互联网时代的市场调研.docx

1、互联网时代的市场调研互联网时代的市场调研互联网时代的市场调研利用互联网了解市场和消费者MARKET RESEARCH IN THE INTERNET AGE美 罗伯特蒙斯特Rob Monster雷蒙德佩蒂特 著Raymond Pettit时启亮 杨坚争 译邮电出版社2005年2月序向读者推荐这本出色的专著 市场调研的形式一直在变化着。在过去的30多年里，市场调研的总规模每过6到7年要翻一番，而且丝毫没有停止的迹象。这些年里，市场调研是以一种单一的经营模式进行的，这种模式显示出种种优势： 它得益于社会的变迁、政府管制的放松、竞争的加剧以及市场界限的模糊。这种种因素的作用都越来越明显； 它使管理层

2、了解信息，提高认识，这对加强管理是十分有利的； 重要的信息可以带来竞争优势。谁掌握了最有利的信息，谁就能在竞争中胜出； 日益变化的技术中有助于调查的开展，因为市场调研离不开技术。由此可见，新经济中所具有的诸多因素都有利于市场调研这种经营模式的发展。通信事业的每一步发展，都在市场调研得到应用。比如电话、家用电脑、光电扫描、网络，以及刚刚出现的互联网。下一步肯定是宽带移动通信，然后是通信技术中的种种改进。市场信息产业要对它的产品进行收集、处理和传递。过去出现的各种技术都使它的运作方式发生了变革，互联网绝对不会是一个例外。今天，我们驾驭着技术这匹烈马。它越跑越快。我们都不知道它会奔向哪里。这很刺激，

3、但是又充满风险。我们都不知道它会奔向哪里。不过，幸运的是我们知道如今自己在哪里。关于互联网人们有“内容与形式”之争，这也就是究竟应该拥有公路，还是在路上跑的货物。但是市场信息无疑属于“内容”。我们所提供的许多内容相当快就过时了，它不能经久不变。这其实是有利的。谁能够迅速地提供信息，谁就能在行业中占优势。互联网天生就具有一对一、一对多联系的特点，所以，我们这些从事市场信息产业的人们正在迈入一个迅速扩张的时代。如果要问是什么把市场调研这一行业推到了管理的前沿，毫无疑问是互联网。市场调研是营销活动中的反馈机制，所以，不管从哪个方面看问题，市场信息与互联网都是天生的一对。人们可以列出一些促使我们行业发

4、展的因素：1. 能够更快地传递信息；2. 能够提供精确度高、组合粒度理想的大样本；3. 能够用不同的方法对数据进行分析；4. 能够降低成本。在市场调研创新的历史长河中，互联网比任何其它的技术发展体现出更多的优越性。毫无疑问，市场调研人员依然需要具备对市场的洞察力、创造力、勤勉努力等各种优点。不过，这一切提供的都是“零和游戏”。只有互联网才能把蛋糕做大。互联网在信息收集、数据库处理、情报和知识的传递等方面会给我们创造利益，加速变革和创新，这是毋庸置疑的。本书将在以上这几个方面展开讨论。本人对市场调研这一领域进行过多年的研究，也是从事市场调研的企业主管人员。我相信互联网所发挥的综合作用将极大地影响

5、企业、政府机构和经营者个人的经营和运作。人们获取信息、组织信息和传递信息的方式正在发生着迅速的变革。“权力向中层管理人员下放，决策层则消息灵通”，这一理想的经营模式正在变为现实。互联网带来的革命我们才刚刚经历了几个年头。人们已经预计到这一领域还会发生更多的变化。这就是阅读此书的意义所在。答案引领着问题过去的几年中，人类进入了一个新时代。我们所拥有的数据和信息是任何处理能力都无力应付的。本人所在的TNS公司（世界第四大市场调研和咨询集团，在中国大陆的北京、上海、广州等地以及香港设有办事处，并在其它14个城市派有业务代表译者注）的大客户已经难以浏览我们所提供的所有数据，更谈不上去对这些数据进行分析

6、和诠释。互联网起着推波助澜的作用。越来越多的管理人员可以在任何时间去利用越来越多的数据库。实时链接尽可能多的数据库（甚至只凭一部电话）的理想正在变为现实。众多的数据库中所蕴藏的是解决许多市场营销问题，或许是绝大多数营销问题的答案。其中包含的信息有： 广告的效果如何？ 促销活动的效果如何？ 产品的哪些特征能保证经营成功？ “服务”在营销组合中扮演着怎样的角色？我们如何通过服务创造价值？数据是现成的。问题在于能否了解该利用哪些数据库，哪些数据。更直接一点说，是应该提出什么样的问题。由于互联网向越来越多的人提供了越来越多的数据库，由于数据库的规模越来越大，又由于数据库之间的接口越来越多，所以人们往往

7、会说“答案肯定是在什么地方”。难就难在能否设计出一个精确的问题，把一枚绣花针从一个草垛里找出来。这从根本上改编了人们对市场信息行业的看法。过去，人们对市场调研的看法总是“想方设法对所有的数据进行分析”。但是在今后，我们应该思考进行哪些分析，如何从事观察，运用哪些理论开展分析，发生这些变化的主要原因是数据得来花费的成本并不高，价格不菲的是调查活动的本身以及时间。从实验到观察过去，市场调研主要依靠实验、测试、方案设计以及统计人员所使用的种种看家本领。这样做的原因部分是数据收集的成本太高，还由于计算太复杂，分析问题的投入也太多。有了互联网，数据收集的成本大幅度下降，大量利用数据的成本也下降了。同时，

8、在进行回归分析和相关分析时，数据挖掘技术解决了许多细节问题。不过，也不能仅仅依靠相关分析和回归分析。多年来，我们一直认为如果要对选定的人类环境进行实验和研究，样本规模太小就会存在太多的随机干扰因素和非可控变量，结果是难以判断我们测量结果的可靠性。由于互联网、计算机、数据库等等的出现，我们已经逐渐地从实验科学（比如物理和化学）转向了观察科学（比如天文学和生物学）。最终，我们有能力实时地观察和分析大量的消费行为，就是说大量地观察事件，并对其进行深入的研究。许多年以前，巴夫洛夫就了解到行为与事件之间的因果关系，并向人们展示了懂得这一点的价值所在。互联网将继续深刻地改变人们学习的节奏，当然也会影响人们

9、决策的步伐。这本身就会提高决策的质量。只要举一个例子就能说明问题了。如今，如果某一家媒体竞争对手在自己的频道或是站点上推出了一项新的广告活动，TNS公司可以在几分钟内将这一信息传递给该媒体。正是借助于互联网传递信息，这使得媒体促销团队可以立刻采取措施把失去的业务领地夺回来。在过去，延误意味着金钱的流失，同时意味着竞争尚未展开，生意已经丢失。市场调研已经越来越多地成为一种“观察的科学”，它关注的焦点已经从“发生了什么”转向了“为什么发生”，并且设法透过事件去构建一种模型。定量分析走在了定性分析的前面传统的市场调研方式是在小范围内采样，然后进行深入的了解，并在此基础上归纳出理论。一旦建立起理论，人

10、们会拿着这一理论在更多可信的样本中进行“验证”，希望理论能在更多的人群中得到确认。互联网方便了人们进行“一对一”和“一对多”的观察。在人们行为的过程中就了解到他们在做什么已经逐渐成为可能，而且还有可能了解到人们行为的细节（比如“点选流向数据”，clickstream data）。这就意味着“量化研究”更便宜了，也更精确了。它已经走在了定性分析的前面。在我们所经营的行业里，人们对一些问题总是争论不休。最典型的问题是： 人们会告诉你真相，如实地回答你的问题吗？ 人们对自己的所作所为能记得吗，特别是发生的时间，事情的前后顺序？ 人们了解自己的行为动机吗？即使了解，他们能准确地表达吗？ 被提问人所处的

11、环境和位置会影响他如实回答吗？ 能否不考虑环境因素，或者在调查中加入环境因素？互联网实际上是方便了我们去形成“短路”，它把调查中我们采取的行动和调查对象的行为直接联系在一起。如果能够很快地观察到他们做了什么，那么还有必要去询问“他们做了什么”吗？其实，我们完全可以通过观察结果来研究动机。依靠观察来开展研究这是一种重大的突破。现在，依靠互联网来观察事物已经成了一种潮流，但是人们甚至还未了解这种突破的方向在哪里。我们已经从依靠理论和假设开展研究这样的方法中摆脱出来，我们愿意亲自去踏勘。人们不会依靠平衡理论和旋转理论去学习骑自行车，同样，人们也不会借着电子理论来学习如何看电视。与这些设施亲密接触，通

12、过互动来掌握它们的运作原理，它们会把我们带到新的地方去，也会让我们接触新思想。互联网也是如此。随着信息的增多，分析的深入，各种思想的更多的交互，市场信息产业能够得以生存和发展。互联网可以自动地生成信息，对众多的原始资料进行整合、归档，所以市场调研行业可以从互联网众多的功能中收益。从企业的市场调研部发展成内联网互联网能够将关于市场的信息从市场调研部这块“领地”中解放出来。以往，判断企业面临哪些问题，如何对这些问题进行分析，提供哪些信息作为内部资料，责任都落在企业的市场调研部、或是营销部门的专家身上。自从有了互联网，企业中几乎“所有的人”都能象市场调研经理一样方便、快捷地获得这些资料。如今，对产品

13、的营销已经越来越趋向于“一对一”营销，直接营销，以及其它种种不依靠中介的营销活动。人人都能接触市场信息的这种趋势会更明显。今后，从事营销活动的人员不仅会要求了解市场调研的结果，他很可能同时成为提供信息的人。市场调研人员依然可以保留自己的观点和见解，但是他们却不能再左右人们的观点和创造力。市场调研工作的流程将会缩短，市场调研部门作用不再仅仅是提供调研报告，它将为企业所有的员工了解市场信息提供便利，这无疑会是一种发展趋势。其实，许多企业的市场调研人员已经不再仅仅是收集并传递数据的那些人，而是开发信息系统，建立调研模型，以方便企业中所有的成员都了解市场基本信息的那些人。当然，许多信息，甚至绝大多数的

14、信息只是在企业的“某一个地方”，但是，互联网已经成了员工共享的便利，它方便员工搜索信息，归集信息并利用信息。伊利集团（IRI，意大利实力雄厚的企业集团，成立于1937年6月译者注）在美国的公司将数据披露在互联网上，它的关系密切的客户可以登录公司的信息系统。这样，客户企业对这些信息的使用者人数增加了10倍，有些客户企业中甚至增加了近100倍。而且，使用者能够接触的信息也不仅仅是PC机中已装载软件中的信息。他们可以浏览世界各地的信息，而且获取信息的设备也越来越多。从图书馆到手提电脑由于企业中的员工都能接触到市场调研和市场营销的信息，所以数据、资料，甚至人们对一些问题的认识都会从图书馆转移到个人的手

15、提电脑上来。不过，大多数市场研究报告依然会是在它们传统的场所图书馆、书架，最理想的场所或许是光盘驱动器。然而，信息的格式大多已经成了以汇编程序和数字生成的标准格式。尽管人们已经越来越多地通过互联网传递数据，但是若要将旧时的研究转变成互联网格式还有待时日，更不谈将旧时的数据全部转变成人们的观念。相信在几年以后，市场调研的种种数据以及文档系统都会成为我们实时分析系统的一个组成部分，管理人员只要通过手提电脑都能获得。为此创造条件的是互联网软件提供商，他们帮助构建了企业内联网。一旦数据进入企业，通过数据库熔接技术和数据挖掘技术可以将数据整合进企业的客户关系管理系统和其它管理信息系统。在完成这些工作的同

16、时，企业还需花费时间把所有这些相互关联的信息转变成真正有用的资料。研究的时候，要接触大量的表格，文字材料和汇总信息。由于信息传递的速度越来越快，所以我们所从事的市场调研工作不得不“闲话少说”，“直奔主题”。就象其它行业一样，对调查结果进行整理，用几句话靠电子邮件传递出去方便实施。问题是，新的数据传递模式能否按照指令迅速地去执行？如今，最优秀的市场调研人员在供职的企业中已经有了新的头衔，比如“信息咨询师”，“信息策略师”等等。这些人的工作已经逐渐地演变为保障企业所有的数据库资料和市场信息登上公司网站，而且要将准确的信息以准确的格式向准确的员工提供，还要保证快捷。本人所在的公司已经通过门户网站专门

17、向如下这样的企业提供服务： 提供固定消费品的企业； 医疗保健企业； 电信及其它企业。前文中已经提到，现在往往是一周获得的数据，为了发现使用者需要的“兴奋点”，每过几天要对数据更新，还要再做一些初步的分析。如今，数据的半衰期已经越来越短，所以市场调研人员就没有必要再去把调查报告打印出来归档。从浏览菜单到按菜单点菜管理人员已经渐渐地能够接受这些新的理念，他们正在学习通过企业的资料库了解新的信息。企业的管理系统中安装了警示系统，所以管理人员能够通过新的参数很快地判断变化，以避免在非相关因素上浪费时间。由于越来越多的管理人员懂得了信息管理的知识，他们会将自己的电脑设置得更加符合需求。TNS公司在全球范

18、围内提供家庭购物参考数据，这些数据已经变成了企业营销部门的智囊库。利用内联网的员工逐渐看到了这些数据对自己工作的重要性，比如： 销售信息和企业品牌认同的信息有助于人力资源部更快地制定人员调整和招聘方案； 同样的信息有助于培训部了解谁需要接受再培训，如何确定培训目标； 研发部可以利用这些信息更迅速地确定客户偏好的变化。或许这些并不是什么观念的根本变革，但是互联网使得管理人员可以在第一时间做出反应，同时，他们可以自行开展调查，并对调查进行管理。越来越多的企业把信息置于管理的中心地位。这些企业迅速地把信息传递到相关的人员手中，目的是希望从中提炼出对相关人员有用的资料。这正是互联网引领的方向。人们进行

19、决策的速度会很快，快得令人难以置信，而且很精确。应该由最优秀的市场调研人员来负责信息管理。解决了客户对信息的需求这一问题以后，市场调研人员会把观念形成的接力棒交还给统计人员、建模人员、分析人员、研发人员。这些人员都是我们这个行业传统意义上的精英。而市场调研人员又得返回去开展如下的这一些工作： 寻找变化的真正原因； 预测客户购买水平和服务动机的变化； 带领企业走进新的信息时代。相信读者从此书中的收获会远远大于我所提及的，因为许多事情都还只刚刚开了个头。不管我们骑行的烈马会载着我们奔向何方，对热衷于我们这个事业的人来说，那肯定是一个令人心潮澎湃的地方。托尼考林TNS公司（伦敦证交所上市公司）董事会

20、执行主席2001年12月21日前言一、本书的特点在过去的50年中，市场调研工作，或者说是“对与企业所处的特殊环境相关的数据和信息进行系统的设计、收集、分析和报告”已经成为一种科学，一种艺术，发展得相当成熟。现在的市场调研一般是通过邮件、互联网、电话来开展，也有的是在购物中心、居民小区、甚至是在全球范围内深入地了解人们的感觉、态度、行为，获取可靠的信息。本书将主要论述市场调研，它受到互联网以及相关技术的影响。我们既关注一国发生的情况，也研究跨国、跨地区的情况。书中具有诸多的特色，使其在同类教科书中别具一格： 从全球市场调研领域杰出的思想者和实践者的视角对市场调研行业进行理想化的讨论。 讨论行业中

21、以及全球范围内应用的互联网相关技术。关注技术催生的竞争者所产生的影响，以及他们对客户关系管理、新生媒体、商业情报的解决方案。 对行业的真实场景进行描述，提供案例分析，以期展示未来世界对互联网的利用。互联网将成为从多元渠道收集信息的综合基础设施。人们对这些渠道进行实时整合，用信息去支持决策和风险管理。 介绍北美、欧洲、中东、非洲、亚洲、拉美杰出行业主管的观点。通过大量的研究我们获取了第一手资料。我们还对企业的高层管理进行采访，讨论全球市场调研的状况，以及互联网带来的影响。 我们提供实用指南，方便开展多种形式的在线调查，对在线调查企业进行评估，介绍在线分析和在线提供调查报告的方法。二、市场调研沿革

22、自从出现了人类文明，我们就会对人口、庄稼、牲畜、土地进行计数。早在几百年前，英国就实施了以人口普查为形式的市场调研。美国的第一任总统就曾建议对人口进行正式调查，向新政府提供人口统计资料。此后，按照高斯分布（高斯，Karl Friedrich Gauss, 1777-1855, 德国数学家、天文学家译者注），或称正态分布的理论，人们提出了科学的抽样和统计方法，这就方便了测量和为抽样（特别是民意测验）而调查的过程中使用相对复杂的技术。有记载的为营销决策而从事的市场调研可以追述到1879年的美国。 1911年，美国费城的Curtis出版公司成立了现代商业意义上的市场调研部。后来，企业开发出了营销技术

23、并形成文字。几乎是在同时，关注市场调研的应用心理学家开展了对调查问卷措辞的研究。 几年以后，Daniel Starch首创了对广告认知的计量方法，E.K. Strong在不断发展的市场调研行业推出了回访的测量方法和换算方法。 这一阶段，其它从事市场调研的主要的群体是许多西方国家的各级政府。进入20世纪，随着社会科学和市场调研的发展，美国橡胶公司（United States Rubber），斯威夫特食品公司（Swift & Company，美国著名肉食品供应公司，已有150多年的历史译者注）等企业都成立了市场调研部。哈佛商学院（1911年）等学术机构，广告学教师全国协会（1915年）等社会团体也

24、相继成立了“商业调查办公室”或“商业调查部”。心理学家和社会学家于1921年成立了心理咨询公司（Psychological Corporation）。他们在全国范围内展开调查，了解消费者对生活、工作、社会问题的看法。他们同时也了解消费者开什么车，喝什么品牌的咖啡，抽什么香烟。 1922年，A.C. Nielsen开始在Percival White工作的基础上从事市场调研的研究，后者第一个将科学的研究方法应用在商业问题上，并发表了研究成果。不过，最能说明“科学的”市场调研所显示的戏剧性作用的莫过于文学文摘杂志对1936年总统大选选票统计的预测。此前的20年，该杂志都成功地预测到了选举的结果。19

25、36年，文学文摘杂志寄出了1000万份选票，对象是电话用户或是汽车主。寄回的选票有200万份。结果却是一败涂地。调查显示共和党总统候选人Alfred M. Landon的选票会超出民主党总统候选人富兰克林罗斯福20。结果已经是路人皆知的了，那一年罗斯福大获全胜，当选连任。1936年文学文摘杂志的可怜遭遇是因为没有认识到他们对预期应答者的抽样发生了偏差。在那个年代，拥有电话和汽车的人往往是较为富裕的人，他们倾向于投共和党的票。那些不太富裕、受教育程度不高的人一般偏向民主党，但是在民意调查中却根本没有受到重视。同样是对那次选举，还有三家新的民意调查机构却得出了正确的结论。美国民意调查所（Ameri

26、can Institute of Public Opinion）被称作“真正科学的民意测验专家”之一的乔治盖洛普（George Horace Gallup，1901-1984，美国统计学家, 盖洛普民意测验的创始人译者注）利用精确的抽样技术预测到了1936年富兰克林罗斯福当选的结果。与此同时，由保罗切林顿（Paul Cherington）和埃尔莫洛泊（Elmo Roper）经营的财富调查公司和由阿奇博尔德克罗斯利（Archibald Crossley）经营的克罗斯利民意测验所也都精确地预测到了选举的结果。盖洛普和其它人在市场预测中所取得的成就，为民意测验的成功和这种方式为大众逐渐接受奠定了基础

27、。这些预测都是对一小群有代表性的投票者进行面对面的了解。这已经成了迄今为止科学的数据收集和民意抽样的一种模式，成了市场调研的基本形式。由于政府机构的参与，概率抽样方法发展得很快。1948年的美国总统大选显得格外地难以预测。自那以后，概率抽样方法慢慢地在营销和广告调查中得到普及。密西根大学和芝加哥大学几乎是在同时成立了学术性调研中心。人们开始对如何设计可靠、有效的调查问卷进行了系统的研究。哥伦比亚大学的社会学家罗伯特默顿博士对计量技术和小组访谈技术进行了开创性的研究。20世纪50年代人们对访谈技术的研究有了长足的进步。这个时代，由于有了政府机构和基金组织的资助，调查在社会科学的领域也盛行起来。美

28、国走在前面，许多西方国家也紧紧跟上。三、现代市场调研的出现将市场调研的方法应用到工业和商业的经营中是在20世纪60到70年代开始的。到了20世纪的80年代和90年代，这项工作得到了突飞猛进的发展。之所以如此，主要是因为在调查工作中以及对调查结果的分析中使用了计算机和软件。根据经营方式和调查目的的不同，市场调研中的定性分析和定量分析会有不同的侧重，但是两者都发展得很快。如今，企业中各个层次上的决策者都清楚市场调研以及用其它形式收集客户信息和情报对企业成功经营的重要性。在企业管理和决策过程中可靠的情报都至关重要，所以，市场调研这项工作正在以多种形式发展着。事实上，市场调研无处不在。专业的市场调研公

29、司和企业的市场调研部在开展这项工作。在进行生产、营销、客户关系管理软件开发的过程中，人们要分析、核算和挖掘数据，这里面都有市场调研的影子。四、互联网技术锦上添花 互联网为计算机技术、商业技术、通信技术带来了变革。互联网集全球广播系统、信息传递系统和人机对话系统三位于一体。加州大学伯克莱分校的社会学教授曼纽尔卡斯梯尔斯（Manual Castells）先后撰写了三本书阐述互联网带来的变化，受到了广泛的赞誉。他称互联网所带来的是一场技术革命，这抓住了问题的实质：技术革命的历史告诉人们，技术革命的特征就是它的深入性（pervasiveness），它要深入到人类活动的方方面面。它不仅仅是一个外生变量，

30、而是人类活动的一个有机组成部分。它不仅仅创造出新产品，还影响到工作的流程。互联网的商业化意味着个体网络服务机构之间的竞争，同时也意味着互联网技术带来的商业产品。早在20世纪80年代，厂商就已经在产品中使用标准传输协议，因为他们估计到客户需要互联互通。遗憾的是，他们对这项技术是否可行，客户是否愿意使用这项新技术缺乏必要的信息。不久，商业化进程开始了一个新的阶段。此前，厂商提供互联互通的产品，服务提供商帮助用户连接最基本的互联网服务。如今，互联网已经成为一种不可或缺的服务，它所形成的全球信息基础设施支持着日益繁荣的商业服务。由于人们广泛采用网络浏览器以及在万维网上获取信息的超文本传输协议（hype

31、rtext transfer protocol, http），这样的发展趋势越来越快。网络使得与全世界相联的用户很便利地就能获得信息。许多最新开发出来的技术目的都是为了帮助日益复杂的信息整合，开展电子商务，以及方便为互联网数据沟通提供服务。最基本的互联网协议是30多年前制定的，但是很可能它们还要伴随我们50年。可以预计，围绕着互联网开展的活动将会持续一个相当长的时间。1995年以来，商用互联网已经成为全球范围内市场调研的基础设施。互联网的许多基本特征，比如普遍性、快捷性和互动性，都将是促使未来市场调研变革的根本属性。五、市场调研的前景市场调研作为一种行业刚刚迈进了一项伟大变革的门槛。有种种因素

32、在促成这个行业的变革，使得它能顺应互联网和诸多相关技术带来的机遇和挑战。尤其值得一提的是，科学技术的发展正在催生商业全球化，它要求全球的市场调研机构整合在一起，去满足客户最急迫的需求。过去，市场调研人员在了解客户和消费者方面总是觉得力不从心。所以他们需要今天的种种技术提供帮助。如果抓不住这样的机遇，不能去适应技术创新，不去利用市场调研的新方法，市场调研这个行业就难以更多、更快、更有效地利用技术去解决商业情报问题、营销自动控制问题、广告信息收集问题以及客户关系管理问题。六、本书的主要内容本书的开始介绍互联网对当今全球市场调研的影响。第一部分关注当前的形势，关注蜂拥而至的众多竞争者，技术发展所起的作用，特别是互联网造成的影响。我们将分成3章来讨论会从根本上影响市场调研这一行业的因素。第二部分我们将叙述对从事全球营销、广告和市场调研的许多有影响人物的个别采访