20120320-品红房产东坝莲花项目前期定位策划报告-李晓明.pptx

1、品红房产莲花项目前期定位策划报告谨呈：广元市品红房地产开发有限公司报告结构发展机遇市场分析产品建议营销策略项目发展机遇品红莲花项目目前正处在三大发展战略机遇。不同的定位带来不同的产值一个企业赚钱的机会很多，但赚机遇的时候很少。谁能够把握关键的机遇，谁就能够赢得未来。机遇1 城市规划视角机遇2 资源稀缺视角机遇3 市场机遇视角本项目的 三大机遇机遇电子路北延线贯通将加快沿线开发，中心城区范围进一步扩大。城市发展再度升级。城市规划视角以长虹置业为代表的大手笔开发运动，催生莲花片区地块价值，区域优势日益彰显。城市北向发展拉动机遇电子路北延线/大宗地块的开发推动广元主城区是以东西轴为主向外生长型城市，

2、电子路北延线拉动广元主城向北强势发展。本项目的价值也将随着城市向北发展日益突出中心城区电子路北延线（莲花片区）房地产项目特点电子路北延线（莲花片区）房地产项目特点v生态环境改善生态环境改善电子路北延线的建成，广元市政府加快建设“北部新城”，打造城北生态环境，加快基础设施的建设，改善居住环境，为城北发展提供了较好的规划前景；v生活配套较完善生活配套较完善莲花片区长期为当地居民聚集地块，区内集中了多家大型国营企业，整体规划和开发较滞后。但周边生活及市政配套十分完善和便捷（政府机关、学校、医院、市场、广场、超市等都十分齐备），属于当前广元城区内少有的开发地块。v品牌开发商带动品牌开发商带动打造“北部

3、新城”的巨大前景，吸引了品牌开发商长虹置业等大型知名企业入驻该区域，提升了区域产品品质和性价比；v庞大的刚性消费群体庞大的刚性消费群体该区域工厂、学校聚集较多，当地及乡镇居住居民较多，是离中心城区最便捷的待开发地段。在区域内具有庞大的目标刚性消费群体，品质楼盘需求处于“饥渴状态”，随着产品的提升必然会出现市场的价值。v高性价比高性价比广旺铁路以北区域房价一直处于广元中区较低发展水平，整体建设规划相对滞后，但随着城市新一轮规划的快速推进，该区域整体优势将日益显现。房价起点较低，但品质提升很快，性价比较高，同时吸引了其他区域中低收入群体。机遇地块占有较好的城市稀缺资源资源稀缺视角城市中心区城市配套

4、共享资源开发商自有企业品牌资源城市主要环形干线，便捷交通资源项目区域：周边强势生活配套资源本项目地块凤凰山公园市委市政府机关幼儿园行政文化中心区十分钟生活圈层优质教育资源集中区（广中、机关幼儿园、东城实验、信息学院等）四川信息学院四川信息学院广元中学电子路菜市场德惠超市协和医院10081中学长虹置虹置业开开发地地块莲花小学便捷交通、生活变得如此畅达“三横一纵”交通格局，构成了城市新的发展轴线，推进该区域快速发展，地块价值日益彰显。“三横三横”滨河路、利州东路、环城路“一纵一纵”电子路北延线机遇市场机遇视角莲花片区真正的高品质社区尚属空白城市发展的快速外延，项目开发呼之欲出庞大的刚性消费群体，差

5、异化产品必将引领市场莲花片区目前尚未有真正的品质商品房社区。目前长虹置业正在运作中的项目，因体量加大，前期筹备和准备期较长，本案可加快推进速度，提前锁定刚需客群。庞大目标客群周边聚集大量进城打工人群区域内居民拆迁改善居住环境需求附近学校教职员工群体购房需求附近工厂企业人群80后庞大的年轻购房群体等项目内外条件分析项目本体属性研究项目印象项目印象：城市主干线 优质生活圈 城市精致住宅潜质项目基本经济技术参数项目基本经济技术参数项目位置项目位置：电子路北延线莲花十字路口（距中心 城区仅1公里）占地面积占地面积：约15亩 容积率：容积率：约4.0建筑面积建筑面积：35000平米建筑密度：建筑密度：约

6、28%地块资源：地块资源：城中心延伸地段、交通便捷、市政及 生活配套十分完善、教育资源得天独厚。项目四至项目四至北门邻大片待开发土地，有少量散户居住。东面临莲花小学，有当地居民居住。南面临厂区道路，并规划中长虹置业项目与相邻，预期环境好西面临电子路北延线，对项目西南角带来噪音影响噪音干扰区电子路北延线至将军桥十字转盘东坝主城区市场供应量增加，广元整体房地产市场供大于求的现象逐步呈现。宏观政策对房地产的影响仍在继续。区域内陆续有大体量楼盘开发，区内竞争逐步加剧。广元市区其他可比性楼盘对本案的客户分流的威胁。电子路北延线开通，该区域拿入城市发展整体规划，为区域的人口导入提供了有力的支撑。该区域目前

7、品质楼盘尚属空白。广元中心城区房价攀升，该区域可塑造高性价比差异化产品规划前景看好，大盘推动，价值显现。该区域属于待开发地块，当前整体环境一般。周边目前商业氛围不足。外部自然景观较差。该区域地块价值未完全带动起来。项目优劣势分析项目优劣势分析（SWOTSWOT）优势（优势（S）劣势（劣势（W）机会（机会（O）威胁（威胁（T）该项目交通便利，有14路、19路公交车。项目临城市主干道，地块方正，动迁难度小。区域生活、市政配套设施较为完善。区位发展已经成熟，周边聚集了大量乡镇居民，存在大量潜在目标消费人群。本体属性小结本体属性小结项目规模小，地块方正。开发灵活性强，可充分借势借势区域大规划、比邻大盘

8、配套。目前区内尚未成形，可进一步放大放大到广旺铁路以南，强调配套资源共享性，同时随着区域内大盘推动，未来区内设施也将非常完善。规模上设施资源地块资源地块平整，地块内无明显资源。周边自然环境一般，无污染。产品属性在产品定位方面要充分结合目标消费群体属性，定制出具有较强竞争力的差异化产品，在建筑外风格、产品细节、实用性及户型配比上下足功夫。作为莲花片区首个品质住宅和广元房作为莲花片区首个品质住宅和广元房地产市场具有引导性差异化楼盘，必须地产市场具有引导性差异化楼盘，必须走在正确的趋势之上！走在正确的趋势之上！外部市场趋势研究一、房产政策及广元土地交易情况二、广元市房地产市场发展现状三、广元2011

9、年房产供给及销售分析四、广元房产个案分析1、长虹虹天天汇城城项目地址：项目地址：广元市东坝莲花村105厂及周边开发商：开发商：四川长虹置业开发有限公司总占地：总占地：约930亩（一期约120亩）总建筑面积：总建筑面积：200万平米物业类型：物业类型：商业、住宅、写字楼、酒店、公园等大型综合体价格区域：价格区域：未知长虹天汇城是集大型商业、国际生态居住、原生态公园、星级酒店、A级写字楼、教育、医疗卫生等于一体的大型城市综合体。高端大盘的气度，将全面推动城北区域的升级发展，复兴城市文明，改写城市版图。2、东环明珠明珠项目地址：项目地址：广元市东环路北侧开发商：开发商：广元资博实业公司总占地：总占地

10、：约10亩总建筑面积：总建筑面积：29404平米物业类型：物业类型：两栋电梯高层价格区域：价格区域：未知东环明珠临东环路和广旺铁路，噪音污染较严重，周边环境较差，售楼部年前就已经修好，但项目迟迟未动工，售楼部也未开放，该项目是离本案较近的一个项目，价格上应该会走的很低，我们应长期关注。3、华北星城北星城项目地址：项目地址：利州区嘉陵办事处蜀门北路开发商：开发商：四川金泉源实业有限公司总占地：总占地：28.5亩总建筑面积：总建筑面积：6.59万平米容积率：容积率：3.5总户数：总户数：575户物业类型：物业类型：电梯高层、商业区间价格：区间价格：40084528元/均价：均价：4298元/华北星

11、城地处老成北，配套完善，紧靠商业集中区，价格优势明显，吸引了大量客户，在去年的销售排行统计中成绩排行第三位。4、皇都首座、皇都首座项目地址：项目地址：利州区南河办事处海口路南侧开发商：巴中市福音房地产开发公司开发商：巴中市福音房地产开发公司总占地：总占地：120亩总建筑面积：总建筑面积：18万平米容积率：容积率：2.36总户数：总户数：1860户物业类型：物业类型：电梯高层、多层、商业户型区间：90-125区间价格：区间价格：40284989元/均价：均价：4400元/皇都首座2011年是三期销售，前两期的客户累计和配套设施的逐渐完善，在客户心中有良好的口碑和性价比，销售业绩较好。五、广元市2

12、011年房地产市场总结产品规划发展建议一、产品定位拟定本项目竞争力分析竞争力描述：资源：文化：规模：产品：品牌：文化品牌产品规模资源占地面积占地面积：1515亩亩容积率容积率：4.04.0绿化率绿化率：不大于：不大于35%35%密度：不大于密度：不大于30%30%限高限高：本项目市场占位策略选择领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则

13、改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业领袖行业领袖非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性产品产品文化文化环境环境具有竞争力的差异化具有竞争力的差异化产品，需结合目标客产品，需结合目标客群和竞争项目制定。群和竞争项目制定。本地品牌影响力需通本地品牌影响力需通过本项目进一步提升过本项目进一步提升本项目的第一选择：本项目的第一选择：“1+2”1+2”体现体现“性性价价+品牌价值品牌价值”“2”“2”“品牌品牌”强调强调开发企业品牌影响力

14、，开发企业品牌影响力，并进一步提升新项目的并进一步提升新项目的品牌亮点。品牌亮点。“1”“1”“产品产品”以独以独特性和创新性成为市场特性和创新性成为市场关注的焦点关注的焦点（独特的价值主张）（独特的价值主张）（自然、社会资源）（自然、社会资源）品牌品牌（产品力）（产品力）（企业的品牌力）（企业的品牌力）3 1 3 1 4 2 4 2本项目的本项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”三大三大规划关键要素规划关键要素未来城市中央未来城市中央 精致小户没商量精致小户没商量 合理化合理化规划规划创新型创新型产品产品最优化环最优化环境境规划合理，满足社区最优化动线，土地价值充分规划合理，满足社区最优化动

15、线，土地价值充分利用。利用。户型设计上充分考虑降低总价，增加更多买点，强调超值性，户型设计上充分考虑降低总价，增加更多买点，强调超值性，占领占领市场先锋潮流而不市场先锋潮流而不随波逐流。随波逐流。充分整合地块及周边资源，打造不可复制的范本充分整合地块及周边资源，打造不可复制的范本式精品环境式精品环境，打造大面积的可参与的打造大面积的可参与的主题广场主题广场，全面提升社区的气质与，全面提升社区的气质与品质。品质。建筑理念建筑理念：低低密度、高密度、高容积率精品建筑容积率精品建筑核心核心客户客户阶层定位阶层定位富裕阶段富裕阶段小康阶段小康阶段小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段4 43 32 21 1

16、自我实现（成就自我实现（成就/成长）成长）尊重需要（自尊尊重需要（自尊/地位）地位）社会需要（爱社会需要（爱/友谊友谊/归属）归属）安全需要（心理安全需要（心理/生理）生理）生理需要（衣食住行）生理需要（衣食住行）本案主力本案主力客户阶层客户阶层农村进城人群！农村进城人群！二、产品规划建议项目总规划建议项目总规划建议p 当规划指标允许，容积率尽量提高。p 依据该该区域当前商业配套相当不完善的现状，商业面积尽量做大，考虑做3-4层商业裙楼，外扩至临街面，在层高允许的前提下一层商业层高到6-7米，提高商业的销售卖点。p 建议项目东南向布置户型较大的单元，西北向布置户型较小的单元。建筑风格建议建筑风格建议p 现代建筑风格现代建筑风格 要求外墙简洁、明快、富有现代时尚感，讲求现代流行美，表现出大气简约；既要突出个性，又要与该区有规划主要业态有机联系，特别注意互相间天际线的连贯性和韵律性，形成富有时代特征个性的空间层次。p 前卫屋顶造型前卫屋顶造型 屋顶部分可进行标新立异的造型，应体现现代建筑风格，屋顶造型主题要鲜明，特征明晰。p 外墙色调外墙色调 应避免采用大面积冷色，建议以暖色系（米黄色或橘