广告语言的艺术.doc

1、广告语言的艺术广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。一、广告语的艺术特色（一）力求简短书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语

2、言体现产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：1不打不相识！（打字机）2味道好极了！（雀巢咖啡）3长城电扇，电扇长城！（长城电扇）4戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）5路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）6口服心服（台湾矿泉水广告）7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告）这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、学

3、员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，广告语言仍应坚持简明的原则用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1层次分明。将所要表述的内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2主题突出。广告不能面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3多用短句。美国广告专家马克斯萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如演讲与口才的广告词即是一例：论辩的良师，交际的指南，公关的益友，人才的摇篮。就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。（二）新颖生动广告语言不同于其它交际语

4、言，它既没有听读的强制性，又没有接受的专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。美国广告专家大卫欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。1以反衬正这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给

5、顾客以坦诚的印象，使他们感到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，24 小时会慢24 秒，请君购买时深思。”（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦。”（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970 年型的金龟车一直是丑陋的。”（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的

6、缺点是不能为您冲咖啡。”（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20 年后，唯一该更换的部件无非是它的一个链子。”（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点是将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”（8）美国U 形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司包赔新车一辆。”以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就很新颖生动。2形象描绘用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的一种形式。例如：（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱

7、人何处寻？就在那荷花帐中！”（2）1990 年9 月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广告：“OK，CAMERA！欢欣 爱意 神弛 成就松下M7 高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回忆例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、“获取学位”（成就）。很耐人寻味。3风趣幽默有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好奇而产生关

8、注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧紧地结合在一起了。例如：（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工夫。”（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否则你我都要挨饿了。”（6）肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须自己捡回。”例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很

9、妙。例（3）“臭名远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。4出奇制胜有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细

10、看，就请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心”为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩笑。书法家笑着说：“点心店的心少了一点，正是要顾客去店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿，一时小店生意兴隆，财运亨通。（2）现代荒诞剧潘金莲在香港演出时。剧名改成符合香港口味的一女四男，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一女男”只要人们一议论这个“ ”字，广告宣传的目的就算达到了。（3）从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个未写完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“

11、”（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在顾客的“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争取后期结果（购买）。5逆反激将广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗

12、？武松偏不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：（1）一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水10的陈香老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”（世界科技译报）（2）皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”（3）法国化妆品和香水大亨克思琴狄奥尔曾新制出一种“浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。（4）双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”

13、，顾客可能会说：“我偏要试试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例（4）是怀疑顾客会洗衣服。这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。（三）以诚相见有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如：1有一家小商店，门口贴一副对联：童叟无欺，人品重于商品；货真价实，卖货不卖良心。2某药店门前的广告：但愿世间人无病，何愁架上药生尘。3湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990 年出重金征集广告词，结果以1500 元的“悬赏”看中了一则广告：

14、“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”4中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是：“吃不了请兜着走。”5有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不消。”6美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝，唯独香烟不能拒绝。”7西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（写作1991 年第7 期）8上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防晒就是防衰老。”9一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”以上的广告语都

15、是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。（四）虚实结合广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。虚说的广告语，又有以下几种情况：1刺激性的虚说广告语言。例如：（1）你想使身材更苗条一些吗？请喝减肥茶。（减肥茶广告词）（2）你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶馆广告词）（3）下雨天没