公共关系学.docx

1、公共关系学自考“公共关系学”串讲填空：Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作（公众关系）更为直接。公共关系（艺术）成分多于（科学）成分。公共关系活动过程的三个基本要素是（组织）、（传播）和（公众）。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。现代“公共关系传播”的本质即（组织）与（公众）之间信息的（双向）交流。（传播沟通）是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。（组织与公众间的双向的传播沟通）。（公共关系）与（资金）、（技术）和（人才）并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。与组织相关的（社会关系状态）和（

2、社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。从一般意义上来说，朴素、自发的公共关系活动（自古就有）。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）等等。公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是（公共关系意识）的理论表现。从传播主体的角度看，公共关系是一种（有目的、有计划、受控制、持久的）过程。Communication一词在中文里既可译作（传播），又可译作（沟通）。传播沟通既是公共关系的（方式），也是公共关系的（过程）。“关系”一词简单说就是（组织）

3、与（公众）之间的联系。“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与（私人关系）相对应的具有社会关系性。公共关系的实践包括（交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务）等等。被后人誉为公共关系之父的人叫（艾维。李）。1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立。1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。大约20世纪60年代之后，公共关系开始传入台湾、香港地区。80年代初，公共关系在中国迅速传播。公共关系的组织机构包括（组织内设）的公关职能部门，（专业的公关公司）和独立的公关社团组织（协会）。从工作性质上看，公共关系的职能是（传播性）、（沟通性）的。公关部门的组织总体

4、上扮演一种（边缘、中介）的角度。公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表（组织），对内代表（公众）。按业务内部划分有（专项业务服务公司）、（专门业务服务公司）、（综合服务咨询公司）三种。按经营方式划分有（合作型）和（独立型）两种。国际公共关系协会成立于（1955年）。1987年6月，中国公共关系协会成立。现代公众意识是（现代公众关系观念）的重要内容，也是现代经营思想和管理观念的重要标志。边缘公众是公关工作的（必争之地）。它指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。（积极公众）是公共关系计划的重要目标。在公众发展的不同阶段，组织应该采取（不同的公关对策）。国际公众

5、对象具有与本组织完全（不同的社会和文化背景），因此传播沟通活动具有显著的（跨文化特征）。公共关系管理过程的四个基本步骤，即（公关关系调查）（公关关系策划）（公关关系实施）（公关关系评估）。即四步工作法。编制公共关系预算的方法主要有（按销售量抽成法）和（目标作业法）。公共关系策划流程用公式来表示是：成功的策划=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis）。简称为PDCA工作法。其中，策划的第二步是实施（D）。公共关系活动的业务方式有（宣传型公关）、（交际型公关）、（社会活动型公关）、（征询型公关）。新闻舆论分析的内容包括（新闻报导量的分析）、（新闻报导质的分

6、析）、（新闻报导时机的分析）三部分。非语文传播符号传播出来的无声的信息是语言或文字不能取代的，而且对有声语言起着（强化）或（弱化）的作用。公关调查常用的方法有（民意测验、公众代表座谈会、资料分析）等。民意测验的优点是：（广泛、准确、迅速）。一般采用（确定调查目标和公众对象）、（抽样）、（设计问卷表）、（实施调查）、（整理资料数据并撰写调查报告）这几个步骤。（科学抽样）是民意测验中的一个关键环节。影响样本质量的因素主要是样本的规模和样本的代表性。表面上看，样本规模越大，抽样的误差就越小。但实质上，样本规模远不如样本代表性重要。问卷的设计分为（封闭式）和（开放式）两种。以（封闭式）为主。封闭式问卷

7、在每一问题下列出可选择的备选答案。所谓礼仪，是指（礼节）和（程序）两个方面。公共关系广告的形式主要有四种，即（形象广告、公益广告、观念广告、响应广告）。公关广告是以一种（真诚友好）的态度去争取公众的认可。一个优秀的演讲者要有（足够的权威性）、（较强的语言能力和技巧）、（热情）、（理智与智慧）、（好的仪表仪态）。通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量：（逻辑的力量）和（艺术的力量）。企业公共关系的主要内容：一是（内部沟通），增强企业凝聚力；二是（对外传播），提高市场竞争力。（了解）在4Ps基础上发展起来的6Ps就是在“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”的基础上，增加了“政治权力”和“公共

8、关系”。广告主题由（广告目标）、（信息个性）和（消费心理）三要素构成。从海外广告的发展历史来看，已经经过（广告分离期）、（广告全面服务期）、（传播分离期），进入一个全新的阶段（整合营销传播期）。名词解释：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。这是美国公共关系学术权威格鲁尼格教授的观点。这一观点是根据传播管理说建立的。公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共

9、关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。在理论公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公众总是与特定的公共关系主体相关。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的。传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相

10、互间的了解、共识、好感与合作。舆论是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的（比较一致的）看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆论和公众关系是等价的。形象在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。可以说是一种“管理中的人际关系学”。报刊宣传活动是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员

11、在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。论题处理又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。危机处理包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。全员PR管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关扭转与公关文化。公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。目标公众

12、（优先公众）对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞，他为组织界了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的

13、问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。赌金持有人这个概念，其实就是指积极公众。“赌金持有人”是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。因此，一个赌金持有人可以是能够影响该组织行为、决策、政策、策略或目标的；或受它们影响的任何人或集团。内部公众指组织内部沟通、传播对象。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体。政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度

14、而产生的一种相反的体验。组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象。组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目

15、标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。统一性从组织方面来说，就是自我风格方方面面的统一。差异性即与其他比的不同之处。形象的个性和差异性是形象性竞争力的源泉。恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等等要有相对的稳定性、边贯性。变通性从组织方面来说，组织的产品、人员、政策、行为的变化，特别是突发事件、危机事件的发生，必定会引起组织形象的相应变化。双向不平衡模式这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。双向不平衡公共关系还是个“自私”的模式，因为使用它的组织相信自己是正确的（公众是错的）。公共关系年度工作报告以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的

16、实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。社会经济业务报告用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社会纯效益”。根据这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告”。拉斯韦尔的5W模式美国人拉斯韦尔在他1948年发表的社会传播的结构与功能一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式，即5W模式。Who，Says What，Which Channel，to Whom，What Effects.回答了谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播的效果如何的五个问题。把关人理论“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息对提供、制作、

17、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特在1947年所写的群体生活的渠道一文。两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。大致内容是说，信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播的模式进行的。受众选择“3S”论指受众心理上的自我选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。议题设置论指1972年，麦库姆斯等经过研究认为，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。

18、用手势运用构成的语言是身势语言的主体。情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。其主体是“眼语”。人口总体/抽样框指你应该调查的对象的全部。在民意测验中，将调查对象称为“人口总体”。新闻传播依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿、策划具有新闻价值的事件、召开新闻发布会。新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。制造新闻/策划新闻策划具有新闻价值的事件也叫做制造新闻或策划新闻，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利

19、益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新闻脑”，富于创造力和想象力。公关广告实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。是花钱购买大众传播媒介的版面（时间），向公众广而告之，主动推销组织的形象。形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度

20、和行为的一种公关广告。响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。企业内刊是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。在非正式沟通渠道中也时常会流传一些小道消息和谣言，而有的小道消息纯属谣言，要善于识辨。总之，企业公关部门和公关人员要充分认识非正式沟通的作用。企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营

21、管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。CI是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。标准色是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。简答：理解公共关系本质属性的三个角度？答：1、公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与

22、公众环境之间的信息交流关系。公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中。2、公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。3、公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。因此，把公共关系学位定位在“传播管理”（以传播学为主）。公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传

23、播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义？答：首先，组织的信用首先和组织的实际政策和实际表现相关，它是组织的一种取信于公众的行为，它首先是“做”出来的，而不是“说”出来。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。再次，公共关系是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。公共关系与人际关系的联系和区别？答：1、公共关系与人际关系的联系。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际

24、沟通的技巧。2、公共关系与人际关系的区别。首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。最后，从方式上看，公共关系十分强调远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。公共关系与人群关系的联系与区别？答：1、公共关系与人群关系的联系。A良好的内部关系是公共关系的基础。B也要借助其他理论和方法来分析。因此，公共

25、关系与人群关系有一定联系的。用人群关系的方法开展公关。2、公共关系与人群关系的区别。首先，公共关系不局限内部沟通。其次，公共关系还要关注远距离的公众沟通。公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。公共关系的起源？答：1、古代时期公共关系思想的萌芽。考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。记载凯撒的功绩的纪实著作高卢战记被公共关系同业工会主席李利。比诺称为“第一流的公共关系著作”。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作修辞学，亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是

26、公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆。2、巴纳姆时期现代公共关系的发端。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。清垃圾运动（了解大致意思）第28页。3、艾维。李时期现代公共关系职业化的开始。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年，艾维。李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“说真话”、“公众必须被告知”。但是，也有人批评艾维。李的公关咨询只有艺术性而无科学性。4、爱德华。伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟。爱德华。伯尼斯在1

27、923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。伯尼斯的主要贡献就在于（把工作立为一个学科），他在公共关系学科理论从新闻传播领域中分离出来。对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。（有的放矢，针对性原则）。卡特利普和森特的有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在哪些方面？答：1986年，我国第一家专业公共关

28、系公司中国环球公共关系公司在北京注册成立。深圳市总工会于1985年1月最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河；在北方，北京大学研究生院于1985年6月率先举办公共关系讲座。1999年12月，首次初级“公关员”职业上岗培训。从1985年开始，公共关系学列入我国大学课程。1985年9月，深圳大学首先设立公共关系学科。在许多院校举办公共关系专科教育的基础上，1994年经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业。1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究会。1986年12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会。1987年5月，经国家有关部门批准，中国

29、公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会，取得的成果：一是为公关职业定下了“公关员”的名称，并正式列入中国职业大典。现在国际公共关系的趋势是什么？答：1、为适应新形势，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的问题。 2、全球经济一体化要求公共关系首先要注意物国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”。3、新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象。 4、中国公关界还要注意同信息产业相结合。公共关系的基本职责？答：公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推

30、广、沟通协调、提供服务。1、收集信息。2、辅助决策。3、传播推广。4、协调沟通。5、提供服务。公共关系对组织的直接功能？答：从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络。1、树立组织形象。树立组织形象的原则包括有效性原则、总体性原则、符号化原则。树立组织形象的意义在于：组织形象是组织的无形资产、良好的组织形象能够激励士气、良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。2、协调关系网络。协调关系网络的内容包括协调内部关系、协调外部关系。其意义在于：可以增强组织的凝聚力、可以建立和谐的外部环境、能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。公共关系发展的新特点？答：1、公关理论整合化。A吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。B公关理论已越来越多地带有浓厚的文化色彩。公关文化已从三个层面波及人类社会生活：在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程。在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象。在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。2、公关实务专业化。第一，组织公关实务的内容渐趋丰富，*作技巧走向成熟。第二，组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化