客户关系管理.docx

1、客户关系管理客户关系管理对“客户”的认识：客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业获胜的重要资源，是企业生存和发展基础。客户的争夺才是市场竞争的实质，让客户满意是企业的职责。第一讲 客户的分类（为什么对客户进行分类；如何对客户进行分类；面对价值不等的客户，企业该怎么办）一、为什么对客户进行分类企业资源是有限的；客户不都是“上帝”；成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户1企业资源是有限的一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做，不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业

2、有限的资源；另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意因为，不是量身定做的，不符合个别需求。可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！变交易关系为伙伴关系 平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！2客户不都是“上帝”一个错误的极端客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。如果一个人企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！？如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！回避这样的客户对企业是万幸的！听过8020法则，即20%客户创造了80%的收

3、益，但其实际创造的利润远大于80%只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。例：证券公司的优劣客户：国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分优秀客户带来大价值，一般客户带来小价值，劣质客户带来负价值他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。可见，

4、不加以选择客户只会损害企业的利益！好客户能够带来：让你做你擅长的事；认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益；通过向你提出新的要求，友善地教导企业 如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平；带你走向与战略和计划一致的良性循环。 差的客户会带来：让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。3、成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户要做成一件事，首先要选择做正确的

5、事，然后再想办法把他做成，否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！人如果饥不择食，就会消化不良！人们在恋爱和结婚问题上有两个选择a先结婚后恋爱因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调， 结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！b先恋爱后结婚因为有了爱情超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍， 心心相印，幸福的日子也过得轻松！同样道理，企业应主动选择自己的客户，从而才可能为其提供适合的产品和服务，这样，开发成本和维护成本才可能降低。相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务， 就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。挑选并服务于特定的客户是企业成

6、功的基础。二、如何对客户进行分类（一）根据客户与企业之间的关系可以分为：1）一般零售消费者客户2）企业对企业的商业型客户（B2B型客户）3）充当企业和终端客户之间桥梁的分销商和代理商4）企业自己的内部客户（二）根据客户的行为特征、满意或不满意的程度及其反应能力，可分为：1.忠诚型客户：对企业完全满意并不断重复购买的客户，是企业的基石。2.流失型客户：极度不满、十分不满、满意而忠诚度较低的客户。3.图利性客户：只关心价格，没有忠诚度可言，一遇到更低的价格会立刻转向别的供应商的客户。4.人质型客户：对产品或服务极度不满意，保持关系仅仅因为没有更好的选择的客户。（三）根据客户的消费额度可分为： （A

7、BCD分类法）即以销售收入或利润等为基准把客户分为：VIP客户 (A类客户)；主要客户（B类客户）；普通客户（C类客户）；小客户 （D类客户）；客户金字塔；A类客户VIP客户，金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利润最多的前1%客户。若客户总数为1000，则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户。A类客户（最好的客户）它为企业创造了绝大部分和长期的利润，却可能只需支付较低的服务成本；还可帮助企业开发潜在顾客，为企业节省开发新顾客的成本。B类客户（好客户）主要客户是客户金字塔中，特定时间内，销售收入或利润最多的前5%客户中，扣除VIP客户后的客户。（4%）若所有

8、客户为1000，则主要客户是指扣除VIP客户外，花钱最多的前40位客户。C类客户普通客户是销售收入或利润最多的20%客户中，扣除VIP客户与主要客户之外的客户。（15%）若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，带来销售收入或利润最多的前150位客户。D类客户小客户，指除了上述三种客户外，剩下的80%客户，这类客户订单不多却要求很多，锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。三、面对价值不等的客户，企业该怎么办1.对最有价值的客户应采取屈从、取悦的态度2.对于主要客户应采取关怀重视的态度3.对于无忠诚对象的客户应采取随机适应的态度4.对自私自利型的客户应采取冷漠抛弃的态度（一

9、）VIP客户（A级客户）管理法1、派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件； 如美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；3、与他们建立长期的友好关系。资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。（二）主要客户（B级客户）管理法略具影响力，平常由销售人员拜访即可，但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。（三）普通客户（C级客户）管理法对此类客户，在受人员、财

10、力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；此外，试探找出“明日之星”，培养成B级客户。（四）小客户（D类客户）管理法对这类客户要甄别是否有升级的可能，如有加强联系和培育，如无及早淘汰，免得浪费企业资源。第二讲 客户的价值一、客户关系生命周期 从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。1.潜在客户期:交易还没有发生，企业有一定的投入成本，但客户尚未给企业带来收益。2.客户开发期:首次交易，为了促进再次购买

11、，企业需进行大量投入，建立双方的信任，客户对企业的贡献很小。3.客户成长期:实施重复购买或扩大使用产品或服务的范围，企业从客户处或得的收益超过投入，开始盈利。4.客户成熟期：企业得到客户最大信任，获得最大限度的客户份额，对双方而言都是最有利可图的时期，客户对企业而言是最有价值的客户。5.客户衰退期：企业的产品或服务的吸引力下降，导致顾客价值的下降。企业需采取新的措施。6.客户终止期:交易双方中的一方终止现有的业务关系。7.客户恢复期：重新建立业务关系客户生命周期T1/客户流失率二、客户终生价值客户在整个客户关系生命周期内能给企业带来的成本和利润的期望净现值。 客户贡献客户成本客户终生价值1、客

12、户带给企业的贡献：基本利润；交叉销售；成本节约；推荐价值2、企业为客户投入的成本：获取客户成本；忠诚回报成本；客户流失成本；推荐破坏成本三、客户终生价值的计算例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润，吸收一个新顾客的成本是75美元。公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客每年20美元。项目实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年100美元/年（利润）-75美元=925美元项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =152

13、5美元通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600美元。假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30万美元。如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻一番；假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。 第三讲 客户满意与客户忠诚（什么是客户满意，什么是客户忠诚，客户满意陷阱，客户满意度战略，客户忠诚度战略）一、客户满意：一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意=期望-结果影响客户满意的因素 1服务机构公开的承诺2服务机构暗示的承诺3服务机构的口碑4顾客的经验（经历）二、

14、客户忠诚：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移购买行为。客户满意陷阱 客户的满意度高而忠诚度低三、客户期望1）基本期望：客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要。2）潜在期望：超出基本期望的、客户并未意识到而又确实存在的需求。四、客户满意类型：1）客户的基本期望得到满足导致的满意2）客户的潜在期望得到满足导致的满意基本期望、潜在期望与客户满意、客户忠诚之间的关系：1）基本期望得不到满足客户就会产生产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。2）潜在期

15、望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系不同时期客户的期望和对策分析：不同阶段基本期望潜在期望激励客户忠诚的措施考察期优质的有形产品配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心常客奖励计划感情联络计划形成期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划稳定期形成期提供的一切价值企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同共同体计划常客奖励计划：客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。感情联络计划：提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的

16、一部分。特别对待计划：分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式及特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让他们有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。第四讲 客户开发客户和业务员之间事务处理流程图：准备电话拜访约见谈判 签署协议售后服务 （投诉处理） 一、开发客户前的准备工作1、对产品保持足够的热情2、充分了解产品信息3、认真搜集筛选客户资料4、制定好销售目标和计划5、拥有良好的心态1、对产品保持足够的热情：客户对

17、你的产品或服务是否感兴趣，很多时候源自于你对产品或服务的态度。2、充分了解产品信息1）了解产品相关情况是客户的需求2）了解相关产品知识是销售人员的职责3）熟悉公司产品的基本特征产品的基本构成：产品名称；物理特性：材料、质地、规格、美感、颜色和包装；产品功能；技术含量；价格和付款方式；运输方式；产品为消费者带来的价值：品牌价值；性价比；服务特征；特殊优势4）公司的具体情况5）竞争对手的相关信息6）产品的相关动态3、认真搜集筛选客户资料a客户姓名b电话号码c职务d公司名称e客户的需求和业务范围f地址和邮编g其他相关资料：公司网址、e-mail、QQ、MSN、兴趣爱好等4、制定销售目标和计划1）确定

18、实现目标的步骤：长期目标；中期目标；短期目标2）设定目标时的注意事项：目标要具体；目标要可行；目标要能激励行动；目标要写下来；5、拥有良好的心态 销售工作80%的基础在于20%的心理态度，我们必须培养更积极乐观，更重视客户价值，更追求卓越的态度！1）三心二意：企图心；信心；恒心；愿意；乐意2）三大定律坚信定律:当你对某件事情抱着百分之一万的相信，它最后就会变成事实。期望定律:当我们怀着对某件事情非常强烈期望的时候，我们所期望的事物就会出现。吸引定律:当你的思想专注在某一领域的时候，跟这个领域相关的人、事、物就会被你吸引而来. 3）三大作风：认真； 快； 坚守承诺二、客户开发方法1、逐户访问：也

19、称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户的进行访问，以寻找潜在客户的方法。在访问中赠送样品或向客户提供产品说明书。通过这种渠道，可以对特定区域内的个人、家庭或组织进行逐个的寻找。关键点：一是无遗漏，不放过任何一个有望成交的客户，二是销售人员的素质和能力非常关键。1）优点：范围广、涉及客户多；可借机进行市场调查，了解客户的需求倾向，并挖掘潜在客户；是与各种类型的客户打交道并积累经验的好机会2）缺点：盲目性大，容易遭受拒绝；耗费大量的人力和时间；若赠送样品则成本更高2、广告搜寻：是指利用各种广告媒体来寻找客户的方法，又称“广告开拓法。”即利用广告媒体来发布产品信息，并对产品进行

20、宣传，由销售人员对被广告吸引来的客户进行销售。1）优点：传播速度快；传播范围广；节约人力、物力和财力2）缺点：目标对象的选择性不易掌握；广告费用日益昂贵；企业难以掌握客户的反应3、连锁介绍：是指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的一种方法，又称“介绍寻找法”或“无限寻找法”。1）优点：信息比较准确、有用；能够增强说服能力2）注意事项a运用卡片：不管业务达成与否都拿出卡片，让他介绍两名朋友。b让客户相信：只有客户相信了你的产品，你的为人，才有可能为你介绍更多的客户，所以一定要争得客户得信任。4、名人介绍法：是指在某一特定的客户开发区域内选择一些有影响的人物，使其成为自己的客户，并获

21、得其帮助和协作，将该范围内销售对象转化为目标购买客户的开发方法，又称为“中心开花法”。5、会议寻找：是指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，寻找客户的方法。该法在人际交往时要注意一定的技巧，以获得对方的信任（可暂时不提或婉转提出客户开发意图）。6、会议直销：是一种为了提高销售效率与工作效率而用较少时间得到更多客户和销售的直销方式。又分为家庭聚会示范销售会和工作聚会销售两种形式：家庭聚会示范销售会：一般由销售人员物色一位家庭主妇，由她出面邀请亲朋好友来家中聚会，销售人员在会上把商品商品陈列出来，并进行展示表演和宣传，请顾客随意选购，散会后销售人员会根据销售额付给女主人一定的酬劳。7

22、、电话探询：指以打电话的形式来寻找客户的方法。采用该方法一定要注意谈话技巧，明白打电话的目的是获得一个约会。最好能用简短的语言吸引对方的注意力，并引发其兴趣，促使他想进一步了解产品的欲望，否则极易遭到拒绝。通话时间一般控制在35分钟左右。8、直接邮寄：指以邮寄信函的方式来寻找目标客户。这种方法覆盖的范围比较广，涉及客户数量较多，但成本高，时间较长，而且除非商品有特殊的吸引力，否则一般回复率较低。9、个人观察法：指销售人员通自己对周围环境的分析和判断来寻找客户的方法。10、设立代理店：指选择恰当的企业，与之签订代理合同，确定代理业务，使其成为本企业的销售点来寻找客户的方法。11、导购协助：指开发

23、人员委托或聘请有关人员，利用受委托的人员来开发前期客户或是小客户，而自己则集中精力针对有价值的大客户进行开发的一种销售商品、寻找客户的方法。12、俱乐部寻找：进入特定的活动场所，加入客户的圈子13、利用缘故：通过以往的人际关系网来接近客户群以达到拓展业务的方法。14、T访问（顺便拜访）：指销售人员在外进行一次面谈之后顺便向左转、向右转或向后转寻找客户的方法。15、事件召集：即通过一个事件的效应来影响客户作出购买决策，从而开发客户的方法。16、头牛效应：即找到行业内影响力最大的客户，通过高起点和该客户的影响力顺利开拓新的客户。17、短信开拓：广撒渔网法、钓鱼法、问候法18、网络服务 :利用网络开

24、发客户的方法。第五讲 客户接触 （短信电话拜访）接触客户时的原则应遵守AIDA的模式，所谓AIDA是指:引发客户“注意”；掌握“兴趣”，刺激“欲望” ； 争取“行动”短信接触 核心注意：1 主要目地加深对客户的好感和印象 2 发信息忌讳随意转发的或很常见的信息，需要确保客户看到的文字是平常很少能看到的，同时也能引起共鸣， 引发思考。3 宁缺勿滥！ 一、短信标准1、称呼：XX总，您好！2、内容：简单直白，通俗易懂3、表述：标点符号分明4、字数：不超过70个字为宜5、结尾：注明“XX公司XX与您分享”二、短信类型1、营销类 市场是群体，消费者是个体，我们永远只为一小部分客户服务！行动成功黄威与您分

25、享2、财务类 把每一分成本当作魔鬼杀死，节约一分成本就是增加一分利润！行动成功黄威与您分享3、团队管理类 经营企业不仅是赚取利润，更是赚取人心。赚取了员工的心，我们的组织就会拧成一股绳，变得无坚不摧！行动成功黄威与您分享 4、祝福类a、节日祝福：春节、五一、十一、中秋、周末、生日等等 阳春感谢在生命旅程中遇到您，更感谢在成长的路上有您给予无私的支持和关爱！深深致谢！阳春用平凡的语言表达内心最真挚的心声：祝愿您新年健康，幸福，顺利！b、庆贺短信：XX总，恭喜您做了一个明智的选择，即将参加行动管理模式的学习和教导型组织的研究；对您的服务不是结束，而是刚刚开始！我们会一直关注您的成长。谢谢！行动成功

26、黄威与您共勉5、促单类XX总，您的选择会是一个有意义的行动，那就是参加赢利模式研讨学习！这样不仅让您的企业持续发展，同时，您也支持了一个有梦想，有追求的年轻人！如果您成了我的第一个客户，您知道吗?您就是我生命中的贵人！谢谢！行动成功黄威与您分享7、鼓励类短信息印度有位哲学家临死前把自己的着作全部烧毁，只留下一段对人生的批注：“如果将人生一分为二，那前半段的人生哲学就是不犹豫，后半段的人生哲学是不后悔！”人生一世，想要拥有不一般的生活，既要有当机立断的决心，更要有永不后悔的气魄！阳春祝福您永远健康，快乐！走，是为了到达人生的另外一个更高的境界，停，是为了欣赏人生，对于志存高远的人来说，最美的风景

27、永远在路上！阳春愿您的人生永远精彩，健康，平安，幸福！若生活注定是场战争，你就应该是真正的斗士；若生命注定是对成功的追逐，就应该信奉进攻时最好的防守！人生一大乐事，就是完成别人说你做不到的事！阳春8、分享类短信息分享信息：今天看到教导型企业家杂志一句话，颇有感触，想跟陈建大哥分享：“世界上有能喝酒的人吗？没有！只有能扛的人！”在企业中压力最大就是老总，我想不是老总不想轻松，面对着各方面的压力，如果老总不扛就没有人会去扛了！今天想要把一件事做好真的不容易。但我们能凭着一份坚持，一份毅力！我想我们一定可以的！阳春但很多情况下，我想比知识更有力量的是希望。在任何情况下，希望的力量大于知识的力量。因为

28、只有在希望的背景下，知识才能被更好的利用，一个人即使一无所有，只要他有希望，最后就会变的拥有一切，而一个人即使拥有一切，却不拥有希望，那就可能会失去他所拥有的一切。作为一个领导，我想更多的时候，我们的职责是给伙伴带去希望，带去梦想！阳春 电话拜访一、电话拜访前的准备工作1、调整好自己的心态1）热情、自信、真诚2）学会忘记不愉快的事，及时从不良情绪中解脱出来3）使用一些手段来帮助自己恢复好心情4）进行一下自我激励2、选择恰当的时间 客户 最佳拜访时间企业负责人 上午10点以前，下午4点以后政府职员 上午10点到中午，下午5点到5点半建筑施工人员 上午9点以前，下午5点以后家庭主妇 上午10点以前

29、，下午3点到5点律师 上午11点到下午2点之间零售商 上午8点到10点之间1）业务与客户的工作有直接厉害关系，可在客户工作时间拨打拜访电话，反之，在客户清闲时拨打。2）一般情况下，问候的电话不超过1分钟，约访电话不超过3分钟，产品介绍或服务介绍电话不超过5分钟，如果与重要的客户谈判，建立客户关系的电话不超过15分钟。3、对拜访过程做好计划和预测a) 字斟句酌的编写电话词，烂熟于心，多演遍习b) 设想各种可能会出现的客户拒绝理由，针对每一种拒绝准备好应对策略c) 事先尽可能多的了解客户背景d) 准备好客户可能需要的各种方案和资料，以便随时参考e) 为客户设计一些问题f) 做好记录g) 意外情况的

30、出现（客户可能不在或正在开会，心情不好等等）明确电话目的 缔结成交第一目的 创造好感第二目的 给予思考第三目的三、电话拜访过程的处理一）A、开场白应遵循的原则1）先作简单的自我介绍，使对方初步了解你电话的目的 2）通过提问了解对方的相关情况，发现需求点 3）根据对方的兴趣点和需求点，进行深入的讲解，并逐步激发起对方的购买欲望4）为下一次的沟通留下机会开场白既要能引起对方的注意，又要能引发对话的进行，不能单纯为了引起客户的注意夸大其词或耍花招。B、开场白的基本内容我是谁我代表那家公司我打电话给对方的目的是什么 我的产品和服务对客户有哪些好处C、让客户拒绝的开场白D、开场白遭拒绝的原因、没有说明为

31、何打电话给客户、没有建立最基本的信任关系就介绍产品，让客户产生防卫心理、没有明确客户是否有需求就直接推销产品、没有让客户意识到我们的服务能给他带来的好处、没有使用礼貌用语、当客户拒绝时，销售伙伴没有再次争取机会，而是马上放弃E、好的开场白 多问少说永远是销售的黄金法则 要有创意的告诉 恰如其分的礼貌用语，充分尊重对方 不断肯定客户的回答 能不断引起客户的兴趣F、常用开场白 请求帮忙法巧借“东风”法第三者介绍法例子2：做好自我介绍，并说明打电话的原因业务员：“你好，王经理，我是XX培训机构的XX，我们公司针对目前市场的变化开发出一套行之有效的培训课程，这种培训课程对提高员工素质、扩大销售额有很明显的效果。如果你有时间的话，我想与您详细谈一谈。”客户：“对不起，我现在比较忙，你先把课程安排传真过来吧！”业务员：“可以，王经理。不过即