XX城市商业综合体工程建设项目可行性研究报告精选审批篇.docx

1、XX城市商业综合体工程建设项目可行性研究报告精选审批篇XX城市综合体工程建设项目可行性研究报告目录：1、市场论证篇1、项目地位分析2、项目关联文化价值分析3、项目生存基本经济基础分析4、行业（产业）宏观发展分析5、城市发展对项目驱动分析6、项目开发价值分析7、项目竞争优势分析8、经营者市场分析9、株洲消费市场分析10、国内同业态成功案例分析（1）宁波天一广场（2）宁波万达广场11、市场论证结论2、项目开发篇1、项目规划定位2、项目规划理念3、项目规划设计4、项目规划指标5、开发周期及开发计划6、项目开发预算3、投资论证篇1、项目开发投入2、项目经营投入（1)项目市场规划（2)项目经营思路（3)

2、项目运营资源配置（4)项目运营成本3、项目收益测算4、项目开发资金分析（1）分期开发资金分析（2）资金回笼分析5、项目风险控制与评估（1）项目前瞻市场不确定风险（2）项目操作模式带来资金与发展空间风险（3）评估结论四、综合评估篇一、 市场论证篇1、项目地位与受关注度强力支撑 炎帝广场位于株洲市天元区天台山路顶端，为东方神龙铁塔主出入口，项目地处株洲城市发展战略性位置，是新老城区交通主轴和开发区绿化主轴交汇点，由于株洲市委、市政府等相关行政办公机构多座落于此，使本项目成为株洲形象名副其实橱窗，再加上东方神龙铁塔与炎帝神像两大城市地标性建筑、天台公园得天独厚自然景观、以及即将形成集株洲行政中心与商

3、业、经济、文化大都会综合城市属性效应，促使市民、政府与社会各界对本项目开发保持着一贯高度关注、 本项目成功开发势必极大提升城市公共空间质量、弘扬炎帝精神与展示传播炎帝文化、塑造新区超大综合商业中心，综合提升城市整体形象，增加城市影响力与吸引力、催生都市绿色人文新生活都将产生重大影响，有着广泛积极意义、炎帝广场开发项目是株洲市委、市政府列入工作计划重点工程，更是天元区委、区政府高度关注重点工程，这些在政府行文与报告中可充分体现与认证、因此，项目独特受重视地位与社会各界赋予本项目高关注度使本项目成功开发原始动力，从而也为本项目开发成功提供了理想外部生存环境、2、项目关联文化价值支撑炎帝是中华民族人

4、文始祖，于距今约5000年前诞生于宝鸡渭水流域，在位120年卒逝，文献记载葬于湖南株洲炎陵县（炎陵县因此而得名）、炎帝文化历史悠久，炎帝文化实质是中华民族文化根源，因而，炎帝文化也就是中华民族文化、炎帝所具有敢为人先实践精神、百折不挠创造精神、造福于民务实精神、自强不息进取精神，随着中华民族形成、发展和壮大，其内涵也在不断丰富与扩大，铸造了中华民族人文品格，升华为中华民族民族精神、民族之魂，使其渗透于政治、法律、文学和人们人生观、价值观及道德观念精神元素，并世代流传，积淀而成为中华民族优秀传统和稳定心理情感，成为中华儿女精神力量和智慧源泉、炎帝陵风景区现为全国重点文物保护单位和全国爱国主义教育

5、示范基地，2002年被授予4A景区称号，2006年6月“炎帝陵祭典”入选第一批国家非物质文化遗产名录、炎帝广场以炎帝名字命名，不仅利于品牌传播与市场推广，同时借助炎帝为项目注入了丰富文化内涵、商业地产项目通病是市场培育期较长，繁荣期短且高位运行不稳定，同时衰退较快；这一方面有项目开发先天不足、同时也有经营与运行缺陷有关，此外，商业地产缺乏品牌高度与核心竞争力是其致命根源，本项目借助炎帝所赋予民族原始文化精粹，一方面不仅拥有了文化底蕴与内涵核心竞争力、避免了项目开发先天缺陷，为项目良好运营与健康发展提供了保障；更重要是借助文化支撑丰富了商业内涵与经营元素，开发更多具有项目特色产业升级板块与业态品

6、种；这不仅拓展了项目自身市场生存与发展空间、提高了综合抗险能力，同时极大挖掘与开发了旅游、文化与商业效应，带来不可估量商业价值与其它综合价值回报、3、项目生存基本经济基础分析2008年株洲全市年末总户数113.6万户，总人口381.2万人，常住人口371万人，其中市区年末总户数30.4万户，总人口97.8万人，常住人口96.2万人、全市总人口中有城镇人口186万人，乡村人口195.2万人；城镇化率为48.8%，提高1.4个百分点、人口增加，人口基数大，推动着株洲房地产业快速发展，加快了房地产快速消化、株洲居民可支配收入及消费支出分析2008年株洲城镇居民可支配收入15911元，增长17.8%、

7、其中城市居民人均可支配收入16403元，增长13.3%，据湖南全省第二位，天元区2008年常驻人口达到22.3万，户籍人口14.85万，项目所在地处天元区与株洲城区核心地带，项目半径5公里辐射区内保守估计常驻人口20万人，可支配收入38亿元，构建了本项目基本生存市场消费市场、由于项目区位优势（位于未来市行政中心核心区域）明显，同时战略地位得天独厚（距即将启动株洲新火车站仅4公里），庞大消费潜力孕育了广阔市场前景，为项目生存立足提供了直接依据、株洲消费市场无论从市场供应来说，还是从消费品选择面来说，目前大多还是中低档消费用品，主要用以满足居民最基本衣食住行功能和日常要求、城市中高档消费气氛尚未显

8、现，缺少高档次商场，有限星级酒店也成为部分富人重要消费场所、高端客户更愿意到长沙甚至去广州进行消费购物、调查数据标明:2008年，株洲走向长沙与广州外出消费达到了3.2万人次，平均消费2250元/人次，消费总支出七千余万，外流现象非常严重，而且近几年消费外流调查显示，这种局面有加大趋势、随着社会不断进步，消费者消费需求也在不断发生变化，市场呼唤业态齐全、功能完善、独具品味、特色，服务优良、充满人文氛围、满足各种需求综合型商业圈闪亮登台，而本项目正是基于市场需求、满足需要同时引导城市消费新观念商业航母；此外，株洲城市发展是建立在各大工厂生活区基础上（这是这一城市特性），随着时间推移，原有工厂生活

9、区在周边环境、房屋品质等方面远远不能满足居民生活需求，因此大部分有消费能力株洲市民都选择在其它区域进行二次置业，提升居住品质与舒适度、基于这种独特城市属性，在项目规划与开发方面为项目提供了科学开发方向与开发深度、敢于花钱是湖南人普遍消费性格、对于株洲来说，由于其独特区域中心地位，因此更汇聚了周边地区高端消费者到此消费、本地为数不多高端消费场所，大部分消费者都是来自周边区县高端客户，这些独特消费畸形现象从侧面印证了：如若项目成功开发，在满足需要同时，项目在一定时期内将处于非常有利主导地位、株洲消费及经济和其他城市比较作为中国优秀旅游城市，2008年株洲接待外来游客817.6万人次，实现旅游总收入

10、48.6亿元，平均600元/人次，增长19.9%，这是一个充满了希望旅游大市场、本项目取名炎帝广场，坐拥炎帝神像与东方神龙铁塔两大株洲地标性建筑，同时具有丰富文化产品与旅游元素，借助先天优势，如果成功开发文化、旅游附属价值，实现文化与商业完美嫁接，丰富项目经营内涵，势必能够借旅游东风，不仅有力推动旅游产业发展，实现项目与株洲旅游经济有机分流，同时为项目发展与长期繁荣注入独具特色竞争力，也为项目顺利规避市场风险提供了又一保障、4、行业（产业）宏观发展支撑2008年，世界经济是极不寻常一年，从北美到欧洲，从东南亚到非洲，世界经济几乎到了崩溃边缘，从股票、期货、石油、房产、黄金到金融，投资者普遍充满

11、了悲观情绪，受出口退税、人民币升值、国家宏观调控、石油涨价，人力成本上升等综合影响，中国制造业与包括中国在内全球住宅地产都不同程度感受到寒风刺骨，整个住宅地产一片低迷，受中国制造业与全球经济低迷整体影响，国内工业地产也进入了前所未有困境，而商业地产却在寒风凛冽中破冰而出，焕发出一片生机，商业地产巨头万达不仅没有放慢脚步，反而加快了事业推进步伐，继成功占有一线城市市场外，目前正在向诸如苏州、唐山、无锡等二线城市快速推进、商业地产生命力旺盛原因分析，深层次探究有以下几个：(1)、 中国经济总体持健康、较快发展势头，这为消费者与投资者带来了信心和保障；（2）、中国经济历经近三十年快速增长，城乡居民收

12、入得到大幅提高，有了一定经济基础，提供了广阔消费市场；(3)、受出口市场影响，各行业越发重视刺激内需，因此，区域经济、国内经济相对有了较大发展，行业市场较前几年变得理智与冷静，行业市场发展变得秩序与规范，变得科学、成熟与健康；(4)、越来越多闲置资金成为投资者最大担忧，这为商业地产与专业市场发展提供了有力支撑与先决条件；(5)、中国经历了若干行业洗牌与整顿，商业地产与专业市场无论从规划、定位、策划、功能、营销、管理、竞争与综合效益等都有大幅提高，无论从投资、运营与收益都变得更加专业、成熟与理智，赢得了社会肯定与认可；(6)、越来越多商业地产成功开发，不仅推动了当地经济大幅跨越、解决了当地民生、

13、推动了社会、经济效益、文化等各方面发展，而且推动了行业内部更深层变革，刺激着更多优秀专业市场诞生，催生商业地产不断进步与发展、（7）、随着社会不断进步，消费者需求也在不断改变，消费观念与价值取向也在不断更新，消费者对消费环境与层次有了更高要求，市场、行业需要满足消费需求并引领消费走向新业态出现，这些都为商业地产全线繁荣提供了良好生存条件与发展平台、株洲房地产开发情况 2008年，房地产开发投资在投资惯性、土地购置、开发等综合因素影响下快速增长，全年增速基本上保持在两位数增长.一、二、三季度房地产开发投资同比分别增长26.9%、45%和34.3%、从7月份开始，增长态势由前期强势明显趋缓到11月

14、份又开始走强、全年有开发业绩企业209家，比上年同期增加22家、以九天置业有限公司等14家企业完成投资过亿元、112月，房地产开发投资81.4亿元，同比增长40.6%，比上年同期提高10个百分点、高于全省平均增长速度21.8个百分点、商品房销售放缓、2009年以来房地产市场观望气氛浓厚，商品房屋销售与去年高增幅相比，已在持续减弱、全年有133家企业有销售业绩，销售总量超过去年335万平方米、全年实现商品房屋销售面积354.4万平方米，同比增长5.8%，比去年同期55.5%增幅回落近50个百分点、其中，住宅销售313.91万平方米，同比增长4.4%、商品住房销售均价2471元/平方米，商品房屋销

15、售面积天元区居总量第一，占34.1%、2009年4-5月份，株洲市商品住房销售均价为2471元/平米，同比增长7.20%，环比增长2.96%，其中天元区价格较高，均价为2763元/平米、 株洲房地产发展趋势判断五大有利因素：一、各国相继救市，有助于抑制金融风暴进一步恶化，能够进一步减轻株洲市经济和楼市面临外部压力，而危机中也暗藏机遇；二、中央一系列促内需政策实施，释放出“保增长”强烈信号，而拉动投资和消费，房地产行业重要作用不可替代；三、积极财政政策和适度宽松货币政策也标志着持续多年紧缩型宏观调控开始明确转向，株洲市也相继制定鼓励住房消费收费减免政策、偏暖政策将为行业发展创造良好环境；四、09

16、年是株洲基础建设年，全社会固定资产投资敲定了30%增长目标，这意味着占投资拉动超过二成房地产行业将保持一个合理增长速度，在新一轮房地产投资结构中，株洲市也将增加保障性住房供给，投资1.2亿元首个廉租示范小区今年开工建设；5、潜力需求仍然存在、目前株洲市人口中上世纪六十、七十和八十年代人群将成为购房主力军，需求带来推动作用在相当长一段时间内仍将存在、更现实理由还在于，房地产兼具投资与消费双重功能，成长空间巨大、分析：中国房地产（住宅地产）从八十年代中期萌芽、九十年代繁荣、新世纪初至05年前辉煌、再至后来调控期与行业洗牌思考期，历经二十余年发展，大致经历了以下几个时期：起步期、发展期、繁荣期、宏观

17、调控与自身调整期、以及目前正在经历理智生产、稳健推进期，虽然去年爆发了席圈全球金融危机并波及了世界经济，虽然世界经济在低谷运行还将持续一定时期（世界多个权威机构，包括高盛公司与兰德公司调研分析都不约而同地积极预测：世界经济将在明年下半年整体复苏），但经济发展大潮流不可改变，随着各国政府各种积极刺激计划实施，全球经济正逐渐回暖，来自中国国家统计局权威数据显示：中国上半年GDP增长7.2%，国家统计局相关负责人表示：2009年中国经济增长仍将达到8%、据此，结合经济发展规律与中国特有国情可以预料：未来20年中国房地产必将进入成熟经营、行业整体再繁荣期，这些，不仅为项目开发提供了积极佐证，同时也为本

18、项目最终实施提供良好外部大环境、5、城市发展对项目驱动株洲现辖炎陵、茶陵、攸县、醴陵市、株洲县五县市和芦淞、石峰、荷塘、天元四区以及国家级高新技术产业开发区，总面积11400平方公里，其中市区面积450平方公里、总人口381万，其中市区人口98万、多年来，出口创汇一直居湖南省首位，是中国33个外贸综合出口商品基地之一、株洲是我国工业重点建设城市，是长株潭一体化物流中心，工业中心，交通位置极其重要，同时是我国南方最大交通枢纽，有联系华东、华南、西南经济纽带城市之誉、京广、浙赣、湘黔三条铁路干线和106、320国道以及正在建设京珠高速公路和国家将要建设上瑞高速公路交汇于市区，、2008年全市生产总

19、值完成909.5亿元，增长13.4%、经济增幅位于长沙、岳阳、湘潭之后，居全省第四位，经济仍处在持续增长期较高平台上运行、全市经济总量三年连续跨越600亿、700亿元和900亿元三个台阶、全市人均GDP达到24563元，居全省第二位、 长株潭城市各城市经济对比城市国民生产总值时间2006年2007年2008年长沙179021903000株洲605748909.5湘潭422523 654通过对长株潭三市近三年经济消费对比，株洲国民生产总值和消费支出处于第二位，消费能力强、株洲GDP历年来保持着10%以上增长速度，对房地产发展形成有力支撑、株洲人口分析年份总人口（万）常住人口（万）市区人口（万）2

20、008年381.2万37197.8万2007年380369.679.5 人口调查数据显示：2006、2007年株洲人口保持在380万，人口基数基本稳定，2008年增加了19万，接近原基数四分之一，这说明：一、城市化推进，促生了城市人口快速增长，二、长株潭一体化背景下株洲综合竞争力达到明显提升，三、2008年世界经济危机爆发，中国大多城市受到不同程度波及，但株州作为老工业城市，综合抗风险能力在经济浪潮中得到印证，城市特性优势得到展现、 株洲人口不断增加，加快了房地产快速消化，为项目深层次开发与板块升级打下坚实购买力基础、株洲城市经济发展总结：（1）、 株洲城区面积不断扩大，城市化进程逐步加快，城

21、市整体规划发展以天元区为重点（项目所在地），项目处于城市核心地带，有得天独厚区位优势；（2）、 株洲是一个工业发达城市，工业带动物流业发展，产生大量私企业主，中高端消费即将形成，催生项目早日投入市场；（3）、工业成为株洲主要经济支柱，消费群体呈现两极分化中间阶层力量薄弱，出现消费畸形，项目功能完善有利于覆盖主要消费全体以及潜在消费市场；（4）、株洲虽然城市发展不够快，同时第二产业发达，第三产业相对落后，但是近几年国家发展规划及政策给株洲带来了很大机遇，株洲各经济指标持续和稳定增长保证了株洲有能力将这些规划按计划实施、可以预见未来中长期内株洲将有机大发展变化，并逐步提升到相当城市水平、（5）、长

22、株潭一体化将有力推动株洲城市发展，天元区将成为未来株洲中央商务核心区域，该区域将成为株洲第三产业提升有力区域、政府也给予了该区域各个方面支持力度，相关基础建设已见雏形，本项目所属区域发展前景非常看好，有利于项目落地与拓展、6、项目开发价值核心支撑（1）巨大商业价值支撑项目位于株洲市行政中心与经济中心核心地带，能够形成中心市场强力辐射效应，有巨大市场潜力、项目定位于立足株洲、带动长株潭、影响湖南、辐射全国集休闲、文化、娱乐、购物、旅游、体验、展览、服务八大功能为一体城市综合商业群，项目自身具备业态优势、功能优势、品味优势、特色优势、规模优势、服务优势、品牌优势、与先天等八大优势使项目整体处于极具

23、竞争力主导地位，项目涵盖诸如：购物中心、写字楼、公寓、停车场、高档酒店、高端住宅、中心公园、博物馆、图书馆、商业街、歌剧院、休闲走廊、游乐场等诸多商业元素不仅自身能够产生不菲商业价值外，通过相互关联与支持衍生难以想象商业预期收益，更重要是，如果运作得当、在品牌建设上做好文章，通过销售、出租方式项目短期收益以及相叠加商业运营与项目升级开发产生中长期收益将是难以估量商业回报，据此，开发本项目商业目也因此得以实现、（2）独特文化价值支撑中国商业地产开发有一个共同通病，那就是开发前瘦身（对预定规划做出不应有裁减），经营时缺乏耐心（过于注重短期收益，或者受到资金压力时盲目调整运作手段，致使利益受损）.建

24、设品牌缺乏专心，与人合作缺乏诚心（股东之间、经营者与产权人之间），对社会与消费者承诺缺乏恒心、造成结果是：开发周期长，市场成熟慢，生命周期短，品牌衰退快，经济效益差，遗留问题多、究其原因，大致有以下几种因素：、开发商实力欠缺，对项目缺乏应有理解与把握，受到资金压力与其它制约，无法保证项目良好运行，致使长期利益受损或失去；、没有做好功课，促使项目盲目上马，缺乏应有竞争支撑，导致项目最终溃败；、缺乏成熟投资心态，违背产业经营与运行规律，致使项目长期在低谷运行，导致开发商、经营者、产权人多方利益受损，掐断了项目活力与生机；、缺乏专业操作水准，无法结合项目特性为项目设计符合自身发展成长路线，无法达到预

25、期价值回报；、缺乏打造商业知名品牌开发高度与经营思想，从而就无法保证项目中长期健康发展与自身应有发展空间、炎帝广场项目有机借用了炎帝文化属性，通过炎帝文化传播优势不仅提升了品牌影响，同时通过文化嫁接，赋予商业项目应有生命力与竞争力、文化生命力是最为长久，何况是中华民族始祖文化、此外，因此而产生联动效应势必为项目带来良好发展机遇，使项目得到独特发展平台；因此文化价值是本项目商业价值产生催化剂，是项目赖以生存根本保证与强力支撑、（3）项目附加价值支撑作为复合地产模式城市综合体项目，大多具有清晰业态，有独特商业定位与特有核心竞争力，有比较完善功能配置与支持系统，这些不仅为项目提供了更广阔生存空间，使

26、项目在开发伊始合理规避了市场风险，同时使项目盈利方式多样化，经营层次多元化，使项目在整体上形成良好联动与互补，促使项目经济价值实现多渠道化、本项目作为城市综合体一个代表，本身具有超大型商圈固有属性与类同价值，但作为在开发上有独特定位文化、休闲与商业联动商业广场，具有其它城市综合体不具备附属价值，这些附属价值有在项目开发时就可以展现（统一规划，分级开发），有在项目投入运营时方可体现，但客观上，在确定本项目开发规划时就已经为商业产品注入了增值或价值延伸功能、具体到本项目，它附加价值主要体现为：1、 项目直接体现自身商业价值；2、 项目由文化衍生其它商业价值；3、 项目自身文化价值；、项目品牌价值；

27、、项目功能互动而延伸增加价值；、项目梯次、升级开发而带来次生价值、项目经营与运作过程中所带来市场价值；、项目综合社会人文价值基于此，保证了项目对行业、市场良好融入与切入，能够找到自己发展方向，为项目快速成长与成熟注入了强大内力、（4）项目品牌价值支撑品牌是企业第二生命，同样，品牌也是一个项目第二生命，它代表着项目竞争制高点与核心竞争力，同时，从某个角度讲，品牌决定了项目中远期市场、商业地产根本与终极竞争就是品牌力竞争，通过对行业总结，也可以从我们身边发现：成功商业地产与复合地产项目都具有一个成熟自身品牌，沃尔玛，家乐福，大润发，好又多，万达，再深层次研究，可以发现：国外商业巨头进入中国，几乎全

28、是租赁物业，他们不用开发项目，玩是“借壳上市”，“壳”就是他品牌，“市”就是市场，他们积累了几百年，甚至更久，有了一个成功或者成熟自身品牌，消费者通过品牌识别，不仅可以明白它属性，还可以对它产品、价格、品质、服务做出识别，他们商业已走上了成熟生产线模式；国内商业地产还处于行业发展初级阶段，需要通过项目开发与运营占领属于自己市场，还处于资金积累、专业积累、市场推广、品牌积累原始阶段、万达也不例外，只是他做更专业，投入更多，对市场占有率达到了一个较高高度，形成了一定品牌识别与品牌辐射能力，所以它项目有一定生命力与竞争力，目前也走了生产线模式、由此，我们得到：作为一个有中长远追求商业与复合地产缔造者

29、，作为一个对自己负责、对社会负责、对项目自身负责开发者与运营者都应首先注重品牌建设与推广重要性，只有这样，项目开发才可以获得成功，才可以在行业做持久，才可以追求大成就、炎帝广场可以充分利用炎帝文化内涵，通过这种“同根共祖”人文识别，通过与商业、旅游业等相关业态互动，促成真正商业集群效应、炎帝文化是独一无二，炎帝广场也是独一无二，这些为品牌建立与传播找到了主线与方向，所以商业开发与运营就要在内涵、展示方式、体现手段、经营手法、品牌建设策略上下功夫，体现它应有品牌价值，通过品牌建设、提升与完善最终树立一个带动整体综合效应、刺激相关产业大发展、获得良好社会价值回报知名品牌，因此，我们认定：炎帝广场品

30、牌是独一无二，它影响力、传播力、辐射力、领导力、拉动力、竞争力也是独一无二，同样，项目若成功开发并能够专业、高标准运营，它品牌价值也是独一无二、（5）项目其它价值支撑本项目规模、品位、特色、业态、功能、运营在定位与操作诸单元上将达到一个新高度，势必将项目整体优势与潜在影响力开发与挖掘出来，因此而呈现价值链效应也是多重，比如：由于项目本身属性与特性而体现人文与社会价值，本项目投入运营后将在交通上体现它应有交通分流价值；由于本项目区位优势独特性而对整个株洲市城市形象与综合影响力传播价值，此外，对于旗滨自身来讲，开发过程不仅是印证过程、追逐成功过程，也是学习、探索、积累过程、通过项目开发不仅可以完善自身、增强实力、积累经验，同时也为旗滨在行业推进与产业持续投入带来借鉴与提升价值、 7、项目竞争优势支撑 株洲现有商业中心 市级商业中心北起七一路，南抵徐家桥大市场，东毗铁西路，西临湘江、依托中心广场商圈及芦淞市场群，服务于本地及周边市县，专业市场辐射及桂北、赣西、云贵乃至鄂豫陕等地、此区域内包括大型购物中心与超市（已建株百、芦淞超市、国美、规划中在建中鸿人和广场等）、大型专业批发市场（芦淞服装批发市场群）、大型文化市场（图书城、千金文化广场）、大型农贸市场（钟鼓岭大市场、徐家桥大市场）