公益广告传播效果评估体系研究以成都市公益广告发布为例.docx

1、公益广告传播效果评估体系研究以成都市公益广告发布为例公益广告传播效果评估体系研究以成都市公益广告发布为例-新闻学公益广告传播效果评估体系研究以成都市公益广告发布为例 赵雪伶 【摘要】本文通过对目前成都市公益广告宣传发布现状的调研，旨在分析成都市公益广告传播效果现状，提出成都市公益广告传播效果评估方法，以期对进一步提升成都市公益广告传播效果有所助益。 关键词 公益广告 传播效果 评估 一、广告效果及国内外公益广告研究 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 广告作为一种交叉学科，广告效果的研究也来源于不同学科，形成了许

2、多分支，主要包括对广告效果产生的过程研究、广告效果的不同表现形式研究、广告效果的测评方法研究。 广告效果按照不同的表现形式可分为销售效果与传播效果。广告效果的测评方法是对目标对象的信息接受程度的调查，目前较为常用的研究方法为调查法、文本分析法、小组座谈法。研究方法各有利弊，本文认为应综合运用调查法、文本分析法与小组座谈法进行测评。 长期以来，学界关注的重点都在商业广告，对公益广告的研究较少。国内公益广告研究源起自现代广告概论。公益广告研究可分为运作机制（包括运作、监管）、创意（包括标准、原则、方法）、效果测评（包括功能、品牌塑造、商业化）三个方面。本文主要针对创意和效果测评的方向进行研究。 1

3、、公益广告创意研究 通常，广告创意按广告的核心概念与具体表现的一致性与可接受性来进行研究，即广告创意的效度与信度。对于公益广告，在核心概念方面要求深刻揭示本质，透彻剖析事理；宣扬积极向上的观点和思想，选题明确有时代特点。在诉求方面应以情动人，表现方面注意原创性、相关性、震撼性。 2、公益广告效果测评研究 国外公益广告效果测评的研究成果较国内丰富，研究对象多为受众，即讨论公益广告是否对受众产生了行为影响。在诉求选择方面，运用带有某种情感诉求的公益广告是最有效的。 在行为影响方面，一部分学者认为公益广告不会对受众的行为产生影响，称许多人会抵制说服他们改变自己行为的活动，特别是当公益广告画面设计不美

4、观时。因此，广告制作的美观程度相当重要，本文将其纳入测评指标。 另一部分学者认为受众乐意接受的公益广告信息能够影响他们的行为。持这种观点的研究者大都经过了实证调查而得出这样一种结论。公益广告能够引起公众对社会问题的广泛了解，提醒人们关注至今仍然存在的社会问题。美国广告研究基金会经过长期研究发现，公益广告能够增长见识，改变信仰，影响行为意向和实际行为。从国外的公益广告研究来看，更应注重对目标受众的测评，因此本文将在测评体系中增加对目标受众影响的调查。 二、公益广告传播效果评价体系见表1。 三、成都市公益广告现状 本文通过实地考察和资料分析两种方法，基于以上评价体系，对成都公益广告的现状进行研究。

5、 1、成都公益广告主 经统计，目前成都公益广告主以政府主导，占全市公益广告主的88%，其次是属于政企合作的会展与媒体的广告主占10%，另外，以企业名义发布的公益广告只占所有广告主中的2%。政府中的广告主大致可分为两类，一类是对政府职能介绍的公益广告，占全部广告主的55%，一般部门与发布的广告内容一致，如纪委发布反腐广告、消防局发布消防广告；另一类属于文化、娱乐宣传的公益广告，一般的广告主为各级各处的宣传部门，如国庆、九一八事变纪念的公益广告。（见图1） 2、成都公益广告信息内容 （1）题材。本文将成都市2014 年各类媒介广告进行分类统计。成都市在2014年共刊播公益广告40 支，其中政府职能

6、宣传类和精神文明建设类各13 支，占比32%；会展节日类与项目宣传类各5 支，占比13%；品牌形象宣传类4 支，占比10%。（见图2） （2）广告创意与表现。在公益广告的表现形式方面，43%的公益广告选择了视频广告的表现形式；而选择静屏广告和平面广告进行表现的分别为20%；其次为字幕广告，为14%；音频广告和标语广告分别为2%和1%。可见，视频广告因为其涵盖内容的丰富、可传载大量的信息，并且具备超越其他表现形式的表现力而得到青睐，平面广告和静屏广告因为成本较为低廉，并且适合投放在多种载体上，两者也共同占据了40%的份额。同时还值得注意的是，同一个题材的公益广告往往并不会选择单一的表现形式，这也

7、显示出公益广告的投放主体更加注意根据不同载体的特点制作广告，或者说，将不同表现形式的广告投放到能够凸显它们特点的不同载体上。 另外，需要增加广告表现的内部一致性的考察。 3、成都公益广告媒体 2014 年成都市主要公益广告的投放载体主要包括户外、交通、报纸、电视、广播五大类，根据成都市特有的运行机制，分为以下14 个小类，分别是户外（宣传部定点LED）、户外（宣传部定点看板、立柱）、户外（成都通信息亭LED 及灯箱）、户外（主城区主要路段联播网LED）、户外（路牌）、其他户外、公交车载电视、地铁电视、出租车（顶灯、招呼站灯箱看板）、公交站台（灯箱、看板）、电视、报纸、广播、其他（乡村、城市影院

8、映前插播）。 其中在户外（宣传部定点LED）的投放比例最高，达到30%，其次是户外（成都通信息亭LED 及灯箱）。在传统电视、报纸、广播的投放比例很低，分别为3%、2%和1%。而在公交车载电视和地铁电视上的投放比例却分别达到了14%和9%。 尤其值得注意的是，公益广告在户外广告投放上的高比例，各类户外广告总的投放达到了69%；同时在交通广告的投放量也不容小觑，达到了31% 。 公益广告的投放载体也采用了一些比较新颖的形式，比如在乡村、城市影院进行公益广告的映前插播，虽然只占了1%的比重，但可以看到投放主体在广告投放载体上的尝试。同时，这种方式也是唯一一个兼顾到公益广告乡村覆盖的方式。 四、成都

9、市公益广告载体效果提升根据以上对成都公益广告的现状调查与监测，按评价体系梳理效果提升的机会点。 1、公益广告创意 增加公益广告创意与表现评价工具，建立数据库，以有效测评。 通常在业界广告创意与表现的评价放在设计阶段，为的是能够提高广告发布后的效果，采取的评价方式多为小组座谈法。 依据设计阶段的评价指标与方法，建立针对公益广告发布以后的公益广告创意与表现的评价工具，作为市场回馈机制的一部分作用于下一次公益广告发布。调查方法为文本分析法。 2、公益广告发布媒体 可以看到，以户外媒体为主的发布组合其有效到达率较低，为了提升有效到达率，可在媒体组合中加入社交媒体的比重，使广告发布更精准。微信也可在线填

10、写调查问卷达到受众监测目的。 3、公益广告目标受众监测 成都公益广告面向全市，据第六次人口普查结果以及研究组调查，统计出受众构成，以便于策划媒体的更精准投放。表3为统计工具。 以前的评估体系，侧重于对媒体本身的监测，如是否整洁美观，是否如计划发布等，忽略了对于目标受众体验的监测。应增加对于目标受众的监测环节，基于DAGMAR 模式，向目标受众发放调查问卷或通过小组访谈进行监测。 参考文献 王晓华：广告效果测定:效果评估理论与运用M.中南大学出版社，2004 泰利斯：广告效果评估:广告何时、如何和为什么有效M.中国劳动社会保障出版社，2005 马谋超：广告心理学基础M.北京师范大学出版社，1992 Chandon, Jean-Louis （1985）：Acomparative study of media exposure models，ISBN0-8240-6761-4 郑欣，空间的分割: 新媒体广告效果研究M. 中国传媒大学出版社，2008 宋协信，浅谈电视公益广告的创意J. 现代传播，1998（5） 王生国、姜炜，公益广告的创意标准J. 广告大观，1998（10） 李友萍，现代公益广告的创作及发展分析J. 湖北社会科学，2001（11） 刘日忠，浅议电视公益广告的创意J. 中国电视，2008（10） （作者：四川大学文学与新闻学院2013级硕士研究生） 责编：姚少宝