中国化妆品行业报告.docx

1、中国化妆品行业报告2001中国化妆品行业报告第一部份 前言我国化妆品市场现状 近二年化妆品企业所遇困难的五大主因 我国化妆品市场潜力仍然巨大 一简单方式对比 人均消费与发达国家对比 化妆品市场的竞争将更加激烈 中小型化妆品企业的基本特点 界定我们谈的“中小型化妆品企业” 资金、技术、管理、市场等方面存在明显差距 国内化妆品的消费结构 . 护肤品. 洗发、护发用品. 彩妆修饰类用品. 儿童专用品. 防晒用品. 防衰抗衰用品. 运动型化妆品. 男性专用品 . 生化工程产物的添加剂第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题1. 中小型化妆品企业的老板心态及认识 举例一：人情当当企业资源，用来决定产品开

2、发及营销策略 举例二：宝洁卖了三千万，我只卖他十分之一就行了 举例三：一手钱、一手货，卖脱着数 2. 中小型化妆品企业的产品研发情况 产品是什么？ “拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在 不规范的操作者认为：技术是个难题 东南沿海企业的包装优势 这又分二类 绣花枕头 特殊优势 3. 中小型化妆品企业的人力资源状况 中小型企业面临的是一个什么样的人力资源问题 4. 中小型化妆品企业的营销与管理 “简单营销”的方式以“独家总代理”组织营销圈套 以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌 营销上的问题，就是管理问题 5. 问题总结 第三部份 中小型化妆品企业的发展思路1. 探讨老板应有的正确心态和应有的一

3、些素质要求 应有的基本素质的八条建议 2. 应该如何来看待专业市场、市场细分以及领域界定的前提 . 领域界定 . 企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误 . 领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题 . 专业市场 例：韩国“赞尊”再例：“丰采”的专业市场细分定位. 市场细分，放大资源 . 品牌的道路 3. 如何正确而充分地认识自身资源 政策资源 有利因素 4. 探讨正确、适当的产品开发方向及生产 从使用方法、产品质地的新态势看产品开发 从产品功能趋势看产品开发和概念宣称 从概念产品和宣称的流行态势看产品开发 从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法，看产品开发 从新技术、新工艺看产品研发和

4、中小企业的固定资产投资 5. 企业管理的正确认识和企业管理 中小型企业的人力资源管理 规范管理，吸引人 合理待遇，留往人 机会多多，发展人 关于中小型企业的企业文化 优秀业务员的素质 6. 正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨 营销组织管理功能评估 关于企业市场营销环境分析的评价 关于企业市场营销系统的评价 关于市场营销组合策略的评价 第四部份 中小型化妆品企业的营销1. 中小型化妆品企业赖以生存的基础是什么 企业竞争定位 . 市场领导者角色 . 市场挑战者角色 . 市场追随者角色 . 市场拾遗补缺者角色 简单的市场角色自我界定 2. 寻找市场机会 . 市场细分 资生堂细分“岁月” 细分市场

5、的七种方式 市场细分程序七步法 选择进入目标市场的标准 细分市场后的战略选择 . 区域市场选择 中小型化妆品企业的区域市场策略 化妆品主要区域市场的特点 化妆品主要区域市场的相似性 如何正确划分区域市场 如何选择与定位区域市场 3. 营销管理 . 市场管理 关于自建销售渠道的管理 .自建销售渠道的好处.自建渠道做终端的系统管理.认清业务代表的主要职责.了解促销基本种类关于与批发商建立“销售联合体”的概念如何做好批发商的管理.批发商的共性特征.批发商的功能.对批发商的发展策略.常见的批发商问题.批发商的管理. 品牌管理 世界着名化妆品品牌统计a、 世界着名化妆品的地域性特点 b、 世界着名化妆品

6、的时间性特点 c、 世界着名化妆品的产品特点 中小型化妆品企业的品牌管理现状和发展探讨如何进行品牌管理4. 中小型企业未来趋势和机会行业称呼：贴牌经营-OEM。委托生产带来的机会 第五部份 加入WTO后，化妆品市场营销的总体态势及与中小型化妆品企业的关系举例某品牌之2000年化妆品市场环境分析 1. 入世后，化妆品市场营销的总体态势及与本品牌的关系 2. 护肤品的市场态势3. 彩妆的市场态势4. 洗涤用品市场态势5. 功能性用品的市场态势6. 其它较明显的市场态势第六部份 总结中小型化妆品企业发展的要点第一部份 前言：我国化妆品市场现状化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国

7、家创造高税利创造大量就业机会的行业。95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。从几个数字可以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱， 到1998年上升到16块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80100元，大大地高于全国的消费水

8、平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为3570美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。我国化妆品的销售额82年为2亿元（人民币），85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率有减缓趋势。从博雅对护肤品的统计分析来看，销售额的年增

9、长率曲线，有57年一个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。博雅发现，每次从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。不过，每次的增长速度加快，是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成，博雅还在研究中，尚未确定。但我们可以肯定：现在的增长减缓，是在为下一次的高速增长，积蓄力量。分析近二年化妆品行业所遇到的困难，大概归纳出以下几个主要因素：. 国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；. 市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致企业的困难；. 国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企

10、业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而我国企业的投入还不到他们的1/10；. 9899年，引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈；. 企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻科研的现象普遍存在，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。中国即将加入世界关贸总协定，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们

11、也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。通过对化妆品市场的现状调查分析，博雅认为：我国化妆品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。另作一简单方式对比：日本二亿人口，有近2000家化妆品生产企业。而且，每家都至少有一个别人不会（或不能）的东西！几乎家家运转正常香粧品科学専门志，中国有十三亿多人口，化妆品生产企业不足4000家。而且，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。如果，不考虑国民经济等因素，可视为：中国还有9000家化妆品企业的生存空间。而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定：中国化妆品行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。例举人均消费与发达国家对比：

12、发达国家化妆品人均消费水平35100美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达1012美元，整体只有2美元左右。随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。日本人川合浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业一书中，以第三方推算：2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有300

13、0多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80；相反，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！中小型化妆品企业的基本特点：我们先界定一下，我们这次要谈的“中小型化妆品企业”。近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：从13千万元；增为35千万元；近来增为5千万元1个亿。35千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长，在本次讨

14、论中，暂时沿用这一界定。中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。中小型化妆品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃因素。毛泽东曾说：一张白纸好写字。中小型没有形成自己的发展定势，存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；特别是无债一身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。所以，大数量的中小型化妆品企业的存在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距：中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场

15、、对需求普遍难以作细仔的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。所以，对经营困难认识不够，风险把握不住。中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于为聚集优秀人才创造必要条件。当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。在技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更

16、多。入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。国内化妆品的消费结构企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆品企业，创造、引导消费的能力欠缺一些，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。 . 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅

17、度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。 . 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在45种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。. 彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：美容彩妆应体现个人特色。所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现

18、，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。. 儿童专用品：儿童用品市场持续长温。生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示：市场上30%的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。. 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。并且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗

19、护发等类化妆品基本功能的趋势。. 防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。 . 运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。. 男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。 . 生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导

20、方向和高科技象征的主流。随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题：下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。这些问题不一定家家都有，也许你没有这一个，也许你没有那一个，也许你现在就发展得很好。作为中小型化妆品企业这一群体来说，需要谈的方面太多，我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。看到了主要的一些问题，我们下

21、一步才能探讨如何发展的问题。在过程中，希望企业经营者们勿要自动就坐。对中小型化妆品企业存在的问题，我们主要探讨以下四个主要方面：. 中小型化妆品企业的老板心态及认识：. 中小型化妆品企业的产品研发情况：. 中小型化妆品企业的人力资源状况：. 中小型化妆品企业的营销和管理：1中小型化妆品企业的老板心态及认识：有调查显示：中小型化妆品企业的老板，绝大部份没有达到大专文化程度。普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种自认为有利的条件，迅速地进入了化妆品行业。因为化妆品行业的进入门坎低，毛利率却不低。急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。在这种情态下，中小型化妆品企业的老板经常产生一些认识上的误区。如：认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区等等。现举