MSM课程培训(一)20100316.ppt

1、MSM单站行销中 化 道 达 尔 燃 油 有 限 公 司Total Sinochem Fuels Co.,Ltdp掌握油品sales的定义p掌握MSM的定义p了解开展MSM的步骤p了解收集事实环节的要素p掌握确定商圈汽车保有量/社区渗透率的方法（站内外调查问卷）p掌握宣传单页的发放、执行和追踪方法课程培训目标课程内容pp油品油品salessales的定义的定义pMSM的定义pMSM的实施战略p收集事实p宣传单页的发放、执行和追踪方法油品油品sales的定义的定义顾客数量顾客数量单笔加油量单笔加油量消费频率消费频率宏宏观的的讲，销量的来源主要取决于三个方量的来源主要取决于三个方面：面：顾客数量是

2、影响油品销量的最直接的因素。顾客数量的来源和变化取决于油站的类型。社区社区/商商业区型油站区型油站（汽（汽车保有量）保有量）途途经/高速型油站高速型油站（车流量）流量）油品油品sales的定义的定义p社区型油站/社区顾客销量=汽车保有量x 渗透率x光临频率x单笔加油量p途径型油站/途径顾客销量=车流量x 进站率x光临频率x单笔加油量我们的MSM单站行销计划是指：以油站经理油站经理为核心，围绕影响油站销量影响油站销量的各项因子的各项因子，找出业绩增长的机会点，进而制定战略战术、行动计划以实现目标结果的系统过程。MSM的定义MSM的定义MSM需要每一座油站根据需要每一座油站根据自己的商圈与顾客需求

3、自己的商圈与顾客需求差异化制差异化制定行销方案。定行销方案。这个过程需要油站经理带领油站团队全面发挥主观能动性。这个过程需要油站经理带领油站团队全面发挥主观能动性。p未来的营销体系未来的营销体系-全国性营销 CMT-网络内营销 TSF-单站行销 MSMpMSMMSMMy Station Marketing My Station Marketing pMSMMSM单站行销计划单站行销计划为何推出为何推出MSM？u每个油站所处的城市、位置和商圈都各有不同，每个油站所处的城市、位置和商圈都各有不同，影响油站业绩的因素各有差异，只有油站才能最直影响油站业绩的因素各有差异，只有油站才能最直接、最准确的了

4、解自己的顾客和商圈。接、最准确的了解自己的顾客和商圈。u以油站为主导提议的营销策略更具体、更有针对以油站为主导提议的营销策略更具体、更有针对性，也最容易取得预期的目标和效果。性，也最容易取得预期的目标和效果。uMSMMSM可以有效地调动油站的主观能动性，提高油站可以有效地调动油站的主观能动性，提高油站对业务经营的敏感度和参与性。对业务经营的敏感度和参与性。我的油站我领导！我的油站我领导！如果你调任到一个新如果你调任到一个新如果你调任到一个新如果你调任到一个新的油站担任油站经理，的油站担任油站经理，的油站担任油站经理，的油站担任油站经理，你将如何了解这个你将如何了解这个你将如何了解这个你将如何了

5、解这个油站？油站？油站？油站？看历史数据资料员工访谈观察商圈走访顾客沟通上级沟通其他收集事实是任何行动的计划的第一步！收集事实是任何行动的计划的第一步！MSM实施战略实施战略GAME ather Information 收集事实收集事实nalysis 分析原因分析原因 ake a Plan 制定计划制定计划valuation 评估结果评估结果有效地开展有效地开展MSM战略战略GAME原则原则课程内容p油品sales的定义pMSM的定义pMSM的实施战略pp收集事实收集事实p宣传单页的发放、执行和追踪方法u Gather Information 收集事实收集事实 收集事实应该包括哪些方面资料呢？

6、收集事实应该包括哪些方面资料呢？A)油站油站内部的内部的资料资料B)油站油站外部的外部的资料资料-商圈的资料 -竞争对手的资料C)宏观的环境变化宏观的环境变化资料资料收集事实收集事实A)油站油站内部的内部的资料资料收集事实收集事实A)油站内部的资料油站内部的资料1)油站概况：油站、便利店基础信息油站概况：油站、便利店基础信息 参考MSM-油站档案-2)油品油品/非油品销售状况及模式非油品销售状况及模式 参考MSM-油站档案-a)日均销量/日均车流量/单车加油量（消费额）/进站率b)顾客构成情况（类型、来自哪里）e)产品销售百分比报表f)顾客满意度（MMP/TopService）g)预付款大客户

7、收集事实收集事实油站经营中的一切变化首先体现在经营数据油站经营中的一切变化首先体现在经营数据的变化上，因此的变化上，因此a）日均销量）日均销量/日均车流量日均车流量/单车加油量（消费额）单车加油量（消费额）/进站率进站率是日常收集是日常收集事实环节中的关键一步。事实环节中的关键一步。只有拿到最客观、准确的数据，随后的信息只有拿到最客观、准确的数据，随后的信息资料的收集和挖掘才更有意义。资料的收集和挖掘才更有意义。现有的有的顾客从哪里来呢客从哪里来呢?他他们都是些什么都是些什么样的人呢的人呢?他他们对油站是否油站是否满意呢意呢?收集事实收集事实油站内顾客调查油站内顾客调查为达到调查效果，建议调查

8、的问卷数量：周一至周五总量不少于160份，周六至周日不少于40份（北京地区可适当增加周末问卷数量）。通过这200份问卷的结果，可以取得客观的调查结果。每日不同时段所做的问卷数量,油站可根据不同时段顾客的多少而定。p油站内部资料的收集方法汇总油站内部资料的收集方法汇总查阅内部资料：建站资料、历史经营数据、现阶段经营数据、经营趋势、产品结构、大客户资料调查问卷：顾客来源/构成、顾客满意度第三方资料：顾客满意度（MMP检查成绩）实地调研：数车（进站率）收集事实收集事实B)油站外部的油站外部的资料包括料包括:1.看看看看商圈商圈资料料 收集事实收集事实u周边环境类型周边环境类型 u本地设施及潜在顾客数

9、量（汽车保有量）本地设施及潜在顾客数量（汽车保有量）u当地顾客收入水平、消费能力当地顾客收入水平、消费能力u加油站在本商圈中的加油站在本商圈中的定位（业务类型）定位（业务类型）参考MSM-油站档案-B)油站外部的油站外部的资料包括料包括:2.2.看看看看竞争对手竞争对手收集事实收集事实u竞争对手的地理位置竞争对手的地理位置u竞争对手的价格、销量竞争对手的价格、销量u竞争对手的产品结构、顾客结构竞争对手的产品结构、顾客结构u竞争对手的促销活动竞争对手的促销活动u竞争对手的服务水平竞争对手的服务水平u竞争对手的硬件和软件环境竞争对手的硬件和软件环境参考MSM-油站档案-油站周油站周边的潜在的潜在顾

10、客需求如何客需求如何?他他们都是些什么都是些什么样的人呢的人呢?他他们对我我们了解多少呢了解多少呢?收集事实收集事实油站商圈油站商圈顾客顾客调查调查为达到调查效果，对每个车流集中点（社区/商业区），建议调查问卷数量如下：周一至周四共30份，周五至周日共30份，即每个社区/商业区 60份。通过这60份问卷的结果，可以取得每个车流集中点客观的结果。商圈(站外)调查问卷是了解市场潜力的有效方式,油站可针对小区、商业停车场做站外查问卷。可帮助了解周边商圈的汽车保有量、本站对周边社区/商业区的渗透率。收集事实收集事实p油站外部资料的收集方法汇总油站外部资料的收集方法汇总商圈走访：了解社区、商业区汽车保有

11、量、竞争对手情况商圈走访：了解社区、商业区汽车保有量、竞争对手情况第三方信息咨询：行业报告、竞争对手信息打探等第三方信息咨询：行业报告、竞争对手信息打探等数车：掌握站前车流、竞争对手车流数车：掌握站前车流、竞争对手车流/进站率进站率站外调查问券：了解潜在顾客消费需求、结合站内调查问站外调查问券：了解潜在顾客消费需求、结合站内调查问券可确定社区渗透率券可确定社区渗透率收集事实-案例分享p以小组为单位讨论选择本组成员所在油站的其中1座油站，对“工具包”中的事实收集内容进行调整完善，总结收集事实过程中的心得、困难和技巧。C)宏观的环境变化宏观的环境变化资料资料收集事实收集事实u预先了解政府将要在本商

12、圈实施的政策预先了解政府将要在本商圈实施的政策u了解商圈内道路规划情况了解商圈内道路规划情况u当地汽车保有量的变化当地汽车保有量的变化u了解将要在商圈内落成的建筑类型：小区、了解将要在商圈内落成的建筑类型：小区、工厂、企业等工厂、企业等宏观的环境变化资料包括宏观的环境变化资料包括:参考MSM-油站档案-收集事实收集事实通通过原因分析原因分析发现问题和机会和机会收集事实收集事实 分析原因分析原因第第1步：通过数据对比分析油站经营现状与预期步：通过数据对比分析油站经营现状与预期/目标的偏差目标的偏差第第2步：罗列可能导致这种趋势的其他事实（油站内部顾客满步：罗列可能导致这种趋势的其他事实（油站内部

13、顾客满意等、外部竞争对手变化、环境变化等等）意等、外部竞争对手变化、环境变化等等）第第3步：步：去伪存真后，去伪存真后，确定问题症结和机会点确定问题症结和机会点目的：发现业绩增长目的：发现业绩增长/改善的机会点改善的机会点 制定制定制定制定计计划划划划确定确定确定确定业绩业绩提升提升提升提升最大机会和主最大机会和主最大机会和主最大机会和主要障碍要障碍要障碍要障碍 评评估估估估结结果果果果 收集事收集事收集事收集事实实 分析原因分析原因分析原因分析原因GAME 步骤总结步骤总结 案例分析案例分析收集事实收集事实A)油站油站内部的内部的内部的内部的资料资料B)油站油站外部的外部的外部的外部的资料资

14、料-商圈的资料-竞争对手的资料C)宏观的环境变化宏观的环境变化宏观的环境变化宏观的环境变化资料资料你是顺丰油站经理小王，请针对油站现状进行你是顺丰油站经理小王，请针对油站现状进行事实收集。事实收集。课程内容p油品sales的定义pMSM的定义pMSM的实施战略p收集事实p宣传单页的发放、执行和追踪方法发放宣传单页的重要意义p宣传活动内容、公司/油站介绍p提高我们油站在当地的品牌认知度p吸引顾客进站，提高我们油站在周边商圈的渗透率 收集事收集事实根据商圈地图，罗列油站周边3km范围内的单位、社区、停车场等名单确定各单位开车到油站便捷程度了解油站在每个单位的现有渗透率 分析分析根据各单位开车到站的

15、便捷程度、现有渗透率和本次促销内容/力度，筛选确定最终 的单页发放目标单位根据目标单位的距离、来站便捷性进行重要性排序，按照排序分配单页数量宣传单页的发放技巧宣传单页的发放技巧制定制定发放放计划划根据油站实际情况确定发放小组数量，每组1名组长，2名组员确定详细的发放地点商业区/写字楼-白天工作时间，社区-晚上8：00以后按照公司统一表格制定发放计划执行追踪行追踪发放前，油站经理组织打印发放计划，签字确认油站经理每次发放过程中抽查1-2组，在发放计划中填写抽查记录区域经理每次发放过程中抽查1-2座油站，在发放计划中填写抽查记录营运部按照巡站时间表不定期抽查，在发放计划中填写抽查记录宣传单页的发放

16、技巧宣传单页的发放技巧案例分析案例分析E社区社区F社区社区B社区社区A社区社区D社区社区C社区社区1#写字楼写字楼2#写字楼写字楼G社区社区3#写字楼写字楼进城主干道（双向）进城主干道（双向）进城主干道（双向）进城主干道（双向）4#写字楼写字楼学习内容总结学习内容总结p油品sales的定义pMSM的定义p开展MSM的步骤p收集事实环节的要素p商圈汽车保有量/社区渗透率的方法（站内外调查问卷）p宣传单页的发放技巧卖方卖方VS买方？买方？你到底买不买？NO!这这不不是是个个强强买买强强卖卖的的时时代代！再敢来推销，我砍了你这这也也不不是是个个能能够够依依靠靠强强制制推推销销做做成成生生意意的的时时代代。更更不不能能依依靠靠小小聪聪明明、急急功功近近利利的的方方式式获获取取短短期期的的利利益益！卖个东西怎么就这么难！尽尽管管路路漫漫漫漫其其修修远远兮兮，但但我我们们无无需需担担忧忧和和顾顾虑虑！因为做销量不是简单的因为做销量不是简单的我想我想怎么办怎么办做销量需要收集、分析和整合多方面的资源。做销量需要收集、分析和整合多方面的资源。只要用心，我们肯定能够做到：只要用心，我们肯定能够做到：了解