深圳金利华广场(原名)项目定位报告.ppt

1、金利华广场（原名）项目定位报告金利华广场（原名）项目定位报告深圳同骏地产顾问2011-2-20本报告是严格保密的。第一部分 项目本体分析报告结构第二部分 项目发展方向研判第三部分 项目市场定位线索线索后资本时代的金融中心区还有什么？后资本时代的金融中心区还有什么？红荔路红荔路深圳金融中心区深圳金融中心区以地王为核心的罗湖以地王为核心的罗湖90年代中心商务区，昔日的商务中心年代中心商务区，昔日的商务中心已经被福田中心区所取代，万象城的城市更新和地铁，正改变这人们对老罗湖的印象和已经被福田中心区所取代，万象城的城市更新和地铁，正改变这人们对老罗湖的印象和深圳人的生活习惯。未来罗湖深圳人的生活习惯。

2、未来罗湖2500亿的改造更带来契机。亿的改造更带来契机。金利华广场项目项目性质性质销售销售价格区间价格区间京基商、住、100元/月鸿隆世纪商务、住宅写字楼基本销售完毕，10个月4个亿2.8-3万/平米100平米/月住宅2.4万世金汉宫商务公寓写字楼5年销售180套公寓尚余200多套实际成交价2.5-2.6万/平米，报价2.8万50平米月租金4000车位800元月个御河堤住宅余30套左右，半年销售约120套2.8万元华润大厦写字楼，商业只租不售220元/平米/月嘉里写字楼100%入住140元/月/平米，3万金利华商务公寓待定鼎丰写字楼旧楼包装出租120-160元项目项目本项目是什么本项目是什么区

3、位区位金融中心金融中心深南大道深南大道宝宝安安路路红红岭岭路路福田中心区福田中心区居罗湖核心地段，享金融中心无上价值资源。居罗湖核心地段，享金融中心无上价值资源。项目项目本项目是什么本项目是什么区位区位大剧院京基项目万象城地王大厦万象城银行分行东门项目项目本项目是什么本项目是什么周边周边西北面临路和地王大厦，东、南、西北面临路和地王大厦，东、南、两面被旧楼环绕，加上烂尾因素影两面被旧楼环绕，加上烂尾因素影响项目整体昭示性与档次感，但城响项目整体昭示性与档次感，但城市景观较好市景观较好周边东侧北侧环境略显陈旧，管理缺乏秩序，中心区价值周边东侧北侧环境略显陈旧，管理缺乏秩序，中心区价值有待增强。有

4、待增强。项目项目本案是什么？本案是什么？产品产品基础数据分析：基础数据分析：u物业性质：物业性质：商住；u公寓单位：公寓单位：5-39F，约7万平米；u商业面积：约8000平米u标准层单层面积：标准层单层面积：20002000；u平面户数：平面户数：待定户；u标准层面积区间（非准确测量）：标准层面积区间（非准确测量）：待定；u垂直交通：垂直交通：公共电梯10部，消防电梯2部，消防楼梯3处；u公共空间：公共空间：通道宽2m，层高部分3.3m；每层未设公共大堂；u停车位：停车位：地下两层，估计不足。主力为主力为4040平米，约平米，约10001000余户，可行否？余户，可行否？柱网柱网6.5*6.

5、56.5*6.5米，柱大、但承米，柱大、但承重墙少，其户型可基本放弃。重墙少，其户型可基本放弃。？宜商宜住单体小户型公寓。宜商宜住单体小户型公寓。线索线索本案是什么？本案是什么？基础属性梳理基础属性梳理u区位：区位：距离地王最近（一路【宝安南路】之隔）u形象：东侧北侧形象：东侧北侧环境略显陈旧，20年之久烂尾，中心区价值需要提升u交通：交通：距离地铁口较近，将接驳u体量：体量：占地适中，单栋u产品产品1：唯一新增公寓类产品u产品产品2：唯一新增商住类产品（可注册，不限购，不限贷）u价格：价格：购置门槛（总价段）有调整余地u客户：客户：目标客户群体较广u品牌：品牌：品牌支撑较弱本案在区位、交通、

6、产品业态、总价控制等方面具备突出优势；本案在区位、交通、产品业态、总价控制等方面具备突出优势；在周边环境、项目形象方面稍显不足。在周边环境、项目形象方面稍显不足。第一部分 项目本体分析报告结构第二部分 项目发展方向研判第三部分 项目市场定位商务公寓格局分析市内商务公寓项目众多，一度作为写字楼衍生品出现，形象及实现价值一般都比较低商务公寓的困境能否突破？商务公寓的困境能否突破？桑达雅苑桑达雅苑（22000 22000）航苑大厦航苑大厦（12000 12000）玮鹏花园玮鹏花园（25000 25000）雷圳大厦雷圳大厦（19000 19000）广业大厦广业大厦（19000 19000）捷佳大厦捷佳

7、大厦（16000 16000）福田外贸大厦福田外贸大厦（18000 18000）鼎盛时代鼎盛时代（26000 26000）光彩新天地光彩新天地（15000 15000）丽湾国际公寓丽湾国际公寓（16000 16000）西海明珠商务公寓西海明珠商务公寓（13000 13000）商务公寓PK写字楼当前，核心区域综合体项目的商务公寓已经承接起写字楼部分需求，并获得良好的市场价值实现类型类型项目名称项目名称规模规模()开盘时间开盘时间主力户型主力户型()销售均价销售均价综合体商务公综合体商务公寓寓卓越世纪中心卓越世纪中心3#3#373882009.0541-1363万元/绿景绿景NEONEO企业大道企

8、业大道666162009.0680-1502.6万元/IFC IFC 197801.52009.12200-4003.8-4万元/类型类型项目名称项目名称规模规模()主力户型主力户型()二手房均价二手房均价综合体商务公寓综合体商务公寓凤凰大厦凤凰大厦30000120/150/170/3002.8万元/金中环商务大厦金中环商务大厦147061房20/2房802.8万元/星河世纪星河世纪BCBC座座560241房33-48/2房62-682.8万元/1）综合体商务公寓1手房市场表现2）商务公寓2手房市场表现商务公寓PK写字楼综合体中商务公寓能实现较快的销售速度，为项目提供”短平快”回现的可能项目总

9、体量开盘时间开盘均价销售周期卓越世纪中心3#373882009年5月28000元/4个月绿景企业大道C座299002009年6月26000元/1.5个月1）根据对中心区几个典型商务公寓和写字楼综合项目的分析发现，商务公寓的销售速度远远快于写字楼物业的销售速度。2）近期市场核心区域销售的商务公寓项目，其产品的市场销售周期在4个月内。商务公寓PK写字楼三级市场活跃，入住率普遍在80%以上，部分项目租金水平与写字楼相当，投资回报率较高项目名称项目名称区域区域总体总体规模规模面积区间面积区间（）（）均价均价（万元（万元/)二手均价二手均价（万元（万元/)租金租金（元（元/)入住率入住率投资投资回报率回

10、报率物管公司物管公司世金汉宫罗湖15703935-65全复式1.8280-9080%5%第一太平戴维斯城市天地广场罗湖1887531房43-56/2房581.21.560-6575%5%戴德梁行凤凰大厦福田30000120-3001.52.812080%5%第一太平戴维斯金中环商务大厦福田147061房20/2房801.62.810085%4%中环物管星河世纪福田560241房33-48/2房62-681.12.810095%4%星河物管国际市长交流中心南山210901房38-76/2房70-120.991.965-974-6%戴德量行物管公司光彩新天地南山274661房45/2房93/3房1

11、061-1.54290%3-5%光彩物管西海明珠商务公寓南山1766381房40/2房72/3房96/4房148.551.13-1.1665-72.590%6%海岸物管以上商务公寓的投资回报率按照目前二手均价进行计算，投资回报率普遍在5%左右，远远高于普通住宅的投资回报率（约为2%）市场格局总结：售卖型写字楼市场的供需失衡给商务公寓带来巨大契机商务公寓逐渐摆脱写字楼衍生品的历史局限，在价值与速度上有良好实现酒店服务式公寓前期投入大，标准高；持有型与销售型后续市场表现呈现较明显的价格梯度商务公寓商务公寓酒店服务式公寓酒店服务式公寓方向契合度分析客户认可度高，面积小门槛低，销售速度快，资金回笼快因

12、价格较高，销售速度一般较慢速度契合度契合度排序：商务公寓酒店服务式公寓入市价格不会太高，如以写字楼营销方式能实现较高溢价因其高附加值能够兑现高价值价值打造成本可控，毛坯前期投入成本和时间巨大，后期也须不断投入才能保证品质成本现金牛功能，适合最先推出，能为整体启势和积累客户，使项目价值不断上扬适合最后推出，实现项目溢价最大化；更多承担的是明星功能角色第一部分 项目本体分析报告结构第二部分 项目发展方向研判第三部分 项目市场定位定位部分解决三大核心问题：定位部分解决三大核心问题：Q1：该片区商务公寓的可行性？研判哪种业态最能实现地块该片区商务公寓的可行性？研判哪种业态最能实现地块价值：是商务办公、

13、居家公寓、抑或是其他形态？价值：是商务办公、居家公寓、抑或是其他形态？Q2：我们的客户是谁？买家？用家？我们的客户是谁？买家？用家？Q3：产品户型定位和标准层格局划定。产品户型定位和标准层格局划定。Q1Q1：本案业态属性定位？：本案业态属性定位？研判哪种业态最能实现研判哪种业态最能实现地块价值：是商务办公、居家公寓、抑或是其他形态？地块价值：是商务办公、居家公寓、抑或是其他形态？研判方法：研判方法：商务办公商务办公or居家公寓？居家公寓？其他物业形态突破？其他物业形态突破？地块价值实现下的最佳业态选择通过对周边居家公寓市场调研，预判本案纯居住价值实现能力；通过对周边商务办公市场调研，预判本案纯

14、办公价值实现能力；主力售价主力售价2.52.53 3万万/平米；租金平米；租金90-12090-120元元/平米。平米。线索线索地王片区商务办公市场现状如何？地王片区商务办公市场现状如何？京基京基100世纪金融世纪金融鸿隆世纪鸿隆世纪地王公寓地王公寓项目项目使用使用时间时间面积区间面积区间（平米）（平米）售价区售价区间间（万元（万元/平米）平米）租金区间租金区间（元（元/平米）平米）地王公寓199880-1202.5-2.8100-120世纪金融中心公寓200550-60LOFT2.5-390-120鸿隆世纪201097-4002.6-3100京基1002010100-2000100-120电

15、影大厦90年3870线索线索地王片区商务办公市场现状如何？地王片区商务办公市场现状如何？罗湖区写字楼三级市场售价、租金水平相对稳定、波动幅度不大。每季度保持小幅上涨走势，市场活跃度相对较低。主力售价主力售价1.71.72.22.2万万/平米；租金平米；租金70-8070-80元元/平米平米/月。月。线索线索蔡屋围片区居住公寓市场现状如何？蔡屋围片区居住公寓市场现状如何？项目项目使用使用时间时间面积区面积区间（平间（平米）米）售价区间售价区间（万元（万元/平平米）米）租金租金区间区间（元（元/平平米）米）鸿隆住宅2011115-1302.2-2.4-京基住宅201040-80-70御河堤（纯居住

16、）201050-602.2-2.8-城市天地20002-2.370港导银座200350-802-2.270-80中航凯特200624-331.5-1.760红桂皇冠20071.7-1.860-70京基住宅京基住宅鸿隆世纪鸿隆世纪御河堤御河堤港岛银座港岛银座城市天地城市天地疑问疑问商务办公市场：主力售价商务办公市场：主力售价2.62.63 3万万/平米；租金平米；租金90-12090-120元元/平米平米/月。月。住宅公寓市场：售价住宅公寓市场：售价1.71.72.22.2万万/平米；租金平米；租金60-7060-70元元/平米平米/月。月。如果我们做商务办公或居住公寓能够实如果我们做商务办公或居住公寓能够实现怎样的价值？现怎样的价值？本案？本案？现有产品大都为现有产品大都为2020世纪八、九十年代开发，世纪八、九十年代开发，硬件设施陈旧、办公环境较差、舒适度较硬件设施陈旧、办公环境较差、舒适度较低，写字楼、商务公寓销售基本缺失。低，写字楼、商务公寓销售基本缺失。现状现状片区片区项目项目/地地块块发展商发展商建筑面积建筑面积（）（）办公面办公面积（）积（）品质品质档次档次租售租售模式模式