幸福手牵手策划案.(整理好的)doc.doc

1、2012全国高校市场营销大赛营销案例题目： “幸福手牵手”家庭套装策划书参赛队员姓名： 参赛院校：江苏建筑职业技术学院指导老师： 联系方式： 企业名称：“幸福手牵手”家庭套装 联系人姓名：联系方式： 作品完成时间：2011-12-8摘要品牌意味着一种流行趋势。当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。对于中国服装业来说，已经没有国内与国际市场之分，要想在世界服装大舞台上更好地生存下去，在服装界独树一帜，就必须创立新颖、独特的服饰。纵观近几年国内服装市场，一直处于

2、低迷状态，本土企业陷于惨淡经营。而亲子装系列服饰的出现，却打破市场沉闷已久的坚冰，形成为一道独特靓丽的风景线。现在无论是年轻人还是年老人都喜欢浪漫，我们企业以主推家庭套装为主，包括：情侣装、亲子装、母女装等。当消费者穿上我们企业的服装时，能感受得到家的温馨，感受到幸福。“幸福手牵手” 幸福就是手牵手，我们企业以主打亲子装为主，我们经营的不仅仅是衣服，而是爱的味道，幸福的感受！我们要改变的不是人们的服装，而是一种对待孩子和家庭的态度，更多的是一种健康幸福的生活方式。目录 一、市场分析 （1）.企业的目标和任务 （2）.市场现状和策略 (3）.主要竞争对手及其优劣势 (4).营销外部环境分析 1经

3、济 2法律法规3成本 4竞争 5技术 6社会因素 （5）.内部环境分析 1优势 2劣势 3)预期变化 二、营销策略 （1）.营销目标/预期效果 （2）.目标市场描述 1识别特征 2独特的需求、态度和行为 （3）.市场定位 （4）.营销组合描述 1产品/服务 2分销 3定价 4促销 三、行动策划案 （1）.制定活动步骤 1职能 2具体安排 3预算 （2）.评估流程 1成功的依据 2收集成功依据的方法营销策划方案一、 市场分析（一） 企业目标和任务选择经营，关键还是在于产品，因为产品是最实在地直接与消费者接触，消费者不接受，一切都成为毫无意义的无用功。因此，对于产品，我们所选的企业项目是关于服装类

4、型的产品策划，它是非常注重产品的开发及风格个性的定位，亲身接触产品，对产品的用料、做工、功能特性等都有深入的了解，才能做到真正的心中有数。“幸福手牵手”品牌公司的经营一定是有一套非常完整的商业计划。与之配套的是相关的整合营销方案，公司的目标、价值观、经营的理念及以客户为中心的现代运作机制，都是品牌经营行为必须所要实施的，其中品牌的文化是品牌经营的灵魂，当鲜明富有个性且内涵丰富的文化活动在通路中有效地表现出来，就更能让一个品牌富有生命力。当说者与听者都有为文化而感动时，这个品牌的生命已经诞生了。一个成熟的品牌运作方案，一定是在其内部进行了较长时间的调研论证，且已经在那部各级层面做了相关的培训，所

5、以，其公司的内部运作是目标清晰的，当问到公司不同的层面的人员时，所有的回答都会有很一致的内容，而出现所问所答结果各异，则说明此品牌的运作是有很大问题的。“幸福手牵手”品牌定位：新颖，独特，时尚喜爱表现自我追求温馨亲情工作与休闲并重品牌风格：轻松舒适，精致有型。时尚的面料质地和舒适的版型，充分体现家庭的温馨，整体风格简洁与细部设计复杂形成鲜明对比，展示个性又不失亲切时髦，轻松刻画现代都市休闲的新格调。而且“幸福手牵手”品牌的建立一定是在专业的人士或机构中完成的，因此，它就有鲜明的规范性，如企业的资料、政策、文件格式、企业上墙的制度及文化内容；企业中人员的精神面貌、礼仪言行；或从最简单的一张名片，

6、或一个电话接打的水平中就可以观察出企业的品牌基础实力。在企业建立时，最关注的是它所在市场的影响力，服装销售渠道的差异化发展，也将在消费需求多样化的带动下不断加速，当前百货店、购物中央、专卖店等销售渠道竞争愈加激烈。因此，在新一代消费群体更加注重体验和专业化消费的情况下，企业打造差异化企业品牌，明确企业定位和目标消费群体，引领消费者进入符合其消费方式和能知足其消费需求的销售场所，将成为发展趋势。（二）市场现状和策略1、市场现状：中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。国内的品牌服装消费具有巨大的成长空间

7、，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内的服装消费将迎来黄金增长期。 “幸福手牵手”品牌诞生于香港，自它诞生之日起，“幸福手牵手”凭借优良的面料，出色的剪裁，简洁的线条，时尚的色彩，精致的工艺，带给时尚家庭着装新概念，公司的每款出品都经过严格的品质控制，选料精良。它的每一道工序都严格按照国家标准规程执行，体现了我们为本的人文关怀，品味独特的品牌风格，正是这样的经营信念，才为崇尚高品位的人造就了卓尔不凡，优雅时尚的领导性品牌。2、策略：根据幸福手牵手在市场上打造的独特品牌和其所占有的市场优势，我们将自身的努力来加盟到这个品牌中，在具有良好的现代经营管

8、理意识的基础上，我们还应做到以下来完善自己的加盟条件：（1）热爱、认可亲情事业，丰富的服装销售及管理经验，对市场前景充满信心；（2）良好的商业道德和经营素质，确保“幸福手牵手”品牌形象不受损害；（3）遵守并执行公司制定的产品销售价格体系；（4）能配合公司完成各种促销活动及产品售前、售中、售后的服务；（5）拥有不低于15平方米的正街铺位或中高档综合商场的经营场所。相信在这些条件和我们进一步的努力下，我们的加盟店会得到总公司的认可，以及顾客的欢迎！（三） 主要的竞争对手及优劣势自从家庭装上市以来，在中国受到社会大众的热捧。此类服装销售主要通过网络销售为主，但实体销售的品牌也有很多有实力的品牌。如：

9、卡拉贝贝、龙子印、爱湾等。我们主要从卡拉贝贝、龙子印来分析其优劣势。卡拉贝贝的优势:卡拉贝贝避免一般家庭套装单调模式化的特点，在整体和谐一致的同时，强调了美味家庭成员的个性魅力。卡拉贝贝妈妈推崇新的生活方式和着装理念，即有韵味十足的柔美俏丽，又有流行前端的个性时尚，拒绝老气横秋的装扮，体现年轻，优雅，但又不过分时髦耀眼。卡拉贝贝的宝贝，个个可爱，个性！既不失孩子的天真可爱，又有时尚元素的点缀。体现孩子们渴望五彩缤纷的绚烂同年。卡拉贝贝的爸爸们稳重大方，优雅深沉，偶尔又有童真的痕迹。卡拉贝贝的劣势：由名字看，卡拉贝贝似乎是专卖孩子的服装，给人误导。产品定位在年龄2640岁之间的母亲，家庭月收入2

10、000以上。产品定位过于单一。龙子印的优势: 其主打彩印T恤，从面料、款式、 到图案设计，结合中国古典传统与现在、流行时尚，采用进口环保油墨做染料，纯精梳棉或莱卡棉为画布。从传统祥龙图案、京剧脸谱到现代流行漫画、艺术印图、每一件都是由设计师精心力造，独特设计，并限量生产。 雄心育壮志，盛世创伟业。创建中国最独树一帜的印花T恤头号品牌.龙子印的劣势：产品过于单一，以主打T恤为主，不能满足大部分消费者的需求。传统的祥龙图案给人一种庄严的感觉，没有家的温馨感。由以下图表可见： 优劣势企业的名称优势劣势卡拉贝贝卡拉贝贝避免一般家庭套装单调模式化的特点，在整体和谐一致的同时，强调了美味家庭成员皀个性魅力

11、。卡拉趝贝姈妈推崇新的唟活方式和着装理念，即有韵味足的柔美忏丽，又有流衬前端嚄个性时尚，拒绝老气横秋的装扮，体现年轻，优雅，但又不过分时髦耀眼。卡拉贝贝盄宝贝，为个可瘱，个性！既不失孩子的天真可爱，又有时尚克素的点缀。体现孩子们渴望五彩缤纷的绚烂同年。卡拉贝贝的爸爸们稳重大方，优雕深沉，偶尔又有童真的痕迹。由名孕看，危拉贝贝似乆是专卖孩子的服裇，给人导。仧品定位在年龄2640岁湋间的母亲，家亭月收入2p00以个。产品厚位过亮单一。龙子印其主打彩印T恤，从面料、款式、 到图案设计，结合中国古典传统与现在、流行时尚，采用进口环保油墨做染料，纯精梳棉或莱卡棉为画布。从传统祥龙图案、京剧脸谱到现代流行

12、漫画、艺术印图、每一件都是由设计师精心力造，独特设计，并限量生产。 雄心育壮志，盛世创伟业。创建中国最独树一帜的印花T恤头号品牌.产品过于单一，以主打T恤为主，不能满足大部分消费者的需求。传统的祥龙图案给人一种庄严的感觉，没有家的温馨感。（四）、 营销外部环境分析1、经济环境 随着人口不断地增多，人们的收入不断地提高，人们的需求也跟随着不断地变化，而在服装的追求，注重质量与品牌这给服装行业提供好的经济环境。根据预测，目前中国婴童消费市场的规模达8500亿元，2012年可达1.2万亿元。亲子装就是在这样的大环境下成为一种服装种类的。2、法律法规 我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针

13、对性的规定。结合服装行业的具体情况，在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策包括关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知等，这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，鼓励连锁经营模式，鼓励农村市场消费的升级，维护公司的合法利益，有利于公司的发展。3.成本 服装业是劳动密集型产业，居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。消费结构升级直接导致销售模式的变化，在总量攀升的基础上，诸多企业面临的是销售模式创新的考验。中国是棉花和化纤的生产大国同时也是消费大国，棉花和化纤价格已开始影响国际价格走势，这对于中国服装成本和价格有着重要的影响。4.竞争 中国的服装产业已经完全进入超量过剩的阶段，关键的问题存在于市场上。广告与销售的协同，不同媒体的传播内容效果的保证，销售模式的创新与通路利益协调，分销过程中的经销商选择、管理与服务，贴牌与自有品牌的渠道