第四讲二品牌战略的模式选择_精品文档.ppt

1、第四讲第四讲:品牌战略的模式选择品牌战略的模式选择(二二)1Ch08目标市场营销战略内容简介内容简介n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n本章结构提示本章结构提示2Ch08目标市场营销战略学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对形成品牌忠诚的意领会市场细分、目标市场对形成品牌忠诚的意义。义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场

2、战略。际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。3Ch08目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n营销视野营销视野1零食消费男女有别，细分市场有零食消费男女有别，细分市场有潜力潜力n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌n五、市

3、场细分的原则五、市场细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研讨4Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分市场细分:就是以消费需求的某些特征或就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。n由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯史密斯（Wendell R.Smith)20Wendell R.Smith)20世纪世纪5050年代中期年代中期提出。提出。5Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展市场细分战略的发展6Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用

4、n1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3 3有利于制定市场开发组合策略；有利于制定市场开发组合策略；n4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。7Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 一、一、阿胶阿胶的教训：阿胶是国药精粹，的教训：阿胶是国药精粹，具有具有20002000多年历史，山东东阿阿多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免效

5、，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。清的状态。直到直到20002000年，东阿阿年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。在补血市场。8Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量二、二、红桃红桃K K的成功：的成功：19941994年，年，红桃红桃K K生血剂杀入补血市场，生血剂杀入补血市场，其定位清晰，其定位清晰，明确产品卖点明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫是补血快，消费者主要是贫血者，

6、市场主战场是农村市血者，市场主战场是农村市场，场，不到两年市场销售额突不到两年市场销售额突破亿元，破亿元，19981998年突破年突破1010亿大亿大关，以辉煌的业绩打破了中关，以辉煌的业绩打破了中国国9Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的保健品行业富不过五载的怪圈，红桃怪圈，红桃K K生血剂面对生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场壮大了中国的补血市场。

7、10Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量三、三、血尔血尔的挑战：香港康富来国际的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，企业有限公司是国内有名的企业，曾于曾于19961996年、年、19981998年先后推出康富年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。获成功。20002000年，康富来看好国内年，康富来看好国内补血市场。面对红桃补血市场。面对红桃K K生血剂牢固生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了打出了“补血功效持久补血功效持久”的口号，的口号，争夺市

8、场消费者潜在的新需要，抢争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位占补血保健品的新特性定位，11Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久功效持久”的认知，建立起与的认知，建立起与红桃红桃K K相抗衡的强势品牌。相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分血尔成功的关键在于其市场细分的成功的成功：避开红桃：避开红桃K K涵盖所有人群涵盖所有人群的的“大而全大而全”的做法，的做法，主攻城市主攻城市白领女性；避开红桃白领女性；避开红桃K K的主战场农的主战场农村市场，主攻城市市

9、场，村市场，主攻城市市场，一跃成一跃成为中国补血市场行业老二。为中国补血市场行业老二。12Ch08目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量四、四、“女人缘女人缘”拉开新一轮拉开新一轮大战：大战：20022002年，深圳万基年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵药业有限公司推出补血新贵“女人缘女人缘”美颜胶囊，并首美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧人历经时光积淀，风采依旧的魅力，的魅力，“女人缘女人缘”美颜美颜胶囊的功效胶囊的功效13Ch08目标市场营销战略案例：

10、中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量诉求是诉求是“改善贫血改善贫血”和和“祛除黄褐斑祛除黄褐斑”，填补了红，填补了红桃桃K K和血尔的空白，体现了和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是差异化，而且主打市场是都市都市3030岁以上、有一定经岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市成功地挤进了中国补血市场。场。14Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 1 为为了了了了解解

11、孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁岁的的儿儿童童。调调查查结结果果为：为：n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化化食食品。品。15

12、Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 2 2n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿童偏爱巧克力和膨化食品。儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有特别的偏好。有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮饮料料的儿童占的儿童占51.7%51.7%。5 5个个城城市市中中经经常常购购买买

13、果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到家长一年在果冻上的开销较高，分别达到16Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3 3 了了174.1174.1和和170.7170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻上的开销最

14、低，仅为冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐徐福福记记”和和“波波力力”的提及率的提及率17Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有别，

15、细分市场有潜力别，细分市场有潜力 4 4分别为分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-092002-08-09。18Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，同中求异，异中求同异中求同”地划分顾客群体的过地划分顾客群体的

16、过程。程。n1.同质偏好同质偏好n2.分散偏分散偏好好n3.集群偏好集群偏好19Ch08目标市场营销战略同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）20Ch08目标市场营销战略分散偏好（Diffused preferences）21Ch08目标市场营销战略集群偏好(Clustered preferences)22Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素地理环境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准23Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 11.1.人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情使用者或非使用者情况况n顾客能力顾客能力3.3.采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准24Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准产业市