旅游景区游客满意度调查.doc

1、旅游景区游客满意度研究进展 摘要：游客满意是旅游市场竞争力的来源,是稳定规模化游客流的根本动力.游客满意度的调查以及据此提出游客满意度提升建议,对于旅游景区企业导入游客满意经营战略、了解游客的需求和期望、提高景区的科学管理水平和综合竞争力都具有十分重要的意义。通过游客满意度理论研究与实践分析相结合,以期为旅游景区游客满意度研究提供可资借鉴的思路和方法。游客满意度指标体系是游客满意度抽象调查的基础,本文提出了测评游客满意度的三级指标体系,单一旅游景区游客满意度调查,多个旅游景区游客满意度对比。游客满意度调查或对比,其目的是为了旅游景区的开发建设和经营管理提供有价值的参考依据,从而有效提升旅游景区

2、的游客满意度。关键词：游客满意度 旅游景区 研究进展1.旅游景区游客满意度概念旅游景区游客满意度(TuoristSatisfactino)是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度是一种期望与可感知效果比较的结果,是一种游客心理反应,而不是一种行为。游客对旅游景区的综合心理评价,即游客满意程度受诸多因素影响,主要表现在三个方面:一是身体素质、文化背景、职业、消费水平、以往旅游经历、感知期望等游客因素;二是产品功能服务内容、作业流程、促销承诺等因素;三是游客在旅游景区内游乐活动过程中的动态感知因素。游客满意度体现的一系列心理反

3、应,主要包括景观质量感知和服务质量感知两部分,并通过与价格感知的对比形成对旅游地游览价值的感知,由此形成的实际值与期望值的差异将影响旅游者的满意程度。如果实际感知超过活动前预期,即差距为正值时,游客就会感觉到满意,差距越大游客就越满意,游客满意可提高游客忠诚度,树立旅游景区形象;反之,负向差距越大表明游客满意度越低,游客不满可能会抱怨或投诉,损害旅游景区名誉。2.游客满意度研究进展顾客满意度指数(Customer satisfaction index CSI)是近年来国外采用的一种新型测度指标,通过建立指数模型,找出顾客对产品的真实感受与期望值之间的差距,从而度量公司、行业、产业乃至国民经济运

4、行的质量水平,并从差距分析中找出改进的机会。国外实践证明,CSI是一种能够比较客观地评价现代公司和现代经济行为的新方法。目前,国内外的顾客满意度测评研究基本围绕Fornell的计量经济学模型展开。最早的顾客满意度测评模型是Fornell以顾客期望、顾客感知、顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨5个因素设计的瑞典顾客满意度指数的计量经济学模型。“在此基础上,Fornell、Johnson等利用感知质量,感知价值、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨之间的关系构建了美国顾客满意度指数(枷ericanCustomerSatisfaCtionIndex,ACSI)的计量经济学模型。7该模型将影响顾客满意度的

5、诸因素嵌入在一个因果关系系统中,通过统计分析和实证结果确定这些因素与顾客满意度指数(Customersatisfactionlndex,CSI)之间的关系,用多元线性回归的方法确定与顾客满意度相关的指标及相应的权重,从而给出顾客满意度指数的测评方法。按照多元统计分析方法建立起来的顾客满意度模型,其调查得到的观测数据与真实结果之间有偏差,这种偏差难以精确计算,往往要借助数理统计中的回归分析、方差分析、主成分分析等。这些方法都有不足之处,如要求数据量大,要求样本服从某个典型的概率分布,数据计算量大等。“因此,随着顾客满意度测评研究的不断深入和其它科学测评方法的产生,多元统计分析逐渐被取代。模糊综合

6、评判是近年来应用比较广泛的一种顾客满意度测评方法。然而,应当指出,模糊综合评判法在对顾客满意度指数进行测评时,同样存在一定的问题。模糊分析法中用模糊等价关系矩阵来分类(或用等价类分类),所依据的矩阵己经不是原来的矩阵,这样的分类必然带来误差;另外很多模糊综合评判中应用的合成运算是(D,C)型法则,虽然简单、方便,突出了主要因素,但在运算过程中失去信息较多。”3.旅游景区游客满意度提升建议提升旅游景区游客满意度,应当时刻考虑以下问题:谁来享受旅游,其生活在哪里?其需要什么样的旅游产品和服务?什么时候需要?怎样才能最便捷地提供这些产品和服务?怎样用更有创意的办法进行有效的促销?为解决上述问题,建议

7、提升旅游景区游客满意度采用如下对策:3.1了解旅游者的真实需求了解旅游者需求、创造其所需的产品与服务是提升游客满意度的前提。旅游景区产品开发的出发点和根本目的都是为了吸引游客,为此,要把游客真正当做“上帝”:了解游客要买什么?为什么买?以及什么时候买?了解游客是为了回归自然?还是追求一种新的生活体验?是求新、求异?还是求知、求美、求乐?旅游景区企业只有真正了解游客需求的全部,才能根据他们的需要进行服务组织和产品设计,并有效地开展服务营销。3.2增强从业者的服务意识增强服务意识,不断完善与提高服务质量是提升游客满意度的根本。根据国外有关权威机构研究,衡量客户服务质量的好坏有五大要素,即RATER

8、指数:分别代表Rellbaiilyt(信赖度),Assurnaee(专业度),T妞ngibles(有形度),E呷haty(同理度),Respnosiveness(反应度)。而客户对于企业的满意程度直接取决于R川阻R指数的高低。旅游景区企业需要站在游客的角度长期不懈地通过服务质量的五大要素来衡量自己所提供的服务,这就需要旅游景区具有强烈的服务意识。3.3让渡旅游者更大的价值提供超值服务,使游客获取更多的让渡价值,是提升游客满意度的基本理念。为此,要分析游客获得的价值和付出的成本。为使游客满意,旅游景区企业就必须从游客的角度来评价服务提供的价值收益和成本付出,才可能有针对性地安排景区,提高游客的价

9、值并降低成本。游客满意度从消费效用的经济学角度分析,可以表示为游客消费服务而获得的总价值与消费服务所付出的总成本之比。因此,在进行旅游景区的营销时,一定要考虑游客让渡价值的大小问题。使游客获得更多让渡价值的途径就是提升服务质量、提供超值服务。3.4标准化与差异化的服务服务的标准化于差异化的结合,是旅游景区提升游客满意度的基本策略。游客到一个景区后,产品的特性、服务设计的标准化和差异化,就成为影响游客满意的主要因素。景点产品是经过合理整合的资源所提供给游客的经历,而这一过程正是服务的面对面接触过程,每一瞬间接触的标准化就显得特别重要。服务标准化的最关键之处就是要确定服务标准。这里把标准化分为互为

10、联系的两个方面,即景区企业程序和个人程序。前者涉及到服务的递送系统设计,涵盖了如何做的所有程序,提供了满足游客需要的各种机制和途径,包括时间、标识、流畅性、灵活性、预见性、沟通渠道、客户反馈、组织和监督等;后者是指服务中人性的一面,涉及到人与人的接触,涵盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧,包括仪表、态度、身体语言、语调、关注程度、得体、指导、接待服务、讲解服务、礼节礼貌、游览服务、投诉处理等。服务的差异化包括景区特色和员工服务的个性化,前者需要专家根据资源状况和市场需求创新开发,后者需要搞好内部营销。3.5充实并升华旅游的经历创造奇特与丰富游览经历、让游客游有所获是提升游

11、客满意度的良方。旅游景区必须站在游客角度考虑,一次出游经历除了轻松和愉悦外,究竟能够得到什么,什么东西又是最难以忘怀的。旅游景区企业据此有针对性地安排所涉及的各项活动,提高游客的收益价值。随着人们外出旅游的日益频繁,旅游经历的迅速丰富,消费者已不满足于走马观花的形式,而更加重视或参与性强、或娱乐性高的动态旅游项目。游客的直接参与,能够与旅游景区或旅游景区活动真正相融,就是对旅游景区产品的最好体验。而这,也被证明了是游客感受最深而最难忘怀的经历。另外旅游景区在把直观的、美的享受带给游客的同时,更要对本旅游景区的文化内涵作深层次的挖掘,以最有效的手段,最直接的方式传授给游客,以激发游客对本旅游景区

12、的深层理解和热爱,并引发游客的积极性和遐想、参与性和知识性的有效结合,让游客即使离开该旅游景区,也对之记忆尤深。3.6加强旅游景区营销的力度针对有价值的游客进行营销整合是提升游客满意度的重要手段。首先,开发令游客满意的产品,即把游客的需求与资源结合起来,站在游客的角度去开发景区和设计服务,把游客的要求作为景区的设计源泉。其次,选择诚信好的旅游中介组织,进行联合营销。旅游产品是一种经历,游客满意与否是指从出门到回家门的整体感知,旅游景区经营者所能控制的只是此过程的一部分,但游客却会视其经历为一个整体,游客不会区分哪是旅游景区的责任,什么超出旅游景区控制范围。因此,旅游景区营销应关注游客旅游的整个

13、过程。再次,合理进行促销组合。鉴于旅游产品的无形性以及游客购买前无法体验和试用,旅游景区营销应建立在形象和信息基础上,而不是个人经验的基础上,媒体的传播、宣传手册、公众舆论和公关是景点营销的重点。总的来说,开发初期和旅游旺季到来之前,加强广告宣传和销售推广,以提高知名度和唤醒需求;淡季加强公共关系工作,以增强认知度,储蓄人气;认真搞好游客服务,发挥满意游客的口碑传播效应。3.7关照重点游客群的利益在了解游客需求的前提下,对游客市场进行细分,选择真正有价值的游客。根据可能贡献重要程度进行分析,认真进行客户选择,结合旅游景区长远发展和现实利益,把主要人力、财力投人到重点客户全体上。要认真研究旅游景

14、区的市场范围和市场层次,精选真正的客源区和客源层,并根据景区的规模、性质和区位,确定目标市场。其中,特别要重视vFR(VisitingFrinedsnadRelatives)市场的培育和保护。VFR市场是指那些以探亲访友为目的潜在旅游客户市场,他们观光目的地的选择很大程度上受到城市主人的建议与推荐,而且大部分会在旅游景区相关人员的陪同下完成游览活动。对于VFR市场,主要是培养其信赖与忠诚度问题,为此:旅游景区要注重自身在地区间的公关形象,特别要处理好与当地居民的利益关系,通过特定活动加强和当地居民的交流和沟通,培养居民对于旅游景区的信赖友好的态度;及时地让当地居民了解旅游景区发展动态和特色服务

15、,征求他们意见,加强沟通与联系;对于忠诚居民的重复游览和陪同游览要给予一定的让利,如价格上的优惠、年度免费游览次数,或者级别制度等等。通过让具有一定忠诚度的游客始终保持较高满意度,从而保证旅游景区的顺利发展。3.8提高工作人员的忠诚度培养员工忠诚,营造积极个性化的服务环境是提升游客满意度的保障。旅景区的产品是服务过程的经历。由于员工直接与游客接触,他们的情绪、态度及行为会直接影响到游客游览感受。游客满意与否取决于景区全体员工的服务水准和态度,而不是几个管理人员。因此,员工是旅游景区管理的关键,旅游景区企业需要进行由上而下的内部培训。此外,旅游景区内部营销和创造企业服务文化的建设很有必要,可促进

16、员工对旅游景区的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。在内部营销中,管理人员是服务最终提供者,应关心员工、尊重员工、信任员工并帮助员工解决问题,与员工保持融洽的关系,采用各种方法提高员工积极性和士气。在服务过程管理中,还应给予员工解决问题的权利和方法,使员工在提供服务的过程中及时、有效地为游客解决不同的问题。让员工在实施标准化服务制度的同时,也可以创造出个性化、针对性的服务。这样,就会出现游客满意与员工满意的双向互动强化,实现员工与游客的双满意。参考文献：刘宇.顾客满意度测评.社会科学文献出版社,2003.束盈 .旅游景区游客满意度研究.北京邮电大学2006.李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升.营销企划,2003.4