写字楼定位报告案例分享.ppt

1、 报告摘要报告摘要 经过对本项目的分析，综合考虑市场、地块、客户等各方面因素，建议本项目物业形态为写字楼、酒店式公寓和商业的城市商务运营体写字楼、酒店式公寓和商业的城市商务运营体酒店式公寓裙楼商业写字楼专为成长型企业提供深度商务服务的准甲级写字楼专为成长型企业提供深度商务服务的准甲级写字楼西岸华尔街西岸华尔街新锐商务舱新锐商务舱本着利于营销推广、符合区位属性、客户接受程度最大等各方面因素，建议本项目形象定位为报告摘要报告摘要本项目基本技术指标建议本项目基本技术指标建议占地面积：4600总建筑面积：49680容积率：10.8 建筑覆盖率：40%项目楼层：27层建筑高度：98米商业面积：2760商

2、业所占比重：5.5%写字楼面积：23000写字楼所占比重：46.3%酒店式公寓面积：23000酒店式公寓所占比重：46.3%报告摘要报告摘要“变是唯一的不变”Who Moved My Cheese?报告思路目标目标问题问题分析问题分析问题解决问题解决问题树立项目树立项目品牌品牌抓住市场抓住市场变化，实变化，实现最优价现最优价值值如何突破思如何突破思维惯性，领维惯性，领跑市场跑市场环境方面环境方面项目方面项目方面客户方面客户方面项目定位项目定位指标核算指标核算有限条件下有限条件下做市场最受做市场最受欢迎的产品欢迎的产品第一部分第一部分 外部环境解析外部环境解析第二部分第二部分 内部环境解析内部环

3、境解析第三部分第三部分 区域客户研究区域客户研究第四部分第四部分 项目深度剖析项目深度剖析第五部分第五部分 项目定位项目定位第六部分第六部分 经济指标测算经济指标测算CONTENT【第一部分第一部分 外部环境解析外部环境解析】宏观宏观 环境解析环境解析深圳写字楼市场解析深圳写字楼市场解析深圳商务公寓概况深圳商务公寓概况【第一部分第一部分 外部环境解析外部环境解析】宏观宏观 环境解析环境解析深圳写字楼市场解析深圳写字楼市场解析深圳商务公寓概况深圳商务公寓概况 房地房地产大大势走走强强一方面得益于一方面得益于连续三年土地三年土地紧缩政策的限制，造政策的限制，造成的供求关系失衡，造成房地成的供求关系

4、失衡，造成房地产市市场的急的急剧升温。升温。泡沫泡沫论 值得一提的是得一提的是20052005年深圳的房价年深圳的房价收入比收入比为9.529.52：1 1，房价增房价增长过快快严重透重透支了普通市民的消支了普通市民的消费能力，存在一定的非能力，存在一定的非理性泡沫，理性泡沫，积聚了聚了较高的高的风险。宏观市场宏观市场“国八条国八条”“深八条深八条”第三次加息第三次加息“温六条温六条”“国八条”、“深八条”、“温六条”旨在“扩大供给、严格开发、阳光销售”，抑制房价上涨和市场投机行为，使房市步入规范健康的良性发展轨道；人民币第三次加息，国民经济将进入新一轮的加息周期，经济软着陆，从长远来讲，对于

5、宏观市场环境将产生深远影响。宏观政策宏观政策 就目前市场情况分析，宏观调控对大势就目前市场情况分析，宏观调控对大势升温所起的抑制作用升温所起的抑制作用微乎其微微乎其微，房地产市场，房地产市场将在一定时期内就其惯性将在一定时期内就其惯性进一步上行进一步上行，那么，那么项目所处的宝安市场是否也继承了这种趋势，项目所处的宝安市场是否也继承了这种趋势，面对面对写字楼市场写字楼市场本项目何去何从？本项目何去何从？宏观环境宏观环境【第一部分第一部分 外部环境解析外部环境解析】宏观宏观 环境解析环境解析深圳写字楼市场解析深圳写字楼市场解析深圳商务公寓概况深圳商务公寓概况供求变化供求变化04年写字楼供应达到历

6、史最高峰，05年有所下降写字楼的销售面积仍在逐年增加。资料来源：深圳中原深港研究中心 深圳写字楼深圳写字楼季度年份1季度2季度3季度4季度全年2004908910810883296739996200511754115551204213879.8712490同比29.32%6.89%36.35%43.49%24.95%24.95%价格变化价格变化 成交价格:元/平方米2005年写字楼成交价格比2004年同期有较大幅度的上扬，全线飚红全年成交平均价格为12490元/平方米，同比增长24.95%。资料来源：深圳中原深港研究中心 深圳写字楼深圳写字楼地域热点变化地域热点变化随着南山商业文化中心写字楼项

7、目的相继开发和宝安中心区的商业规划，地块竞拍，深圳写字楼市场西移趋势日渐明显人民南人民南中中 心心 区区华华 强强 北北蔡蔡 屋屋 围围南山南山宝安中心区宝安中心区深圳写字楼深圳写字楼供应品质之变化供应品质之变化外在形象的多样化外在形象的多样化n原来的主要全玻璃幕墙的设计已很少采用，多数采用中空玻璃与石材或铝扣板装饰，以大面积玻璃为主。n主题化、个性化、配套化、生态化、人性化写字楼的出现，是客户细分，市场细分发展的必然结果n如金中环（酒店式服务）、深圳动漫城（集动漫画创意+包装制作+出版发行等产业链形式的专业性写字楼）等。客户定位的细分客户定位的细分n5A智能化都是各发展商使用最多的宣传主题。

8、如：千兆网络光纤、自动消防报警与喷淋系统、智能化楼宇管理系统、智能化电梯系统、全信息化数字多媒体会议中心、智能化保安系统等等。写字楼写字楼5A智能化智能化深圳写字楼深圳写字楼深圳写字楼深圳写字楼租购群体之变化租购群体之变化外资企业机构受入世、CEPA和9+2的刺激，加快进深的脚步，大面积租购写字楼，与外地企业机构一道成为深圳写字楼租售市场不容忽视的重要力量 写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内小买家进场吸纳的特点。KIMBERLY-CLARK 深圳写字楼深圳写字楼小结小结2、深圳写字楼市场热点西移呈必然趋势、深圳写字楼市场热点西移呈必然趋势3、市场细分趋势明显，、市场细

9、分趋势明显，酒店式公寓酒店式公寓和专业化写字楼将成为未来市和专业化写字楼将成为未来市场的热点场的热点1、深圳写字楼良性发展，价格不断上升，市场承接力同步加强、深圳写字楼良性发展，价格不断上升，市场承接力同步加强4、租购群体多元化，写字楼市场投资气氛渐浓、租购群体多元化，写字楼市场投资气氛渐浓【第一部分第一部分 外部环境解析外部环境解析】宏观宏观 环境解析环境解析深圳写字楼市场解析深圳写字楼市场解析深圳商务公寓概况深圳商务公寓概况 商务公寓的前身叫商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业，在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写

10、字楼的功能，是近年来出现的一种极具投资价值的物业。商务公寓商务公寓商务公寓定义商务公寓定义关键词：关键词：面积较小，商住两用面积较小，商住两用商务公寓商务公寓v70年产权；v可以进行工商注册；v物管费较写字楼低；v开间较小，可自由组合；v一般每户需设厨卫的上下水管道；v优越的地段和交通条件；v接近甲级写字楼的外立面；v完善配套。商务公寓特点商务公寓特点财富广场财富广场商务公寓商务公寓深圳商务公寓分类深圳商务公寓分类1SOHOSOHO或或BOHOBOHO可住可办公空间可住可办公空间2 产权式公寓产权式公寓3 酒店式公寓酒店式公寓4 纯商务公寓纯商务公寓商务公寓商务公寓1、SOHO或或BOHO可住

11、可办公空间可住可办公空间 在国外，SOHO指艺术家用的仓库，可以按照自己的生活品位来设计。而如今，SOHO泛指在家办公或小型创业者，特色是自己掌握，调配工作时间，又特指善于利用通讯器材、电脑、互联网、由三五个同好者共同组成的自由工作室。深圳标榜为SOHO的物业主要爵士大厦、擎天华庭、都市e站、东门国际广场等。擎天华庭擎天华庭商务公寓商务公寓1、SOHO或或BOHO可住可办公空间可住可办公空间v产品角度SOHO/BOHO等可商可住的公寓 属于写字楼前期概念产品，概念已经落伍，成为鸡肋产品，既不能满足商务人群需要，也不能满足高档公寓客户；v开发角度不能充分挖掘地段价值；v营销角度难以树立强势形象以

12、及超然的价值；难以整合更多资源。这种商务公寓形态逐步淡出视野，被市场所淘汰这种商务公寓形态逐步淡出视野，被市场所淘汰商务公寓商务公寓2、产权式公寓、产权式公寓v成本角度 前期对资金的要求较高，发展压力较大；v经营角度 经营风险高；跨行业经营，必须给予回报承诺，涉及发展商继续经营该项目，收益较难以把握；v备注：深圳的东方银座经营的目前来看并不成功，平均入住率不超过40%东方银座东方银座这种商务公寓形态市场承接力有限，经营风险高，也将被市场淘汰这种商务公寓形态市场承接力有限，经营风险高，也将被市场淘汰商务公寓商务公寓3、酒店式公寓、酒店式公寓v市场角度 存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐；v开

13、发角度 对地段要求较高；v经营角度 酒店式服务，公寓式管理；v营销角度 形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作；v代表产品 白金酒店式公寓白金酒店公寓白金酒店公寓酒店式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔酒店式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔商务公寓商务公寓4、纯商务公寓、纯商务公寓v市场角度市场有一定的接受力，主要集中在中小型企业和投资客v开发角度开发公寓式写字楼较纯写字楼成本低廉；v成功案例深圳真正打“纯商务公寓”的只有一个楼盘求是大厦。求是大厦是深圳有关政府职能部门批出的首批以“商务公寓”分类的物业类型，也是深南大道上拥有70年完整产权的商务公寓。市场反映良好。求是

14、大厦求是大厦纯商务公寓面积区间灵活，市场反应良好纯商务公寓面积区间灵活，市场反应良好 从市场角度来看，从市场角度来看，酒店式公寓酒店式公寓优势优势明显，既具纯商务公寓的面积划分灵活明显，既具纯商务公寓的面积划分灵活的特点，同时从外部形象的特点，同时从外部形象、物业管理服物业管理服务和营销方面体现，都具有鲜明特点，务和营销方面体现，都具有鲜明特点，市场接受程度高，未来将成为写字楼市市场接受程度高，未来将成为写字楼市场发展的主要方向场发展的主要方向深圳酒店式公寓供应分析深圳酒店式公寓供应分析（深圳主要在售在建的酒店式公寓）v深圳市面上真正属于酒店式公寓的物业数量有限，但由于这种物业近期在深圳热销，

15、也有不少楼盘打着酒店式公寓的旗号销售，而这些所谓的商务公寓离真正意义上的商务公寓还有一定的差距；v深圳酒店式公寓的主要供应量集中在中心区及其辐射区域，超过总量的5050。楼盘名称所属区域开盘时间建筑面积（）平均价格（元/）新银座华庭罗湖04-06-06953928700天俊CEPA时代04-06-1820000多8000左右国际商务大厦中心区132406.70金中环国际商务大厦103153南方国际广场155124东方时代广场华强北04-03-2766851.9313000东方银座竹子林农科中心03-11-1544298.5012000深南国际商务04-06-2746873.908500国际市长

16、交流中心南山04-03-20417808800酒店式公寓酒店式公寓v市场反应比较好；v价格比较高；v地段要求高；v酒店式的市场认可度比较高v宝安酒店式公寓市场供应缺乏；楼盘名称楼盘名称所属区域所属区域开盘时间开盘时间产品类型产品类型平均价格平均价格（元（元/）新银座华庭新银座华庭罗湖罗湖04-06-0604-06-06SOHOSOHO87008700天俊天俊CEPACEPA时代时代04-06-1804-06-1880008000左右左右置地置地逸轩逸轩05-03-2705-03-27酒店式酒店式95009500世金汉宫世金汉宫福田福田05-04-1605-04-16酒店式酒店式1800018000京基御景华城京基御景华城04-11-2004-11-20酒店式酒店式85008500金中环国际金中环国际商务大厦商务大厦05-10-3005-10-30纯商纯商/酒店酒店式式16000/18016000/1800000财富广场财富广场商务商务85008500东方时代广场东方时代广场华强北华强北04-03-2704-03-27商务商务1300013000东方银座东方银座竹子林竹子林/农农科中心科