柳工集团国际化经营案例.docx

1、柳工集团国际化经营案例柳工集团 国际化经营案例第一节柳工集团概况广西柳工机械股分始创于1958年，前身为“柳州工程机械厂”，1993年柳工在深交所上市，成为广西第一家工程机械行业的上市公司。公司总部位于广西柳州，公司现有员工10000余人，柳工集团被誉为“中国工程机械行业的排头兵”，在国际市场的知名度和竞争力不断提升。依照2020年3月1日发布的上年年报显示柳工集团2020年实现营业收入亿元，同比增加达%；实现营业利润亿，同比增加%；实现净利润亿元，同比增加%，海外收入达到亿美元，比上年增加%。改革开放以后，通过30年的进展柳工集团在制造基地建设、营销网络和技术研发方面，已经形成了自己的特色。

2、柳工集团拥有现代化的研发制造基地和技术领先的产品，在国内有9大制造基地，别离位于柳州、上海、天津、镇江、江阴、蚌埠等地。2020年公司在印度投资建设第一个海外研发制造基地。通过这么连年的进展，柳工集团形成了技术领先、质量靠得住、性能完善的全世界工程机械主流产品线，包括轮式装载机、履带式液压挖掘机、路面机械（压路机、平地机、摊铺机、铣刨机等）、小型工程机械（滑移装载机、挖掘装载机等）、叉车、起重机、推土机、混凝土机械等。柳工集团拥有壮大的营销网络和市场地位。在国内市场上，柳工集团拥有遍布全国的办事处、经销商特约维修中心和品牌店面使柳工的产品、配件和效劳就在每一名用户的身旁。完善的营销网络，确保了

3、公司产品销售实现跨越式增加，经营业绩不断创历史新高。柳工装载机已奠定市场领导品牌的地位，市场占有率连年位居第一；柳工挖掘机业务快速增加，已成为国内挖掘机行业最具代表性的民族品牌。在国际市场上，柳工集团遍及海外的营销办事处及经销商组成了完善的营销、效劳、配件、信息、传播五位一体的代理、效劳商体系，致力于以优良的产品品质和人性化的效劳，不断提升用户中意度水平。柳工集团还踊跃开拓国际市场，前后在澳大利亚、印度、美国、南美、欧洲设立子公司和营销公司，产品市场遍及八十多个国家和地域。通过强化海外市场品牌建设策划和投入，公司持续在国际市场打造中国工程机械行业最具阻碍力的国际品牌。柳工集团拥有行业领先的自主

4、创新和产品研发实力。公司拥有国家首批企业技术中心，成立了博士后工作站，产品研发水平和技术性能始终维持行业领先地位。从1966年研制成功我国第一台轮式装载机开始，接踵研制出奠定中国装载机进展基础的Z450、中国第二代装载机的代表产品ZL40B和ZL50C、中国最大吨位的装载机ZL100、中国第三代装载机的代表ZL50G、世界第一台高原型装载机ZLG50G、中国第一台最低排放的装载机CLG856II、中国最大、世界第三的大型装机CLG899III。高原型装载机ZLG50G获2004年国家科技进步二等奖。目前公司产品和工艺技术及装备水平达到国内领先、国际先进水平。第二节柳工集团国际化动因分析柳工的国

5、际化不是主动的，自发的完成的，和许多其他行业的企业一样，柳工的国际化是由市场经济、国家环境和自身寻求进展等各方面因素决定的。一、国内产品同质化竞争严峻同质化竞争是指同一类系列不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与效劳、营销手腕上彼此仿照，以至产品的技术含量、利用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。改革开放之前，在打算经济体制下，工程机械行业内要紧的生产厂商都以生产一种产品为主，那时柳州工程机械厂就以装载机为主。随着国家的改革开放和经济进展，国家降低了装载机行业的进入要求，一时刻，国内显现了很多装载机生产厂商，中国市场上充满着生产多余的装

6、载机。在如此的国内环境下，每一个生产厂商生产的装载机不管在性能，配置，品质和功能等方面都没有明显的不同，国内“一流”“二流”产品也没有太大的不同，这就使得柳工要寻觅新前途以寻求发展。二、中国加入国际贸易组织中国加入世界贸易组织对我国工程机械行业产生的阻碍要紧有：世界知名企业或跨国公司与我国企业合伙或合作生产的产品价钱仍有优势；劳动密集型产品或有必然技术含量，产品本钱较低，具有价钱优势的产品，入世后将有利于扩大出口；新开发的高新技术产品或大型工程机械产品，因不具有竞争能力将受到较大冲击；一些企业将被迫重组、转产乃至破产倒闭，有些产品生产点多，批量小，技术水平低，缺乏市场竞争力，生产这种产品的企业

7、，将面临严峻窘境，将被兼并、重组、转产或破产倒闭。因此，与其他工程机械行业公司一样，在中国加入国际贸易组织后，给柳工提供了进展国际化业务的环境和接触国际工程机械知名企业的机遇，这使柳工形成了其独特的国际化进展方式：引进技术、设备，进行消化吸收和开发创新，与外资、外企合伙合作，更新设计理念，实行全世界化采购。这些国际化理念一起促成了柳工集团在国际市场上加速进展新的驱动力。三、政府引导柳工国际化进展柳工集团的国际化进程与政府政策引导是分不开的。第一，1998年以后，国家鼓舞企业在全世界优选采购核心部件配套，提出了要改变以往对整机和零部件入口关税“倒挂”的政策性建议(所谓倒挂：即整机入口常常享受关税

8、减免待遇，而零部件入口关税不予减免)，多次提出和不断修改良口整机产品不予免税的产品条款，这就提高了整机产品的技术水平和运行靠得住性。与此同时，国家还降低了零部件的入口关税，通过认证的项目还可享受全免入口关税的政策性待遇。利用这一政策，柳工集团得以在全世界范围内采购优质零部件，从而缩短了柳工产品与国际先进水平的差距，使产品的性价比指标进一步提高，为柳工批量出口打下了良好基础。第二，改革开放后，外商合伙、独资企业规模不断扩大，国内市场国际化，使得柳工集团提早做好了进入国际化的预备。随着我国对工程机械市场需求仍然旺盛和国际竞争力的提升，国际跨国公司进入中国兼并和兴办独资企业的势头猛烈，外资企业在中国

9、的投资力度不断加大，除兴办独资企业之外，进一步兼并中方企业，中国工程机械行业在境内竞争呈现全面国际化的状态。在这样的国内竞争环境下，迫使柳工加速改革创新的步伐，吸收外资企业的经营理念、先进技术、现代化企业治理机制，变压力为动力，提高企业自身的核心竞争力，以更快的速度进入国际市场。由以上分析可知，柳工集团的国际化进展是国内、国际市场竞争环境选择的结果，而柳工作为市场竞争中的一分子，和其他企业一样，被动地卷入了国际化市场的浪潮中。第三节柳工集团国际化历程柳工集团的国际化道路是一个慢慢进展的进程，其进程能够归纳为三个阶段：第一以出口产品为主，然后以在国外扩大营销网络和增加投资，最后是在未来实现“世界

10、的柳工”的目标。第一时期：2003年以前，要紧以出口产品的方式进行国际化尝试，属于国际化前期预备时期。早在20世纪70年代初，柳工确实是中国援外工程项目工程机械产品的要紧供应商。通过援外工程项目，柳工产品慢慢地被广大的第三世界国家所熟悉，这是柳工产品第一次走出国门，进入到海外国家。在改革开放以后，伴随着柳工对海外产品售后效劳的跟进和柳工多次参加国际工程机械产品展销会，这使得越来越多的海外客户熟悉了柳工，也使得柳工产品出口规模慢慢扩大，定单数量慢慢增加；同时随着国家对工程机械行业的政策支持，柳工加大了对国外优质零部件的入口力度，通过引进、消化、吸收的方式，利用的方式学习国外先进技术。就如此通过一

11、来一去的产品出口、零部件入口方式，增强了柳工集团和国家市场的初步交流和联系，柳工人对海外市场也有了初步的熟悉。同时，在改革开放后，尤其是在中国加入国际贸易组织以后，中国工程机械行业进入了一个重大的战略机缘期，随着行业对外开放步伐的加速和国家工程机械产业政策的调整，中国工程机械行业内显现了愈来愈多的民营企业，一些国际闻名的工程机械企业也纷纷进入中国市场，工程机械行业显现了国内竞争国际化的趋势，我国工程机械行业慢慢形成了外资、民企、国有三足鼎立的格局。国际工程机械企业由于在技术、品牌优势、资金和全新的经营理念上的优势，在国内商场上慢慢扩大了其产品附加值的竞争优势。在那个经济、资源全世界化的时期，柳

12、工集团在如此的行业压力下，被动地要做出一个选择：是做一个中国企业仍是世界性企业？这是一个企业以后进展方向的问题，很显然，那时柳工集团选择做一个国际型企业。打开厂门，实施国际化战略，尽力实现“开放的、国际化的柳工”这一战略目标。第二时期：2003年2020年，属于国际化低级时期。2003年，柳工率先在行业内提出国际化战略，是国内工程机械行业最先提出国际化战略的企业之一。尔后，柳工致力于人材国际化、治理国际化、产品国43际化、效劳国际化、品牌国际化，力争在国际化进程中成为世界级企业。在这八年里，柳工集团大力推动企业国际化进程：第一，这段时刻里，柳工通过与外企外资的合伙合作和对海外市场公司进行股权操

13、纵等方式，积存了成功的体会和失败的教训；开始了国外目标市场销售公司和和物流公司的建设；在海外市场运作、新产品改良和国际资源获取方面都取得了更多宝贵的体会；而且开始了一系列的印度新工厂建设打算。据2020年最新数据显示，目前，柳工集团已在全世界成立和完善了80多家海外一级代理商网络，销售地域扩展到五大洲87多个国家和地域，前后成立了印度、澳洲、拉美、北美、俄罗斯5个海外子公司。在2020年中，柳工全年公司新投入约5000万元，加速俄罗斯、欧洲、中东物流中心及北美销售公司的建设，截止2020年12月公司已累计向俄罗斯市场投入150万美元，北美市场200万美元，中东市场200万美元，欧洲市场150万

14、美元，制造收益约2000万元；公司继续推动印度新厂建设项目，该项目固定资产投资亿元（含土地购买费），自2020年5月正式启动，截至2020年年末已累计投入约亿元，完成项目固定资产投资打算的84%。而且柳工现已收购波兰HSW公司下属的工程机械业务单元（Division 1）及其全资子公司Dressta(含Dressta的三家子公司)100%的股权及资产，并拥有其全数知识产权和Dressta商标。柳工集团通过此项收购，有望在欧洲市场成立高效的研发、采购、生产、营销及配件效劳网络，大幅节省海外建新工厂的费用与时刻。第二，柳工集团最近几年来产品出口量慢慢加速，这说明，柳工产品已慢慢被更多国家和地域同意

15、。据2020年1至9月份统计，柳工集团向东盟国家出口工程机械超过1000台，要紧销往越南、印尼、马来西亚等国家，压路机、装载机的销量占据了市场份额的30%以上，其中在越南的市场份额超过50%。第三，近几年来，柳工集团不断增加出口产品种类，从原先仅有的几个主打装载机品种慢慢拓宽到全系列产品，并在路面机械、装载机、叉车、小型机、挖掘机等产品生产技术上取得了重大冲破取得CE认证，知足了欧美等高端工程机械市场的要求。第四，柳工集团连年来一直紧跟国际行业进展步伐，狠抓技术创新，力求在技术水平上与国际接轨，实现技术国际化，高起点地开发出了一系各国内领先水44平的产品。在装载机行业，柳工每次新产品的研发，都

16、是对装载机技术的一次更新，比如说2001年中国第一台高原型装机ZLG50G在柳工试制成功并批量生产，当即被专家认定是填补国际工程机械空白的创新产品。第五，这段时期，柳工集团除注重市场开发和销售网络建设外，还慢慢在集团内引入客户关系治理的概念，通过向国际部和国际代理商灌输客户关系治理的思想、工具和方式，慢慢形成以客户关系治理为核心的，富有柳工特色的营销思想和方式。通过客户关系治理思想的灌输，全部员工客户意识不断提高，使国际部成了具有高度客户导向的组织。在国际经销商中导入客户关系治理模块，使得营销资源和市场活动的效率不断提高。第六，那个时期，柳工集团加大了品牌文化在全世界的推行，并聘请国际闻名咨询

17、公司为柳工进行品牌宣传策划，还在印度、俄罗斯、欧洲等地域进行统一的品牌宣传，前后参加了在德国、美国、俄罗斯、印度、澳洲等10多个国家和地区举行的产品展会，赞助澳洲橄榄球队，赛车运动，为提升柳工品牌的国际地位和市场竞争力起到了踊跃作用。能够说，通过第二时期的尽力，柳工集团正在慢慢实现“人材国际化、治理国际化、产品国际化、效劳国际化、品牌国际化”。第三时期：20202020年，国际经营进展时期。这一时期，柳工打算继续进行国际市场的进展战略，慢慢扩大原有的国际市场份额。柳工集团的战略计划大致为：从被动的出口产品和入口关键零部件，逐渐向“以柳工为中心”转变，形成产品的国际化营销；继续研发关键技术，争取

18、在更多的技术领域形成国际领先优势，加上总本钱低的优势，慢慢提高柳工在国际工程机械行业排名；进一步实现“人材国际化、治理国际化、产品国际化、服务国际化、品牌国际化”，慢慢实现国际化目标：“世界柳工，源自中国”。第四节柳工集团国际化经营分析柳工集团的国际化愿景目标是：成立完善高效的业务运营网络，打造一支高度国际化专业化的治理团队，慢慢完成使柳工成为“世界的柳工，源自中国”的目标。柳工集团销售的产品是工程机械类产品，产品确实是柳工的生命，集团所有的竞争力优势都是围绕着产品引出，因此公司的国际化经营选择在专门大程度上都是围绕着产品做出。据分析，柳工的国际化经营包括三个方面内容：海外业务重点，价值链定位

19、和海外市场的选择。一、海外业务重点鉴于柳工出口产品所具有的不同优势，和这些产品所处行业的以后需求预测，柳工集团应该对其出口产品进行重要性分类，如此才有助于柳工慢慢形成提供工程机械全套解决方案的能力，以获取关键客户。柳工集团应立足于自身产品优势和产品市场占有率，在此基础上将其出口产品分为核心产品、重点进展产品和潜力进展产品，而且选择不同的战略进行国际化进展。依照这一分类原那么，柳工集团应以装载机、挖掘机和起重机为核心，重点进展叉车、两头忙、压路机、平地机及推土机，踊跃开发滑移、摊铺机、铣刨机潜力业务，提供全面工程机械解决方案。如下图：装载机产品解决方案，包括产品、效劳、配件、再制造，融资；在挖掘

20、机上，柳工集团现已导入D系列型挖掘机，以后要踊跃打造升级产品922D、925D，同时需快速进展D系列小挖、大挖产品线，争取形成批量上市，要开发适应排放要求的挖掘机产品和零回转小挖、抓料机、ME变型、NLC变型等产品；起重机要在2五、50、70t产品为基础上，尽力扩展100t及以上机型国际市场，大力进展研发履带式起重机，争取大幅度的图片销售额，提高产品的盈利能力。（二）重点进展产品柳工集团的重点进展产品是指柳工集团在海外市场拥有必然的竞争优势，但竞争优势还不是专门明显，市场占有率临时不高的产品。那么，柳工集团重点发展产品应包括：叉车、两头忙、压路机、平地机和推土机。一、重点进展产品海外市场区域进

21、展方面。柳工集团应以已进入市场为基础，继续扩大已有市场占有率，再慢慢向其他需求量上升的海外市场扩张。柳工集团现已进入拉美，东欧叉车市场，市场占有率目前正在慢慢提高，拉美、东欧正逐渐成为柳工叉车业务的重要支撑点，而且柳工集团应试图进入北美，西欧等发达国家高需求市场；关于两头忙而言，柳工集团要试图跟进欧美区两头忙行业进展步伐，并重点向印度和拉美等第二本土市场扩展，加大在北非市场的两头忙推行；柳工集团要继续坚持把拉美、东欧、东南亚做为压路机、平地机和推土机的第二本土市场的战略，其中要以俄罗斯、阿尔及利亚、中东亚为重点进展市场，同时尝试开发欧美市场。二、在重点进展产品海外市场产品组合战略方面。关于进展

22、产品，柳工应不断推出新产品并对已有产品进行换代、升级，通过技术创新慢慢缩小产品更新换代的时刻。柳工集团要以新3T内燃电叉产品为主导，快速进展16T，LPG系列叉车产品并慢慢使其在拉美市场形成竞争力，同时又要之内燃叉车抢占北美、西欧发达市场份额，并以4-16T内燃叉车电叉作为为海外叉车市场上的盈利核心主导产品；在两头忙上，柳工集团现已陆续推出766和777的升级版766A和777A产品，如此能够继续在海外市场深化两头忙的产品优势，针对印度市场庞大的需求量，柳工还研发出了777A印度版，主打印度和东南亚第二本土市场，如此有针对性的进行产品开发，能够使柳工继续扩大第二本土市场的优势；在压路机上，柳工

23、集团要以主流的10t、12t和14t单光轮、12t、13t双光轮、26t48轮胎产品为拉美、东欧、东南亚第二本土市场的主导产品，并要以5t以下小吨位产品继续抢占西欧及北美市场份额，使其市场占有率慢慢提高；平地机方面，柳工集团要以418产品为主导，以技术创新为方式，持续提升平地机的质量和可靠性，并要陆续推出414、新41六、425，形成平地机完善的产品线，同时还要逐步开发配置先导操作、8档变速等高端市场要求的产品，为进入欧美市场做好技术预备；在推土机方面，柳工集团要以160、230、320平台为基础，继续巩固市场后慢慢向着大型及小型机两头拓展，并加大推土机研发力度，尽力提升产品可靠性，完善产品标

24、准属具系列。（三）潜力产品进展柳工所谓的潜力产品是指此刻还处于海外出口低级时期，且在海外市场还没有较大的竞争优势，可是市场需求潜力庞大的产品。这些潜力产品包括：摊铺机、滑移装载机和铣刨机。一、在潜力产品海外区域进展方面，柳工集团要紧要以非洲、北美和澳洲为主，进行产品推行和品牌的建设。柳工要抓住非洲地域对外承包工程等机遇大力推行摊铺机和铣刨机，慢慢扩大销售，而且慢慢把非洲变成摊铺机和铣刨机的第二本土市场；关于滑移装载机而言，柳工需要进一步巩固北美和澳洲的稳步销售，并以北美和澳洲市场的推行体会来慢慢向拉美和东欧第二本土市场扩展。二、在潜力产品海外产品组合战略方面。关于潜力产品而言，最重要的是要加大

25、产品改良力度，生产出市场需要、质量上乘的产品，如此才能够慢慢扩大产品销量，树立品牌形象。关于摊铺机，柳工需要提升509型的质量及稳固性，迅速推出高性价比509A型机械，同时加速504、506小型轮胎摊铺机的研发；关于铣刨机，柳工现已推出563A型铣刨机，显著地提升了1米铣刨机性价比，柳工还需要着力完善568大型铣刨机，最大限度的知足高端用户需求，同时研发565，完善铣刨机产品线；关于滑移装载机而言，柳工现已推出迷你滑移325和328系列，接下来要慢慢推出355和385A型系列改良机型而且要以375A替代375型机械，还要加速其他机型的改良力度，力求尽快推出改良版机型。二、价值链定位关于柳工集团

26、而言，工程机械产品在销售以后要有必然保障其质量和利用稳定性的效劳体系；在产品可用年限范围内，客户会依照需要改换零配件，这就需要有配件治理体系；在进行产品销售中，能够依照客户需要进行租赁业务；最后，在产品报废时，能够回收利用，对报废产品进行再制造出售。这四项活动贯穿于一个工程机械产品的利用寿命时期，组成了柳工集团的产品价值链。因此，依照工程机械产品生产和经营的特点，组成柳工集团产品价值链的经营治理活动包括：效劳体系、配件体系、租赁业务和产品再制造。（一）柳工集团价值链竞争力好坏势分析一、效劳体系。柳工集团的售后效劳体系已经初步成立了覆盖海外市场的“桥箱三包一年”、“整机三包一年”效劳流程，即“箱

27、一年不开、桥一年不碰、构件一年不焊、管子一年不换”的许诺；初步成立了产品质量改良流程SIOT流程，而且在海外关键职位开始引进国际治理人材提升治理能力。可是在效劳体系上尚未完全成立起符合西方成熟市场要求的效劳模式，产品质量问题带来的各类本钱仅仅在表现营销部门，没能追溯到制造部门和供给商；并且支持严峻缺少海外效劳的基础性技术资料，包括大修手册，技术培训资料，三包期外的效劳本钱分析等基础数据，已成为柳工集团海外效劳进展的瓶径环节。二、配件体系。柳工集团的配件体系目前要紧初步成立了国际配件业务的运行模式，并依托海外子公司初步成立了5个配件配送中心。可是在配件知足率和交付时刻上距离客户的要求还有较大差距

28、，而且高利润配件PDC（停车距离操纵系统）的海外覆盖率还不高，而且现有的PDC运行状况一样。3、租赁业务。租赁业务分为两部份：经营性租赁和融资性租赁。在经营性租赁上，柳工集团的部份有实力的海外代理商现已熟悉到经营性租赁的庞大市场潜力，并着手打算开设自己的经营性租赁业务，还有部份商业伙伴邀请柳工集团参与投资经营性租赁业务；在融资租赁上，由于柳工集团海外业务规模的庞大潜力和品牌阻碍力日趋扩大，吸引了较多国际和国内的金融机构希望和柳工一起开展融资租赁业务。可是柳工集团在租赁业务上还缺乏经营性租赁的投资和运营治理体会和经营性租赁的专门人材；柳工集团的海外融资租赁业务起步较晚，远远掉队于国际同行和领先的

29、国内同行企业；而且目前能给最终客户的融资方式主若是依托本地代理商完成，给代理商的融资要紧依托总部的远期信誉证和授信，这就造成总部和海外子公司的现金流十分紧张的情形，应收账款周转率低下。此刻海外融资租赁已成为柳工海外业务的瓶径环节，需要尽快改善，以支撑海外业务的长期进展。4、再制造。再制造是指对柳工集团的产品进行回收再制造的环节。在产品再制造上，海外市场柳工产品保有量已经达到15000台，而且初步成立了覆盖全世界的海外渠道，具有了开展再制造业务的基础，可是柳工集团还尚未形成成熟靠得住的再制造业务模式，缺乏富有再制造和二电话业务体会的专门人材。（二）价值链和产品生命周期相结合通过对柳工集团海外业务

30、的价值链分析，能够明白，柳工集团能够沿价值链深切进展效劳、配件能力，踊跃拓展租赁业务机遇，选择适当区域切入再制造环节，慢慢形成贯穿产品生命周期的业务治理能力和价值制造能力。如图所示：将其面对的国际市场大致的分为第二本土市场、主流成熟市场和机遇型新兴市场进行分析。（一）第二本土市场柳工集团的第二本土市场包括：印度、拉美（以巴西为主）、东欧（以波兰为主）和东南亚。印度是柳工的第一个海外生产基地，此刻正在筹备研发中心，应该作为柳工集团国际化进展的重点，要力争在近期形成冲破，取得规模效应；巴西是拉美区域的核心市场，在拉美要以巴西为主，同时兼顾墨西哥、阿根廷、秘鲁、智利、哥伦比亚、委内瑞拉等该区域重点市

31、场，能够预见到，拉美市场潜力庞大，应尽快找出扩大销售的方式方式；以波兰为东欧的核心市场，应着力培养柳工在东欧的品牌阻碍力，积存市场体会，以本地市场为基础，培育本地治理人材团队，在东欧还要把土耳其、塞尔维亚、罗马尼亚等国家作为东欧的重点发展区域；在东南亚，由于泛北部湾自由贸易区的阻碍，印尼、越南、菲律宾、泰国、马来西亚、缅甸对中国产品同意度高，市场潜力庞大，要作为重点进展市场区域。（二）主流成熟市场主流市场包括：北美和西欧。此刻，北美市场尽管遭遇经济危机猛烈萎缩，但其市场容量庞大，利润率高。接下来，柳工在这一区域应以全面铺开经销网络为主；鉴于西欧市场对产品效劳要求极高，目前柳工产品种类有限的缘故，关于西欧，柳工此刻应以了解市场为重点，在熟悉市场的基础上再慢慢开展开发德国、法国、意大利、西班牙市场。（三）机遇型新兴市场机遇型新兴市场包括：中东、非洲和俄语区。在中