欧普公司深度分销项目报告.ppt

1、和君创业研究咨询有限公司第 1 页欧普公司深度分销项目结案报告和君创业研究咨询有限公司第 2 页目录 前言：项目回顾前言：项目回顾 市场操作版市场操作版 一、前期调研 （1）广州 （2）深圳 二、模板制作 （1）上海 （2）武汉 （3）模板的总结 和君创业研究咨询有限公司第 3 页目录 三、模板复制 （1）福建省 （2）广州省 （3）山东省 （4）浙江省 （5）市场管理手册的提炼 营销中心营销中心后台整理后台整理 一、营销中心管理手册的出台 二、管理手册的推行辅导 和君创业研究咨询有限公司第 4 页目录 三、营销中心后台整理总结报告 四、各地办事处后台整理总结报告 后记：欧普未来展望后记：欧普

2、未来展望附件附件 附件1：欧普市场初期考察报告 附件2：广州市场调查报告 附件3：终端调查表 附件4：深圳市场调查报告 附件5：上海市场调查报告和君创业研究咨询有限公司第 5 页目录附件6：上海市场促销活动附件7：实施计划上海市场促销计划附件8：项目小组某天（2001、12、15）的工作总结附件9：市场管理手册附件10：福州地区市场调查及策略实施报告附件11：厦门漳州地区市场调查及策略实施报告附件12：营销中心管理手册附件13：各地办事处制度推行总结报告和君创业研究咨询有限公司第 6 页 前言：项目回顾前言：项目回顾和君创业研究咨询有限公司第 7 页 前言：项目回顾前言：项目回顾2001年的1

3、1月，经过很短时间的接触，欧普照明公司与和君创业就签定了营销咨询项目的合同。和君创业公司总咨询师包政先生对该项目给予了高度重视，亲自带队先后调研了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等灯具市场。在包政教授的直接指导下和对二手资料进行研究的基础上，项目组于11月25日完成了欧普市场初期考察报告。欧普市场初期考察报告明确指出：通过调研，与差异化产品设计和品牌建设相比，良好的渠道管理是欧普公司基于现实、走向未来的最佳选择。该报告还明确提出了广州、深圳、上海、北京、天津、长沙和济南等地的渠道策略，指明了欧普营销咨询项目的方向。到11月底，欧普公司选出一批“种子”选手，双方对接后成立联合项目小组，正

4、式进入导入深度分销的阶段。和君创业研究咨询有限公司第 8 页 前言：项目回顾前言：项目回顾（续一）（续一）深度分销的导入最初是从对广州、深圳的市场调研开始的，这个阶段也是联合项目小组彼此磨合的一个过程。我们把主要精力放在引导项目组成员主动思考、全面系统考虑问题上。每天白天一起做市场调查，晚上针对性地进行一些营销知识的培训。基于这些“种子”的良好素质，他们进步很快，这从他们逐步参与的市场调查报告中可见一斑。广州市场调查报告、深圳市场调查报告完全是由我们完成的，他们只是参与讨论。到写上海市场调查报告、武汉市场调查报告的时候，我们就鼓励他们完成前半部分。再后来，他们都可以独立完成一份市场报告了。这些

5、都记录了他们逐渐具备系统思考能力的过程。欧普公司深度分销模本的制作是从武汉和上海开始的，联合小组兵分两路，在春节之前完成了欧普公司自己的深度分销模板。欧普公司的深度分销基本都是以渠道整理为基础，结合其他营销手段努力于市场前端。同时，经过这一过程，我们也很明显感受到了一支队伍的成长，为模板的复制推广奠定了基础。和君创业研究咨询有限公司第 9 页 前言：项目回顾前言：项目回顾（续二）（续二）我们选择在销售淡季进行深度分销的复制推广，一方面有利于欧普业务人员的学习；另一方面，由于销售淡季往往也是经销商选择品牌的时候，通过渠道整理、深化渠道关系，坚定了经销商经营欧普产品的信心。到2002年4月底，随着

6、前端市场的启动，营销中心及各办事处的后台管理问题越来越多地暴露出来。为迎接销售旺季的到来，我们迅速在总部集中，出台了营销中心管理手册，系统梳理各级管理平台所暴露的问题。营销中心管理手册的推行采取了集中培训、巡回辅导的方式，在一个月时间内先后巡访了从福州到沈阳，从广州到武汉、成都十几个办事处，每个地方都形成了针对各办事处实际情况的制度推行总结报告。和君创业研究咨询有限公司第 10 页 前言：项目回顾前言：项目回顾（续三）（续三）八个月如转眼一瞬，我们如陀螺一般旋转在欧普公司的主要销售市场上，对我们来说，最大的回报就是能够看到欧普的成功！和君创业研究咨询有限公司第 11 页 市场操作版市场操作版和

7、君创业研究咨询有限公司第 12 页一、前期调研广州时间：2001/11/292001/12/3人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽 张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫调研方式：假谈判，真调研调研范围：主要灯具城如泰古、华盖、三元、安华，阳城建材城，另外针对广州节能灯市场的总代理渠道调研了五金总代理市场。工作方式：白天分组市场调研，晚上集中讨论，汇集和分析市场 问题，思考市场策略。特别值得一提的是12月3日晚上，双方对接小组的一次冲突，通过这次冲突，双方进行了第一次真正的沟通，为今后的深入合作奠定了基础。广州市场调查报告是合作小组共同讨论的结果。和君创业研究咨询有限公司第 13 页一、前期调研深圳时间

8、：2001/12/42001/12/8人员：苏立军、程绍珊、陈龙、慕凤丽 张永旺、邱文戈、汪卫东、陈永鑫调研范围：香江、人民北路、田贝四路、集美堂家居城、宝安、前海路、彩田南路。工作方式：白天分组市场调研，晚上填写终端调查表，基于调查表的内容集中讨论，汇集和分析市场问题，思考市场策略。根据灯具行业的特点设计的终端调查表可以引导对接小组成员的思路，帮助他们通过表面现象思考问题的深层次原因，并寻求系统的解决方案。在小有成效之后，我们又引导他们如何将对一个市场的系统思考表达出来，鼓励他们参与深圳市场调查报告的写作。至今，几个小伙子当时对工作的投入和跃跃欲试仍历历在目。几种市场调查方法如观察法、访谈法

9、、实验法等的灵活运用。和君创业研究咨询有限公司第 14 页二、模板的制作上海时间：2001/12/132002/1/24人员：程绍珊、慕凤丽、绍奎龙 邱文戈、杨卫华、周灏、丁必亮、尹国军在上海，我们主要是在工作过程中对对接小组成员进行培训和辅导，从市场调查、策略实施到办事处后台整理，我们都鼓励对接小组成员通过讨论作出自己的决策，我们只是不断地分析各种方案的利弊和可能的后果，让他们自己逐渐承担起市场的责任，而不是被动地执行任务。和君创业研究咨询有限公司第 15 页二、模板的制作上海市场调查：市场调查：在这个阶段，从教会对接小组学会用甘特图安排工作计划开始，逐步引导对接小组成员利用一些管理工具来思

10、考和安排一个团队的工作。作为一个团队进行工作，在工作之前，大家对目的必须达成共识，每个人每天都必须作到“早上带着假设出去，晚上带着方案回来”，保证每天都有提高和进步。每天调研结束，大家一起讨论，基于终端调查表发现市场问题，探讨市场决策，每天的讨论必须有人进行记录和整理。（如：12月15日工作总结）。每天的工作之余，进行一些市场调查和营销基础知识的培训。并引导他们阅读一些专业书籍。和君创业研究咨询有限公司第 16 页二、模板的制作上海和君创业研究咨询有限公司第 17 页二、模板的制作上海写作市场调查报告并实施市场策略：写作市场调查报告并实施市场策略：对接小组成员参与了写作上海市场调查报告上海的市

11、场策略实施主要是渠道的整理，为减少渠道整理过程中可能带来的负面影响，我们又辅导对接小组在元旦期间做一次促销。利用市场拉力深化渠道关系。渠道清理从柳荫路市场入手，砍掉“搬运工”、规划进货渠道、设立渠道层级，这些都曾在小组成员间引起激烈争议，我们在这一过程中逐渐引导对接小组如何系统思考这些问题，首先一定要明确欧普公司在上海市场的目的，哪些是决不能让步的，哪些是可以暂时妥协的，然后再考虑个案的处理。整个促销活动从方案制定（上海市场促销计划）、组织实施（上海促销活动实施计划）到效果评价都是对接小组在我们的辅导下自己作出来的。和君创业研究咨询有限公司第 18 页二、模板的制作上海办事处后台的整理：办事处

12、后台的整理：上海办事处的后台整理主要放在库存管理方面。首先对对接小组和办事处所有人员进行了库存管理基本知识的培训，然后辅导有关人员如何进行库存管理和库房管理。优化库存结构，更好地响应市场前端的销售。在具体方法上，主要辅导库管人员运用产品的ABC分类，存货的台帐管理，库房布置的方法提高库存管理水平。和君创业研究咨询有限公司第 19 页二、模板的制作武汉时间：2001/12/132002/1/25人员：程绍珊、陈龙 张永旺、丁太、陈永鑫、周川、张释心武汉负责的湖北市场是比较有代表性的省级市场，武汉办事处也是欧普公司的第一个办事处。欧普产品在湖北市场有较高的品牌知名度，也因此出现窜货乱价现象。办事处

13、对货物的流量、流向掌握不够，连续四个月徘徊在九十多万的自然销量上。和君创业研究咨询有限公司第 20 页二、模板的制作武汉策略实施通过深入细致的市场调研，项目小组总结出武汉地区的焦点问题集中在价格体系不规范、形象展示差、服务体系不完善、渠道管理不够、产品本身的质量不过硬和利润空间小等这样几个方面。在发现问题和解决问题的过程中，项目小组成员每天都进行了激烈的讨论，通过讨论，加深了对导入深度分销模式的理解，在具体实施策略上最终达成共识。和君创业研究咨询有限公司第 21 页二、模板的制作武汉办事处后台整理对武汉办事处后台的整理主要集中在对现有组织结构的调整和库存管理的改善上。对现有组织结构的调整充分考

14、虑到现有人员的素质和办事处各岗位的职能要求。调整的目的主要是提高办事处的服务水平。和君创业研究咨询有限公司第 22 页三、模板的复制经过一个多月的摸爬滚打，欧普的深度分销模板基本成型，完成了市场管理手册的雏形。最关键的是，欧普现在已经有了一批理解深度营销思想，能够在市场上灵活演绎深度营销思想的队伍，深度分销模板的复制条件已经成熟。春节过后正好是灯具行业的销售淡季，各厂家和经销商都在为旺季的市场销售做积极的准备，灯具厂家的业务人员如走马灯似地穿梭于观望的经销商之间，欧普在这时实施旨在深化渠道关系的深度分销模式，就如同一针强心剂，给渠道带来了希望和信心，有利于阻击竞争对手抢夺已有的经销商。同时，通

15、过这次深入的渠道整理和建设，原来渠道中遗留的一些问题也得到统一解决，使欧普的营销策略得到经销商的理解和支持。和君创业研究咨询有限公司第 23 页三、模板的复制福建时间：2002/2/275/8人员：慕凤丽、谭俊峰、程绍珊 邱文戈、陈文鑫、张释心福建省是欧普灯具的销售大省，渠道占有率很高，但由于窜货乱价现象严重，当时已经严重影响了经销商的热情。局部地区已经开始出现经销商流失的现象。福建省的复制首先在福州地区和厦门、漳州地区展开，随后又在泉州、闽北、闽西等地区逐步展开，经销商普遍反映较好。和君创业研究咨询有限公司第 24 页三、模板的复制福建福州福州的复制有着很好的基础，业务人员齐全且素质较高，熟

16、悉市场状况，与经销商关系也很好。通过这次集中的市场调查，汇集市场问题并加以统一思考，项目组决定福州地区的深度分销从渠道清理开始，引导渠道合理布局，处理乱价问题，保护忠诚经销商的积极性。针对当时正处于销售淡季的情况，对消费者进行促销作用不大。为配合渠道整理，项目组采取了折价回收样品灯的方式作为对经销商的一次促销，同时也配合了终端的样品展示。这次活动后来被别的地区效仿，但没有理解其前因后果，也没有理解其思考的出发点。如厦门，惹了不少麻烦。和君创业研究咨询有限公司第 25 页三、模板的复制福建深度分销在福州的实施一直进行地有条不紊，从3月10号的经销商会议开始一直到后来的渠道清理、导购员培训都经过事先的讨论，对其实施目的、方式和过程控制都有事先安排。经销商会议：市场调查结束后，其中的焦点问题，是福州市内的窜货乱价已经严重影响了整个福州乃至周边地区经销商的热情，尤其是严重损害了很多实力很强的经销商的利益，这个问题成为渠道整理的首要问题，很多经销商自发地提出这一问题的解决措施：统一限价并交保证金。所以，10月3日的经销商会议应该说是在响应经销商的要求的前提下进行的。尽管如此，为保证达到会议目的，