浅析啤酒行业目标市场的选择以青岛啤酒为例.docx

1、浅析啤酒行业目标市场的选择以青岛啤酒为例 浅析啤酒企业目标市场的选择 以青岛啤酒为例前言随着国民经济持续快速、稳定、健康发展，居民消费水平也不断提高，日用消费品的销量大幅度提高，其中啤酒行业效果显著。企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。细分市

2、场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用：1.有利于分析、挖掘市场机会企业通过市场细分,可以深入了解不同子市场中消费者的不同需求,可以发现哪些需求已经得到满足,哪些只满足了一部分,哪些属于潜在需求。2.有利于企业制定最佳营销策略,提高市场竞争力通过市场细分,既可以找准目标市场,又能够辨别竞争对手,确立竞争优势。通过市场细分,企业易于掌握消费者需求,根据细分市场的特点,制定相应的营销组合及最佳营销策略。3.有利于企业集中优势资源,避免分散精力资源的有限性,要求企业必须集中人力、财力和物力在细分市场的基础上,选准目

3、标市场,集中优势,有的放矢的经营,才能实现经济效益,提高企业生存和发展能力。4.有利于提高企业的适应能力和应变能力企业通过市场细分,可以及时了解各个子市场的变化情况,使企业可以在市场环境不断变化的情况下适时采取有效措施,寻找市场机会,调整营销组合策略,保证企业营销目标的实现。5.有利于提高企业的经济效益和社会效益通过市场细分,关注消费需求个性,企业才能生产出更多、更好、更能满足消费者需求的产品,才能不断提高企业的经济效益和社会效益。1相关理论概述1.1 市场细分的依据及形式 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方

4、面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分消费者市场的基础形式包括：地理细分（国家、地区、城市、农村、气候、地形）、人口细分（年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层）、心理细分（社会阶层、生活方式、个性）、行为细分（时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度）、受益细分（追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等）。市场细分的基本原理与依据，市场是商品交换关系的总和,本身可以细分，消费者异质需求

5、的存在，企业在不同方面具备自身优势。1.2 目标市场的选择策略 目标市场的选择策略，即关于企业设计的品牌产品由哪个或哪几个细分市场服务所决定。选择品牌目标市场一般运用下列三种策略。一是无差别性品牌市场推广策略：无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性而不考虑其消费者个性与差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法、一种文化理念，吸引尽可能多的消费者。这种策略的优点是产品（服务）单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然会形成激烈竞争。二是差别性品牌市场推广策略：差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不

6、同的子市场，设计不同的产品，制定不同的品牌营销策略，满足不同的消费需求。三是集中性品牌市场推广策略：集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。 上述三种品牌目标市场推广策略各有利弊。选择目标市场进行营销时，必须全面考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

7、1.3 市场定位的含义及作用 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目的客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。2.我国啤酒企业营销现状及存在问题2.1 啤酒行业国内市场及国际市场的研究叙述 2.1.1 企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高从国外产业市场结构发展的历程看，企业兼并是寡头垄断市场结构形成的直接途径。正如施蒂格勒在通往垄断和寡占之路

8、兼并一书中所说：“一个企业通过兼并其竞争对手的途径发展成巨型企业，是现代经济史上一个突出的现象”，“没有一个美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的。”中国啤酒产业正向垄断竞争和寡头竞争阶段发展，所以今后产业内的并购仍将继续，而且并购的规模会越来越大。并购潮的进一步高涨加速了中国啤酒产业规模化、集团化的快速发展，企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠啤、金星、哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大。产业集中化程度不断加强。2007年中国啤酒行业的总产销量销突破了4000万吨，比20

9、06年的总产销量增长了16.3%，而青岛、华润、燕京三巨头的总产销量接近1500万吨，几乎占据了国内市场份额的40%。2.1.2行业寡头逐渐形成从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青岛、华润、燕京三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形成。国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。尽管由于全行业有近40%的产能过剩，供大于求的状况经常引发恶性的价格战和不公平的竞争，但是规模和品牌已经注定，

10、这些啤酒巨头在最近一段时期内的位置将不会发生改变。今后国内主要大型啤酒企业将利用资本和规模的实力继续进行着合纵连横，企业之间的竞争更加直接化、表面化。随着啤酒行业整合的力度不断加大，各主要啤酒生产企业之间不但在产品价格、市场区域上展开直接竞争，而且这种竞争正在向全方位、高层次发展。可以预期，在未来的10年之内进过进一步的规模整合后，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。2.1.3 竞争日趋国际化自从中国加入了WTO之后，国内的政治和经济体制都发生了较大的变化，政府职能也进一步得转化，市场经济体系更是进一步的得到了完善，这些都为国际资本进入国内啤

11、酒市场提供了一个宽松的外部环境。国外资本运用其在管理和市场方面丰富的经验进一步加大了在中国啤酒产业方面的投资。如朝日除了与青啤合作之外，还将进一步投资使朝日(中国)国际啤酒有限公司的生产能力快速提升;华润及外资合作伙伴SAB公司将联手增资20亿元用于今后5年内在中国啤酒收购预算;英特布鲁入股珠啤后，又放言中国的二线啤酒企业都将可能是其下一步收购对象;麒麟、札幌啤酒也在加紧实施在中国的增产计划。随着青啤、燕啤等民族啤酒企业的快速发展，在不断巩固国内市场的同时，也会进一步加快国际化战略实施步伐。一方面青啤、燕啤等著名品牌的出口量会不断增长;另一方面青啤、燕啤海外生产基地的建设速度会进一步加快，尤其

12、是青啤在东南亚、非洲、美国海外企业健康发展的基础上，将会在进一步增加海外投资。2.1.4 一业为主，多元发展化大多数啤酒企业集团开始积极实施多元化战略，在把啤酒业做强的同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。如青啤已经进入茶饮料业和葡萄酒业，燕啤进入生物制药业，蓝剑下属20多家其它产业等。2.2 我国啤酒行业营销发展的现状2.2.1 中国啤酒产业现状与未来发展，中国啤酒产业现状分析：改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展,从1994年到2001年国内啤酒年均增幅在20%以上,年产量增幅最高时达到30%以上，2006年以来我国啤酒产量增长速度放慢,但年均增幅仍达到7%以上.2007年啤酒

13、产量为4038万吨，2011年啤酒产量达到4898.8万吨,首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国.近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并, 收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团.但是,并没有形成一大批有实力的品牌,大多数还是地域性品牌,在某个地区或某些地区占有率较高.近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计,导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度,啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩,严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战,企业利润急速下滑,行业总体经济效益也不断走低,形势非常严峻. 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,

14、从90年代末20世纪初以来,西方各国啤 酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国.据统计,有60家5万吨以上的重点啤酒厂搞了合资,合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%.这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上,它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上,它们采用品牌策略,运用品牌进行竞争.它们经过在中国近十年的发展,一部分品牌在中国市场深深扎根,发展良好.比如,百威啤酒已经成为中国市 场上销量第一的外国品牌,其产品覆盖全国 30 个盛市,自治区,并远销港澳,东南亚等国 家和地区.也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际,其经营陷入困境.被迫退出了中国市常如澳大利亚富仕达(Fo

15、sters)啤酒公司卖掉了在珠海的工厂,嘉士伯在上 海的工厂被青岛啤酒收购. 而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻.比利时INTERBREW集团与珠啤联姻;英国著名的老牌啤酒生产企业NEWCASTLE也正准备增加对合作伙伴重啤的投资;麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商， 正在酝酿深层次的合作；在另一大股东世界五强的南非 SAB 啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；A&B 公司与青啤合资。外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局， 原先的窝里斗也将演变成全球范围的对抗。从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩， 供大于求,市

16、场竞争激烈。国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格，进行低层次的价格战，导致啤酒行业总体经济效益低下。 随着世贸组织的加入， 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内，国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，越来越缺乏竞争力，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营 销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的

17、竞争力。品牌竞争，企业在竞争中首先考虑的不是价格，企业通过向市场提供高品质的产品， 完善的销售服务和整体形象来吸引消费者，向消费者传达产品背后的企业整体形象。品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了 企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上。为企业找到了一条长远的发展道路。2.2.2中国啤酒产业的发展趋势：一，国啤酒产业行业结构的变化: 1，集团化，规模化。企业数量会继续下降，青岛、燕京、华润的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。珠脾金星，哈啤等二级集团也会迅速扩张，规模会快速增大。2，一业为主，多元发展化。大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的

18、同时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。如青啤进入茶饮料业，进入葡萄酒业，燕啤进入生物制药业，蓝剑下属20多家其它产业等。3，信息化。知识经济时代，企业对信息的利用效率和程度成为提高企业竞争力的重要方面，啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视，一方面加快内部信息化建设，如青啤珠啤燕啤哈啤投资数千万元上ERP系统，许多企业建立内部局域网等；另一方面加快外部信息沟通和利用。更多的企业成立信息中心，加强对外部商业情报的收集分析和利用。4，科技化。科技永远是第一生产力，加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。在纯生技术进步提高的同时，啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新。5，产品多样

19、化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流，但越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒，果汁啤酒，无醇啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。6，企业所有制结构多元化。国有企业逐渐退出，股份制企业，多种所有制混合式企业，民营企业会得到大发展，新一轮的中外合资企业也会更多，不过合资的形式发生了改变。二,中国啤酒产业市场结构的变化。1，城市市场新一轮消费高潮掀起，中高档啤酒市尝特色啤酒市尝女士啤酒市场得到发展；2，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势；3，渠道的变革：传统的企业-经销商-消费者的渠道模式受到挑战，企业-消费者的直销模式得到快速发展，尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行业得到大

20、发展；三，企业间竞争焦点的变化。2，资本竞争。资本竞争的必然性，一方面是我国啤酒产业中的企业之间相互竞争的结果，在国内竞争发展到一定阶段之后，由于自身利益的原因，国内的啤酒企业之间也会达成某种妥协，在资本的基础上对市场进行合理分割；另一方面也是竞争国际化的结果。随着我国经济的进一步开放,更多的世界级啤酒厂商将会以种种方式相继进入中国这一巨大的市场,而在他们进入中国市场的方式中,通过资本运营进入将是一种非常合适的途径.在这种情况下,我国的啤酒产业一方面要进行国内的资本竞争,同时还要参与国际的资本竞争,从而使资本竞争成为未来中国啤酒产业竞争的焦点之一。3，品牌竞争。啤酒质量日益同质化的今天,中国啤

21、酒质量与国际名牌啤酒的质量差异 性正在不断缩小, 质量不再是企业核心竞争力的最重要部分, 而日益趋向个性化的品牌成为 企业核心竞争力的核心部分。突出自己的品牌独特个性和丰富内涵,塑造优秀的品牌，扩大 品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基矗当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的 时代,品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。 4，工艺技术竞争。如何能够更好地满足消费者对产品本身的要求,先进的工艺技术是根本保障, 技术竞争将是未来啤酒企业竞争的一个焦点. 尤其是消费者对啤酒新鲜度要求日 益提高,使纯生啤酒的酿造技术成为啤酒企业竟相研究和推广的工艺技术。5，市场份额竞争.我国啤酒产业中的企业

22、,普遍没有占据太大的市场份额，行业中的华润雪花 、青岛，和燕京三大巨头仅占据了全国市场份额的20%，这个比率是非常低的.在未来 的竞争中，随着竞争的规范化，越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰，而市场份额也将会在全国范围内重新分配，市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一。2.3 我国啤酒行业营销发展的特点中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。2.4 我国啤酒行业营销发展中存在的问题2.4.1 不正当竞争现象依然严重

23、 我国啤酒行业早已进入竞争充分行业，十年来的资本整合与扩张，已经带来了一定的产能过剩。各啤酒企业为了最大化地提高产能利用率，纷纷采用各种促销手段抢占市场份额，方式五花八门，不正当竞争事件时有发生。由啤酒产品的特性所决定，现饮渠道是啤酒最主要的销售渠道，90%以上的销量是靠这一渠道实现的。因此，餐饮、酒吧等渠道资源的拼抢也就成了各啤酒厂商竞争的主要目标。渠道资源的有限性和啤酒品牌之间竞争的充分性也就决定了终端大战不可避免，于是，终端买店、低价倾销、商业诋毁、瓶盖促销、商业贿赂等等不正当竞争行为屡见不鲜。一些地方甚至出现“酒霸”通过暴力手段来打压竞争对手的恶性事件。“干掉你，我就是老大”的“你死我

24、活”式竞争行为，已经成为影响啤酒行业健康发展的一颗毒瘤。 不正当竞争现象的大量存在，与一些啤酒企业所在地的地方政府保护有着密切关系。资本整合和扩张对于某些地方政府而言，是招商引资的政绩，同时，由于啤酒企业属于利税大户，一些法律意识淡薄的地方政府及其行政职能部门，处理竞争品牌之间的矛盾多数采取“内外有别”的方式，从某种程度上滋生和催化了不正当竞争行为的产生和发展。2.4.2 农村市场关注不够随着国家三农政策的进一步实施，我国广大农村居民收入水平得到了明显提高，生活水平也得到极大地改善，酒类消费需求也随之发生了很大的变化，啤酒已经成为广大农村消费者最重要的消费品之一。目前，从啤酒市场竞争上看，几乎

25、所有品牌将竞争的重心放在了城市市场，而对潜力巨大的农村市场普遍关注度不足。近几年，我国啤酒行业已经进入平稳发展期，东部地区消费增长明显放缓，西部地区和广大农村市场消费增长提升较快。加大对农村市场的开发，应纳入啤酒企业市场拓展的战略规划。2.4.3 产品结构需进一步优化尽管我国已经成为世界啤酒产销第一大国，人均啤酒消费量也达到了世界平均水平，但从消费市场上看，低端产品占据着绝对量。从诸多的企业产品线来看，尽管某些啤酒企业的品种多达上百种，但产品档次并没有拉开，多停留在低端产品上，概念性产品泛滥，进而造成了同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场发生冲突等现象，资源内耗在许多

26、企业存在。近两年，青岛、雪花、燕京、珠江、金士百等企业在产品结构调整上迈出了可喜的步伐，推出了具有独特个性和差异化的中高端产品，并获得了消费者的认同，也提高了企业的盈利能力。但从整个行业来看，多数企业还停留在低端产品竞争层面上，整个行业同质化还相当普遍，概念炒作依然盛行。3.我国啤酒行业的目标市场和市场定位3.1 啤酒行业的市场定位就啤酒产品而言，呈现出四大趋势：第一，纯生啤酒将成为产品主流。纯生啤酒引领行业发展趋势，成为人们时尚消费的首选。第二，超高端啤酒将成奢侈品。中国已经成为奢侈品消费大国，这一点也引起了啤酒企业的注意，不少企业已经开始盯紧啤酒奢侈品。但是，在超高端的奢侈品啤酒方面，国内

27、啤酒企业缺乏国际品牌的开发和运营经验，并且品牌文化底蕴不够深厚，做起来仍有较长路要走。第三，中高端啤酒产品将成为角逐的重点。中高端啤酒产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。不仅仅拥有较为广阔的市场空间，还拥有较大的利润空间，所以中高端产品将成为啤酒企业研发的重点。第四，啤酒核心成分与口感将发生变化。就啤酒核心产品来说，啤酒原汁浓度浓度逐步降低，啤酒苦味和色泽减少，同时辅料比例将逐步提高。另外，啤酒含糖量不断降低，低糖型将成为市场主流。中国是世界第一大啤酒市场，啤酒包装需求潜力巨大。在中国啤酒产销量将突破4200万吨的情况下，需要啤酒包装将

28、超过600亿个。在啤酒包装上，主要呈现出以下五个趋势：第一，PET瓶包装将成为啤酒业的新宠。PET瓶包装以其保鲜、安全、便于运输、易于携带、利于回收等优点，已在美国、德国、韩国等国家啤酒企业已成功应用。中国在2007年12月就有几十家啤酒企业已生产、在生产或尝试性生产PET瓶包装形式的啤酒。啤酒包装塑料化将成为全球的发展趋势，使用率将越来越高。第二，玻璃瓶包装还将长期大量使用。玻璃瓶包装具有阻气性好、存放寿命长、透明度好、易回收等优点，很长一段时间内都将是啤酒包装的主流产品。但是却存在着生产中能耗大、笨重以及易爆炸伤人等问题。我国是世界上玻璃瓶使用比例最高的国家，使用率达80%之多，而在美国和

29、日本等发达国家，金属罐装啤酒比例要稍大一些。第三，金属罐装仍将在中高端产品中占有一席之地。从全球范围来看，啤酒包装玻璃瓶与金属罐呈现七三分成的局面。金属易拉罐包装与玻璃瓶包装相比，具有很多优点：安全，有利于品质保证、易于携带，不易假冒等优点、适于野外旅游饮用。并且，容易运输，运输成本低。目前，易拉罐啤酒市场消费量不大，每年30万吨左右。并且，易拉罐生产线产能利用不足，甚至出现生产线闲置。虽然有一定潜力，但其发展受两点因素制约：消费者饮用习惯，以及产品较高的定位和较高的价格。第四，啤酒外包装小型化。我国确立纯生啤酒为我国啤酒产业的主要发展方向，并决定开始逐步淘汰640或630毫升普通玻璃瓶包装，

30、由于其瓶壁厚度不均，易发生安全事故，而改走小型化、低矮化的新包装方式。第五，瓦楞纸箱包装具有广阔的市场前景。根据美国包装机构提供的有关资料预测，未来10年，啤酒瓦楞纸箱包装仍会有很好的发展前景，而且潜在市场很大。为增强和保护啤酒的安全性及产品良好的外观形象，啤酒瓦楞纸箱要具备以下要素方可成为精品：保护功能、销售功能、耐摩擦性能、防滑性能等。啤酒企业在品牌战略上，已经到了突出优势品牌、升级潜力品牌、淘汰弱势品牌的关键时刻。总体来说，啤酒企业主要采取三大品牌战略：第一，多品牌运营战略。由于啤酒企业采取大集团、规模化经营，通过自创品牌或企业并购而形成多品牌格局，甚至多达几十个品牌，并实行全国性品牌与

31、区域性品牌并举。同时，啤酒企业还积极进行品牌优化与整合，构筑品牌金字塔。诸如青啤集团集团所属的各个品牌进行细分和重新定位，集中打造“青岛”主品牌，定位在中高端。同时，青啤将培育旗下崂山、山水等地方品牌，作为面向中低档市场的二线品牌，并将各子公司生产的在当地的子品牌，作为针对当地中低档的三线品牌。第二，品牌扩张战略。啤酒品牌扩张主要有两个动向：一个是向高端扩张，另一个是销区扩张。在扩张中，使品牌数量得以增加。除了品牌“自造”，品牌扩张是通过企业并购老实现。而对于品牌扩张手段，则主要有两个：一是通过市场扩张，二是通过企业并购。在未来时期，啤酒企业这两个动作还都将继续加大。第三，品牌收缩战略。所谓品

32、牌收缩，主要是削减品牌数量，进行品牌优化与整合。诸如青岛啤酒，全面推进“1+3”品牌（青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒）的整合和结构优化，公司的啤酒销量逐步实现了快速增长。啤酒销售渠道已经完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道（厂家一批商二批商终端消费者）逐步被短渠道（厂家一级经销商终端消费者或厂家终端消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。总体来说，啤酒主要有如下六种渠道模式：第一种模式:啤酒生产厂家+地区（城市）分公司或办事处+经销商+终端商。这在城市市场渠道开发与建设过程，常常为啤酒企业所推崇，诸如青岛、燕京、金星等啤酒企业，并且效果良好。其中，经销商可能是独家经销，也可能是在区域内设置多家经销商。第二种模式：直销渠道模式。这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在地和周边城市市场，由企业直接进行配销。这不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。第三种模式：经理人助销模式。即经理人+区域经销商模式+终端商模式。啤酒企业辉委派经理人到经销商处，充当经销商的营销总监或者其他高层管理职位，全面负责该地区的市场拓展、运营与管理。在这种模式下，区域经销商负责重大决策，以及财务管理，而啤酒企业委派的经理人则负责日常经营活动，主要是营销管理工作。第