东莞万科房地产项目前期报告.ppt

1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东莞旗峰路【万科中心】营销策略提案报告Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010p万科城区首个城市综合体项目p21万平米庞大体量p万科自持运营商业保驾护航p超高层写字楼地标建筑p2000套可商可住SOHO公寓这是一个让我们激动和兴奋的项目

2、，它将缔造伟大的奇迹！Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010本报告结构提出问题分析问题解答问题二、道路的选择二、道路的选择四、营销的部署四、营销的部署三、破解的方法三、破解的方法一、问题的提出一、问题的提出 Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010在提出问题之前，在提出问题之前，首先我们来看一下项目的首先我们来看一下项目的“加分项加分项”Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010优质地段优质地段东城中心，

3、绝版地段，东莞大道、东城中心，绝版地段，东莞大道、R2轻轨，四通八达轻轨，四通八达Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010成熟配套成熟配套超市、商场、学校、医院，各种配套应有尽有；超市、商场、学校、医院，各种配套应有尽有；都市繁华，尽在咫尺之间都市繁华，尽在咫尺之间Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010龙脉景观龙脉景观那不远处的灯笼，就是东莞人心目中的精神图腾那不远处的灯笼，就是东莞人心目中的精神图腾Code of this report|8 Copyright C

4、entaline Group,2010高端圈层高端圈层东城泛黄旗山片区；传统富人区；辐射周边超过东城泛黄旗山片区；传统富人区；辐射周边超过50万人口万人口Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010万科品牌万科品牌万科地产，中国骄傲；幸福东莞，信心标志万科地产，中国骄傲；幸福东莞，信心标志拥有一套万科的房子，是很多人心中的梦想拥有一套万科的房子，是很多人心中的梦想Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010地标建筑地标建筑地标建筑地标建筑富有造型的建筑、冲入云霄的高度，成就

5、新的城市地标富有造型的建筑、冲入云霄的高度，成就新的城市地标立体生态化的建筑设计，让人耳目一新立体生态化的建筑设计，让人耳目一新Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010综合形态综合形态罕见罕见21万平米城市综合体，构建全方位的居住、生活、万平米城市综合体，构建全方位的居住、生活、工作、娱乐平台，刷新东莞新的生活模式工作、娱乐平台，刷新东莞新的生活模式Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010旗峰路旗峰路综合体综合体万科万科21万建面万建面5A写字楼写字楼富人区富人区

6、商业旗舰商业旗舰黄旗山黄旗山租金高租金高Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010接下来我们要分析项目的接下来我们要分析项目的“减分项减分项”首先从市场竞争看起首先从市场竞争看起Code of this report|14 Copyright Centaline Group,20102000套套soho产品如何实现快速消化？产品如何实现快速消化？只有只有40年年产权的抗性如何规避？产权的抗性如何规避？无燃气无燃气、水电费高等问题如何弱化？、水电费高等问题如何弱化？尽管项目天生丽质，但依然要面对以下核心问题：尽管项目天生丽质，但依然

7、要面对以下核心问题：Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010那么，面对这样的核心困境，那么，面对这样的核心困境，我们该如何做出道路的选择呢？我们该如何做出道路的选择呢？思考就从分析竞品开始吧思考就从分析竞品开始吧Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010本报告结构提出问题分析问题解答问题二、道路的选择二、道路的选择四、营销的部署四、营销的部署三、破解的方法三、破解的方法一、问题的提出一、问题的提出 Code of this report|17 Copyright C

8、entaline Group,2010做纯SOHO？E【第一条道路】Code of this report|18 Copyright Centaline Group,20104梯20户SOHO公寓360套套soho产品至今销售率不到四成，十分滞销，有价无市产品至今销售率不到四成，十分滞销，有价无市纯纯sohosoho案例案例1 1：东城万达广场：东城万达广场项目名称东城万达广场项目地址东莞市东城区东城中路与东纵路交汇处公寓介绍共2栋（C区20栋、22栋）都为21层，底下3层为商铺，单套面积3659左右公寓价格12000-15000元/（1500元/精装）产权年限40年装修标准1500精装面积区

9、间4梯20户，36-59销售情况2013年3月23日首开盘，推出广场C区22栋共360套，到目前为止销售141套，销售率39.17%。Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010纯纯sohosoho案例案例1 1：东城万达广场：东城万达广场客户定位以投资客为主，尤其是整层购买的大客户，在推客户定位以投资客为主，尤其是整层购买的大客户，在推广上空喊投资盛宴，客户却找不到投资的理由广上空喊投资盛宴，客户却找不到投资的理由Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010纯纯soho

10、soho案例案例1 1：东城万达广场：东城万达广场客户对于客户对于soho理解本来就十分陌生，而发展商一方面把物料做成展贸理解本来就十分陌生，而发展商一方面把物料做成展贸办公室，样板房却又是普通公寓的装修，难以打动客户办公室，样板房却又是普通公寓的装修，难以打动客户Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010项目名称项目名称葡萄庄园 项目地址项目地址东莞市万江区新华南MALL对面（麦德龙旁）公寓介绍公寓介绍第3栋为52-87的SOHO公寓，共 320套 公寓价格公寓价格6500元/，对外宣称实用单价3200元/起产权年限产权年限70

11、年装修标准毛坯面积区间52-87，标准层每层8户销售情况销售情况2012年11月11日开盘，将320套产品全部推出，当天销售70套，到目前累计销售227套消费群体主要分为三大类，自用客户比例最高，达84%，纯投资的客户占比8%，自用兼投资的客户则瓜分了剩余8%的比例。自用客户，主要是在万江起步或者是和万江有业务往来的中小企业主，像做物流的、做广告的、做设计的以及开小型律师楼的，特别是做贸易的。纯纯sohosoho案例案例2 2：葡萄庄园左岸：葡萄庄园左岸70年产权，年产权，4.5米层高，买一层送一层，创新性产品，却只卖出了白米层高，买一层送一层，创新性产品，却只卖出了白菜价：实用单价菜价：实用

12、单价3200元起，果真是创业者能买得起的办公室元起，果真是创业者能买得起的办公室Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010纯纯sohosoho案例案例2 2：葡萄庄园左岸：葡萄庄园左岸对于自用型的买家而言，单纯提供一个工作的空间给他并不足够，我对于自用型的买家而言，单纯提供一个工作的空间给他并不足够，我们要思考如果完善整个产业链，做好平台，提升他们的价格承受能力们要思考如果完善整个产业链，做好平台，提升他们的价格承受能力Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010做纯S

13、OHO？此路不通！如果本案全部做成如果本案全部做成soho产品，一方面自用客户数量有限，而且给不起产品，一方面自用客户数量有限，而且给不起价格；另外一方面投资客对于该类产品又不是十分感冒价格；另外一方面投资客对于该类产品又不是十分感冒Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010做酒店公寓？S【第二条道路】Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010酒店公寓案例：星河传说迪纳公寓酒店公寓案例：星河传说迪纳公寓尽管星河传说的租金比较高，外国人比较多，但是迪纳公寓由于定位尽管星

14、河传说的租金比较高，外国人比较多，但是迪纳公寓由于定位不够准确，价值点不够清晰，致使不够准确，价值点不够清晰，致使1000多套卖了多套卖了4年还没有卖完年还没有卖完月均消化月均消化20套，均价套，均价9800左右左右Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010做酒店公寓？此路不通！如果本案全部做成酒店公寓产品，如果本案全部做成酒店公寓产品，2000套的产品按照迪纳公寓的消化套的产品按照迪纳公寓的消化速度可能要卖速度可能要卖5年以上，而且还要考验后期的酒店式服务是否跟得上年以上，而且还要考验后期的酒店式服务是否跟得上Code of t

15、his report|27 Copyright Centaline Group,2010做普通公寓？W【第三条道路】Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010怡丰公寓所在的地段比较好出租，所以发展商整个营销都比较低调，怡丰公寓所在的地段比较好出租，所以发展商整个营销都比较低调，按照普通的公寓来卖，按照普通的公寓来卖，9000左右的价格，左右的价格，400套卖了两年左右套卖了两年左右普通公寓案例：怡丰公寓普通公寓案例：怡丰公寓Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010做

16、普通公寓？此路不通！如果本案全部按照普通公寓来卖，一方面要面对四十年产权的困扰，如果本案全部按照普通公寓来卖，一方面要面对四十年产权的困扰，另一方面也会面临客户源不够的问题，销售周期不可控制另一方面也会面临客户源不够的问题，销售周期不可控制Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010做私人酒店？N【第四条道路】Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010位于厚街的汇景世纪双子项目创新性提出了私人酒店的概念，把项目往高端方向靠，充位于厚街的汇景世纪双子项目创新性提出了私人酒店的概念，把项目往高端方向靠，充分利用希尔顿酒店的影响力，在一定程度上提升项目的价值，但后期纠纷会比较多分利用希尔顿酒店的影响力，在一定程度上提升项目的价值，但后期纠纷会比较多私人酒店案例：汇景世纪双子私人酒店案例：汇景世纪双子Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010做私人酒店？此路不通！如果本案全部做成所谓的私人酒店，如果本案全部