珠海东方高尔夫俱乐部营销策划最终定稿.docx

1、珠海东方高尔夫俱乐部营销策划最终定稿珠海东方高尔夫俱乐部营销策略研究专业：市场营销学生：邹芬 指导老师：马继征摘 要随着国家对文化产业和体育事业的逐渐重视，我国相继出台了一系列鼓励体育事业发展的政策，体育事业的发展迎来了发展的黄金时期。而高尔夫作为刚刚在我国兴起但并未普及的高端体育项目，其拥有广阔的发展前景和发展空间。珠海东方高尔夫俱乐部正是在这样一个黄金时期顺势成长的一个高尔夫企业，其宏大的规模，完善的设施，一流的服务，良好的地理位置无一不是国内高尔夫俱乐部值的学习的典范，并迅速成为珠海市高尔夫俱乐部的标杆。本文主要通过分析珠海东方高尔夫俱乐部的市场环境、竞争对手，并通过SWOT分析法确定珠

2、海东方高尔夫俱乐部的优劣势、威胁和发展机遇。并对珠海东方高尔夫俱乐部的产品、价格、渠道和促销等营销手段进行了深刻剖析，并针对其营销策略提出了创新项目、营销模式、服务要求和人才培养等相关建议和措施，对高尔夫产业在国内的发展具有一定的参考意义。关键词: 体育事业 高尔夫俱乐部 高尔夫产业 营销策略The research of the marketing strategy about Zhuhai ORIENT Golf ClubMajor:Marketing Student: Zou fen Supervisor: Ma jizhengAbstractAs the country gradual

3、ly to the cultural industry and sports cause, our country have issued a series of encouraging the development of undertakings of physical culture and sports policies, the development of undertakings of physical culture and sports ushered in the golden period of development. Golf as just popularized

4、in China, but did not rise of high-end sports, it has a wide development prospect and development space. Zhuhai Orient golf club is conveniently grow in such a golden age of a golf enterprise, its grand scale, perfect facilities, first-class service, good geographical position all domestic golf club

5、 value model of learning, and quickly became zhuhai golf club.In this paper, by analyzing the market environment of the zhuhai Orient golf club, competitors, and through the SWOT analysis method to determine the advantages and disadvantages of the zhuhai Orient golf club, threats and opportunities f

6、or development. And the zhuhai Orient golf club marketing means, such as product, price, channel and promotion, has carried on the profound analysis, and put forward the innovation projects for its marketing strategy, marketing mode, service requirements, and related Suggestions and measures, such a

7、s personnel training on the development of golf industry in China has certain reference significance.Key words: Undertakings of physical culture and sports Golf Club Golf Industry Marketing Strategy 目 录1绪论 11.1 研究目的及意义 11.2国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究 21.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究 21.2.2 国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究 31.3研究对象及方法

8、 41.3.1研究对象 41.3.2研究方法 42高尔夫俱乐部营销策略 52.1产品策略 52.1.1核心产品 52.1.2附加产品 52.2价格策略 52.2.1成本导向定价 52.1.2差别定价 62.3促销策略 62.3.1广告传播 62.3.2公共关系 73市场环境分析 73.1宏观环境分析 73.1.1政治环境 73.1.2经济分析 83.1.3文化分析 93.2微观环境分析 93.2.1消费者分析 93.2.2企业文化 123.2.3俱乐部概况 123.3 行业分析 133.4竞争对手分析 133.4.1金湾高尔夫俱乐部 133.4.2名流高尔夫俱乐部 133.4.3翠湖高尔夫俱乐

9、部 143.4.4竹仙洞高尔夫俱乐部 143.4.5结论 153.5珠海东方高尔夫俱乐部SWOT分析 164营销策略分析 174.1产品定位 174.1.1产品差别化 174.1.2提高服务质量 174.1.2延伸设计产品 174.2价格策略 184.2.2差异化价格策略 185.2.1合理升价策略 184.3渠道策略 184.3.1主要渠道-现场销售 184.4促销策略 194.4.1广告传播 194.4.2公共关系 194.4.3人员推销 195建议与对策 205.1水上高尔夫 205.2社会化互动营销 205.2.1 新媒体传播 205.3依托旅游业 205.4战略联盟 215.4.1高

10、尔夫球具专卖店合作 215.4.2知名企业互利合作 215.5优质的服务 215.5.1一对一服务 215.5.2管理者专业意识 215.5.3会员管理系统 215.6培养高素质人才的策略 226.结论 22参考文献 23致谢 231绪论1.1 研究目的及意义 高尔夫运动作为一种休闲体育运动已经在全世界流行，2016年，国际奥委会正式把高尔夫球列为奥运会比赛项目。高尔夫球是世界三大球类运动之一，近年来高尔夫球越来越受到国人的喜爱，高尔夫市场呈现出需求旺盛的局面，总体来说发展迅速,但发展很不平衡,一般来说,沿海城市的高尔夫产业发展快,内陆省会城市逐步发展,俱乐部的数量也在显著增加,不仅带动产业的

11、发展,更是促进了就业,因此高尔夫产业的健康发展与高尔夫俱乐部的整体经营状况和经营水平密不可分。随着经济全球化的加快，企业之间的竞争日趋激烈，这种背景下，企业想要获得一个属于自己的生存空间，必须在各个方面进行创新。其中营销策略创新就是很重要的一个方面，企业要通过自己的新型营销让消费者者对自己的产品感到满意。只有这样才能取得长远的成功，所以在这种新形势下企业必须在营销策略方面是非常有必要的。2013年朝向白皮书中国高尔夫行业报告指出，2013年我国营业中的高尔夫设施总数为521家，共11497个球洞，分布在国内30个省、自治区、直辖市。图1：国内高尔夫球会经营状况朝向白皮书对国内521家球会经营管

12、理状况进行的调查结果显示56.6%表示球场处于盈利状态，其中10.4%为较大盈利；28%球场表示基本持平，余下14.8%表示出于亏损状态，其中3.5%表示较大亏损。1.2国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究1.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究国外研究高尔夫俱乐部的营销策略文献较少，大部分是关于高尔夫规则与技术的书籍文献，因此，本文献综述集中对国内的研究成果进行综述。郁小平和夏洪胜在高尔夫球运动对我国社会经济发展的促进作用针对价格策略分析了差别定价，其中谈到了高尔夫消费的主要特点是具有流动性和小稳定性的特点，因此，俱乐部要采取差异化的定价策略来招募吸引会员，国内大部分高尔夫俱乐部采取歧视定

13、价策略。一般来说俱乐部的会籍费是比较昂贵的，但是歧视定价就在于，针对不同类型的客户会籍费价格不同，如个人、团体、企业。对会籍费进行优惠定价，利用价格来推广会籍，招募会员的营销策略不仅有利于早日收回投资，更有利于球场的维护与管理，也培育了固定的消费群体，保证了而俱乐部运营的稳定性，时间差别定价调整了消费过盛与消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源的有效、合理利用。熊定勋在高尔夫市场营销中针对目标市场营销策略选择谈到“高尔夫企业选择目标市场的模式不同，营销策略也不一样。这是因为模式决定了企业选定的目标市场范围不同。采取的营销策略必然有所差别，企业在确定目标市场涵盖时，一般有三种策略可以选择：无差异

14、市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场策。”因此，我们可以知道高尔夫企业选择策略时要考虑一系列因素，包括高尔夫宏观环境、企业自身资源条件、高尔夫产品的同质性、市场需求状况、市场竞争者营销策略等。 龚丽敏在基于STV三角型的奢侈品营销策略研究中针对高尔夫营销策略谈到有关销售的问题，提出以下几点建议：1.整合销售模式高尔夫俱乐部要建设球友会渠道体系，使球会会员成为潜在的销售人员，对于俱乐部来说，大多数客户都是通过现有存在的老客户来拓展新客户，因此，必须抓住以会员为核心的人际交友圈，通过连带效应，吸纳更多的人员加入会员在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售。2. 建立销售组织体系高尔夫俱乐部要建立一

15、个功能完整的销售体系，规范的销售组织体系和系统可以加强各部门之间的职责和协调关系，有效的业绩管理和激励机制也会促进并鼓励提高销售效率。3.加强与同一平台的商家合作加强与宝马、奔驰等车上建立合作伙伴关系，共同举办赛事，与银行等私人理财俱乐部合作，与轩尼诗、马爹利合作举办酒会，在双方高端客户交流的同时，双方的目标客户也得到扩张。杨洋在浅谈高尔夫俱乐部市场及客户拓展的营销策略中针对高尔夫广告策略提出要求：1.推出高尔夫运动形象大使，塑造高尔夫俱乐部的品牌形象。2.广告要吸引大众对高尔夫的关注，激发对高尔夫的渴望。3.广告的创意要很好地将高尔夫企业与产品的特点艺术地展现在消费者面前。 刘丽玲（2008

16、）在“中国高尔夫运营存在的问题透析”中指出中国高尔夫俱乐部应该学习国外的高尔夫，包括定位、价格等方面的学习，对国内高尔夫消费者来说，除了运动之外，更多的商务需求、尊贵需求、休闲娱乐需求，但是国内的俱乐部一味强调球场的环境，设计，赛事，有些俱乐部只提供运动本身的价值，而没有在高尔夫运动本身聚集的商务资源背景下，提供更多的消费价值，导致了高尔夫潜在人群的不足以及高尔夫会籍价值的贬值。1.2.2 国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究国外对于俱乐部的营销策略文献比较少,有的是基于高尔夫俱乐部品牌建设与发展方面的研究,缺少营销方面的书籍文献.但是总的来说高尔夫在国外的发展水平远远高于国内发展，俱乐部发展程度

17、相当成熟，营销策略与手段不断创新与发展，值得国内高尔夫行业企业的学习与借鉴。2000年，NGF出版发行Tournaments and Events-Organization and Management通过分析讲解分时共享理论在高尔夫俱乐部市场营销中的运作方法，对不同球场将通过旅游业、房地产业、酒店业等资源进行融合，进而制定市场营销策略，通过对资源的有效利用来获得更好的市场营销效果，为该理论在俱乐部市场营销策略的制定和实施提供了充分的理论支持。Matthew T.Brown（2007）在其研究论文Treatment of Travel Expenses by Golf Course patro

18、ns：Sunk or Bundled Costs and the Third Laws of Demand中，从高尔夫俱乐部产品的市场营销组合策略出发，通过运用消费需求的第一、第二定理，对高尔夫俱乐部旅游产品的沉没成本、捆绑定价等问题对球会的市场营销策略制定的影响进行了深入的研究，为高尔夫俱乐部的管理者制定市场营销方案开拓了思路。 著名营销大师菲利普科特勒曾在书中提到“差异化是特色化独一无二的营销方式。”高尔夫俱乐部的经营也应该采取差异化经营，把高尔夫俱乐部转化为高端私人俱乐部仅是用成本砌出来的价格是不够的，应该营造自己的经营特色，企业就必须充分的发掘资源，找到自身特点。任何市场营销策略作为能

19、够产生竞争优势而转化为商业机遇机制，都需要不断地创新，而依据菲利普科特勒的理论，创新机遇两种，一种是市场外部的创新，其策略是对产品和服务的设计和调整的创新，另一种是源自市场外部的创新。体验式营销的作者伯恩德施密特提出选用战略性体验模块，同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指营销人员使用的战术实施工具，它包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体和人。高尔夫体验营销策略应从市场内部和外部思考。结合消费者的情感需求来制定。关于度假村球场营销方面，美国PGA高尔夫运动协会专家提出的加盟赛事组织分享广告收益模式，得到全球高尔夫度假村管理者的响应，为了提升

20、俱乐部的品牌和影响力，俱乐部可以采取举办赛事的形式进行营销，定期举行赛事可以加强俱乐部与会员之间的联系与沟通,维护顾客忠诚。1.3研究对象及方法1.3.1研究对象 本文以珠海东方高尔夫俱乐部的市场营销策略为研究对象。1.3.2研究方法 1.文献资料法在阅读了大量有关市场营销学、管理学、销售策略方面的理论著作，以及查阅了国内外大量关于高尔夫营销策略方面的文献资料下，以及在中国图书网以及知网的相关文献查阅，把收集的文献归纳整理、梳理为国内外对高尔夫俱乐部营销策略研究分析，通过这种方法为文献的撰写打下基础。 2.实地考察法 通过到珠海东方高尔夫俱乐部参观与学习，对俱乐部的球场、练习场、相关配套设施的

21、实地参观，了解到球会所处的市场环境、发展状况、客户管理等，应用营销理论从目标市场、竞争对手、行业分析等方面来对俱乐部营销策略进行分析研究。 3.比较研究法通过对比研究珠海市其他比较大型的高尔夫俱乐部，来分析研究对象的自身的优势劣势。2高尔夫俱乐部营销策略2.1产品策略2.1.1核心产品高尔夫俱乐部的核心产品则是消费者通过打高尔夫而带来的利益与价值，其中包括两个方面的功能： 1.调节身心需求高尔夫球运动爱好者对于追求健身、娱乐、提高球技及调节身心的需求。2.心理动机 高尔夫球爱好者出于社会心理动机，包括社会地位、应酬、社交，需要将打高尔夫作为一种社会地位诉求和人机交往平台。2.1.2附加产品作为

22、高尔夫俱乐部要满足客户在调节身心和心理动机两方面的追求，就必须通过高质量的球场、高效的服务、多功能的会所等这些形式产品和期望产品来实现。在调查的东方高尔夫俱乐部都有自己会所，练习场、球场来满足消费者的需求，以珠海东方高尔夫俱乐部为例，还有自身的高尔夫练习场，推杆练习场，拥有自己的高级会所，浴室、衣柜、餐厅一应俱全，是一个有海、游艇、飞机场、澳门夜景的球场。2.2价格策略2.2.1成本导向定价高尔夫企业依据产品或服务的成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格，为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，国内大型的高尔夫俱乐部有球场、练习场、配套设施，固定成本高。他们采取的是封闭式经营模式，普遍

23、会员制经营，因此，国内的高尔夫俱乐部价格居高不下，会籍费用更是大众无法承受的价格，各国高尔夫价位如下图所示：图2：各国高尔夫消费价格 在我国来说，打一场高尔夫属于昂贵奢侈的消费，需要花费至少800元以上的费用。在美国打一场高尔夫只需要花费10多美元（大约100人民币），而在澳大利亚打一场高尔夫只需要花费6澳元（大约30人民币），在国外高尔夫运动已成为大众健身运动，公共高尔夫价位很低，但是在中国高尔夫还属于奢侈品消费，差距明显很大，造成这一高价格因素主要是成本和税收。2.1.2差别定价 高尔夫俱乐部根据不同地区、不同档次客户、不同时间、不同消费需求进行差别定价，设置不同的会员模式。很多俱乐部采取

24、的是半封闭半开放的经营模式，在实行会员制的同时，也接待散客。针对会员采取歧视定价，当地人士的会员价格低于外籍人士的会员价格，发售不同的会员价格类型。2.3促销策略2.3.1广告传播 1.内部报刊大型的高尔夫俱乐部一般都会有内部报刊，创办报刊来宣传球会、球场，很多俱乐部与知名的体育杂志合作。 2.电视媒体广告高尔夫俱乐部通过电视媒体、来宣传自己的俱乐部，以提高俱乐部的知名度。3.明星传播大型俱乐部会邀请本城市杰出的商业巨子或者是娱乐明星、体育健将来做俱乐部的形象代言人，以提高俱乐部人气，增加品牌力。2.3.2公共关系俱乐部通过承办赛事，与大量主流媒体取得联系，借以宣传自身，提高品牌价值。 高尔夫

25、俱乐部也可以组织内部会员、嘉宾进行比赛，其目的不在于盈利，而是促进俱乐部与会员之间、会员与会员之间的联系和沟通。3市场环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境在国内，高尔夫运动亦然是一项比较昂贵的运动，高尔夫球具和装备都还属于奢侈品范围内，极高的价格加高了进入俱乐部的门槛。至2010以来，政府相继出台了一系列鼓励高尔夫产业的发展的政策文件，如下；2010年3月24日，国务院办公厅发布的国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见。2012年，广东省人民政府办公厅发布了广东省人民政府办公厅关于加快体育产业发展的实施意见。指出加快发展体育产业，对拓展体育发展空间，加快转变体育发展方式具有重要意义

26、。2014年10月20日，国务院印发了关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，其中谈到体育产业将会是我国新的经济增长点，要大力快速发展体育产业。2015年，李克强总理在2015年国务院政府报告中提出，2015年要扩大体育消费，要发展全民健身、竞技体育和体育产业。因此，在国家全面重视体育事业发展的情况下，作为新兴的体育项目，并越来越受到大众的关注，必定拥有广阔的发展空间。3.1.2经济分析1生活水平上升图3：城镇居民人均可支配收入实际增长速度(累计同比)随着国民经济发展迅速，人民生活水平的上升，城镇居民人均可支配收入实际增长速度保持良好势头增速为6%-10%之间，消费水平日渐增长，人们除了物

27、质方面的追求，更多的是精神方面的需求。2体育事业的发展图4：2012-2015年体育产业年产值国内的体育项目也开始蓬勃发展，体育产业快速发展，产业总值出现快速增长的趋势，体育产业逐渐成为新的经济增长点。越来越多的人们开始热衷于球类体育运动。3.高尔夫消费额结构图5：高尔夫消费结构（元）高尔夫消费在5000元以上的占6%， 5000元-9999元之间的占12%，10000元29999元之间的占25%，30000元-49999元之间的占27%，50000元-99999元之间的占20% ，高尔夫消费10万元以上的占10%。3.1.3文化分析高尔夫文化追溯到500年前，世界上的第一家高尔夫俱乐部出现在

28、爱丁堡。然而高尔夫运动进入中国已有三十年，由于文化的渗透，高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，高尔夫运动逐渐本土化，在中国高尔夫运动已经成为一种休闲文化，不仅仅是被看做竞技体育，已经成为大众休闲娱乐健身活动，高尔夫文化向我们宣扬的就是一种休闲娱乐健身的体育文化。3.2微观环境分析3.2.1消费者分析 1.年龄结构图6：高尔夫俱乐部消费者年龄分布由图可知，去高尔夫俱乐部消费的大部分人是在36-50岁的年龄阶层，主要占50%，年轻人比重也有所增加，占20%,51-65岁年龄阶层，他们往往是俱乐部的会员，对俱乐部的发展也起着重要作用。 高尔夫市场以中年人为主导，年轻人异军突起，年纪在36-50的占总体5

29、0%。图7:珠海市高尔夫消费者比例截止2014年，珠海市常住人口158万人，其中高尔夫消费者人口占有7%，约有9万人。图8：高尔夫消费者性别比例珠海市高尔夫市场以男性消费为主，女性消费相对较少其中 6.5万人是男性，2.5万人是女性。 图9：消费者学历状况据调查结果显示，高尔夫的消费群体学历普遍偏高，大多数都属于高学历者，都是在本科以上，研究生、博士、硕士、海归等，都是俱乐部的主要消费群体。2.高尔夫消费者职业结构图10：职业分步状况 高尔夫运动在国内来说是一种高端的体育运动，往往能够消费的起的人群一般都是企业的中高层管理人员、城市的新贵、体育明星、商业巨子、政府官员等，他们有比较理想和高收入

30、的工作，职业的主要分布状况，大部分为营业主、企业高级职员。3.年收入情况图11：高尔夫消费者年收入结构 根据现有客户情况统计，其中有大约40%的个人年收入在20万-50万之间，有30%的个人年收入是在15-20万，10%的年收入是在15万以下。20%的年收入实在50万以上。其中还有客户是以企业名义入会，年收入大部分在50万以上。3.2.2企业文化图12：企业文化珠海东方高尔夫俱乐部建造于2002年，由东方集团斥资在原澳门垃圾填埋场上建造起来的，主要是为了配合珠海经济发展的整体需要，东方集团在全国实行连锁经营，已经创建的球场有东方厦门、东方台湾等十多个球场。倡导“薄利多销”的理念，奉行“三赢”政

31、策，争取做到政府赢、农民赢、企业赢。始终坚持创造有价值的会员证为企业宗旨。3.2.3俱乐部概况 珠海东方高尔夫俱乐部交通便利，规模宏大，洞数较多，球场绿化环境较好，配套设施较为完善，会籍价格适中，易于接受，散客价格相对较高。表1：东方高尔夫俱乐部概况东方高尔夫俱乐部交通便利规模170万洞数27洞球场绿化较好配套设施较完善会籍价格(年)26.82万散客价1260元如表所示，东方高尔夫俱乐部是一所具有较强综合竞争力的高尔夫俱乐部。3.3 行业分析高尔夫产业的发展规模越来大，增长速度快,市场潜力大,但是市场发展不平衡，相对于国外高尔夫产业来说，发展时间短,市场覆盖面积广，球场、球会难以管理。打球年龄愈来愈区域年轻化，数量增长迅速。高尔夫俱乐部相关服务设施越来越完善，带来的潜在价值越来越大。高尔夫俱乐部的品牌，球场环境，会员服务成为左右消费者选择的重要指标。文化的渗透作用，将高尔夫文化与中国风俗习惯相结合，产生独特的消费特点。