市场研究5-2.ppt

1、湖南大学工商管理学院 SPSS下的Conjoint 分析湖南大学工商管理学院 一、属性重要性计算（一）metric直接评分制直接评分制116.4224.0337.6121.5329.60-0.971 1，求解带虚拟变量的回归方程，求解带虚拟变量的回归方程Y=116+24*X1+38*X2+22*X3+30*X4-0.97*X52 2，计算每个属性贡献的效用，计算每个属性贡献的效用b0=116.42b1=24.03b2=37.61b3=21.53b4=29.60b5=0.97a11-a12=b1a11+a12=0a11=-a12=b1/2=12.015a21-a22=b2a21+a22=0a21

2、=-a22=b2/2=18.905a31-a32=b3a31+a32=0a31=-a32=b3/2=10.765a41-a42=b4a41+a42=0a41=-a42=b4/2=14.80湖南大学工商管理学院 3，计算效用函数的全局部Ii=abs（max（aij）-min（aij）I1=a11-a12=12.015-(-12.015)=b1I2=a21-a22=b2I3=a31-a32=b3I4=abs(a41-a42)=-b4对于连续变量而言，要注意与其他属性的量纲的统一I5=0.97*(max(X5,obs)-I5=0.97*(max(X5,obs)-min(X5,obs)=0.97*75

3、=72.75min(X5,obs)=0.97*75=72.754，计算属性的相对重要性Wi=100%*Ii/(I1+I2+I3+I4+I5)i=1,2,3,4,5W1=24.03/185.51=12.94%12.94%湖南大学工商管理学院 价格警铃车门锁遥控12.9%行李箱开关属性相对重要性图属性相对重要性图湖南大学工商管理学院 （二）Metric排序名次制排序名次制等候時間等候時間五分钟以內五分钟以內五至十分钟五至十分钟十分钟以上十分钟以上产品价格产品价格NT 50137NT 60248NT 70569湖南大学工商管理学院 产品特性組合及填答者排序結果产品特性組合及填答者排序結果产品特性組合

4、产品特性組合填答者偏好排序填答者偏好排序产品品牌产品品牌外送外送得來速得來速1 号填答者号填答者2号号填答号号填答者者1麦当劳麦当劳有有有有112麦当劳麦当劳有有无无223麦当劳麦当劳无无有有534麦当劳麦当劳无无无无645肯德基肯德基有有有有376肯德基肯德基有有无无457肯德基肯德基无无有有788肯德基肯德基无无无无86湖南大学工商管理学院 求解”提供外送服务”的属性重要性1.1.首先首先我们必须求得求得”提供外送服务提供外送服务”的排序加总平均数的排序加总平均数（1+2+3+4）/4 2.5，2.计算该属性水平的排序平均数与整体计算该属性水平的排序平均数与整体排序平均数排序平均数（1+2

5、+3+4+5+6+7+8）/84.5的差额的差额-2(2.5-4.5)3.3.同样的方法计算所有属性水平的排序同样的方法计算所有属性水平的排序平均数与整体排序平均数的差额平均数与整体排序平均数的差额 湖南大学工商管理学院 4.4.将上述计算结果列表（原始排序将上述计算结果列表（原始排序差额表）差额表）因素水準排序平均排序與整體排序差额品牌麦当劳1,2,5,63.5-1.0肯德基3,4,7,85.5+1.0外送有1,2,3,42.5-2.0无5,6,7,86.5+2.0得來速有1,3,5,74.0-0.5无2,4,6,85.0+0.5湖南大学工商管理学院 5.数据转换。考察喜好程度排序数与实际喜

6、好数据转换。考察喜好程度排序数与实际喜好程度的对应关系，当序数越小，喜好程度越高程度的对应关系，当序数越小，喜好程度越高时，将上述计算出来的与时，将上述计算出来的与整整体体排序差排序差额数的符额数的符号反转过来。号反转过来。譬如：在这个案例当中，愈小的譬如：在这个案例当中，愈小的数字代表愈高的排序，所以要将正负符号反转，数字代表愈高的排序，所以要将正负符号反转，让偏好程度愈高之属性水平其与整体排序差额让偏好程度愈高之属性水平其与整体排序差额为正，而偏好程度愈低的属性水平其与整体排为正，而偏好程度愈低的属性水平其与整体排序差额为负。序差额为负。湖南大学工商管理学院 6.计算序列的方差计算序列的方

7、差。转换化后的差额平方和。求得转换化后的差额平方和。求得10.510.57.7.计算差额数据标准化系数值。（序列方差除以总方差。）计算差额数据标准化系数值。（序列方差除以总方差。）用产品特性水平总数除以转换化后的差额平方加总。本用产品特性水平总数除以转换化后的差额平方加总。本例中，例中，10.5 10.5 6(32)6(32)求得求得0.5710.5718.8.计算序列的标准化差额值。计算序列的标准化差额值。将差额平方乘以标准化系数。将差额平方乘以标准化系数。本例中以本例中以0.5710.571的所得数额的所得数额9.9.计算成分效用价值。计算成分效用价值。直接用标准化序列差额值开平方根直接用

8、标准化序列差额值开平方根即可求得估计成分效用值即可求得估计成分效用值。湖南大学工商管理学院 10.计算效用函数全距11.计算属性的相对重要性湖南大学工商管理学院 以以 1 号填答者的答題分数求得成分效用值及特性重要性号填答者的答題分数求得成分效用值及特性重要性特性水準5转换后排序差额6差额平方8标准後差额9估計成分效用值效用值全距特性重要性品牌麦当劳+1.01+0.571+0.7561.51228.6%肯德基-1.01-0.571-0.756外送有+2.04+2.284+1.5113.02257.1%无-2.04-2.284-1.511得來速有+0.50.25+0.143+0.3780.756

9、14.3%无-0.50.25-0.143-0.378合计6（总水平数）10.55.290100%湖南大学工商管理学院 二、市场份额计算以一个被调查顾客，多个产以一个被调查顾客，多个产品选择（即多张模拟卡片）品选择（即多张模拟卡片）为例，先用模型预测他就每为例，先用模型预测他就每个模拟卡片个模拟卡片i的得分的得分。湖南大学工商管理学院 1.最大效用法最大效用法：比较他在所有模拟卡片上的得分，按：比较他在所有模拟卡片上的得分，按照他将选择得分最高的卡片购买产品的原则，求出该照他将选择得分最高的卡片购买产品的原则，求出该卡片卡片i被购买的概率。根据每个卡片被选择的人数与总被购买的概率。根据每个卡片被

10、选择的人数与总调查人数的比例求出该卡片的市场份额调查人数的比例求出该卡片的市场份额湖南大学工商管理学院 2.BTL法：某卡片产品被该顾客购买的法：某卡片产品被该顾客购买的概率等于该顾客在本卡片的得分估计除概率等于该顾客在本卡片的得分估计除以他在所有卡片得分估计的总和。卡片以他在所有卡片得分估计的总和。卡片对所有被调查顾客的平均被购买概率即对所有被调查顾客的平均被购买概率即为该产品的市场份额。为该产品的市场份额。3.Logit法：某卡片产品被该顾客购买的法：某卡片产品被该顾客购买的概率等于该顾客在本卡片得分估计的自概率等于该顾客在本卡片得分估计的自然幂函数除以他在所有卡片得分估计的然幂函数除以他

11、在所有卡片得分估计的自然幂函数之和。卡片对所有被调查顾自然幂函数之和。卡片对所有被调查顾客的平均被购买概率即为该产品的市场客的平均被购买概率即为该产品的市场份额。份额。湖南大学工商管理学院 三、编程与数据文件准备Spssfilenewsyntax编写编写conjoint分析程序分析程序Newdata设计卡片文件和调查结果设计卡片文件和调查结果文件文件程序结构如下：程序结构如下：湖南大学工商管理学院 卡片文件（可以不卡片文件（可以不通过正交产生）通过正交产生）调查结果文件调查结果文件Sequence表示调查数据系按照被调查者排序后的表示调查数据系按照被调查者排序后的卡片编号从小到大依次排列编号。

12、卡片编号从小到大依次排列编号。Rank 表示数据表示数据按照卡片设计顺序记录被调查者给定秩次。按照卡片设计顺序记录被调查者给定秩次。Score表示数据顺序记录被访者对卡片的评分。表示数据顺序记录被访者对卡片的评分。More代表值越大越受消费者喜欢，代表值越大越受消费者喜欢，less代表值越小越受消费者喜欢。代表值越小越受消费者喜欢。所有变量均可以由程序所有变量均可以由程序员自己命名。但员自己命名。但status_和和card_除外除外湖南大学工商管理学院 程序范例程序范例1：conjoint plan=F:My Documents联合分析联合分析carselect.sav/data=F:My

13、Documents联合分析联合分析carselectrecord.sav/factors=warranty(discrete more)seats(discrete)price(linear)speed(discrete)/subject=ID/score=r1 to r15/print all/plot all.执行按执行按runall湖南大学工商管理学院 对应的卡片设计文件0代表设计卡片，1代表检查卡片（不参与分析，仅用于检查模型质量），2代表模拟卡片，用来了解市场份额分配的所有卡片均应体现出来。湖南大学工商管理学院 对应的调查记录文件/subject=ID/score=r1 to r15

14、评分从评分从1-15，由调查者设计，由调查者设计ID相同的统一认定为同一顾客群体，进入同一模型。湖南大学工商管理学院 四、结果解释湖南大学工商管理学院 湖南大学工商管理学院 湖南大学工商管理学院 只加入了只加入了3个模拟卡片，个模拟卡片，市场份额基本评分。市场份额基本评分。湖南大学工商管理学院 第三号被调查对象就第三号被调查对象就属性属性“warranty”的的效用变化。效用变化。湖南大学工商管理学院 总体而言，消费者最关注的是总体而言，消费者最关注的是warrantywarranty和和seatsseats，其次是，其次是speedspeed，priceprice的重要性最低。的重要性最低。

15、湖南大学工商管理学院 如果有一个家具店打算开设一家网上店，如果有一个家具店打算开设一家网上店，希望以沙发为例了解消费者是否存在网上希望以沙发为例了解消费者是否存在网上网下就选择沙发问题是否行为一致，从而网下就选择沙发问题是否行为一致，从而进一步论证开设网上店的可行性方案。他进一步论证开设网上店的可行性方案。他们的基本假设是：如果消费者网上网下行们的基本假设是：如果消费者网上网下行为一致，那么对每个属性的偏好程度、以为一致，那么对每个属性的偏好程度、以及这种偏好程度所反映的效用是一致的，及这种偏好程度所反映的效用是一致的，同时，偏好得分是反映可接受价格水平的同时，偏好得分是反映可接受价格水平的指

16、标。指标。湖南大学工商管理学院 以布艺沙发为例，属性水平如下：以布艺沙发为例，属性水平如下：颜色：咖啡色、白色带隐条纹，颜色：咖啡色、白色带隐条纹，5个个扶手式样：竖立短扶手，斜坡满扶手扶手式样：竖立短扶手，斜坡满扶手坐垫式样：厚、中厚、薄坐垫式样：厚、中厚、薄布面质感：平板布、平绒布、毛线编织、布面质感：平板布、平绒布、毛线编织、亚麻编织亚麻编织尺寸：长尺寸：长X宽宽X高高=XXXXX，被调查对象先接受在线被调查对象先接受在线调查，然后被邀请到店调查，然后被邀请到店铺门面实地考察后调查。铺门面实地考察后调查。湖南大学工商管理学院 调查方案一：告知本系列产品价格一致，调查方案一：告知本系列产品价格一致，以排除价格因素影响。请按照偏好程度请按照偏好程度排列卡片。（此时，属性的效用等于偏排列卡片。（此时，属性的效用等于偏好贡献）好贡献）调查方案二：不告知产品价格，请被调调查方案二：不告知产品价格，请被调查者从一系列价格中为每一种产品（卡查者从一系列价格中为每一种产品（卡片）选择一个可接受价格。（此时属性片）选择一个可接受价格。（此时属性的效用等于价值贡献）的效用等于价值贡献）湖南大学工商管