奥美传播怎样建立品牌.ppt

1、传播怎样建立品牌传播怎样建立品牌11/3/20221品牌的一切了解整合传播建立品牌MEUN11/3/20222世界级的品牌 96.96.1.麦当劳麦当劳2.可口可乐可口可乐3.迪斯尼迪斯尼4.柯达柯达5.索尼索尼6.吉利吉利7.奔驰奔驰8.李唯李唯9.微软微软10.万宝路万宝路 99.99.可口可乐可口可乐微软微软IBM通用通用福特福特迪斯尼迪斯尼英特尔英特尔麦当劳麦当劳AT&T万宝路万宝路11/3/20223有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的形象，以及自身的经验而有所界定。11/3/2

2、0224 产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。史帝芬-金11/3/20225你如何呈现品牌？11/3/20226新闻报道/故事街 上 的 垃 圾 桶店面招牌 麦当劳产品广告个 人 经 验员工游 乐 场朋友的口碑网站消费者信息的来源PR11/3/20227 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手拮取的稻草杂物建造而成。11/3/20228消费者也参与演出不是单向沟通的消费者带着自己的主观评价，个人背景与信念，选择品牌的评估基准，与品牌相遇。相关的回馈，品牌刺激物与消费者主观评

3、价互动，而产生真正的品牌。11/3/20229须牢记这句话!每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以变成为品牌。11/3/202210现代行销厂商最重视的议题 品牌资产 （Brand Equity）11/3/202211品牌管理之一建立品牌必备条件创造一个品牌资产创造一个品牌资产在下列层面协调整合在下列层面协调整合 组织的单位组织的单位 消费者的接触点消费者的接触点 不同的市场不同的市场组织层面的调整11/3/202212品牌管理之二谁在管理 品牌经理品牌经理 品牌资产经理品牌资产经理 系列品牌经理系列品牌经理 总裁总裁 全球品牌经理全球品牌经理 品牌领队品牌领队 类别经理类别经理 品牌

4、委员会品牌委员会 传播协调人传播协调人 代理商代理商11/3/202213品牌在企业架构中的地位 模式一品牌A 品牌B 品牌C企业名称企业名称企业名称企业名称 品牌品牌品牌品牌A A A A 品牌品牌品牌品牌B B B B 品牌品牌品牌品牌C C C C11/3/202214品牌在企业架构中的地位模式二企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌产品产品产品产品A A产品产品产品产品B B产品产品产品产品C C11/3/202215品牌在企业架构中的地位模式三 种类种类1 1 种类种类2 2 种类种类3 3产品产品A A 产品产品B B企业品牌企业品牌11/3/202216不同种类的品牌消费包装品品牌企业

5、品牌金融品牌服务品牌高科技品牌网络品牌甚至可是国家11/3/202217 广告绝非品牌形象的唯一来源，包装，陈列，赞助活动，直效行销，促销，招牌，媒体涵盖，口碑，员工，产品，产品设计，员工制服与服务态度，贩卖环境与气氛，网站，网络广告。以上这些都会对品牌形象造成影响，传播可以栽舟，也可以覆舟。11/3/202218整合传播的运作过程任务任务传播策略传播策略1.1.所处的行业是什么？所处的行业是什么？2.2.竞争的地位是什么？竞争的地位是什么？3.3.竞争的优势是什么？竞争的优势是什么？54 4P +SWOTP +SWOT分析分析1.1.U&A U&A 研究研究2.2.购买过程购买过程3.3.（

6、谁在购买、过程、影响）（谁在购买、过程、影响）4.营 销 策 略营 销 策 略11/3/202219了解不同的传播技能11/3/202220广告最能达成什么？针对一群大众迅速传达单一的讯息；为品牌或公司建立众所瞩目的形象与定位；为品牌灌注情感与个性；提供信赖感，气势，权威，附加价值。11/3/202221行销公关能做什么？提供明显易见的高度客观性（第三方证言）运用小一点的预算创造大众媒体或特定媒体的露出透过大众媒体或锁定特别目标的做法传达仔细且复杂的讯息用微妙且可信赖的方式改变，影响指引舆论对有限的危机反应（危机管理及议题管理）11/3/202222促销最能做什么在现场提供可以产生立即购买的好

7、处为品牌提供有弹性，地方性的促销在销售现场解决特定的品牌问题在全国性的或地方性的层面支持品牌所有的主张在购买场所提供附加价值11/3/202223直效行销最能做什么?找到新的潜在目标对象维护现有顾客的忠诚增加现有顾客的价值开发销售其它商品机会拾回已失去的顾客从既有的顾客中,扩大顾客群协助销售单位11/3/202224确认目标对象 每一个厂商/品牌都有不同的对象 并针对不同需求去诉求 每一议题均可定义出首先与次要对象。11/3/202225检视品牌定义品牌q有无品牌资产和负债q品牌联想的正面和负面，如何增强或改善q告诉所有相关人员品牌的定义为何，品牌的精神与灵魂何在。11/3/202226品牌写

8、真举例CNNCNNCNNCNNCNN 推动了人们的想象力，引燃了人们的热情创造了一种世界一体的可能性，当新闻发生时，CNN 成为全球性的剧场，为我们上演了生活中精彩的戏码。11/3/202227根据目标对象设立传播目标我们要对每一群对象作什么以解决问题；传播通常可以作三件大事；a.创造知名度b.建立偏好度c.引起使用11/3/202228未来的整合传播广广广广告告告告直效直效直效直效行销行销行销行销公共公共公共公共关系关系关系关系促促促促销销销销EVENTEVENT识别识别识别识别管理管理管理管理互动行销互动行销互动行销互动行销互动行销互动行销11/3/202229 360品牌管家之道11/3

9、/202230所谓的品牌管家 一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌（短期销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）11/3/202231所谓360必须预期消费者与品牌的每一次接触必须针对每一次接触传递合适的讯息因为掌握接触点，使消费者对品牌的经验更丰富。11/3/202232360品牌管家的功用 协助改善客户与其顾客的关系 提升客户市场价值 市场占有率 股票价格 不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值11/3/202233一点一滴累积出公司最有价值的资产360的的品牌品牌11/3/202234品牌资产由6个相互相关的资产组成

10、（6个象限）声誉顾客卖场通路视觉识别产品形象社会对它的社会对它的认知和好感认知和好感致力与保养致力与保养与建造消费与建造消费者忠诚度者忠诚度卖场的硬件卖场的硬件与服务与服务形象好坏、形象好坏、强弱强弱产品表现产品表现是否增加是否增加品牌内涵品牌内涵与价值与价值清楚而一致清楚而一致的识别系统的识别系统11/3/202235360度品牌管家三大步骤品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验品牌世界品牌世界品牌世界品牌世界品品牌牌面面临临的的挑挑战战品品牌牌面面临临的的挑挑战战品品牌牌写写真真品品牌牌写写真真参参与与地地带带参参与与地地带带品牌的问题何在？品牌与消费者的关系如何

11、？我们如何在外在世界建立品牌？在什么样的环境品牌与消费者接触反映客观的事实主观的情感面11/3/202236品牌健康检查11/3/202237左岸咖啡馆一个从无到有，有小到大的品牌故事11/3/202238品牌之初打算将饮料放在一个白色的塑料杯内来卖11/3/202239产品来源无法真空密闭的杯子，只有在5C的冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这杯东西，应该是来自某一个地方，放在便利商店寄卖的商品。11/3/202240价格政策所有的策略思考都集中在一个主要的目标：如何让消费者接受一个高价：25元/杯于是一连串相关的Better questions来确保我们能创造出一个高级品牌。11/3/

12、202241产品选择 到底要在杯子里放什么才能卖到最高价？我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这种杯子里保存比较不会变质、变味。11/3/202242品牌概念回到新鲜寄卖的Selling Idea，到底是从什么地方来寄卖的咖啡最有高级感？运用想象力，我们创造了四个高级场所，形成了四个测试概念。11/3/2022431.空中厨房这是来自空中厨房专为头等舱的顾客所准备的咖啡，如今外送来寄卖。2.日式高级咖啡馆这是来自细心、细致的日本人所经营的咖啡专门店所寄卖的咖啡。3.左岸咖啡馆这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质的咖啡馆，一个诗人，哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖

13、啡。4.唐宁街5号英国首相官邸的厨房，平时招待贵宾所提供的咖啡。经过8场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖啡馆所寄卖的咖啡，最有价值感，他们也愿意出最多的代价。11/3/202244品牌想要拥有的主要消费群 一群不只是只有好奇心的消费者来快速试饮我们的品牌，好奇心不足以克服价格的门槛。我们选择了一群17岁到22岁，正值多愁善感的年轻女学生们。11/3/202245激发品牌魅力如何让品牌的规划更有魅力？在对创意人员的演示文稿过程中，我们说：“让我们忘掉是在为包装饮料做广告。让我们假装我们的客户是一家咖啡馆，为一家远在法国的咖啡馆作广告吧！”11/3/202246品牌的魅力范围左岸咖啡馆只是

14、卖咖啡吗？1.如果我们的品牌是个咖啡馆，我们应该不只是卖咖啡。2.法国奶茶、法国布丁、法国甜点等都在5的冰箱中贩卖。3.未来我们希望有一个专属左岸咖啡馆的小冰柜放在店头。衍伸性产品任何在咖啡馆可以找得到的东西。11/3/202247传播在品牌创造的过程中所扮演的角色广告要促使消费者在脑海中自己建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆，那是一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、人文气息浓厚的咖啡馆。11/3/202248品牌写真左岸咖啡馆有能力刺激消费者一种真实的、丰富的想象情境。左岸咖啡馆和消费者的关系就象是放置在你身边不远书架上的一本文学欣赏集，一册旅游札记，甚至一篇短短的诗词，在你想要享受一片独处心灵空间

15、的时候，左岸咖啡馆随处可得，并带你一游。11/3/202249落实品牌的塑造电视广告，一篇来自女孩自助旅行的札记与记录。一个单身前往巴黎旅游，没事爱涂鸦的女孩，事实上就是集体消费者的代表，透过她在左岸咖啡馆的所见、所感、所思、所闻，消费者可以实际经验感受到，在左岸咖啡馆里面会碰到哪些人，会发生哪些事，会有怎样的心情。11/3/202250让幻想变成现实在诚品书局布置着左岸露天咖啡馆Gable频道介绍了总共20家巴黎塞纳河左岸的咖啡馆在法国国庆时，本地展示会出现的全是法国地道的品牌，左岸咖啡馆也在其中。11/3/202251品牌的检验在这个世界上真得有左岸咖啡馆吗？“世界上真得有没有一家左岸咖啡

16、馆？我选择有”。11/3/202252从零变成为一个台币四亿的品牌11/3/202253左岸咖啡馆平面系列11/3/202254左岸咖啡馆系列11/3/202255左岸咖啡馆系列11/3/20225611/3/202257爱立信品牌形象建立的故事11/3/20225819961998如何成为一个国际性的品牌（市场原只占4%，目标25%的占有）11/3/202259创意策略大纲说什么：钛金美360度收讯80小时待机如何说高科技国际化创意概念功能实验怎样的实验才能出人意料 怎样才能呈现国际感幽默酷非一般的常态实验外国人科学家实验室就象国外工程师爱立信先生，来自瑞典总部的测试员11/3/202260创意的点子爱立信先生的折磨测试11/3/202261市场占有率的快速提升11/3/2022621999今天如何成为一个流行的品牌11/3/202263市场概况1998年起，爱立信面对两强在缺乏新手机及功能创新不足的情况下，市场逐月下降。消费者购买手机，过去功能导向转为流行导向爱立信形象被认知为不流行、过气市场挑战在于如何让爱立信重回流行的舞台11/3/202264如何操作流行话题性话题性声誉顾客卖