跨境电商电子商务代运营服务行业分析报告.docx

1、跨境电商电子商务代运营服务行业分析报告2015年跨境电商电子商务代运营服务行业分析报告 2015年12月一、行业主管部门、监管体制及相关政策.41、行业主管部门及监管体制.42、主要法律法规及政策.5二、我国电子商务代运营服务行业架构和细分8三、国内市场发展现状.101、电子商务服务行业发展现状.102、跨境贸易及跨境电子商务发展现状.14（1）跨境贸易正向电商化发展.14（2）跨境电商行业平台发展历程.16四、行业发展特征.171、行业经营模式.172、行业发展的地域特征.183、行业发展的周期性和季节性.19五、行业发展趋势.201、“触网”将是传统行业发展的趋势.202、移动互联网成为发

2、展趋势.213、未来几年将出现实力较强的电子商务服务衍生服务商.224、电子商务代运营服务商提供的服务将向单一专业化与全程集成化两个极端发展.225、跨境电商进入爆发期.23（1）跨境电商新特点：传统企业进入、产业链完善、品牌化开启.24（2）问题：产品、物流、通关等问题制约跨境电商发展.25（3）交易特征：产品品类和销售市场更加多元化.25（4）交易结构：B2C占比提升，B2B和B2C协同发展.26（5）交易渠道：移动端成为跨境电商发展的重要推动力.27（6）产业生态：产业生态更为完善，各环节协同发展.27六、行业市场容量.281、市场容量的影响性因素.28（1）宏观经济大环境下的经济发展状

3、况.28（2）电子商务行业的相关政策.29（3）电子商务代运营服务行业的专业化程度.29（4）信息技术发展下的服务创新.302、行业市场容量.30（1）电子商务服务业市场容量.30（2）跨境贸易及跨境电商市场容量.31七、行业主要壁垒.331、技术壁垒.332、人才壁垒.343、外部渠道资源壁垒344、品牌影响力壁垒.35八、行业主要企业简况.351、上海宝尊电子商务有限公司.352、五洲在线电子商务（北京）有限公司.353、四海商舟电子商务有限公司.364、广州易积网络科技有限公司.365、福建省速立电子商务有限公司.366、杭州熙浪信息技术股份有限公司.36九、行业主要风险.371、行业风

4、险.372、市场风险.383、政策风险.38一、行业主管部门、监管体制及相关政策1、行业主管部门及监管体制中华人民共和国商务部电子商务和信息化司作为公司所处行业的主管部门，在其职责范围内制定我国电子商务发展规划，拟订推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施；支持中小企业电子商务应用，促进网络购物等面向消费者的电子商务的健康发展；推动电子商务服务体系建设，建立电子商务统计和评价体系。拟订电子商务相关标准、规则；组织和参与电子商务规则和标准的对外谈判、磋商和交流；推动电子商务的国际合作等。中华人民共和国工业和信息化部组织在其职责范围通过拟定该行业的产业政策，指导推进信息化

5、工作，指导协调电子政务和电子商务发展对该行业进行监督管理。中华人民共和国国家工商行政管理总局在其职责范围内负责监督管理市场交易行为和网络商品交易及有关服务的行为。中国人民共和国海关总署在其职责范围内负责跨境贸易电子商务行为的通关、监管等工作。2、主要法律法规及政策二、我国电子商务代运营服务行业架构和细分发达国家的信息化发展起步较早，因而随着网络基础设施的完善、信息化的普及和物流等相关配套体系的完善，电子商务行业以及由此衍生的电子商务服务行业已经经历了一个比较长期的发展，目前仍处于较快发展的阶段。欧洲、日本、美国的电子商务服务公司都在以较快速度增长。此外，发达国家电子商务服务市场也已经出现了具有

6、一定规模的行业龙头企业。我国电子商务服务行业起步较晚。20世纪90年代以来，我国计算机和网络信息技术迅速发展，技术发展的同时也带来了商业手段的进步。在传统的商业活动中，由于信息不对称的情形逐步减少，随之而来的就是电子商务和电子商务服务业的兴起。经过近20年左右时间的发展，我国电子商务服务行业已经形成了独特的行业架构。我国电子商务服务业根据其服务特征来划分，电子商务服务可分成：电子商务交易平台服务业、电子商务支撑服务业和电子商务衍生服务业。我国目前电子商务服务业架构如下所示：随着互联网时代的来临，电子商务逐渐走进人们的视线，电子商务代运营行业在这一背景下应运而生。电子商务代运营服务是指传统品牌企

7、业以合同的方式委托专业电子商务服务商为企业提供部分或全部的电子商务运营服务或网络营销服务。具体而言，电子商务代运营服务主要包括两种模式：纯运营模式与经销模式。纯运营模式是指电子商务代运营服务商接受传统品牌企业的委托（具体内容以合同方式约定）为传统品牌企业从事电子商务提供网上店铺运营服务，包括网店的建设、网店的装修、网店日常运营、营销策划等，并由传统品牌企业以自己的名义在第三方电子商务交易平台销售产品。经销模式是指电子商务代运营服务商通过合同方式获得传统品牌企业在电子商务领域的授权，并在授权范围内以电子商务代运营服务商的名义在第三方电子商务交易平台或自主交易平台进行店铺运营并销售产品。三、国内市

8、场发展现状1、电子商务服务行业发展现状早在1997年，中国的电子商务就已经产生，由于当时网民仅有1,000万左右，网络活动也基本停留在电子邮件和新闻浏览阶段。后来随着经济的发展、互联网的普及和网民人数的增加，电子商务逐渐被人们所熟识，也逐渐走入了人们的生活中。2005年国务院发布关于加快电子商务发展的若干意见，之后中国的电子商务进入了一个快速发展的时期。电子商务是指以电子技术为手段，以商务为核心，以互联网为载体完成实物或服务的交换过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及物流配送过程等。2015年4月3日，商务部印发了2015年电子商务工作要点，文件强调落实“互联网+”行动计

9、划，发挥电子商务拓市场、促销费、带就业、稳增长的重要作用，配合“一带一路”、长江经济带和自贸区等国家发展战略，加快电子商务立法和行业标准制定，推动农村电商、跨境电商和城市社区电商等重点应用领域的突破和发展。根据艾瑞咨询发布的2014年第三季度中国网络购物市场数据，2014年第三季度中国网络购物市场交易规模为6,914.10亿元，较去年同期增长49.80%；根据国家统计局发布的数据显示，2014第一季度我国社会消费品零售总额达到6.50万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.60%，单季度渗透率继续攀升。从网络购物市场结构来看，B2C占比近44.20%，与去年同期相比提高5.40个百

10、分点。根据艾瑞咨询的研究数据显示，2014年第三季度中国网络购物市场中B2C市场交易规模为3,053.8亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到44.20%，较2013年同期的38.80%提高5.40个百分点，C2C的占比逐渐缩小；从增速来看，2014第三季度期间B2C网络购物市场同比增长70.40%，远高于C2C网络购物市场36.60%的增速。随着中国电子商务的迅速发展，传统企业也迅速的进入到了电子商务市场中，发展势头良好。但是传统企业缺乏电子商务运营经验，通常更倾向于将该业务外包出去，在此形势下，服务商们抓住这个产业细分的机会，逐渐发展壮大起来。特别是随着淘宝、天猫、京东为代表的第

11、三方平台的崛起，推动构建电子商务的生态系统，推动行业成熟，引发平台、卖方和买方不断地生态演变，这也为第三方电子商务服务商的崛起提供了充足的养分。目前中国的代运营行业仍然处在发展初期，与美国、欧洲等发达国家的代运营行业差距较大。因此，未来仍然具有非常大的发展空间，尤其是传统企业电子商务迅速崛起的背景下，传统企业在开展电子商务的各个环节中，都会面临着很大的困难，尤其是在电子商务业务运营中，面对的挑战更是来自方方面面，从供应链、店铺运营、仓储到配送，对品牌企业都是全新的考验。这就为电子商务代运营企业提供了很好的发展契机。品牌商具有强大的品牌优势，凭借多年积累的信誉优势能够迅速的吸引用户，而平台商则提

12、供建立网络零售渠道所需要的基础服务，利用品牌商的优势和平台商提供的服务，代运营商则负责商品的网络销售业务，日常的店铺运营等，通过三方的合作，形成“平台商+品牌商+代运营商”这种优势互补的合作方式，打造出一个知名的电子商务品牌。2014年“天猫双十一”以571.12亿元的销售额完美收官。对比运营服务商的店铺和普通店铺，运营服务商的店铺运营水平整体较高，在收藏购物车、淘宝客、优惠券、流量优化和预售等方面尤其如此，传统品牌企业想要从线下到线上并非仅仅是销售方式的转变，其没有专业从事店铺运营方面的人才，电子商务运营商是连接传统品牌商与第三方电子商务平台的枢纽和桥梁。2、跨境贸易及跨境电子商务发展现状（

13、1）跨境贸易正向电商化发展2014年，我国进出口贸易总值26.43万亿元，同比增长2.30%。其中出口14.39万亿元，增长4.9%；进口12.04万亿元，同比下降0.6%。2014年12月，我国出口同比增长9.7%，进口同比回落2.4%，环比分别高出上月5.00和4.30个百分点。受世界经济复苏态势缓慢及国内劳动力价格上涨、人民币升值等成本要素上升和贸易摩擦加剧等因素影响，近两年来，我国外贸进出口总额均保持在10%以下的增长。我国出口结构仍处于转型的背景下，2015年我国进出口增速与全球经济同频共振的可能性较大，增速在5%左右。商务部网站2014年3月1日发布消息，根据世界贸易组织秘书处初步

14、统计数据，2013年中国已成为世界第一货物贸易大国。2013年，中国货物进出口额总额为4.16万亿美元，其中出口额2.21万亿美元，进口额1.95万亿美元。在传统外贸年均增长不足10%的情况下，作为电子商务的重要组成部分，跨境电商已成为中国对外贸易增长最快的领域，2013年增速达到29.20%，2013年跨境电商市场交易规模达到3.10万亿元，占我国进出口贸易总额的比例已经达到10.56%（2009年仅占5.57%），占2013年全国电子商务交易总额10万亿的31.00%。跨境电商无疑成为我国外贸进出口新的增长点，根据商务部2013年数据显示，我国跨境电商平台企业超过5,000家，境内通过各类

15、平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。若按25.00%的复合增速计算，到2016年我国跨境电商的交易额将超过5万亿元，占我国对外贸易金额比重将提高到16.60%，如果复合增速达到30.00%的话，2016年交易额将接近6万亿，占对外贸易总额比重将提高到18.60%据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年全国跨境电子商务交易额已超过2,000亿美元，其中跨境电子商务零售出口突破150亿美元，较上年增长超过30.00%，此数据高于同期一般贸易出口7.70%的增幅。进口方面，通过Wind数据显示中国海外代购市场2013年的交易规模达767亿元，支付宝发布的2012海淘用户消费数据显示，国内

16、消费者实现的海淘消费规模，同比增长117.00%，远高于国内网购64.70%的增长速度。由此可见，随着国内消费和生产能力的快速提升，跨境电商也跟随着外贸一起迅速增长。（2）跨境电商行业平台发展历程跨境电商，也称为外贸电商，它将分属不同境外区域的交易主体，通过互联网平台达成交易、报关支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。它是利用互联网思维对传统外贸方式的一种改变，是电子商务在进出口贸易领域中的具体应用。随着技术进步和贸易模式进化，国际贸易流通呈现扁平化趋势，新型贸易模式跨境电子商务应运而生。从1998年开始，以阿里巴巴B2B、中国制造网等为代表的早一批跨境电商B2B网站诞

17、生，这批网站主要提供信息发布和撮合交易服务，建立买卖双方之间的桥梁，这种简单的信息撮合平台存在一些问题：（1）对各个行业的服务不够专业深入、物流和支付的问题没有解决；（2）平台服务基本为交易信息撮合服务，缺乏更深度、广度专业服务；（3）询盘后企业转为线下沟通与交易。随着行业的发展，以敦煌网为代表的B2B企业诞生，这批B2B企业开始向交易平台的方向转变，并以收取交易佣金作为主要的盈利模式。2013年开始，B2B企业所提供的服务开始向交易中和交易后拓展，开始提供物流仓储、融资等多方面的服务，逐渐成为企业在线资源整合的平台。艾瑞数据显示，2014年我国跨境电商交易额达4万亿、同比增长30.60%，占

18、进出口总额14,8%，增速远超同期外贸增速。从进出口结构看，2014年出口占比86.7%，进口占比13.3%；从交易模式看，我国跨境电商业务以B2B为主，2014年B2B占比92.40%，B2C占比7.60%，随着市场需求细化和业态发展深化，B2C有望保持快速增长，艾瑞咨询预计2017年B2C跨境电商领域B2C占比有望达到11.10%。四、行业发展特征1、行业经营模式经过多年的发展，我国目前已经形成了如下电子商务服务业架构：其中，电子商务第三方交易平台服务业以淘宝、天猫、京东、支付宝、阿里巴巴等企业为主，构成了整个框架体系的核心层。同时，与电子商务交易相关的金融支付机构、物流公司、认证机构、I

19、T企业、营销机构等，它们为电子商务交易提供支撑服务，促进电子商务交易的顺利完成。基于第三方交易平台和相关支撑服务的完善，面向消费者和面向商家分别衍生出来新的服务体系，分别针对不同的商家和不同消费者的多元化的需求提供各种细分服务。电子商务代运营服务企业所从事的业务主要是以淘宝、天猫、京东等商城为基础，面向商家提供相应的代运营、经销、软件、营销以及仓储等服务。电子商务代运营服务商主要负责店铺的整体运营，很多运营商在技术、营销、仓储、客服等各个环节上都有非常好的服务能力。而对于那些需要选择触网的传统品牌企业，尽管其具有强大的线下品牌优势和通畅的供货渠道，但缺乏电子商务技术、网上运营经验和电子商务人才

20、等。如果传统品牌商选择自己来运营，既要承担相对较高的成本，而且难以将整个电子商务体系的所有工作面面俱到的做好。因此，在目前的电子商务发展阶段，“平台商+品牌商+电商服务商”这种优势互补的合作方式是目前品牌商进入电子商务的一种相对较好的运作模式。而且，该模式能够将整个电子商务交易的各个环节实现专业化，在交易的各个环节提供更加专业和高质的服务，能够有效降低品牌商触网的营销成本、渠道成本、物流成本等，实现平台商、品牌商和电商服务商三方协同扩张的良好“生态循环”。2、行业发展的地域特征目前我国电子商务服务企业主要分布在珠三角、长三角和北京等发达地区，其中以浙江、广东、上海、北京四省电子商务服务企业数量

21、最多。根据中国电子商务研究中心统计的2012年我国电子商务服务企业区域分布情况，浙江、广东、上海、北京四省电子商务服务企业占据全国该行业企业数量的50%，区域分布结构非常集中。从电子商务服务企业的地域分布来看，我国电子商务服务区域结构并不平衡，其主要原因在于：电子商务的发展离不开强大的整体经济规模体量、较高的环境承载能力、较发达的金融水平、良好的物流配送和强大的支撑服务体系等。长三角、珠三角以及北京等发达地区是经济发展的第一梯队，具有一流的电子商务配套设施，电子商务普及率较高，因此电子商务服务在这些省市发展水平靠前是经济基础的反应。3、行业发展的周期性和季节性从电子商务代运营服务企业从事的业务

22、来看，行业内服务商主要为客户提供店铺运营、渠道管理、仓储服务、系统外包服务等服务内容。电子商务代运营服务企业最主要的盈利来源为按销售额的一定比例收取佣金或赚取差价等。因此，整个行业营业收入的变动情况也将随着网络购物交易规模的变动而变动。从2010年第一季度到2014年第三季度我国网络购物规模及增速变动情况来看，每年的第四季度是网络购物的高峰，也是每年增速最快的时候，而每年的第二季度和第三季度相对比较平稳。2014年三季度中国网络购物市场交易规模6914.10亿元同比增长49.8%，根据国家统计局发布的数据显示，2014年三季度我国社会消费品零售总额达到6.5万亿，网络购物在社会消费品零售总额中

23、的占比为10.6%。具体情况如下图所示：五、行业发展趋势1、“触网”将是传统行业发展的趋势越来越多的传统行业企业开始“触网”，在认识到电子商务的巨大成长前景以及可能带来的好处后，中国越来越多的传统行业企业也纷纷“触网”，以实现线上线下的互补融合发展。对传统行业特别是传统零售业来说，其成熟的“造血”功能（即线下部分带来的经营现金流与正利润），将是其做大电商的最大优势。特别是在资本市场遇到寒冬时，这一优势将更加珍贵。2、移动互联网成为发展趋势据工信部统计，中国3G用户2013年12月底超过4亿，达4.02亿户(2012年同期：2.2亿户)；而在2009年，这一数据仅为1,325万户。另一方面，艾瑞

24、咨询数据显示，2013年国内智能手机保有量为5.8亿台，同比增长60.30%，而同期PC端网民则为5.9亿人，同比仅上升6.80%；预计到2017年移动网民的数量将超过PC网民数量，意味着届时移动端用户将取代PC端用户成为互联网用户最大来源。对于移动终端电子商务这个新的市场和平台，其快速增长的市场规模和发展潜力，将使众多电子商务运营商和传统品牌商引起高度重视。但是，传统品牌商在开发移动电子商务运营的过程中，同样难以全面适应和亲力亲为。新的移动电子商务衍生服务将获得新的发展机遇，行业内许多公司也将在新的移动电子商务平台上为传统品牌商提供整体移动营销解决方案、代运营、广告投放等服务。3、未来几年将

25、出现实力较强的电子商务服务衍生服务商目前，我国电子商务代运营服务行业竞争基本处于自由竞争阶段，进入门槛还相对较低。根据阿里研究中心协同发展-2012年电子商务服务业发展报告，截至2012年底，仅天猫运营服务市场，有607家认证运营服务商为2,300多家店铺服务。在该行业，我国目前还没有出现影响力较大，对某类服务形成垄断，规模和资金实力显著比其他公司强大的电子商务代运营服务企业。但是，由电子商务交易平台而催生出的一大批电子商务代运营服务企业，正在逐渐成长并调整自己的定位。艾瑞咨询预计未来的2-3年，将有更多的电子商务代运营服务企业出现，电子商务代运营服务的产业链将不断完善。随着行业内部分企业在某

26、些领域的成功案例的推广，发展多平台多渠道的合作，扩展其全网销售及服务能力，引入资金实施并购等，行业内将逐渐淘汰一大部分低端服务商，将逐渐涌现出资金实力较为雄厚，规模较大，服务更加专业的中大型企业，甚至在某些行业或是细分市场形成垄断的电子商务代运营服务企业。4、电子商务代运营服务商提供的服务将向单一专业化与全程集成化两个极端发展我国的电子商务代运营服务将朝着更加单一专业化与全程集成化两个极端发展。一方面，随着电子商务的进一步普及，传统企业对电子商务的进一步了解，在电子商务运营方面积累一定的经验，部分传统企业会逐渐收回一些核心业务，加强对电子商务渠道的控制，减少对代运营服务提供商的依赖。但是，传统

27、企业对外包服务的需求不仅不会消失，反而需要更加专业的指导，提供更加专业的服务，从而满足传统企业在各个环节上对服务质量的更高的需求。从这个需求出发，单一专业化的电子商务代运营服务企业将会利用自身的核心优势，在部分电子商务交易环节深入发展自身的核心竞争力，为企业凝聚更多的优势，从而在细分环节占据更多的市场份额，甚至形成一定程度的垄断。另一方面，部分传统企业为了集中资金和精力发展自身熟悉的核心业务，从而对于市场渠道、营销、物流配送等等与电子商务衍生服务甚至电子商务支撑服务相关的一系列服务全部整体外包给能够提供全程集成化的电子商务衍生服务企业。全程集成化电子商务衍生服务企业将从包括电子商务渠道规划、电

28、子商务数据分析、网站建设、营销规划、订单处理、客户管理、商品管理、仓储、物流配送服务、ERP系统集成、客户服务/呼叫中心等电子商务交易全过程来对企业的电子商务活动进行管理和运作。5、跨境电商进入爆发期20132014年成为跨境电商发展的元年，9部委起草了支持跨境电子商务零售出口有关政策意见，多地区开始建立跨境电子商务产业园。各地也纷纷出台相关政策在税收、海关等环节给予支持。2013年跨境电子商务交易额达到3.1亿元，跨境电商的传统发展模式是大宗产品的B2B模式，以阿里巴巴为代表的企业通过提供信息促成跨境交易，并收取会员费和营销费用。这部分业务增速平稳。而跨境电商增速最快的业务在与B2C业务，以

29、阿里速卖通、天猫国家为代表的平台类企业和兰亭集势为代表的自营类B2C企业为代表。跨境电商经过十多年的发展，整个行业经历了早期信息发布平台的探索阶段、交易平台运营阶段及近期B2C兴起及快速发展阶段，每个阶段的跨境电商行业呈现出不同的特点。近两年来，随着整个社会对跨境电商的关注度不断提高，跨境电商各参与主体对行业发展的共同推动，整个跨境电商行业未来发展趋势具体主要包括以下几个方面：（1）跨境电商新特点：传统企业进入、产业链完善、品牌化开启2012年以前，跨境电商的参与者主要以小微的草根企业、个体商户及网商为主，2013年以来，传统贸易中的主流参与者如外贸企业、工厂和品牌商家开始进入这个领域，并逐渐

30、走向规模化运作；针对影响跨境电商发展的营销、通关商检、物流、支付等环节的问题，跨境电商企业及服务企业不断向产业链其他环节延伸，整合多方资源提供一体化服务，新的服务商也在不断涌现，整个产业链和生态系统的服务链条越来越清晰和完善；早期跨境电商借助中国制造大国的优势，以销售物美价廉的产品及OEM代工为主，近两年来，大量企业开始考虑走品牌化运营之路，特别是一些较大的企业开始考虑规模化，建立自己的平台，把品牌引向海外市场，通过品牌来提升自身在跨境电商中的价值。（2）问题：产品、物流、通关等问题制约跨境电商发展跨境电商中不同的贸易方式，存在的问题有一定的差异，按一般贸易方式进出口的大额交易，目前尚未完全实

31、现贸易的无纸化，这在一定程度上影响了贸易的便利化及电子商务在贸易中的应用。从小额碎片化的贸易来看，除了受到未实现的贸易无纸化影响外，在产品、物流、通关等方面也存在一些行业性的难题，这些成为制约跨境电商发展的重要因素。（3）交易特征：产品品类和销售市场更加多元化从销售产品品类看，跨境电商企业销售的产品品类从服装服饰、3C电子、计算机及配件、家居园艺、珠宝、汽车配件、食品药品等便捷运输产品向家居、汽车等大型产品扩展。eBay数据显示。eBay平台上增速最快的三大品类依次为：家居园艺、汽配和时尚，且71%的大卖家计划扩充现有产品品类，64%的大卖家计划延伸到其他产品线。不断拓展销售品类成为跨境电商企