文化娱乐行业展望分析报告.docx

1、文化娱乐行业展望分析报告2018年文化娱乐行业展望分析报告正文目录一. 泛娱乐生态完善 娱乐需求多元化 51.1 泛娱乐产业生态日益完善 51.2 90/00后消费观转变和付费意愿提升 61.3 2月电影票房创历史新高，电影市场持续回暖 71.4 院线集中度提升，三线以下城市增速快 91.5 电视剧/综艺：产量下降，精品化趋势明显 91.6 在线视频/短视频：用户规模快速增长 12二游戏市场增速小幅回升，关注女性玩家市场 152.1 游戏市场整体增速回升，移动游戏增速放缓 152.2女性向游戏市场即将崛起，关注优质内容 212.3“绝地求生”：从PC到手机，辉煌之路延续 24三体育产业增长稳健

2、，关注世界杯主题投资机会 253.1 我国体育市场总体增长平稳 253.2 世界杯临近，关注主题投资机会 26四. 相关建议 27五主要公司分析 275.1光线传媒 275.2横店影视 285.3三七互娱 285.4金科文化 28六. 风险提示 29图目录图1 泛娱乐产业生态图谱 5图2 泛娱乐产业链层级及规模（亿元） 6图3 2016年我国泛娱乐生态各领域付费规模（亿元） 7图4 2017年4月-2018年3月14日国内月度票房（万元） 8图5 截止到2018年3月14日月票房情况 8图6 TOP10影投公司1-5线城市占比 9图 7 2015-2017年网络综艺作品数量 12图 8 201

3、1-2017年在线视频行业市场规模 13图 9中国视频付费用户规模 13图10 在线视频APP月活用户数（万） 14图11 2018年1-2月头部短视频APP月活用户数（万） 15图 12 中国游戏市场收入规模及增速 16图 13游戏市场细分领域收入占比 16图 14 中国手游市场ARPU值及增速 17图 15 全球手游市场ARPU值水平 17图 16 2017.1-12每月投放效果广告的游戏产品数量 18图 17 2017.1-12每月游戏激活量统计 18图 18 2018.2头部买量游戏所选投放渠道 19图 19 国内移动游戏运营平台分布趋势 20图 20 各类移动游戏次周留存率分布 20

4、图 21 移动游戏女性用户占比 22图 22 各类游戏类型中女性用户数量占比 22图 23 恋与制作人安装数量 23图 24 恋与制作人日活跃用户 23图 25 网吧游戏启动率（PUBG vs 英雄联盟） 24图 26 2016年国家体育产业总产出及增加量 26 一. 泛娱乐生态完善 娱乐需求多元化1.1 泛娱乐产业生态日益完善随着我国网络基础设施的逐步完善和网络强国建设步伐加快，泛娱乐产业逐渐成为数字经济发展的重要支柱。包括游戏、影视、文学、动漫、音乐等“互联网+文化娱乐”业态广泛互联并深度融合，精品 IP 通过不同的内容表现形式，满足了粉丝的多元化需求，进而形成了整个泛娱乐生态链。精品IP

5、的价值持续提升，并通过周边衍生持续变现，顶级IP始终处于价值链顶端，地位不可撼动。图1 泛娱乐产业生态图谱2018年中国泛娱乐产业白皮书指出，2017 年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过 1/5，成为我国数字经济的重要支柱和新经济发展的重要引擎。进入2018 年，泛娱乐产业细分领域呈现玩法多元化趋势，例如短视频、线上娃娃机等新型娱乐方式不断涌现，受到移动网络用户高涨的碎片化娱乐需求的影响，行业将迎来前所未有的高速发展期。图2 泛娱乐产业链层级及规模（亿元）1.2 90/00后消费观转变和付费意愿提升我国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费对于GD

6、P的拉动作用逐年提升。文化娱乐作为服务业的重要组成部分，在居民的日常消费中占有重要地位，我国居民文化娱乐消费占消费支出比重呈逐年增长态势。2017年我国信息消费规模达4.5万亿元，占最终消费支出的比重约为10%，国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见指出，到 2020年，我国信息消费规模预计达到6万亿元，年均增长11%以上，拉动相关领域产出达到15万亿元。消费者的消费行为从传统的生存型物质性消费逐步转向发展型、服务型等新型消费。消费升级背景下，新一代90/00后为代表的用户付费意识与意愿大幅提升，泛娱乐领域付费规模快速增长，多个新兴付费行业崛起。目前较为成熟的付费领域为游

7、戏和影视，尤其以移动游戏及视频类付费增长较快，网络文学、演出、音乐领域尚处在上升期，未来市场空间较大。图3 2016年我国泛娱乐生态各领域付费规模（亿元）1.3 2月电影票房创历史新高，电影市场持续回暖2017年，国内电影票房559.11亿元，同比增长13.45%，扣除服务费票房为523.6亿元，同比增长14.5%。2018年春节档（从2月15日至2月21日），全国电影票房再创档期历史新高，为56.94亿元，观影人次为1.43亿，与去年同期相比分别增长了68.25%和60.13%。其中，国产影片市场占比为99.93%。2月份，单月票房破亿的电影共有11部，唐人街探案、红海行动、捉妖记的票房都超

8、过了20亿元。2018年Q1整体票房有望保持30%+的增速，在票房回暖背景下，看好Q2票房继续保持回升态势。图4 2017年4月-2018年3月14日国内月度票房（万元）图5 截止到2018年3月14日月票房情况1.4 院线集中度提升，三线以下城市增速快2017年前10大院线合计实现票房354.5亿元，占全国票房的67.7%，同比提升0.5%。分城市来看，一二线城市票房增速分别为8%和13%，低于全国总票房 13.45%的增速；三四五线城市票房同比增速更高，分别为 20%、23%、25%，成为拉动国内票房增长的主要力量。重点布局三到五线城市的大地系及横店系院线市占率上升较多。2017年，我国银

9、幕数量跃居世界第一，银幕数已达50776块，超过美国和加拿大银幕数总和，虽然银幕数较前一年增长了21%，但观影人数却只增长了18%，说明很多影厅的上座率偏低，银幕数对观影人群的拉动力在降低。图6 TOP10影投公司1-5线城市占比1.5 电视剧/综艺：产量下降，精品化趋势明显电视剧播放市场趋于饱和。2016年我国共有14912集电视剧被颁发发行许可证，回落到2011年水平。2017年前三季度，电视剧制作数量继续呈下降趋势。2015年起，“一剧两星”政策代替“4+X”政策开始实施，一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出。这一政策倒逼影视公司必须产出更多精品内容才能抢占市场，减少粗制滥造的作品，

10、同时网络平台的付费点播模式也对电视剧制作企业提出了更高的质量要求。表1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况从七大卫视2018年招商会的情况来看，2018年将有超过100部的剧目在各电视台播出。包括如懿传、赢天下、凰权弈天下、知否知否应是绿肥红瘦、独孤皇后等一批古装大女主剧将陆续播出，竞争激烈。现实题材中，包括爱情进化论、时间都知道、在纽约、都挺好等都是情感剧有望成为“黑马”。精品IP影视化趋势明显，在2018年将有更多知名IP改编剧。表 2 2018年重点影视公司剧目2015-2017 年，随着网综内容质量的提升及年轻用户的成长，网综整体流量得到提升。综艺节目分为选秀类、问答类、游戏类、体育类等

11、多种类型。在上游制作领域，传统公司、王牌制作人不断入局，平台大力投资自制三大因素推进网综质量大幅提升，网综反哺一线卫视初露端倪，最终使网综的变现渠道增多，变现能力不断增强。2017年新上线网综播放量TOP10占比48%，市场集中度较高，广告是网综变现最重要方式。在头部内容市场表现中，腾讯视频明日之子、爱奇艺中国有嘻哈成为热搜、流量双高爆款网综，网综也正式进入高投入、高回报的阶段。图 7 2015-2017年网络综艺作品数量1.6 在线视频/短视频：用户规模快速增长据比达咨询数据显示，2017年中国在线视频市场规模为593.8亿元，同比增长60%，在线视频市场竞争激烈，白夜追凶等优质剧目拉动了付

12、费会员增长。在线视频付费用户市场规模达到 140.8亿元，同比增长16.7%。未来随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2018 年市场规模将继续扩大，同时用户对视频内容需求将更加多元化，市场将加速细分，进入精品化时代。图 8 2011-2017年在线视频行业市场规模2017年付费用户规模超过1亿，预计2018年将超过1.3亿，视频付费市场潜力巨大。从爱奇艺等拟IPO视频平台披露的数据看，爱奇艺付费用户超5000万，腾讯、优酷视频紧随其后， 芒果TV付费用户数也保持增长。与此同时，付费剧增长迅猛，其中网络剧成付费剧主力，占比47%。越来越多的网络剧开始尝试付

13、费排播。剧集及综艺单日覆盖人数最高亦超过九千万，单日人均播放时长达90分钟，不断刷新纪录。剧集方面，美剧题材多元成熟，拥抱顶级电影主创班底，中国剧集品类单一，但精品化生产模式渐成主流。图 9中国视频付费用户规模艾瑞咨询数据显示，2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试；2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达 57.3亿，同比增长达183.9%。未来短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计 2020年短视频市场规模将超

14、300亿。图10 在线视频APP月活用户数（万）QuestMobile数据显示，抖音、西瓜、火山小视频在春节期间的带动下月活规模均首次破亿；其中抖音营销攻势显著，不仅在除夕当周斩获4200万新安装用户，而且相较于1月份，抖音2月份活跃用户数增长突破 4600万。当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，并且同质化较低，大部分平台在定位、内容和目标用户上 仍然具备差异化竞争。图11 2018年1-2月头部短视频APP月活用户数（万）二游戏市场增速小幅回升，关注女性玩家市场2.1 游戏市场整体增速回升，移动游戏增速放缓2017年中国游戏市场整体收入2036.1亿元，同比增长23%，增

15、速较 2016年小幅回升。增速回升主要是由于端游市场回暖及手游市场仍保持较高增速所致。手游市场，作为推动游戏行业增长的主要细分领域，在行业规模首次突破1000 亿元，成功占据游戏行业半壁江山的同时，行业增速进一步放缓至 41.7%。增速放缓主要是由于手游市场开始进入存量市场，驱动行业增长的主要因素变更为用户付费水平增长单一因素推动所致。存量市场下对于游戏企业的产品品质、发行能力、渠道关系等提出了更高的要求。图 12 中国游戏市场收入规模及增速 图 13游戏市场细分领域收入占比我们认为，未来几年用户付费能力的增长仍然为推动行业增长的主要驱动力，手游市场收入增速或将维持在30%-40%的水平。主要

16、支撑逻辑在于：1、2017年手游市场ARPU值同比增长35.10%，增速较2016年基本持平，未见放缓趋势。2、国内手游市场ARPU值较部分海外成熟市场仍有较大差距，未达到行业天花板。图 14 中国手游市场ARPU值及增速 图 15 全球手游市场ARPU值水平成本方面，推广费用在手游的各项成本中占据主要部分。为了在存量市场下获取足够下载量，买量推广在 2017年迅速兴起，成为了游戏公司特别是中小游戏公司获取流量的主要方式。效果类广告投放为游戏买量的主要模式。2017年12月，投放信息流广告的产品上升至近5000款，投放产品数是年初的约3倍。而游戏产品的实际激活量全年仅增长了约2倍，整体呈现“僧

17、多粥少”的局面。受此影响，全年买量单位成本大幅上升，如传奇类手游iOS平台CPA成本（每获得一个用户注册的成本）甚至超过了300元，用户留存、付费稍低的游戏很难在短期内覆盖投放成本。图 16 2017.1-12每月投放效果广告的游戏产品数量 图 17 2017.1-12每月游戏激活量统计随着信息流广告投放成本的提高，游戏公司出于性价比考虑也开始投放其他类型的广告。尤其是部分投放规模较大，质量较高的手游在部分非信息流广告渠道也取得了较好的投放效果，如：消消乐投放的春节电视广告；刺激战场投放的电影映前广告；王者荣耀在乡村的粉刷墙广告等。图 18 2018.2头部买量游戏所选投放渠道渠道方面，随着华

18、为、OPPO、VIVO等国产优质手机出货量的不断提升，硬核联盟旗下各大手机原生应用商店已成为手游市场最主要的分发渠道之一，安卓端应用下载量及流水占比不断提升。截至2017年10月，iOS：安卓平台的游戏运行数量占比达到了26%：74%，1年内提升了6个百分点。安卓端手游用户具备获取成本与留存率双低的特点，能够凭借出色的游戏品质进而重点提升游戏留存率的重度游戏成功地将安卓端拓展为买量推广的第二战场，加码安卓端信息流广告投放的游戏企业正不断增加。图 19 国内移动游戏运营平台分布趋势图 20 各类移动游戏次周留存率分布在腾讯、网易两强挤占游戏市场超过7成空间，存量市场用户获取成本提升的情况下，各大

19、游戏公司对游戏产品质量的打磨变得更为严格，许多游戏项目延长了产品的测试周期，精雕细琢以求打造出新的爆款游戏。我们认为，未来对于玩法相对成熟的传统游戏类型，如：传奇类、回合制RPG等细分游戏品类来说，具备良好的渠道关系或拥有可观自有流量的、在细分品类具备丰富产品经验的公司产品将具备更强的竞争力，传统游戏市场的总流水将向这些企业进一步集中。而对于新兴的细分品类游戏，新的玩法只是基础，能够明确游戏相对应的核心用户群体，并建立符合核心玩家预期的游戏生态的游戏才有望在众多新产品中突出重围，而一些流于表面的模仿并不能成为成功的保障：随着2016年“阴阳师”、“FGO”等二次元游戏的大获成功，2017年二次

20、元游戏始终处于风口，涌现了一批以日漫IP、日系声优、和风画风的手机游戏，但成功者寥寥无几。2.2女性向游戏市场即将崛起，关注优质内容“女性能顶半边天”，经过几年的市场培育，女性游戏玩家数量大幅增加，用户占比已经接近游戏整体用户的约50%。不过，女性玩家贡献的总流水占比相对较少，主要是因为过去女性玩家主要集中于三消类、模拟经营类等 ARPU值相对较小的轻度游戏上，此类游戏中女性玩家占比大约可达到70%。而ARPU值较高的传奇类等重度游戏女性玩家占比较低。我们认为，这主要是由于女性玩家不喜基于数值成长体系、具备较强排他性的游戏，而偏好社交属性强、角色刻画到位的游戏。这也是为什么同为电子竞技游戏，目

21、标“团队胜利”的王者荣耀的女性玩家占比要远高于“仅一人胜出”的绝地求生的原因。此外，游戏玩家流水向大R玩家集中。根据EEDAR公布的数据，约6%的大R用户贡献了50%的游戏总流水，而女性大R玩家占比仅30%。图 21 移动游戏女性用户占比图 22 各类游戏类型中女性用户数量占比2018年初，恋与制作人横空出世，上线一个月即排列iOS畅销榜Top10，下载量超过700万，DAU200万的好成绩，向中国手游市场展现了女性游戏玩家群体具备强大的付费能力与用户市场空间。恋与制作人是一款典型的乙女向恋爱养成类游戏，游戏的成功取决于成功抓住了市场空缺，且游戏在角色塑造、剧情、配音等各内容方面都处于较高水平

22、所致。游戏在营销推广方面也可圈可点：游戏在正式上线时进行了效果较好的热点营销，采买流量的幅度也相当可观，多方发力共同造就了恋与制作人大获成功。恋与制作人作为一款典型的乙女向游戏，在日本已经形成了完整的产业链，可复制性较强，预计在2018年女性向游戏将迎来爆发年。图 23 恋与制作人安装数量 图 24 恋与制作人日活跃用户2.3“绝地求生”：从PC到手机，辉煌之路延续基于PC端“绝地求生：大逃杀”玩法的手游已经彻底演变成腾讯、网易大战。双方名下都拥有潜在用户体量上亿的超级大作，最终谁将最终“吃鸡”，结果尚未可知。而端游方面，虽然国服“绝地求生”因种种原因未能如期上线，但游戏带动网吧流量回暖的大趋

23、势已经显现。根据顺网科技2017年业绩快报，公司Q4营业收入环比提升约 20%；根据顺网大数据提供的网吧启动率对比，“绝地求生”的网吧启动次数已经赶上了“英雄联盟”，而过去，“英雄联盟”这一款游戏就占据了网吧游戏总启动次数的约 70%。（顺网星传媒数据）。未来，随着适配“绝地求生”的电脑在2/3线城市网吧的陆续到位，叠加国服开启后“绝地求生”国内玩家将再创新高，未来网吧流量回暖的大趋势仍将持续。图 25 网吧游戏启动率（PUBG vs 英雄联盟）三体育产业增长稳健，关注世界杯主题投资机会3.1 我国体育市场总体增长平稳根据国家统计局数据，2016年我国体育产业总产出达到 1.9万 亿元，同比增

24、长 11.1%，保持平稳增长。增速相比于2015 年有所放缓，主要是因为2015年由于“46号文”推出不久，行业内存在一定的非理性投入和增长。如果能维持目前的行业增速，到 2025年基本可以实现5万亿元规模的指标。从增长值来看，2016年体育产业实现0.65亿元，同比增长17.8%。从体育产业内部结构来看，体育用品及相关产品制作业的总产出占全部产业的60%以上，但体育服务业增速较快，总产出占比由2015年的33.4%增长到35.9%。体育服务业中又以体育健身休闲活动增长较快，总产出和增加值名义增速均超过30%，反映了群众体育的蓬勃发展。图 26 2016年国家体育产业总产出及增加量3.2 世界

25、杯临近，关注主题投资机会足球产业最大的热点赛事：FIFA世界杯即将于6月14日在俄罗斯点燃战火，世界杯赛事历来影响力巨大，据 FIFA官方预计，本届世界杯将创造超过10万就业，新建体育场馆108个，现场参加人数将超过300万，并有超过30亿人将通过各种方式观看这场盛事。本届世界杯虽然中、美等过未能出现，但赛事依然看点纷呈，如：巴西能否在世界杯赛场上向德国实现复仇；C罗VS梅西即将上演巅峰对决等世界杯的举办或将对相关产业链公司构成利好，包括：赛事转播（CCTV）、赞助商（万达集团、海信集团、英利、VIVO、雅迪集团）、体育营销（当代明诚）等。四. 相关建议4.1年初至今板块表现略好于沪深300指

26、数。今年传媒板块整体呈现单边下跌行情，截止到3月15日，板块整体上涨幅度为0.60%，各子板块涨跌互现，互联网、整合营销分别上涨3.02%、2.75%，电影动画、广播电视、平面媒体分别下跌0.20%、0.79%、3.15%，传媒板块整体表现略好于沪深300指数，同期沪深300指数微跌0.16%。4.2相对估值水平处在低位区间。从行业整体的历史市盈率看，文化传媒产业目前的市盈率30.78倍,板块估值正处于底部区间。我们重点关注的两大细分板块电影与娱乐网板块与网络游戏板块的估值分别为40.74倍、36.01倍，均处于历史低位。从文化传媒板块与 A 股整体估值水平的偏离度看，最高值出现在2014年初

27、的3.92倍，前一个高点出现在2015年5月，偏离度为3.47倍，目前与A股的偏离度为1.59倍，从相对估值水平看，随着 2016、2017 连续两年文化传媒板块的大幅回调，板块的相对估值水平已大幅回落。由于文化娱乐行业处于快速发展期，考虑到电影与游戏等主要板块持续稳健发展，数字阅读等新热点不断涌现，我们维持文化娱乐行业“增持”评级。五主要公司分析5.1光线传媒：公司作为影视内容制作行业龙头企业，在2018年公司有雄厚的项目储。目前影视剧业务发展良好，猫眼业务锦上添花，拓宽线上渠道，我们预测公司 2017、2018、2019年每股收益分别为0.28元、0.37元、0.44元，给予公司“增持”评

28、级。华策影视：在影视剧方面，公司历年均保持较高的头部内容市场份额，且已建立起一整套工业化的制作、发行体系，未来有望产出更多头部爆款作品。公司处于SIP+X战略的实施期，未来资源整合能力有望加强。我们预测公司2017、2018、2019 年每股收益分别为0.36元、0.44元、0.57元，给予公司“增持”评级。5.2横店影视：公司作为院线行业龙头企业，虽然 2017 年影院规模扩张较快致使毛利率下滑，随着新建影院陆续进入盈利期以及国内电影票房持续回暖，预计公司2018 年盈利水平将有所好转，我们看好公司在三线以下城市的布局。我们预测公司 2017、2018、2019年每股收益分别为0.73元、0

29、.81元、0.94元，给予公司“谨慎增持”评级。5.3三七互娱：公司是A股游戏龙头。页游方面，公司是仅次于腾讯的第二大平台，受益于行业集中度提升。2017年底自研及参投页游加速上线，目前开服数为1年以来峰值。手游方面，与深耕传奇类游戏，有多款游戏进入iOS畅销榜前列。我们预测公司2017、2018、2019年每股收益分别为0.78元、0.96元、1.14元，给予公司“增持”评级。5.4金科文化：公司已完成对Outfit7的收购并表。作为游戏公司中少有的流量卖方，受益于流量单价提升。“汤姆猫”IP系列产品以形成品牌效应，今年计划运用该IP推出数款新作，增厚产品厚度；精细化工业务发展良好，新产能即将投产。预计公司2017、2018、2019年每股 EPS分别为 0.27元、0.48元、0.53元，给予“增持”评级。六. 风险提示1 相关行业发展政策落实情况低于预期。2 电影票房增长未达预期。3 游戏行业市场竞争加剧。4 体育行业增速不及预期。