王老吉企业战略案例分析2.docx

1、王老吉企业战略案例分析2王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老 吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产 品，2006年公司获得国家商务部颁发的首批中华老字号”证书，2009年, 王老吉”成为全国驰名商标。近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展 成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10亿元，成为 广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长，连年成为 广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。王老吉公司以济世、科学、爱国”为企业理念，自觉履行企

2、业的社会责 任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料 的领头羊，药品做0TC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全国市场 王老吉凉茶发明于清道光年间（ 1828年），至今已有184年，被公认为凉 茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人 的足迹遍及世界各地 土 外部环境分析（一）PEST 分析（1）.从政治法律角度：来自粵港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国 家级非物质文化遗产之列，将受到世界文化遗产保护公约及我国有关法

3、 律永久性保护这其中，就包括王老吉”、白云山”、“夏桑菊”等品牌。王老吉凉茶是依据食品卫生法和禁止食品加药卫生管理办法的 有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部， 通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已 经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照禁止食品加药 卫生管理办法的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专 家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配 料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品 食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老 吉凉茶的审查意见

4、。据此，卫生部于2005年4月25日以卫生部关于王老 吉凉茶有关问题的批复（卫监督发2005169号）同意广东省卫生厅按照禁 止食品加药卫生管理办（2） 从社会文化水平的角度看：广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已 成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获中华老字号”、全国先进 集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣 誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书 等。王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业凉 茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中 华民族千年以来沉淀的养生文化

5、。2006年6月，凉茶正式被国务院列入第 一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的纯 中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。 申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传 统养生智慧的文化遗产。如今，王老吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间 性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，已经成为世界饮料 业中的一匹黑马”。凉茶的大量出口，无疑为中国民问传统文化在世界 范围内的扩散增添了不。（3） .从经济角度来看：2002 年2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年2008 年2009 年62540901501

6、70亿元亿元亿元亿元亿元亿元亿元亿元王老吉凉茶获得飞跃性的发展，则是在成功申遗之后。短短五年间，凉茶从偏偶岭 南一隅走向全国、走向世界。广东省食品行业协会公开的数据也表明，凉茶入遗 当年2006年凉茶饮料产量实现快速增长，达到近400万吨，到2010年凉茶的年销 量已经增至600万吨。以红罐王老吉为首的非遗品牌更是始终牢牢掌控近90%的 市场份额。近年来，以广东凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，相比十年 前的小打小闹，目前已形成的巨大年销售额近200亿元饮料产业（4）,从技术水平上角度来看：月25日，国家863计划项目 功能性食品安全性评价与功能因子关键检测技术”在广州正式启动,广东凉茶代

7、表之一的盒装王老吉被宣布正式入选国 家高技术研究发展计划（863计划）o（在2008年加多宝就借着奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出北京欢迎你” 的广告标语，力图让世界了解王老吉，了解中国的民族饮料，了解中国的传统文 化。2010年9月，红罐王老吉获得了有“食品界奧斯卡”之称的“全球食品工业 奖”，赢得了评审委员会国际专家们的髙度赞誉。这不仅说明王老吉的产品生产 技术完全达到了国际先进水平，更重要的是王老吉传承与弘扬了凉茶的健康养生 文化，向消费大众传播了本民族的饮食科学文化，是对中国民族饮料品牌和中国 食品文化国际影响力的一种提升，宣示秉承中国文化精髓的凉茶获得世界的认 同。同年，以王老吉药业

8、为主创立了 “广州市凉茶重点工程技术研究开发中心”。 该中心通过有效整合企业的内部和外部资料，加强凉茶物质基础、安全性评价、 质量标准的研究，使科研成果快速转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范 作用。（二）行业竞争分析（波特五力模型）1.潜在进入者的威胁：在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。拿达利集 团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了 好吃点”饼干、“可比克”马 铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、达利园”派类食品三大品牌的产品结构, 但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、 优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了

9、很大的威胁。可见， 食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。2.供应商的讨价议价能力王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金櫻根等，金樱根 为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派 技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙 南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫 金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建 立1 0 0 0亩的“王老吉一一紫金金櫻根GAP种植基地”。王老吉公司还 专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。据负责人张惠强介 绍

10、，整个种植基地的建设将依据“ 3 2 5 ”模式：即2 0 0 7年首先栽种3 0 0亩金樱根，2 0 0 8年栽种200亩，2 0 0 9年则栽种5 0 0亩。基地建 成后，每年为王老吉公司提供2 4 0吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今 后还将采取“公司+基地+农户”的模式。由王老吉与东龙南药种植基地提 供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫 致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收 途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好 的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。3.替代品的威胁可口可乐，康师傅、娃

11、哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些 可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相 继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉 的凉茶市场造成一定的影响。4.顾客的讨价议价能力王老吉每罐的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成 本有很大的关系。王老吉的髙价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说， 他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。5.行业内竞争对手分析从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引 了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高 的成本来

12、说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。2.内部条件分析据悉，王老吉药业刚刚于2011年1月10日完成合资后第三届董事会的换届， 王老吉第五代传人、香港同兴药业董事长王健仪女士担任王老吉药业董事长,广 药集团副总经理施少斌先生出任副董事长兼总裁。在2008年12月，就以王老吉 药业为主创立了 “广州市凉茶重点工程技术研究开发中心”。该中心通过有效整 合企业的内部和外部资料，加强凉茶物质基础、安全性评价、质量标准的研究， 使科研成果快速转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。然而，无论是苏丹红事件还是三鹿奶粉事件，都突出体现了食品源头品质控制对 成品质量的影响。针对源头上的质量监

13、控，王老吉药业特别建立了凉茶植物原料 固定产地规范化种植基地(GAP基地),并深入山东、江苏等凉茶的主要道地药材 产区，对药材的种植过程、采收过程、施肥、施药进行安全性调查，通过对产地 及供应商的实地评估，将植物原料产地固定化，对种植及采购管理规范化。(1).从中间商的角度看(在促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的加多宝销售精英俱乐部” 外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合 作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资 金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐 王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品

14、。(2).从消费者的角度看盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。是同 一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差 异，也是因为包装的不同而产生的。如今王老吉在中国的消费者中享有较高的口碑，比较广泛的认知度。身体不爽 的时候，我们首先想要喝王老吉饮料，特别是男人在香烟抽的比较多、饮酒比较 多的时候,很显然它代表了一个能够解决问题的答案所在。这样的事情的发生对 于任何企业来讲是一件很幸运的美妙事情，因为它的品牌已经活在了消费者的心 中，成为了一个比较有意义的代表(3).从竞争者的角度看预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。红罐王老吉

15、已经牢牢占 据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当 之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。因此，从 战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓预防上火的饮料”市场， 万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。虽然 后来市场上出现很多同样的产品，比如海口罐头厂的下火”、广东佛山某厂的 邓老凉茶”等等加入了凉茶饮料的阵线,到现在也无法动摇凉茶与王老吉品牌 的消费者联想地位，改变王老吉是凉茶饮料代表的地位（4） .从产品本身看盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式 的不同，决定了盒装王

16、老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。红罐王老吉红 色铁罐的着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、 宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉以纸盒包装 出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐 饮渠道竞争。但在即饮（方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社 交场合）市场，红罐王老吉每罐元的零售价格，与市场上其他相同包装形式的饮 料相比，价格相对较髙，不能满足对价格敏感、收入有限的消费人群（如学生等） 的需要。而盒装王老吉每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群 而言，无疑是最佳选择。况且，在家庭消费市场

17、上，以批量购买为主，人们在家 里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉成为家庭购买 的主要考虑因素。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉具有明显的优势。（5） .公众角度广州人喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一杯凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。 而一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，更能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口 干尿赤、喉痛发烧、四时感冒，难怪被称为”广东凉茶王”。许多人家平日都会不 时叮嘱孩子到街上凉茶档饮碗王老吉消消热滞，或者买一些凉茶包放在家中保 平安，甚至有些华侨回乡探亲，也要买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头 痛发热时尝尝羊城王老吉的功效。此后，王老吉既卖凉茶，又

18、把草药配成药包， 方便顾客携带出门远行。王老吉凉茶一传十、十传百，处处口碑，人人受益，直至今天，历久不衰。1历年销量2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年亿元6亿元亿元25亿元（含盒装）近40亿元（含盒装）近90亿元（含盒装）近120亿元（含盒装）图1-1 2011年国内凉茶市场占有率数据来源：Gartner Research, Infonetics Research、中国赛迪顾问数据中心国内凉茶市场的占有率毫无疑问，经过十几年发展的王老吉，正处于企业生命周期的成熟期。2011 年，年销售额达到惊人的180亿，超过可口可乐、百事可乐的世界饮料巨头，成 为中国饮料

19、市场最大的赢家。判决之前的王老吉由加多宝集团运作，加多宝经过十余年的打拼，将王老吉 打造成一个市值1080亿的知名品牌。2市场营销1.习惯性饮用的健康饮料。2.用广告加温准确的产品定位预防上火的饮料王老吉以一种健康饮料的姿态迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、 预防上火的心理，变成了现代人“预防上火”的央视一套一一晚间新闻联播（1） 重新定位之后，加多宝当即决定投入1000万人民币；（2） 2003年底，广告投放追加到4000万人民币；“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段；（3） 2004年，1个亿；岭南药侠3.巧妙运用网络宣传炒作汶川大地震后的CCTV “爱的奉献”晚会中一个广东加多宝

20、（罐装王老吉所 属公司）捐赠一亿元人民币。4.终端出击1、 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”；2、 牙签、纸巾盒、墙上海报3、 大小商店都有销售；3组织文化1、 企业文化的最高境界一一创造快乐人生。2、 企业宗旨一一循妙方制良药，让天下人治天下病。3、 企业精神一一超越自我，创造一流。4、 企业形象一一高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。5、 企业经营理念一一做优、做大、做强。06年初公司董事长李祖泽把企业的经 营理念发展为“济世、科学、爱国”。6、 企业价值观一一卓越企业、快乐家园、人才髙地。7、 企业发展规划一一至2010年，王老吉药业将成为一个物质、精神、政治、生

21、态文明共同发展的社会主义现代化企业。企业销售规模达到20个亿。矩阵分析王老吉公司经营状况王老吉公司历年销售额变化2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009(庶7)菸XS时间（年） 2002年以前王老吉仅在广东、浙江销量稳定，维持在1亿多 2002 年 年底，加多 宝找到成 美营销顾 问公司，确 立了其品 牌定位 2003年，王老 吉凭借“怕上火，喝王 老吉” 07、 08 年获得全 国罐装饮 料市场销 售量第一 名，荣获 08年度十王老吉成 为2010年亚 运会高级合 作伙伴，提 出面向世界 的口号：中 国味道(凉(1)优势分析王老吉被公认为凉茶始

22、，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。（2）劣势分析加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉 的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个 隐藏的危机。（3） 机会分析如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加 多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际 市场加多宝也有很大的发展空间。（4） 威胁分析低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替 品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。3.战略选择差异化战略

23、开创新品类”永远是品牌定位的首选。成功的品牌要率先在差异化需求上进行 独立性定位。2003年，加多宝在品牌广告上投入一个多亿，伴随“怕上火喝王老吉”广告语, 红色罐装王老吉迅速开创该细分市场。红罐王老吉第一个将预防上火的饮料推向市场，成为预防上火的饮料的代表，随 着品类的成长，自然拥有最大的收益。品牌推广战略1、明确王老吉的广告策略一一罐装王老吉，（预防上火的）饮料确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中 竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众 消费人群，而不是想购买凉茶”、降火药”的人群。确定在众多饮料中，消费者为什么要购买罐装王老吉，即王老

24、吉能 满足消费者的哪种需求。因此，我们要建立罐装王老吉与其他饮料的区隔 预防上火的饮料（这是王老吉独有的特性，其他饮料所不可替代的）。2、 在广告策略的基础上发展创意策略在表现形式上，要符合饮料在消费者心智中的基本属性。罐装王老吉与饮 料是一类的，基本属性也是一致的，必须符合这个类别产品的共性。只有 在消费者的心智中被归于一类，它们才会有比较，有区隔。如果消费者认 为罐装王老吉不是饮料，则“预防上火”的区隔就没有任何意义。因此， 我们在发展创意时，一定要努力让罐装王老吉一眼就被消费者划入到饮料 的范畴。从表现形式的角度考虑，广告要体现欢乐的氛围，音乐要轻松愉 快，要有畅饮”的感觉等，切忌通过恐

25、吓来表现“上火”的症状和后果。 确定传播內容的选取标准。传播內容应符合“饮料”这个大的品类在消费 者心智中的基本属性，不能用在饮料传播中不曾使用的“祖传秘方”、悠 久的历史”、“中草药配方”等信息，因为这些内容在消费者心智中是属 于中药或保健品的。那么应该如何传播预防上火”的概念，又如何与“下 火”相区分呢，其实这是药与饮料的区分。消费者没有预防的意识，连癌 症都没有，更何况上火，“预防上火”只是企业内部沟通的语言，传播上 应呈现出“喝了王老吉就可以尽情地享受许多美好的事物”的感觉，如可 以吃火锅，可以吃麦当劳，可以烧烤传播的重点是品类，而不是品牌。我们是品类开拓者，我们的目标就是要 抢占品类

26、第一的位置，让罐装王老吉成为预防上火饮料的代名词。我们的 竞争对手是其他各种饮料，而不是其他“预防上火的饮料”。因此，我们 传播的重点应该是品类，而不是王老吉的品牌故事。因为王老吉的历史、 祖传秘方只有出现其他“预防上火的饮料”时才有价值，只有在此时这些 事实才会让消费者产生品质保证感。传播的声音要大且清晰。在中央台投放，广告的覆盖面大，千人成本相对 较低，但广告的声音很容易就会被淹没在众多的广告中。因此，王老吉的 广告形式一定要新颖、合适，能集中火力清晰地传达出一个声音：“怕上 火，喝王老吉吧！”。3、 注意在新开拓区域和原有区域的传播差异在原有销售区域。在广东、浙南等地，消费者对王老吉“是

27、什么”已有一 定的认知，只要加强这种认知即可，在这两个有较深凉茶文化的地区更重 要的是不要把自己误做成凉茶”或“药”。在新开拓区域。本次王老吉影视广告主要在中央台投放，在新的销售区域, 消费者对王老吉是十分陌生的，因此，在传播上一定要重点推广品类概念， 要将“罐装王老吉，能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来。品牌成熟战略品牌忠诚策略1方便忠诚一一随处可买、便宜携带、即开即饮王老吉的销售渠道广阔，大到超市、商场，小到便利店、小餐馆，基本都有 卖王老吉，消费者随时随地都可以买到。而且灌装的包装，方便携带，即开即饮, 非常受消费者的认同。2功能（质量）忠诚一一预防上火消费者对红罐王老吉并无

28、“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买 红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，而整个饮料市场，也就王老吉一个 有这种定位，所以牢牢的抓住了消费者的心。3习惯忠诚一一轰炸式的广告以央视黄金时段的广告为主，还有城市各大立体广告位、公交车站、地铁站、 公交车身等能做广告的地方，都能看到王老吉铺天盖地的广告和大红标志。这个 轰炸式的广告，渗透到人们生活的每一个地方，让人们觉得，王老吉就在身边。品牌延伸策略1技术关联性延伸绿盒王老吉及其衍生产品（广药）王老吉也有盒装一一19亿销售额红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南 特色的产品带来了巨大的效益。红耀王老吉不仅在经

29、济效益上取得了骄人的成 绩，也在消费者心中形成了良好的品牌形象。凉茶帝国的道路看似越来越宽阔， 但是，他终究没能逃过一纸宿命。王老吉的未来将如何发展，是否能重现往日的 辉煌或是再创一个新高度亦或是一蹶不振，成为第二个“健力宝”呢产品策略王老吉把产品定位在“预防上火”这一功能饮料上，就能避免红色王老吉 与可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果 汁饮料等国外饮料巨头产品的直接竞争定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位之后，元的零售价格，让许多的 消费者都能够“预防上火”渠道策略（1） 从狭窄市场转向广普市场（2） 在销售模式上王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区

30、域，经 销商下面可发展多家分销商，各分经销商互不冲突（3） 红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然 后再结合本地区强势的媒体进行宣传报道促销策略（1） 规避凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人怕上火的共性。王老吉在宣 传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了 北方人并不认同的“凉茶”概念（2） 2008年地震后央视举办的募捐晚会王老吉捐款一亿元，激起了全国人民情 绪的拥戴，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉（3） 注重公关事件未来战略（1） 借助国家心智认知资源喝凉茶或用中药，选择中国品牌；喝可乐或用高科技产品，选择美国品牌；戴

31、手表，选择瑞士品牌；装时装，选择意大利品牌；喝葡萄酒，选择法国品牌；买电 子产品，选择日本品牌；喝啤酒，选择德国品牌。为什么我们会优先选择购买这 些国家的品牌呢这就是我们潜意识当中，认为这些国家产生这些产品具有心智认 知资源匕的优势。就国家心智k知资源优势而言，中国具有心智认知资源优势的产品有白酒、 中药、黄酒、瓷器、茶和中式餐饮等，王老吉源自凉茶故里广东，作为中国中药 保健饮品，是最具国家心智认知资源的产品。王老吉进军国际市场第一步，就是 借助国家心智认知资源的优势，在国际市场上打造中国凉茶这一国家心智认知， 抢先占领中国凉茶第一位置。举世嘱目的北京奥运过后，中国在国际上地位进一步提升。神祕的东方古国 魅力，五千多年的悠久历史文化，配上借助国家心智认知资源优势，王老吉进军 国际市场，必将如虎添翼。（2） 开创新品类从我们口渴了喝什么说起吧！我们想喝饮料时，就会发现市面上有可乐饮料、 果汁饮料、凉茶饮料、能量饮料等品类，当我们想到喝可乐饮料这个品类时，我 们才选择可乐饮料这个品类上的代表品牌可口可乐或百事可乐，这就是消费者购 买行为模式一一用品类思考，用品牌行动。