广告产品时代媒体制胜的关键.docx

1、广告产品时代媒体制胜的关键广告产品时代媒体制胜的关键（一）传媒经营困惑的背后在内容产品时代，赢得注意力是至关重要的，在广告产品时代，拥有强有力的传播模式是至关重要的。在广告产品时代，任何一个成功的媒体都具有一个强有力的传播模式，失败的媒体常常在于缺乏一个清晰的传播模式或者传播模式失当。传播模式不仅仅是广告部门的事，更是媒体经营者的必修课，传播模式影响并决定媒体的发行区域、内容甚至目标人群；传播模式有利于媒体理清楚自己的竞争战略；传播模式决定媒体的市场价值；传播模式已经成为影响并决定广告产品时代媒体的经营的全新法则，成为媒体制胜的关键！时至今日，媒体生产的价值已经由单一内容转变为最终的传播价值，

2、所以媒体经营的核心就是建立和提供一个清晰而且强有力的传播模式。今天，中国的媒体市场已经迎来了有史以来最重要的发展机遇，2003年国家有关传媒资本开放的政策已经开始破冰，无数境内境外的资本虎视眈眈的看着中国媒体市场这块据说是“全球最后一块蛋糕”，每个人都相信，媒体时代将是继互联网时代之后又一个“黄金时代”。正如一个传媒经理人所感叹的那样“这个市场的空间实在太大了，甚至超过了电信市场”前景自然是充满无限可能，然而，另一方面中国媒体的现状并不乐观，相当媒体的日子并不好过。而一些先期进入媒体行业的资本也纷纷陷入了赢利无期和血本无归的境地当中，很显然，随着媒体数量的爆炸、媒体竞争日趋激烈，更重要的是媒体

3、发展阶段的改变以及赢利模式的转型，长期处于半市场或者是初级市场竞争状态的中国媒体显然没有真正的适应传媒发展规律的变化。省级卫视们的困惑说到电视媒体，就应该说到省级卫视，近几年来，上星之后的省级频道在覆盖和收视人口方面得到了飞速的发展，全国的天空中一下子多出了30几个频道，但是诸多似乎令人不解的现象也因此而产生。湖南卫视，中国省级卫视的代表之一，在卫视当中具有最高的知名度，拥有国内一流的节目和主持人，在新周刊历年的“全国电视节目排行榜”中，省级卫视中有节目入选的似乎只有湖南卫视。早在2、3年前，湖南卫视一些晚间的综合节目如周末大本营、玫瑰之约等的收视率，已经是全国第二，领先其他卫视，仅仅低于央视

4、一套。然而，2000年，环球企业家登出的一篇叫虚火的湘军的文章，爆出湖南卫视出现收支不平衡的现象。对于这种收支不平衡现象，业内众说纷纭。但无论如何，从中国广告协会的数据显示，湖南卫视的广告收入在省级卫视中基本在8、9位左右徘徊。而广告收入排在湖南卫视前面的媒体基本上在节目质量和节目影响力方面无法与湖南卫视相比。拥有最好的节目和最好的收视率，却没有最好的收入，这种收视与收入之间矛盾产生的症结在哪里呢?撇开单个的卫视不说，我们从一组现实的数据着手：2002年全国31家省级卫视的广告收入总额，只有央视一套广告收入的80。与之形成对应的是，央视索福瑞的数据显示：2003年，31家卫视的广告收视份额相加

5、是央视一套的2.8倍。这个2.8倍与0.8的矛盾背后是什么原因？报纸、杂志、网络发展之“怪现象”20世纪80年代，国内的媒体进入第一个发展高峰，那是全国性媒体的黄金时代，且不说人民日报光明日报，羊城晚报在报纸发行全国，影响力盛极一时。以老牌晚报羊城晚报为例，它的发行量在珠三角占1/3，广州占1/3,全国占1/3。然而时至今日，几乎所有全国性发行的平面媒体的效益都有所下滑，而区域性报纸悄然兴起兴起。如华西都市报提出的做“大西部”的概念，覆盖四川、重庆。南方都市报则覆盖珠三角，全国广告收入最高的广州日报则重点覆盖广州。原先发行全国的大报如扬子晚报也开始向以江苏为主的长三角收缩，更有甚者，主要在成都

6、发行的成都商报迅速赶超华西都市报成为西部广告收入最高的媒体。杂志市场也不例外，辽宁青年山西青年黄金时代这样的全国性、综合性杂志已经悄然消失，而行业性、区域性的杂志却热火朝天，一方面南风窗这样的号称发行量达到30万份的杂志，每年广告收入一般，而利润更是少得惊人，而另一方面，一些行业杂志如空调商情美容院在大众中间似乎没有知名度，发行量也不到南风窗的二十分之一，广告收入却令相当一批知名杂志嫉妒，似乎令人不解。在网络市场上，网民的飞速发展并没有带动网络广告以同样的速度发展，网络泡末的破灭从某种程度上证明了人们对网络广告收入的期望值至少已经大幅度下跌，只到今日，门户网站网络媒体的主要赢利模式依旧不是广告

7、，这背后的原因又是什么？为什么同样是发行数十万份，覆盖全国的中国青年报的广告收入不到覆盖北京的北京青年报的十分之一？为什么收视分额一度排名全国省级卫视第三的贵州卫视广告收入却一度在二十名以后？为什么媒体的广告收入并不完全与媒体受众的量成正比？很明显，今天的传媒世界已经改变了，从赢利模式到经营观念，从媒体的战略到媒体的营销，从产品的生产到内部的运作流程，媒体因为缺乏多这些变化的理解，因为缺乏对全新的商业模式和运作模式的理解，从一开始注定就要失败。如果你的媒体长期都处于亏损，如果你的媒体有很高的发行量、收视率，广告收入却少的可怜，如果你不知道自己如何在竞争对手那么挖到一块自己的分额，你不应该抱怨你

8、的记者、编辑不好，也不应该抱怨广告商不了解你的媒体，如果你不了解广告商，你的媒体经营观念已经落伍，或者你根本不了解今日媒体的规则，你有必要更新你的媒体经营观念。 媒体发展历程中的两种主要商业模式在全球媒体的市场发展过程中，一共出现过两种主要商业模式，其中一种是内容产品商业模式，另一种以广告生产为核心，叫做内容产品商业模式。 内容产品商业模式及注意力经济理论内容产品商业模式是通过发行和副产品的开发盈利，也就是通过销售自己的内容产品实现赢利。媒体最初“商业模式”几乎都属于内容产品商业模式，媒体生产出产品，销售给政府或大众。在那种情况下，尽管观众并不付费买单，例如电视媒体，但是由于电视媒体的政府投资

9、，也算是政府卖单，电视产品实际上是“卖”给政府和观众，大家满意就行。在报纸行业中，最初的报纸主要依靠发行以及政府补贴来生存或者实现盈利。今天的足球体坛周报等专业报纸就属于此类，杂志当中读者也属于靠发行赢利的内容产品。这种模式之下，媒体产品的销售过程相对简单，直接面对最初也是最终的消费者（观众或者读者），媒体产品整个经营过程只通过一次销售的过程。报纸和杂志从报社生产出来，通过渠道（邮局或者报摊）直接销售给读者。媒体的经营者思考的出发点是最大化吸引读者，的实现销售，卖得越多，就会产生更多的利润。在这种模式之下，注意力经济理论大行其道。注意力经济，顾名思义，注意力产生经济效益。在一次销售过程中，眼球

10、效应能力立即而且直接的转化和产生效益，注意力也产生了经济效应。“洛阳纸贵”就是注意力经济的体现。新闻点成为了媒体经营者首先要捕捉的对象，某一期的杂志或者报纸有特大新闻，报纸往往被抢购一空。广告产品商业模式及二次销售理论随着经济的发展，企业的发展和扩张需要强大的信息传播平台，因此媒体自然而然成为了首要的选择，在美国，最早期的广告人甚至把“广告”称为纸上的推销术。媒体广告业务的发展，使媒体的赢利模式产生了深刻的变化，内容产品商业模式逐渐处于辅助的地位。在这种背景之下，媒体的另一种商业模式逐渐形成，主要依靠广告收入来盈利，我们称之为广告产品商业模式。今天，几乎90%以上的报纸和杂志以及将近100%的

11、电视台都依靠广告收入来维持生存和发展，在这种模式之下，报纸行业单纯的发行基本亏本或者不赚钱，电视不仅是免费收看，还经常搞有奖收视，吸引观众收看，电视台每年投入上千万开展落地、入户工作，以便让更多的观众看到。报纸同样如此，以北京青年报为例，该报每年广告收入在8亿左右，利润则在1个亿左右。该报每天每份报纸售价在1元，而报纸印刷成本在3元，所以甚至发行的大量成本都需要广告来补贴，这就是典型广告产品商业模式。电视也不例外，电视媒体几乎95%的收入都来自于广告。广告产品商业模式的特征是媒体的运作过程主要经过两次销售的过程，第一次是通过媒体把产品出售给消费者（观众或者读者），第二次是把观众和读者销售给广告

12、商。这种模式要求媒体销售的整个过程必须高度统一，前后一致，才能够保证媒体顺利实现其自身的商业价值。对此，新闻传播界将它称做二次销售过程，也由此诞生了报纸经营的二次销售理论。内容与广告产品兼而有之也有一部分媒体处于中间地带，那就是兼有广告产品和内容产品两种模式的特征，很典型的例子就是读者。读者每年的收入构成中约1000万的利润来源于发行，2000万来源于广告，按理说从收入看读者应该是一本广告产品商业模式为主导的媒体，实际上，恰恰相反，读者的生存依附于其内容产品商业模式，为了保证发行的利润，读者一直贯彻低价策略，全国发行，从读者规模上胜出。所以从本质上看，读者仍然是一本内容产品商业模式的媒体。但是

13、我们可以预料，这种情况会随着社会发展有所改变，改变的方向是变得两极化，也就是其中某一种商业模式逐渐占据绝对主导的地位，而另一种逐渐被淘汰，因为只有这样媒体才可能得到最极致的发展。内容产品观念在广告产品时代的困境今天，中国传媒界的相当一部分经营者和理论者都经历或者研究过内容产品商业模式时代，它们对产品和内容过分热衷的经验已经成为了今天媒体经营的包袱。相当一部分媒体以及媒体的主编、台长们依旧还沉溺在内容产品时代，内容为王，生产为本的观念当中，而忽视了终极消费者及赢利模式的转变，往往造成一些媒体在广告产品商业模式下陷入困境中。二次销售的脱节内容产品的注意力经济理论对于媒体的经营者首要也是最严重的误导

14、是很容易造成第一次销售与第二次销售是脱节的。总编们通常认为，两个商业模式之间并没有本质的区别，只不过是“过去是靠发行赚钱，现在是靠广告赚钱”，总编们通常自我感觉良好，一般认为在二次销售过程中第一程序是要把产品销售给读者。第二步才把读者卖给广告商，很自然而然地，大家首先是考虑第一步，即内容产品销售的问题，做最好的产品，吸引最多的人，广告商自然买单。台长和总编室主任们过去热中于节目的艺术性、精彩性以及获奖，而对于收视率往往不感冒，即使一部分电视台已经开始注重收视率，他们依然不可能想象，很有可能相当一部分收视率根本无法换到钱。问题是结果并非如此，当大家把辛辛苦苦吸引来的读者出售给广告商的时候，才发现

15、广告商并不买单或者并不需要，也有情况是成本太高。从而使读者资源成为无法兑现的空头支票。编辑部和广告部的故事在新的商业模式下，媒体纷纷设立了自己的第二个销售部门“广告部”，媒体的两次销售通常由“编辑部”和“广告部”这两个部门来完成，而通常的情况下，这两个部分是各自埋头苦干，各自为政，各有各的计划和打算。编辑部门通常考虑的是第一次是销售，拼命的抓新闻、抓内容、扩大发行，而广告部门考虑的完全是第二次销售，拼命销售广告，这看起来似乎没有什么问题，可是这二者的价值一旦没有得到结合，这就造成二次销售过程的脱节，最终的结果是：编辑部认为自己最了解观众和读者、而广告部认为自己最了解广告商，关键的问题在于，编辑

16、部们所追寻的读者与广告部门所要争取的广告商所需要的读者必须一致，但在这种状况下又往往难以一致。这种现象在比比皆是。电视台的广告部与总编室之间的矛盾，报纸的广告部与编辑部之间的矛盾正是这种脱节的活生生的体现。从这个意义上讲，二次销售理论名字似乎有必要修改一下，本质上，从商业模式的角度来理解，无论是内容产品商业模式和广告产品商业模式都可以看作只经过一次交换，不同在于前者的消费者是读者，后者的是广告商。“价值错位”的经典对白“广告部”与“编辑部”的脱节，最根本的后果就是读者价值以及广告价值的错位，这一点，似乎很多总编和台长们并不理解，但是广告部们的业务经理们深有体会。一场电视台广告部与广告客户的对白

17、是这样开始的：“我们在北京的收视率是1个点，在重庆也有1.2，在山西”“对不起，我们只会考虑收视率在4的媒体，所以你的媒体我们无法选择”“可是，虽然我们只有1个点，也是具有价值的啊！”“可是，对于我们来说，只有4个点以上才具有价值”经济观察报的广告业务员也许会说，我们在华南区域也有5000份的发行量，可是客户会想“这太少了，这个量无法达成一次有效的传播活动”所以5000实际上是一个无效的数字。羊城晚报的广告人员也许会说，我们在全国也具有宣传价值，因为我们有全国版的内容在全国发行，所以我们的优势是“区域投放，全国价值”“呵呵，全国的价值是一块鸡肋而已，对于我们来说没有多少实际意义”广告商暗自嘀咕

18、。在内容产品时代，注意力几乎可以意味着钱和收益，但是，在广告产品时代，如果没有策略性地发展自己，注意力极有可能被打水漂，无法被广告商承认并“兑换”成广告收入，由此也产生广告产品时代的一系列新名词“无效发行”“无效收视率”，贵州电视台广告部主任毛晓明的一篇研究文章表明：相当一部分省级卫视省内和省外的收视价值并为3：7，甚至还要更多，可是这么多年来，客户仅仅为30%那个部分买单，有70%被白白浪费，这种浪费令媒体惋惜，但是又无可奈何。 很显然，基于内容产品商业模式下的媒体经营理念已经无法适应于广告产品商业模式的媒体运作，所以，广告产品时代的媒体必须掌握广告产品时代媒体的生存和发展规律。广告产品商业

19、模式与内容产品商业模式的本质区别，最核心的部分就在于终极的消费者发生了改变，媒体的消费者由读者（观众）转变为广告商，今天，大多数报纸的发行收入已经无法承担报纸的纸张成本，电视媒体同样如此，对于电视观众来说，电视媒体是免费的午餐，电视观众所付出的有线电视费是交给有线网络公司的，提供内容的电视台并没有得到一分钱。事实上，媒体的整个商业运作过程中，最终的交易是与广告商达成的，是广告商为媒体买单，使媒体得以生存和发展。因此，在广告产品商业模式下，我们有必要重新定义媒体的消费者。而在战略的层面上，也应该从市场（广告商）的角度来思考。那么，媒体的读者、观众放到哪里去了，难道受众至上的时代过去了吗？当然不是

20、，只不过，在整个经营过程中，它的功能由原来的终极的消费者转变为“介质”在广告产品时代，受众依旧至上，它将是媒体价值是否能够转化市场价值的关键。广告产品商业模式下媒体背后的“操纵之手”马克思和恩格斯的政治经济学理论认为，在价格的背后，有一只无形的手在操纵，那就是供求关系。在广告产品商业模式之下，在媒体的背后同样有一只手，那只手就是广告商。媒体研究者们认为：媒体的区域化、行业化、分众化现象，从根本上体现的是读者和观众需求的多样化和分化，事实上，这句才说对了一半，并不是所有分众化的媒体都可以生存，而活下来的分众化媒体或者小众化的媒体共有的特值是：可以满足特定的广告商的传播需要，并且具有充分的市场容量

21、。所以，媒体区域化、行业发展的现象从本质上并没有反映了传媒世界本身、读者或者总编理念的需求，而是在很大程度上反映出广告商对媒体的需求，而普遍的区域化则反映了这种需求往往具有普遍的规律性。这种规律性不仅仅是一般层次的对于“量”（阅读率、收视率、发行量、覆盖人口）和“质”（广告环境、人群购买率）等微观意义的需求。还包括企业的市场划分习惯、经济甚至文化差异、当地媒介环境以及购买力等。这些综合的因素最终形成广告商在某一市场上的固定投放模式。传播模式，媒体生存和发展的关键对于媒体的发展与媒体品牌的建立，相当一部分国内的研究者和经营者推崇欧美传媒的经验，走近美国大报走进美国传媒这样的书的风靡一时证明了大家

22、对华尔街日报CNN这样的媒体的仰慕与憧憬。仰慕归仰慕，必须要看到的一个现实是：中国的市场、中国的消费人群结构与欧美的差异决定了中国传媒的发展无法完全借鉴欧美的经验。中国的市场是以行政为单位的多级立体市场，这影响到企业的市场行为以及媒体的发行和覆盖模式都呈立体化，这种立体媒体布局是相对均衡的欧美市场所没有的，也是中国媒体市场的重要的特征。很显然，美国没有省级卫视、也无所谓中央级媒体，美国的报纸可以“一城一报”但是在中国，这种状况几乎不可能出现，原因就在于中国立体交错的市场区域，造就了媒体立体交错的布局，所以任何想要中国市场上成功的媒体都必须了解这种特征，并立足于这个特征来寻求发展。具体而言：整个

23、国家由中央（全国）、省、市这样的行政以及华东、华北、珠三角等等这样的经济区域构成，这些固定的行政区域以及经济区域逐渐影响到企业以致媒体区域的划分，企业有中国区、大区（西南、华南）、省级、市级；媒体也有全国性、（中央级）、区域性、省级、城市。企业对市场传播的需求，推动了媒体赢利模式的更替，自然也影响甚至决定了媒体发展形态，原来内容产品商业模式下，不规则，几乎无区域限制的发展和发行模式逐渐消失，逐渐形成有些与企业市场和传播需求相一致的区域甚至内容发展规律。所以，对应广告商所需求的投放模式，广告产品商业模式下媒体生存和发展的关键就在于是否可以提供或者形成一个清晰、强有力的传播模式？这个传播模式是否能

24、够为广告商提供充分的价值？这个传播模式是否能够吻合于广告商市场划分习惯、投放习惯？是否可以更有效针对广告商的目标消费者或者潜在目标消费者？所谓传播模式就是基于广告商价值的相对稳定的媒体传播价值，主要由发行区域（行业）、人群质（收入、文化）、人群的量（数量）构成，媒体传播模式的价值就是媒体对于广告商的价值，通常：媒体价值媒体所传播人群的数量购买力。在媒体的广告产品时代，基于媒体传播模式的法则普遍存在、影响并决定媒体的发展。一、任何一个强大的媒体都拥有一个强大的、广告商角度的传播模式。CCTV的强大，是因为它牢牢的占据了中国这个广阔的市场全国性广告投放的传播模式，CCTV1一直作为该模式的首选，地

25、位无可撼动。CCTV的各个专业频道形成了对CCTV1的补充，强化了该模式的地位。所以，从某种意义上来讲，CCTV的强大，是来自于它最先形成的对模式占据的能力。华尔街日报的成功是因为它拥有一个占据美国中产、资本家等高价值人群的传播模式，从而成为一个通向高价值人群的媒体。二、媒体的发展空间以及广告收入由媒体所能提供的广告商角度的传播价值决定。湖南卫视覆盖全国，建立起了全国的声誉，但是，湖南卫视所能够提供的广告商角度的传播价值，仅仅限于湖南，这也正是大多数省级卫视面临“全国覆盖，本省收入”困境背后的原因。所以，要想大幅度的提升自己的广告收入，湖南卫视需要建立一个全国性的传播模式，而要建立一个长期具有

26、竞争力的战略，湖南卫视还应该在全国的区域内进行人群的聚焦，力争成为某一人群的首选传播模式。而全国性的报纸迅速的衰落，区域性报纸迅速的发展则更是这个潜规则的生动体现，发行量150万份的综合性日报单纯就量而言不可谓不大，但是如果分散到全国，每个省仅仅在5万份左右，显然这对于广告商而言，传播价值如同鸡肋。三、媒体战略首要的任务是建立一个清晰、具有价值的传播模式。很显然，编辑和记者出身的电视台台长和和报社总编们通常不会把传播模式这种事情放在心上，他们通常感兴趣的是总编理念和传媒精神，而传播价值这样的东西似乎应该归广告部去管。没有人反对媒体有自己的理念和精神，但是媒体首先必须活下来，然后才有所谓的理念和

27、精神，而不是依靠理念和精神而活着。在内容产品时代，赢得注意力是关键的，而在广告产品时代，建立强大的传播模式是至关重要的。无论你有多么远大的目标，无论你有多么强大的编辑队伍，也无论你有多么雄厚的资金投入，如果你想成功，你都必须首先思考的问题都应该是建立一个怎样的传播模式。传播模式是媒体的战略指针，在广告产品时代，传播模式影响甚至决定媒体的发行和覆盖区域，核心内容，甚至风格，每一个媒体的首脑都必须清晰的了解自己的媒体所能提供的传播模式，但是模式不仅仅是总编辑、台长们案头的规划书，还应该是媒体各个重要组成部分必须要了解的内容。传播模式从根本上是界定媒体的价值，让媒体真正的具有战略，具有“一致方向上的

28、持续的行为”让广告部门和编辑部门在统一的方向上行动和工作。一、传播模式帮助广告部门清晰媒体价值：我们从媒体广告界了解到实际情况非常糟糕，相当一部分媒体并不清楚自己的媒体价值，这种状况下注定媒体无法获得满意的销售效果，更不用说给广告商提供专业的媒介顾问支持。所以相当一部分媒体的业务人员在向广告客户推介媒体的时候只好把重点放在媒体的知名度和知名栏目甚至行业荣誉等方面。二、传播模式帮渠道界定发行区域以及发行重点：产品定位决定了产品渠道，同样，传播模式决定了媒体的发行区域以及发行重点，西部黄金卫视一旦确立了自己在西部的传播模式，那么它的覆盖部门就应该把火力集中在西部区域，层层推进，成为西部覆盖率最高的

29、媒体。同样，一旦一份杂志将自己的传播价值界定在高级白领，那么，它的发行部门就应该集中在高端场合以及高级白领聚居的地方集中发行。对于很多综合性的日报来说，发行的区域往往缺乏策略性，原因就在于媒体本身缺乏清晰的传播价值，一些媒体在省会发展以后，会尝试向全省扩张，在本区域发展以后，也会尝试到外省甚至全国扩张，这不仅分散了力量，而且扰乱了自身的传播价值。三、传播模式帮助编辑部门更好的定义自己的核心人群、内容：传播模式还可以帮助编辑部门更好的界定核心人群，从而根据人群来决定内容，对于一个媒体而言，更加操作层面的问题在于，如何成为该传播模式的最佳传播途径？然而，事实证明，大量的媒体一走到这里就开始迷失了方

30、向。传媒的区域与内容存在先天的辨证关系。任何一个媒体都不能随便去选择一个覆盖区域。因为你的市场价值、内容，还有你选择的区域是相一致的。一旦你希望提供全省范畴的市场传播价值，你就必须能够提供最具有竞争力的内容资源来最大化的占据全省的市场，例如全省性细致的新闻内容或者其它有助于最大化获取全省读者的内容资源。相反，对于省内的省会城市或者其它某一个省内的区域，你就很可能无法占有最大的优势。战略在很多时候象一个跷跷板，一旦你专注于一个部分，其实意味着你同时放弃了另一部分。媒体是否会因为广告商导向失掉立场？几乎大多数媒体的内容生产部门都排斥媒体战略的广告商导向这样的观点，担心因为那样会导致媒体的失掉中立地位，内容忧患主义者们认为，今天传媒由于广告的压力已经变得被广告商所左右，失掉了自己的社会责任感。传播模式理论的核心并不是鼓动传媒去为广告商办报纸或者电视，从内容上向广告商们妥协，而是主张传媒从战略上考虑广告商的需求，通过模式的规划，解决赢利的问题，对于具体的产品内容，应该保持绝对的独立和客观。广告产品赢利模式还影响到对媒体市场竞争力的评估，基于广告商对于媒体的需求模式，传统媒体经营观念也随之发生改变，从媒体竞争力的角度看有两条原则广泛存在于媒体领域。1、媒体的竞争力与市场价值成正比。市场化的条件下，媒体的竞争力最终也表现为经济实力，而媒体的经济实力往往取决