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1、消费者行为学复习内容消费者行为学复习内容一、填空题：1、需求层次理论是1943年由美国心理学家 提出的。2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于 。3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是 。4、现代动机理论包括 ， ， 。5、态度的功能包括 ， ， ， 。答案：1、马斯洛 2、习惯型 3、自我实现的需要 4、需要层次理论 ，双因素理论，显性需要理论 5、 功利功能， 自我防御功能 ， 知识（认知）功能， 价值表现功能二、名词

2、解释：1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑3、消费者满意：是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。6、卷入度：即吸引进去

3、, 卷入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态7、态度：是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。表现于对外界事物的内在感受(道德观和价值观)、情感(即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等)和意向(谋虑、企图等)三方面的构成要素8、动机：实现一定的目的激励人们行动的内在原因。人从事任何活动都有一定的原因，这个原因就是人的行为动机，动机可以是有意识的，也可能是无意识的。它能产生一股动力，引起人们的行动，维持这种行动朝向一定目标，并且能强化人的行动，因此在国外也被称为驱动力三、简答题1、简述弗洛伊德的心理分析理论在20年代，弗洛伊德

4、由于解释社会现象的需要而提出了新的心理结构理论。他把个性划分为“本我”、“自我”、“超我”三个组成部分。本我是由生物的本能、欲望构成的。它与肉体相联系，肉体是它的能量的源泉。本我内部贮存着强烈地要求得到发泄的心理能量，仿佛是一口“沸腾的大锅”，其中被压抑的本能、欲望力图根据愉快原则而通过“自我”得到满足。自我是一个意识系统，再现着由外部世界积累起来的经验。它是本我和外部世界之间的居中者，并根据现实原则调节着本我和外部世界之间的冲突。自我把所有的能量都消耗在对本我的非理性冲动的控制、压抑和排除上，它总是运用各种防御机制对付着本我，借以维持自己同本我界限内动力性的紧张关系。超我是由个体社会化进程中

5、被内化了的社会准则、价值以及父母和师长的指示所形成的结构。它是禁忌、道德、伦理规范以及宗教戒律等的体现者。它鼓励着自我和本我之间的斗争。由超我引起的心理紧张是作为恐惧感和罪过感被感知的，超我的作用会导致赎罪感和自我惩罚的无意识的需要。2、动机和需要的区别是什么？动机和需要是有区别的（1） 需要是人们对某种目标的渴求或欲望，主要和人们的主观愿望相联系。（2） 动机在需要的基础上产生，主要和人的行动相联系。也就是说，需要并不能直接产生行动，而必须先产生动机才能引起人的行动，动机是需要与行动之间必经的一个中间环节。（3） 动机虽然是在需要的基础上产生的，但并非所有的需要都能成为动机。（4） 需要必须

6、达到一定强度并有相应的诱因条件才能成为动机。3、影响消费者卷入度（介入度）的因素是什么？（1） 个人特性：需要、重要性、兴趣、价值观（2） 刺激特性：方案差异性(ex：价格因素)、传播来源、传播内容（3） 情境特性：购买/使用、场合四、论述题消费者购买决策过程：西方学者曾经提出过不少消费者购买决策的模式，但现代市场营销学中一般采用的是五个阶段的模式：引起需要和动机；收集信息；评价选择；决定购买；购买后的感觉与行为。这是一个提出问题-解决问题的模式，主要是针对较为复杂的购买行为而言的。在实际的购买活动过程中，人们并不是严格地按照上述模式进行的，有时会省略其中的某些阶段或颠例它们的次序，在各个阶段

7、上花费的时间和精力也有所不同。1。引起需要和动机消费者的购买过程是从引起需要开始的。需要的产生有时很简单，有时却较为复杂。一般地说，人的需要是由两种刺激引起的：一是来自身心的内在刺激，这是引起需要的驱策力；二是来自外部环境的刺激，这是引起需要的触发诱因。在这两种刺激的影响下，当消费者意识到一种需要并准备通过购买某种商品去满足它时就形成了购买动机。因此，企业要注意通过对上述两个方面的分析，了解那些在消费者中已经存在或可能产生的与本企业产品实际或潜在地有关联的驱策力及其强度，分析与这些驱策力有关的各种触发诱因的状况，进而适当地安排市场营销对策，以便引起对本企业产品的现实需要，诱发购买动机。2。收集

8、信息消费者形成了购买某种商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。在多数情况下，尤其是不熟悉这种商品的种类、特性、品牌、价格、出售地点等情况时，消费者总是在收集一定的信息并对其进行分析判断后才做出购买决定，实施购买行动的。这时，消费者增强了对有关信息的注意。消费者收集信息的积极性，主要与需要的强度有关；收集信息的数量和内容，主要与所遇到或所要解决的问题的类型和性质有关，并因购买行为类型的不同而有很大的差别。3。评价选择在这一阶段中，消费者将根据所掌握的信息对选择集合中的几种品牌的商品进行评价和比较，从中选择和确定他所偏好的品牌的商品形成购买意向。对企业来说，这里的主要问题是消费者如何评价选择集

9、合中的各个品牌的商品，以及如何消费者选择本企业生产经营的商品。消费者评价和选择商品的方法很多，其中主要有理想品牌法、最高期望值法等。所谓理想品牌不，就是消费者首先根据自己的购买目的等构想出一种理想产品，并大致确定出该产品几种主要特性的理想水平或可以接受水平值；然后将选择集合中的几种品牌的实际产品作为购买对象。在实际运用理想品牌法时，消费者有时会根据情况调整要考察的产品主要特性的种数及其水平值的标准。理想品牌法是消费者评价和选择商品的方法中最基本最常用的一种方法。所谓最高期望值法，就是消费者首先对选择集合中各品牌产品的若干主要特性分别进行评分，得出各自的特性值；然后分别确定每一特性的权数，再用权

10、数与对应的特性值相乘后加总分别求出每一品牌产品的期望值；最后将期望值最高的某一品牌的产品作为购买对象。实际上，消费者在评价和选择商品时很少进行这样复杂的数量分析。 4。决定购买消费者经过对选择集合中各品牌产品的评价比较后就会形成购买意向，在正常情况下便会购买他最喜欢的某个品牌的产品。但是，在购买意向与决定购买这两者之间往往会介入某些因素的影响和干扰，从而使消费者不一定实现或不马上实现其购买意向。这些影响因素有： 第一，其他人的态度，如关系密切的什么人坚决反对购买这种产品、在购买现场听到对这种产品的不利议论等，这些都可能使消费者重新考虑、放弃或改变原先的购买意向。第二，意外事件，包括消费者个人、

11、家庭、企业、市场及其他外部环境等方面突然出现的一些有关的新情况，如家庭中出现了其他方面的紧迫开支、产品生产企业出现了重大的质量问题、市场上出现了新产品、经济形势出现了较大的变化等，这些都可能造成上一个方面所述的后果。 第三，预期风险的大小，在对欲购商品预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些防范或减少风险的习惯性做法，如暂不实现购买意向、改变购买意向等。因此，企业完全依据消费者对品牌的偏好和购买意向来判断其购买决定与实际购买是不十分可靠的。对于决定实际购买意向的消费者来说，在实施购买某一品牌产品的行动之前，一般还要作出一系列相关的购买决策，包括何时买、在何处买、如何买等。需要注意的是，企业对于

12、决定实施购买自己品牌产品的消费者，应尽可能提供良好的销售服务，以避免顾客在这一阶段的流失。5。购买后的感觉与行为消费者购买和使用了某种产品后，必然会产生某种程度的满意或不满意感。消费者购买后的满意程度，是消费者预期与产品的实际觉察性能的函数。产品的实际觉察性能若符合预期消费者就会满意，若超过预期就会感到很满意，若达不到预期就会感到失望和不满。消费者是否满意会直接影响其购买后的行为。如果感到满意，以后就可能重复购买，并向他人称赞和推荐这种产品，而这种称赞和建议往往比企业为促进产品销售而进行的广告宣传更有效；如果感到不满意，以后就不会再购买这种产品，而且会采取公开或私下的行动来发泄不满，这势必会抵

13、消企业为赢得顾客而开展的许多工作。 消费者购买后的感觉和行为与企业关系极大。企业的营销部门必须注意采取各种有效措施千方百计地增加顾客购买后的满意感，如切实保证产品质量、同购买者保持各种可能的联系、经常征求顾客的意见、加强售后服务工作等。此外，企业在产品宣传中如实地反映产品的性能或适当留有余地，也有助于增加顾客购买后的满足感。一、填空题1、科尔曼地位指数法从 ， ， ， 方面综合测量消费者所处的社会阶层。答案： 1、 职业 , 家庭收入 , 居住区域 , 教育二、名词解释：1、 时尚：是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的，合乎形势的。2、 文化：是一个群体（可以是国家、也可以

14、是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。3、 学习：是透过教授或体验而获得知识、技术、态度或价值的过程，从而导致可量度的稳定的行为变化，更准确一点来说是建立新的精神结构或审视过去的精神结构。4、 记忆：是保持在脑子里的过去事物的印象。5、 认知：是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。是指人认识外界事物的过程，即对作用与人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。这是人最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。6、 生活方式（Lifestyle）：是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的

15、衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式相关的方面。可以理解为就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。7、 自我概念（SelfConcept）：即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。8、 态度：是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现于对外界事物的内在感受（道德观和价值观）、情

16、感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和意向（谋虑、企图等）三方面的构成要素。三、简答题1、消费者态度的功能 （1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。 （2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。（3）知识或认识功能（Knowledge Fu

17、nction）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。（4）价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。2、精细处理可能性模型（ELM）ELM是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的

18、深度和数量。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。3、消费者信息的加工处理

19、当一个消费者通过外部搜集得到资料后，他或她就开始处理这些信息，信息处理过程所涉及的步骤，包括：（1）展露。首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。（2）注意。经过展露阶段，下一步就是考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内容，将越会引起人们的注意。（3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。（4）接受。消费者理解产品信息后，要么就会接受该产品，要么就会选择放弃。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前

20、，该信息必须被接受，那么至少也就会有一些机会让消费者购买该产品。（5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，而且储存在记忆中，以便以后的购买需要。四、论述题马斯洛的需求层次理论基本内容 各层次需要的基本含义如下： （1）生理上的需要。 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。（2）安全上的需要。 这是人

21、类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。（3）感情上的需要。 这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要

22、来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。（4）尊重的需要。 人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。（5）自我实现的需要。 这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说

23、，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物名词解释：1、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。2、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。3、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。4、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。5消费者行为学：消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置

24、产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。6人格特征：指人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性的人们对环境会有一种持续而稳定的反应。7动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力8感觉：感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。9能力：指人能够顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的心理特征。10亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活 习惯。11学习：个体获得各种知识和经验，并将之运用于日后有关行为潜能或行为中 的过程。12卷入度：消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度。13消费

25、者行为：作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买，使用，处置产品或服务的一系列行为。14态度：态度是个体对一定课题所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种行为的准备、动作的去想或行为的发端。（P112）15.信念：是指消费者所持有的关于事物（客体）属性的信息或知识。（P116）16.价值：是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认识表象。（143）17.个性：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。（154）18.消费者行为：是指作为决策单位的消费者通过交换，为实现其特定目的而购买.使用.处置产品或服务的一系列作为

26、。19.卷入度：是指消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度。20.知觉警戒：是指消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏度和正确性，是一种注意形态。21.品牌忠诚：是在一定期间内促使消费者一贯购买行为的品牌的肯定的态度或承诺。22.社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。23.价值：所谓价值是消费者对最基本的根本性的欲望和目标的认知表象。24.搜寻信息：搜寻信息是指有意图地激活记忆力所储存的知识或者在周围环境中获得信息的过程。25.文化（广义）：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。26.亚文化：社会中耨写群体所独有的独特价值观和行为模式。27.时

27、尚：是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。28.需求：个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。29.消费者价值：指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一些列利益。30.体验：是人们相应某些刺激的个性事件。31.态度：可以定义为以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。32.商场氛围：商场内部的感情格调，消费者在购物时感受到的商场气氛影响。33.冲动型购买行为：是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。34.崇拜消费：又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏的对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。35.世代：

28、一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。36.E世代：指成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。37.卷入度：消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度。38.认知反应：在理解感觉刺激的过程中，消费者把新的信息与原有的信息或知识联系起来，在这一过程中引起消费者的各种看法或意见。这种看法或意见就是认知反应。39.品牌忠诚：一定时期内促使消费者一贯购买行为的对品牌的肯定的态度或承诺。简答题：1、产生知觉风险的原因有哪些？答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因

29、缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。2、学习的作用是什么？答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。论述题：1.简述消费者态度对其购买行为有哪些主要影响。(1) 导向作用。态度可以将消费者的需要与动机变得更为现实和牢固，并将其指向所要购买的商品，从而使人们的消费需要与购买行为有机的结合起来。现实中消费者对产品的喜爱和积极的评价可以强化他们的需求欲望，加速购买行为的早日实施，并使其购买目标变得明

30、确和坚定。相反则有可能放弃或推迟购买行动。 （2） 表现作用。消费者对商品或劳力的态度不仅表明其好恶、个人观点、看法，还可以从中表明消费者的个性特征、 文化层次、审美情趣 、崇尚爱好、价值观念等个住特点。这些因素决定消费者的自我形象，每个消费者都渴望自己购买的商品能够突出或加强自我实现消费者理想中的自我，因而在评判、选择商品的过程中已融入了他们个人的审美观、消费品位等个性因素的东西，因此现实生活中才会出现同一商品不同的消费者会有完全不同的评价和态度；不同的商品被不同的消费者所喜爱和接受。 （3） 防卫作用。态度犹如一道无形的“屏障”使消费者自身与外界事物有了缓冲的余地。一旦发生侵害消费者利益的事情时，人们往往强硬自己的态度而保护自我。消费者态度的这一作用对企业很重要，一旦企业的产品令消费者失望、不满时，就会使消费者对该企业的产品产生防卫心理，而影响其未来的购买行为。 国外很多企业都把了解消费者的态度作为新产品开发、设计的重要依据。