农夫山泉质量门事件危机管理策划.docx

1、农夫山泉质量门事件危机管理策划农夫山泉质量门事件危机管理策划一、 农夫山泉质量门事件的背景：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2013年3月，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。二、 调查分析：农夫山泉股份有限公司在接到消费者投诉之后，迅速对本面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其

2、目的在于：1. 全面了解事件的性质与农夫山泉股份有限公司的关系；2. 评估危机事件的后果；3. 为制定危机处理策略提供依据。(一) 调研对象1. 资深新闻记者（通讯社、电视台、21世纪网，京华时报等）；2. 业内人士；3. 浙江省卫生厅；4. 消费者、经销商。(二) 调研方式1. 访谈；2. 媒体调查； 3. 资料收集；4. 热线电话反馈。(三) 研究与分析农夫山泉2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2013年4月，媒

3、体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。这样辉煌的农夫山泉接二连三爆出质量门，标准门事件，直至退出北京市场，无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。农夫山泉质量门标准门事件回顾2013年3月8日，消费者投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。15日农夫山泉通过其官方微博发表声明表示，有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。22日，宁夏消费者2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二

4、天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。25日，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。25日晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”4月8日，21世纪网发文质疑农夫山泉广东生产和使用的标准为浙江地方标准，比广东省相关标准放宽了对部分有害物质的含量要求。10日，京华时报发文称农夫山泉被指使用标准不如自来水。11日，农夫山泉官微发布回应京华时报的公告，称该负面新闻幕后的策划者是华润怡宝。但华润怡宝发布声明，称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。12日，京华时报报道，中国民族卫生协

5、会健康饮水专业委员会确认农夫山泉标准不如自来水。农夫山泉针对华润怡宝的声明表示“不要有胆做，没胆认”，并在官微二次回复京华时报，称其产品品质高于任何标准。13日，京华时报报道称，农夫山泉的回应避谈有害物质指标宽松一事。14日，农夫山泉公布多地检测报告，三复京华时报称其砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标211倍。16日，农夫山泉四复京华时报，称农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍，并称京华时报之前没有采访农夫山泉。华润怡宝称农夫山泉对其的指控使公司名誉造成了损害，已向深圳市南山区人民法院提起诉讼。17日，京华时报发文称农

6、夫山泉一直不配合采访，却无端指责其不采访。此后，京华时报连续用多个版面质疑农夫山泉所用标准，而农夫山泉方面则一直坚称其产品品质高于任何标准。5月2日，农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。3日，京华时报称北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水。4日，京华时报称北京多数水站下架农夫山泉桶装水。5日，京华时报称北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题在京停产。7日，新闻发布会上农夫山泉董事长钟睒睒宣布，因为北京水业竞争环境恶劣，农夫山泉宣布退出北京市场，会用3个月的过渡期来退出北京市场。(四) 调研结论经过全面周密的调研分析，农夫山

7、泉公司认识到：1. 中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次质量门事件。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。2. 以暴制暴只会激化矛盾，成为媒体争相报道的焦点。3. 进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌。三、项目策划(一) 目标1. 让公众了解：农夫山泉为了人民的健康，坚决执行官方认可的标准，重新赢得人们的支持。2. 以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。3. 稳扎稳打，为农夫山泉重返北京市场并开拓更广阔的市场进行有效媒体

8、关系铺垫，鼎力宣传农夫山泉的品牌。(二) 目标受众1. 媒介：1) 通讯社；2) 中央级媒介；3) 全国及重点城市重点媒介；4) 各地大众类媒介；5) 饮用水类专业媒介。2. 中国质监局、中国卫生局；3. 消费者；4. 经销商。(三) 策略1. 通过具有公信力的媒体有效传播并强化农夫山泉公司在“标准门”事件处理过程中的坚定态度：1) 正面回应公众问题，诚恳回答媒体问题；3月19号（星期二）早上，事情发生后第四天，在新华网发表声明将于4月18（星期四）召开新闻发布会，并在农夫山泉官方微博更新事情进展，正面回答网友问题。2) 坚决支持中国质监局及卫生部的决定；3) 农夫山泉公司视消费者利益为上，视

9、人民健康为上：a) 中国饮用水等监管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为生产健康饮用水的农夫山泉公司以及农夫山泉多年来在市场的品牌追求一致。b) 媒体作为有关部门以及消费者的耳目喉舌，对有关部门的标准决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是农夫山泉公司和农夫山泉品牌的责任所在。c) 消费者是农夫山泉的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。2. 农夫山泉官方微博继续宣传自己的品牌，以及对网友的质疑给出正面回应，不能草草了事。(四) 战术配合1. 迅速反应，争取主动（1） 迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记

10、者来电，管理信息进出渠道。（2） 适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，并邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。a) 选择新闻发布的准确时间。b) 定在2013年4月18日(星期四)下午在北京国际俱乐部饭店，此前对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。c) 选择新闻发布的最恰当地点。d) 选择新闻发布的最有效名称。2. 密切监测，防患未然（1） 全面监控

11、国内的各类媒体、网站及农夫山泉的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。3. 以诚相待，积极沟通（1） 在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解和说明，态度要诚恳，以增加媒体对农夫山泉的理解。（2） 对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为农夫山泉公司进一步争夺市场以及品牌的信誉作一个良好的铺垫。四、项目实施(一) 媒介恳谈会前1. 媒介遴选：细分中国媒体与记者。2. 在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：1)

12、 首先选择积极要求采访农夫山泉及对 “标准门”抱以极大的兴趣的记者，这一部分记者是农夫山泉要迅速沟通的重点。2) 积极邀请与农夫山泉公司有着长期、良好合作关系的记者。3) 对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。3. 确定新闻发言人。建议新闻发言人由农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒先生担任，钟睒睒先生是农夫山泉的创始人，对农夫山泉的生产及国内外的饮用水标准都极为熟悉。4. 提供敏感问题的标准Q&A。在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使农夫山泉对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。5. 迅速开通热线电话。在4月9

13、日，国际金融报报道农夫山泉的质量问题的第二天，农夫山泉股份有限公司立即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。6. 准备文件夹资料。为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，农夫山泉公关工作人员认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：1) 农夫山泉股份有限公司关于农夫山泉水标准的声明；2) 农夫山泉简介；7. 严格的会前演练。由于处在危机的敏感时期，“标准门”事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给农夫山泉股份有限公司带来更大的不利影响。为此我们对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别

14、演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。(二) 媒介恳谈会现场媒介恳谈会于2013年4月18日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）1. 现场执行。在现场执行期间我们特别注意了以下问题：1) 外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。2) 对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。3) 与会记者纷纷就农夫山泉的水标准问题、农夫山泉股份有限公司如何看待这次“标准门”事件、对消费者的说法等问题进行了提问。由于会

15、前做了充分准备。农夫山泉对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。(三) 媒介恳谈会后1. CCTV新闻。农夫山泉股份有限公司公关部特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播放电视新闻节目。2. 座谈会。为把问题讲透，农夫山泉股份有限公司公关部特别安排了由天津钱江晚报、浙江日报、都市快报、北京晚报、北京晨报、人民日报、羊城晚报等记者参加的“标准门”事件座谈会。农夫山泉股份有限公司对外发言人钟睒睒先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了农夫山泉股份有限公司对中国人民饮水健康负有责任的企业形象的宣传。3. 专访。恳谈会结束后，为满足浙江电视台、及北京晨报、羊城晚报、人民日报的记者的强烈采访要求

16、，恳谈会当日农夫山泉股份有限公司公关部又专门安排这些媒体对钟睒睒先生及农夫山泉股份有限公司进行的特别专访。4. 协调未出席记者。为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，农夫山泉股份有限公司公关部在恳谈会当日又将农夫山泉的声明通过传真等方式发给各大媒体。5. 会后媒体监控与沟通。继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次

17、进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。在农夫山泉的官方微博上更新事情进展，正面回答网友以及媒体的问题。五、大概经费预算(一) 召开记者招待会1. 场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要20000元2. 场地布置横幅：3元条80元=240元海报：500元 共740元3. 聘用人员1) 质监局、卫生局相关负责人：30000元2) 媒体记者(邀请中央电视台20000元、京华时报15000元、人民日报10000元等多家权威媒体)：共45000元3) 聘请相关专家、学者：40000元4) 接送、就餐合计6000元六、效果评估与反

18、馈(一) 对于消费者农夫山泉迅速而有效的信息披露，并经过一系列的澄清，消费者心理上会有一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对农夫山泉的态度，并再次购买从而有助于成为农夫山泉的忠实顾客。(二) 对于媒体通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，农夫山泉公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。京华时报发出的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了权威媒体的支持和同情，在第一时间内将农夫山泉的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于该公司的方向发展，避免了危机连着危机.(三) 政府部门努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助农夫山泉公司。(四) 内部员工经过此次

19、事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。利用这一机会农夫山泉公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。(五) 总结在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理的同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形

20、象!此次危机公关策划，农夫山泉负责人和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。钟睒睒向消费者致歉，表明了农夫山泉诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实农夫山泉是安全的。利用新闻发布会，阐明农夫山泉的行动。一个成功的危机公关策划，可以帮企业度过危机，重新恢复生命力。民以食为天，食品是我们赖以生存和发展的条件，食品安全问题举国关注。近年来连连爆发食品安全问题，消费者对市场上的食物不放心。农夫山泉一直本着食品安全为准，为顾客服务。然而“标准门”事件，让农夫山泉公司在消费者心目中的形象大跌。顾客是上帝，农夫山泉向消费者承诺，保证饮用水的质量。作为中国强大的民族品牌企业，他们有信心在短期内恢复企业的生命力。让消费者喝得放心，睡得安心。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。