积89-160平方米总套数总户数1633户产品类型多层，小高层主力卖点合肥城西360度关怀型社区企划分析广

13、告总精神合肥城西360度关怀型社区广告主诉求合肥城西360度关怀型社区企划策略人生是首欢乐的歌主要诉求点自然景观、引进“好又多”、智能化管理媒体策略全市户外、公交车身、NP客源诉求所有合肥人企划表现LOGO企划评述优点诉求点明确缺点定位摇摆不定四、目标客源预测城市中产阶级从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：高新区、政务区的员工和公务员该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度附近高校的教师由于本案所处黄山路为高校密集区，所以这部分客源为了方便工作，会较多考虑本案。而且这部分客源具备一定的购房能力，比较

14、注重地段的便利性市中心客源该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。该部分客源对价格因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。外地私营业主在合肥地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。轻工机械厂原职工和动迁客这部分客源在这里生活过和工作过，有比较重的故土情节，亦有一定的经济购买能力。五、项目的定位其核心词：现代的 生态的 休闲的 人文的企划部结论：合肥第一品质社区六、整盘概念的导入塑造1.

15、整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义：1.在于围绕主体概念全程策划推广；2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点；3.在于推动现场的热卖气氛塑造；4.在于广告企划方案的有效性和独创性；5.在于市场策划的针对性和竞争性。2.整盘概念的塑造产品概念塑造的依据产品定位：项目的强强组合、现代简约的建筑设计、绿色母体的景观规划、科学规划的室内空间、多层联排的建筑形态、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的现代的、生态的、休闲的

16、、人文的品质社区。购买群体：白领阶层、政府公务员、具有时代气息的合肥市民等，塑造中高档的产品品质和引领合肥的生活方式与之匹配。大盘特性：26万方的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。市场接受：概念应易于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受。3.产品概念塑造金字塔模型：4.概念设计的组合【方天丽景】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“现代人居的榜样人文社区的典范”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。【方天丽景】将“天方地圆的低密度整体规划布局+现代简约的建筑风格+现代人居

17、的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统+完善齐全的一体化配套设施”等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。七、案名建议主推案名： 盛世名城 字面释意：1.“盛世”：盛世风情、盛世文化能够深刻诠释典范人文、经典社区的感召力、影响力。2.“名”：中文中有出众的，非一般的，优越的意思。从一定程度上可提升产品的品质感。3.“城”：具有很强的气势，能体现26万方的小区规模性。策划企图：打造一座合肥的名城，再造一个当今的太平盛世。凶吉论断：33划，旭日东升(上吉)辅推案名：现代印象 城市典范35划，温和保守，上吉案名 35划，温和保守，上吉案名八、广告总精神推广主题:盛世文化盛世风情品

18、质人文生活馆形象口号：一座名城一种生活一个盛世九、推广思路在产品同质化严重和大推案量的西南区差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在1.终极推广目标：2.战略动作：抢推案时机夺区域客源占市场空隙定差异定位抢推案时机：西南区2004年推案最大，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造西南区NO.1物业形象的必需解决的企划动作。占市场空隙：知彼知已，方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一

19、性，才能在合肥市场脱影而出，塑造权威3.推广思路一：4.推广思路二：十、推广战术组团1.原则：主题统领的立体框架拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。但楼盘市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。2.推广系统主要内容：市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬广告：媒体发布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件

20、活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等3.售楼处布置附：推广系统的立体框架示意图十一、产品卖点与推广概念转化1.产品卖点的挖掘升值无限的区域地段黄山路的文脉外方内圆的整体规划思路现代的建筑风格绿色母体的景观开发商品牌强强项目组合多样化的产品形态阳光室内空间智能化物业配备一体划的配套中高档的建材观2.卖点的概念转化：生态房概念：三重景观的规划与理念建造投资房概念：城市近中心，地段的升值潜力品位房概念：现代建筑元素、大面积开间景观房概念：亲光、观景的全景社区经典房概念：适合合肥人居习惯舒展

21、房型生活房概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全舒心房概念：智能化配备和贴心物管服务健康房概念：景观居所、生态建材十二、各阶段广告推广策略周期策略：分三期开出有节有理有序期别时间媒体策略知名度品牌美誉度一期2004-2005重拳出击，全面轰炸从无到高没有二期2005-2006保持频率，形象侧重高区域NO1三期2005-2007保持频率，品牌巩固高合肥着名第一期的阶段分述筹备、引导期（2004.4 -2004.6） 工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅

22、、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。3.举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。6.现场售楼处的设计及包装。战术安排：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。企划重点：建立形象雏形产品分析产品定位企划定位案前设计形象引导宣传公开期（2004.7 -2004.9）工作概要：1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布3.户外推广活动策划、实施4.提醒目标

23、受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。5.相关销售广告设计及发布6.房展会参展方案策划战术安排：全面攻击战术NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 企划重点：建立总体形象公开信息媒体炒作公开信息主题活动营销 人文地段概念-现代建筑概念的诉求绿色母体的景观规划特色-样板区/样板屋参观阳光房型-项目强强组合活动建议：【开盘酒会】 【市中心唐装歌舞表演】 【购房抽奖送礼活动】强销期（2004.10 -

24、2004.12）工作概要：1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。战术安排：重点突破战术主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。企划重点：建立产品形象盛世概念的确立工程进度（立面落成/结构封顶/园艺完工）物业管理重要节假日促销智能化房展会活动建议：【盛世文化节】【家居装潢名家交流

25、会】 【公益活动的冠名】持续清尾期（2005.1-2005.6）工作概要：1.持续的促销SP活动策划2.系列报纸稿的广告制作3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。4.配合行销活动，达到销售目的。战术安排：强化攻击战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。 促销性战术为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。企划重点：品牌巩固口碑巩固工期进度发展商形象联谊回馈促销清盘阶段策略表格明细阶段目的执行具体推广手段引导酝酿期完成各项销售工具之发包，施工耳

26、语传播，酝酿确立企划方案细部内容完成销售准备平立面确定现场接待中心设计申请水电及工地电话广告宣传作业程序确定区域性布椿定点看板制作销售准备工地围墙看板重点据点户外形象广告网站架构会员分析VI体系设计完成样板房装饰公开期掌握公司既有客户资料先期成交完成现场准备工作传达本案进场前销售信息，实施第一阶段强销建照申请预告公开日期以电话拜访方式与公司既有客户做先期销售定点统计及追踪报纸广告出现排定媒体计划现场指示牌，旗帜等张挂完成入住接待中心定点看板。DM派发报纸广告参加展会网站发布媒体发布全面启动说明书、平面图册强销期扩大宣传面，开发潜在客源延续公开期热潮进入第二阶段强销集中掌握来人来电之成交来人来电

27、最后过滤实施销售控制举办宣传活动，配合报纸等媒体媒体广告发布充分掌握案情发展报纸广告杂志广告户外广告速递广告持续期阻力产品促销困难产品突破第三阶段强销未成交客户分析及追踪有希望客户再过滤对竞争个案采顺势而为的机动作法报纸广告销售员及客户队伍宣传清盘期未成交客户分析及追踪项目结案项目总结报纸广告销售检讨十三、假日、工程结点广告安排1.开工典礼、结构封顶、外立面出彩等工程进展节点上邀请市、区主要领导和公司集团的领导出席，配合活动建议在各大新闻媒体发布新闻性报道文章，并且结合节点活动进行硬广告的推出。结合开盘，在五一节、国庆节来临之际，参加“假日房展会”或推出“国庆献礼”大型公关活动，并配合推出时点

28、实施广告策略。主题：房展会、“假日回馈”“国庆献礼”在一年中的重要节假日，媒体亮相，宣传项目的同时，也宣传了企业的品牌，可为“一箭双雕”。主题：“形象庆贺”十四、媒介策略及预算原则：立体整合传播1.媒体组合针对不同的推广需要制定专门的媒体策略针对产品推广主线大型路牌、报纸、杂志、大型看板、高炮等辅线电视、广播、软性宣传针对客层的促销推广主线现场包装、单片投递、SP活动等辅线周边区域派送、会员服务推广2.选择媒体评估（1）媒体选择总原则：-以合肥本地媒体为主；-以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；-在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则；媒体选择标准：-具有较高的目标受众比例；-具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；-广告表现可承载性；-广告效果的可监控性；-合理的媒体采购价格 媒体选择范围：-知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体；-合肥本地区域性覆盖媒体；（2）媒体比较TV(电视)NP(报纸)M