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1、市场营销专业知识市场营销专业知识一、SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威逼（threats）。优劣及劣势分析要紧是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威逼分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能阻碍上。1、优势与劣势分析（SW） 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，假如其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为那个企业比另外一个企业更具有竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的要紧目标赢利。然而，竞争优势

2、并不一定完全表达在较高的赢利率上，因为有时企业更期望增加市场份额，或者多奖励治理人员或雇员。 竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，然而明确企业怎么说在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有如此，才能够扬长避短，或者以实击虚。因此企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。2、机会与威逼分析（OT） 对环境分析： 1）政治/法律：垄断法律、环境爱护法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳固法； 2）经济：经济周期、GNP趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率

3、、可支配收入、能源供给、成本； 3）社会文化：人口统计、收入分配、社会稳固、生活方式的变化、教育水平、消费； 4）技术：政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度。 构化的环境分析方法： 1）产业新进入的威逼：进入本地的哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业如何样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？ 2）供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都阻碍企业与供货商的关系及其竞争优势。 3）买方的议价能力：本企业的部件或在材料产品占买方成本的比例，各买方之间是

4、否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。 4）替代品的威逼：替代品限定了企业产品的最高价，替代品对企业不仅有威逼，可能也带来机会。企业能够采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？ 5）现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争猛烈程度。关于企业来说，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方操纵、行业内竞争猛烈的产业环境。二、PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来

5、进行分析企业集团所面临的状况。 政治法律环境 政治环境要紧包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境要紧包括政府制定的法律、法规。 经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 社会文化环境 阻碍最大的是人口环境和文化背景。人口环境要紧包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的显现和进展趋势以及应用背景。三、波士顿矩阵波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston

6、Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有如此企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在猛烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵认为一样决定产品结构的差不多因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最要紧的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在

7、要素，它直截了当显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互阻碍，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，能够显示产品进展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；假如仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利进展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会显现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品进展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高

8、的产品群（现金牛类产品）。1差不多原理与差不多步骤1）差不多原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的进展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地剔除无进展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，

9、实现产品及资源分配结构的良性循环。 2）差不多步骤。要紧包括： 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率能够用本企业的产品销售额或销售量增长率。时刻能够是一年或是三年以至更长时刻。市场占有率，能够用相对市场占有率或绝对市场占有率，然而用最新资料。差不多运算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率 绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大

10、小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果立即产品划分为四种类型。2各象限产品的定义及战略计策波士顿矩阵关于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略计策。(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速进展。采纳的进展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。进展战略以投明星产品的治理与组织最好采纳事业部形式，由对生产技术和销售两方面都专门内行的经营者负责。(2)现

11、金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，能够为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，专门明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采纳收成战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采纳榨油式方法，争取在短时刻内猎取更多利润，为其它产品提供资金。关于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，坚持现存市场增长率或延缓其下降速度。关于现金牛产品，适

12、合于用事业部制进行治理，其经营者最好是市场营销型人物。 (3)问号产品(questionmarks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种缘故未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即第一确定对该象限中那些通过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它今后有期望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的计策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一样均列入企业长期打算中

13、。对问题产品的治理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才能的人负责。 (4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采纳撤退战略：第一应减少批量，逐步撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应赶忙剔除。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一治理。3波士顿矩阵的应用法则 按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，制造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了坚持其增长及扩大市

14、场占有率所需的资金亦越多。如此能够使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的差不多应用法则。 第一法则：成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形，这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有许多明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都专门少。若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的产品结构未规划好，企业业绩必定较差。这时就应区别不同产品，彩不同策略。 第二法则：黑球失败法则。假如在第四象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该

15、种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。 第三法则：东北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于东北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有进展潜力；相反，产品的分布越是集中在西南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。 第四法则：积极移动速度法则。从每个产品的进展过程及趋势看，产品的销售增长率越高，为坚持其连续增长所需资金量也相对越高；而市场占有率越大，制造利润的能力也越大，连续时刻也相对长一些。按正常趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品时期，标志了该产品从纯资金耗费

16、到为企业提供效益的进展过程，然而这一趋势移动速度的快慢也阻碍到其所能提供的收益的大小。 假如某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的明星区域仪时刻专门短，因此对企业提供利润的可能性及连续时刻都可不能太长，总的奉献也可不能大；然而相反，假如产品进展速度太慢，在某一象限内停留时刻过长，则该产品也会专门快被剔除。 在本方法的应用中，企业经营者的任务，是通过四象限法的分析，把握产品结构的现状及推测以后市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中，企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”时期才考虑如何撤退，而应在“现金牛”时期时就考虑如何

17、使产品造成的缺失最小而收益最大。详说SWOT分析 SWOT分析的步骤： 1、排列企业的优势和劣势，可能的机会与威逼。 2、优势、劣势与机会、威逼相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 SWOT矩阵： 优势劣势 机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略） 威逼st战略（多种经营战略）wt战略（防备型战略） 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，假如其中一个企业有更高的赢利率

18、或赢利潜力，那么，我们就认为那个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势能够是以下几个方面： 技术技能优势：专门的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量操纵体系，丰富的营销体会，上乘的客户服务，杰出的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，专门强的组织学习能力，丰富的体会 组织体系优势：高质量的操纵体系，完善的信息治理系统，忠诚的客户群，强大的融

19、资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不行的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失 公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是阻碍公司战略的重大因素。公司治理者应当确认每一个机会，评判每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的进展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细

20、分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 显现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 危及公司的外部威逼(T)： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威逼的因素。公司治理者应当及时确认危及公司以后利益的威逼，做出评判并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的阻碍。 公司的外部威逼可能是： 显现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 要紧产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特点，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少

21、容易受到经济萧条和业务周期的冲击 由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等。 假如一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功因素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 企业在坚持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一样地说，

22、企业通过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于坚持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐步做出反应；而后，假如竞争对手直截了当进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。因此，企业应保证其资源的持久竞争优势。 资源的持久竞争优势受到两方面因素的阻碍：企业资源的竞争性价值和竞争优势的连续时刻。 评判企业资源的竞争性价值必须进行四项测试： 1、这项资源是否容易被复制？一项资源的仿照成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。 2、这项资源能够连续多久？资源连续的时刻越长，其价值越大。 3、这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值？在竞争中，一项资源应该能为公司制造竞争优势

23、。 4、这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消？ 阻碍企业竞争优势连续时刻的要紧因素有三点： （1）建立这种优势要多长时刻？ （2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手做出有力反应需要多长时刻？ 假如企业分析清晰了这三个因素，就能够明确自己在建立和坚持竞争优势中的地位。 因此，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评判公司的强势、弱势、机会、威逼，最终得出以下结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；（2）如何建立公司的以后资源。SWOT 分析法优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威逼（Thr

24、eats）SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制打算的首要步骤，它能够关心市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威逼。优势和劣势是内在要素，机会与威逼则是外在要素。在页面的底部你能够免费查看关于SWOT的案例。在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素，具体如下：优势：o市场营销的资深阅历。 o一种创新的产品或服务。 o营业场所。o质量工序与品质程序。o其他能对产品与服务产生增值效应的方面。劣势：o缺乏市场营销体会。o产品或服务同质化。 o营业场所。o劣质产品或服务。o不良的声誉在SWOT分析法中，机会和威逼指的是外部要素，具

25、体如下：机会：o日益新兴的市场，如互联网。 o兼并、合资、战略联盟。 o进入细分市场猎取更多盈利。o新兴的国际市场。o竞争对手退出的市场。威逼：o竞争对手进入本地市场。o价格战。 o竞争对手研发出创性的产品或服务。o竞争对手拥有更好的分销渠道。o政府对你的产品或服务开始征税。必须注意的是SWOT分析法具有专门强的主观性,因此不要过多的依靠它。不同的人会得出不同的SWOT结论。TOWS分析法与SWOT分析法十分类似，它第一着眼于劣势从而将其转变为优势。你能够SWOT分析法作为参考，但不能作为唯独的方法。成功应用SWOT分析法的简单规则o进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。o

26、进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。 o进行SWOT分析的时候必须考虑全面。. o进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。i o保持SWOT分析法的简洁化，幸免复杂化与过度分析。oSWOT分析法因人而异。一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PESTanalysis和PortersFive-Forcesanalysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之因此热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，专门容易操作。最下面是一些关于SWOT分

27、析法的案例，你只要点击它们便能够免费查看。你需要一种更高级的SWOT分析法吗？ 在运用SWOT分析法的过程中，你或学会碰到一些问题，这确实是它的适应性。因为有太多的场合能够运用SWOT分析法，因此它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT法分析法所产生的问题能够由更高级的POWERSWOT分析法得到解决。SWOT分析法案例分析下面是SWOT分析法的案例简述：案例1： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析： 优势沃尔玛是闻名的零售业品牌，它以物美价廉、物资繁多和一占式购物而闻名。 劣势尽管沃尔玛拥有领先的IT技术，然而由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的操纵力不够强

28、。 机会采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，用心于欧洲或者大中华区等特定市场。 威逼所有竞争对手的赶超目标。案例2：星巴克SWOT分析： 优势星巴克集团的盈利能力专门强，2004年的收入超过6亿美元。 劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：能够明白得为产品线的不稳固） 机会新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 威逼咖啡和奶制品成本的上升。案例3：耐克SWOT分析： 优势耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。 劣势耐克拥

29、有全系列的运动产品。（译者注：能够明白得为没有重点产品） 机会产品的不断研发。 威逼受困于国际贸易。五力模式分析法市场环境分析 五力分析法关心营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。它与PEST分析法等其他市场营销工具类似，但它更侧重于单一业务或战略事业单位（USB，Strategic Business Unit）而非单一产品或系列产品。比如Dell公司将商用电脑作为其战略业务单元。 五力分析法包含五个重点，分别是：市场准入的威逼（the threat of entry），买家的力量（the power of buyers），供应商的力量（the power of suppliers），可替

30、代产品的威逼（the threat of substitutes），竞争对手（competitive rivalry）。市场准入的威逼（The threat of entry）o经济规模，例如大宗采购的益处。 o市场准入门槛（成本），例如采纳最新科技的成本是多少？o分销渠道的便利性，例如竞争对手是否差不多建立了分销渠道？ o除公司规模外的成本优势，例如职员的个人关系、或大公司所缺少的知识、或学习曲线效应。 o竞争对手会进行报复？ o政府行为，例如政府是否会颁布新的法律从而降低我们公司的优势地位？ o差异化竞争，例如香槟品牌可不能被仿冒，这就降低了市场环境对公司的阻碍。 买家的力量（The power of buyers）o寡头垄断造成产品的高价格，例如大型连锁超市。 o市场上存在大量的同质化小供应商。例如例如为大型连锁超市供货的农产品小型供应商。 o更换供应商的低成本，例如更换车队。 供应商的力量（The power of suppliers）供应商与买家的力量是相对的。o更换供应商的高成本，例