美团网的商业模式.docx

1、美团网的商业模式美团网的商业模式创业概论 美团网商业模式分析以及改进建议 课 程 名 称 ： 创 业 概 论 学 院： 会计学院 专 业、班 级： 10 注册会计 1 班 指 导 教师： 周林 1、简介 美团网的基本概况 美团 网成立于 2010 年 3 月 4 日，创始人为王 兴，其经营范围是网络购物，其宗旨是 为消费者发现最值得信赖的商家，同时 让消费者享受超低折扣的优质服务 。如 今，美团网已经是国内主要的团购网址 的代表。美团网 2012 年 7 月份 的销 售额已经超过了 5 亿元，本地服务销售 额占总销售额的 %。美团网上线两年来， 发展迅速必定有其原因。将对美团网的 发展环境以及

2、商业模式做具体分析。 2、环境分析 宏观环境分析 a、政治方面： 公司登记、网络备案流程简单，使得网络能够快速上线。 互联网法律法规滞后，团购企业资质无 法保证，造成市场主体良莠不齐。 b、 经济方面： 经济经济复苏，居民消费支 出增加。 服务业规范化程度较低， 团购服务品质难保障。 c、技术方面： 网络基础设施日趋完善，技术发展日新 月异。 基于位置的服务难以推广， 降低了团购活动的精准度和成交比例。 d、社会方面： 中国网民数量激增，互 联网应用日益广泛。 网购市场的发展， 培育了网民的网购习惯。 网络社区发 展，便于团购营销。 三线城市及农村地 区 应 用 率 低 。 微 观 环 境 分

3、 析Strength： a、 消费者第一：美团网推 出了“团购无忧 ”的售后服务计划。其中， “过期未 消费一键退款 ”为全球首创。 b、商家第二：自主研发付款系统，商家回款快。愿意合 团购行业整体信用得分，等级为 BBB 而美团网信用等级为 AA-, 信用良好。d、差异化战略：专注挖掘本地服务单潜 力，比例 %。专注于服务业团购，减少 物流成本。 e、议价能力：美团网强大的议价能力在于商家的协商过程中 体现的淋漓尽致，直接表现为大幅度的 折扣。 Weakness a、 人才储备不足：国 内的团购市场同质化严重，团购网站在 商业模式上很难做出差异化的情况下， 及时的更换商品广告，挖掘潜力市场，

4、 得到更大的折扣以及让服务器稳定运 行，这些就显得尤为重要。而横向对比， 美团这些方面的人才在数量和质量上仍 处于劣势。 b、宣传比较单一：目前的美团还是以传统宣传渠道为主， 对于目标用户的直接方法是邮件和短 信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度，但是对于新型的宣传渠道 利用率还不充分。 c、融资渠道相对狭窄：糯米网有千橡无预算的投入资团网的资金大部分来自于风险投资，并 不稳固。 Opportunity a、团购热潮：中国网民对团购的热爱程度接近 疯狂。中国的 13 亿人口提供了庞大的市 场。 b、 Web 网络发展：作为团购的强大助力，很大程度上鼓励网民进行 网络消费。 c、投资机构

5、的支持：团购风行，很多投行愿意给予团购网站 资金上的支持。 Threat a、团购市场混乱：团购网站整体信誉度低。 产品质量差，甚至以团购名义集资，携 款逃逸等现象引发消费者不信任感。b、商业模式单一：各大团购网站商业模 式如出一辙，可替代性太强。 c、行业 门槛低：容易形成大量的竞争对手。 3、商业模式分析 根据以上环境分析，再加上对美团网其他各方面的了解。 我 们 总 结 出 美 团 网 的 业 务模式如下: 下面将对美团网的具体的商业模式进行以下几方面的分析。 消费者目标群目标群体为 18至 40 岁的有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶 层。这部分人群具有强大的消费力，也 是当今网民

6、的主体，其客户的定位是比 较清晰的。 美团网将顾客细分成两 类，并不一味的在网上对已有顾客进行 强力网络营销，而是针对不同的顾客构 建不同的营销模式，具体为： a、线上 顾客 线上顾客又分为线上已消费 顾客和线上尚未进行消费顾客两类。 b、 线下顾客 和线上尚未进行消费顾 客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾 客，美团充分利用现有顾客网络进行 “顾 客关系营销 ”，推出“返利活动 ”进行市场 推广，如 下图。人们可以通过这些 平台把美团介绍给更多 的人。老会 员每成功介绍一位新会员将自动获得 10 元奖励。这将为美团带来巨大地潜在客 户。价值主张 目前美团网的团购产品大多数是比较低 端的，廉价的

7、，并且大部分针对服务行 业。旨在为消费者发现最值得信赖的商 家，让消费者享受超低折扣的优质服务。美团的顾客价值定位主要在于其尽量为 顾客实现全方位的选择权和便利性，以 此来达到 “品牌忠诚 ”。 客户关系 美团的客户关系管理主要还是建立在网 络上。 a、 EDM: 美团网通过使用EDM 软件向目标客户发送 EDM 邮件， 建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接 发送电子广告、产品信息、销售信息、 市场调查、市场推广活动信息等，用来 促进销售。 b、微博：美团网利用新浪、 QQ、搜狐等网站的微博，与广大 客户进行互动，了解顾客需求。 c、SNS：SNS 网站将爱好相同的人聚集在 一起，然后推出受这个

8、爱好的人喜欢的 商品，组织他们团购这类商品。 d、美团网的官方网站：在官网首页投放相 关广告，让顾客能更充分的了解每日商 品的变化和折扣。建立意见反馈系统， 及时的将顾客的意见有效的解决，不断 对产品及服务进行改进和提高以满足顾 客的需求。 关键商业活动 佣金模式 佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式，同时也 是现美团网最主要的盈利模式。美团网 为商家进行折扣促销后，收取 10%左右 的销售佣金。 目前，美团尚未通过广告 或内容订阅等其他渠道盈利。 美团未来 可以发展其他新的盈利模式： a、广告 费模式 不可避免的， 广告收入将是美团网未来收入的一部分。基于美团网 的高流量多会员的情

9、况，美团网的广告 的功能也得到了极大的凸显。对于商家 来说是一个非常好的广告平台。甚至商 家更愿意将美团网作为自己的一家店来 看，在美团网上做广告相当于就是把客 人直接请到店里面来，直接与产品面对 面。这对于商家来说无疑是最好的效果。 b、 转介费模式 转介费模式可能是美团网未来将发展起来的一种新的收入 模式。对于美团网而言应当是直接将页 面链接到产品所属公司，让产品所属公 司获得更多被知晓的机会，甚至开发出 更多的潜在客户。对此，美团网可以通 过向该公司收取转介费用。这种收入的模式是基于高流量， 多会员的基础上的。 c、 服务费模式 接受服务本身也是一种消费。美团网所提供的应该是大量 的优惠

10、信息服务， 以及合适的产品推荐。 目前美团网的会员是的，但是不排除未 来可能采取对会员的收费。通过差异化 的服务来收取用户的费用。当申请的会 员级别越高，所能得到的信息就越多， 甚至信息可能实现个性化的订制，而且 给予更多的优惠。收取会员费本身就是 一笔非常庞大的收入，可能会是美团网 的一股强大的资金动力。 关键资源 和能力 a、核心创业者王兴及其创业团队：王兴作为校内网、海内网、饭 否网的创始人，第四次创业的王兴对于 网络的社会化有着丰富的实战经验。而 其率领的具有强大执行力的创业团队， 更是美团成功攻占市场的强大主力。 b、对于企业而言，美团强大的知名度造 就了其美团庞大的顾客基础，而商家

11、要 赚钱，需要有足够的客户群支撑，美团 网能够向商家引入一定的客流量 c、 对于消费者而言，美团挑选能够提供优质 服务的商家，为消费者提供产品和服务 资源。现今，美团网推出的消费服务涉 及餐饮、美容、写真、按摩、美发、电 影、音乐会、瑜伽等。而美团的悉心挑 选，成为消费者 “团购无忧 ”的基石。美 团网的员工必须通过亲历或较全面的调 查确保所选商户的服务质量在一定水准 之上。 现金流 (cash flow) 2011年 7 月 7 日消息，美团网 B 轮融资 5000 万美元已全部到账，本轮投资 方包 括：阿里巴巴、北极光、华登国际以及 红杉资本。在 A 轮融资中，红杉资本投 资美团网超过 1

12、000 万美元。 截止 目前，美团网共有约 6200 万美元的现金 储备。 主要伙伴关系 a、风险投资机构与美团形成战略合作伙伴关系。各 大风险投资机构对美团网的投资，成为 美团重大资金投资项目来源，使美团更 无后顾之忧竞逐市场。 b、 美团与其他 团购网站构成竞争伙伴关系。同在团购 市场上角逐。 c、美团与顾客和商家形成互利互惠伙伴关系。在其盈利的 前提下，既要顾及商家的利益，又要兼 顾顾客的利益。 成本结构 对于目前中国的团购网站而言，其平均毛利率30% 50%毛利率而言简直小巫见大 巫。于团购网站的疯长，为了获得更多 的用户，争夺市场份额，其广告的投入 可谓一掷千金，可是其利润的增长却跟

13、 不上广告的投入以及运营的资本。大多数团购网站仍在烧钱。 美团网在此 方面表现较具优势。其广告主要集中在 搜索引擎的优化，投入的成本较少。其 成本主要在其庞大的机构的运营、 广告、 市场的拓展。较大部分团购网站来讲， 其拓展是理性的而且有次序的，很大程 度降低了企业的成本。 4、改进建议 分析完美团网的环境和优劣势， 了解了美团当前的商业模式以及整个行 业的状况。我们提出几点关于美团网的 改进建议： 4. 1 通过创新创造差异化营销 创新主要从如下三个方面 展开，分别是产品，技术，营销。 产品 创新： 现有的团购一是小企业参与 较多，二是较多的集中在餐饮，美容， 休闲以及旅游酒店等。那么我们就

14、需要 拉动一些大厂商来早气势， 再有了气势， 增加浏览量的时候，引入高附加值的长 尾团购。现有的业务扩张规模是业务员 线下跑商务，效率低而且成本高。考虑 结合现在美团做的半开放 API ，把这组 API 扩大权限，让商家可以自行接入美 团网。让美团自己变主动为被动，利用 产品形态的创新，充分挖掘市场潜在的 长尾用户。 技术创新： 团购 在技术上要求不高，主要就是一个稳定 的服务器给用户提供静态页面。随着业 务规模的扩张，页面上显示的信息已经 容纳不了众多商家的个性化诉求。结合 现在较为流行的 LBS 业务，我们做一个 基于地理位置的推荐。即根据用户的实 际位置给予首页信息显示，这样一方面 解决

15、了大量商家首页显示的问题，另外 一方面也做到了较为精确的定向营销。最终通过技术手段提高了长尾厂商的收 益。 营销创新 现有的渠道基 本都被美团所利用，媒体，邮件，短信 以及微博等新型媒介。营销目前主要还 是美团自己发掘为主，有些时候美团的 销售人员代替不了实际的消费者偏好。 故营销可以引入意向营销理念，即消费 者可以自主组团，其他消费者看到组团 信息后报名。美团根据报名的人数去和 具体的商家谈商务，这样团购的消费群 是确定的，另外和商家谈判的时候，能 够要到的折扣也会更大。 通过并购 以及合作保持领先 团购现在越来 越像一个资本运作的市场，特别是随着 高朋网的开张，资本加上渠道就组成了 团购的

16、生力军。 作为行业领先者的美团， 需要积极的扩大市场占有率来保持自己 的盈利水平。我们建议扩张的过程可以 采取并购或者合作的方式，不一定要全 部采取自己开拓的模式。首先团购是具 有明显区域性质的消费，河北的人不会 跑到北京来团购东来顺。这点就要求我 们深谙本地文化和区域结构，相对而言 本地的团队会做的更好，我们通过收购 或者合作的方式， 扩大美团的品牌价值， 以及给企业提供统一的流程管理，保持 地方站的竞争力。 4. 3 通过培训提 升团队执行力 在美团的扩张过程 中，会有大量的人才进入公司，难免会 有些良莠不齐。这就需要通过培训来提 高团队的执行力，特别是新入职员工和 公司的核心管理团队。首先抓好这两块 的培训能够保证政策理解到位以及新入 职人员的稳定，接着通过员工的发展通 道对于做相应的职 业培训完善其职 业生涯，让员工有明确的发展方向。培 训的落实能够一定程度上提高团队的凝 聚力和执行力，这两点对于处于极速发 展期的公司尤为重要。