AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书.docx

1、AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书目录：一、 内容概要二、 当前营销状况(一) 市场状况(二) 产品状况(三) 竞争状况(四) 分销状况(五) 宏观环境状况三、 风险与机会（SWOT分析）四、 目标(一) 财务目标(二) 营销目标五、 营销战略(一) 目标市场选择和市场定位战略(二) 营销组合战略(三) 费用战略六、 行动战略七、 营销预算一、 内容概要本策划书主要是对阿芙产品做一个营销策划书，虽然阿芙产品网店经营已很成熟，但是此品牌在中国知名度并不是很高，所以本营销策划书就是进一步扩大阿芙产品在中国知名度，进一步扩大此产品在中国销

2、售.二、 当前营销状况（一） 市场状况 目前全球知名精油品牌前十位为1 欧舒丹LOccitane (法国精油) 2 家美乐Camenae (法国精油) 3 BF精油Base formula (英国精油) 4 欧丹兰精油OLDLAND (澳洲精油) 5 芬 旎fenni (法国精油) 6 汇美舍Pretty Rally (加拿大精油) 7 香缇芳香Absolute aromas (英国精油) 8 茱莉寇儿Jurlique (澳洲精油) 9 O家精油Oshadhi (德国精油) 10 The Body Shop美体小铺 (英国精油).不难看出，精油在欧洲、美洲、澳洲已开拓了相当可观市场，特别是在欧

3、洲，而在中国，精油知名度以及影响力远远低于这些地区，可以毫不夸张说，中国精油市场才刚刚起步.在起步阶段，消费者对精油知之甚少，其期望值也不会很大，在这种情况下，高昂价格是无法博得消费者青睐.而且，我国在化妆品市场上存在诸多问题，如：缺乏统一检测标准，行业总体规模不大，品牌管理意识不足，价位过高等，从而导致消费者对产品质量质疑，并引起拘谨消费行为也是可以理解，而这往往是很多商家在经营芳香产品不久，便纷纷转变为经营老式化妆品原因.由于整个市场环境有待净化，目前作为方向产品精油市场猫腻较大，精油价位从10元到千元不等.如何为消费者提供一个放心满意精油品牌，是值得深思问题.因此，大量品牌名贵精油并不好

4、在这个有潜力地方开拓市场.相比较而言，AFU精油在价格上占有相当大市场，且在中国已有一定销售经验及知名度.只要我们有过硬产品，合理价位，积极营销手段，相信将来阿芙在中国市场前景肯定相当广阔.（二） 产品状况“阿芙AFAROTIZA”品牌香薰护理系列“只选当年鲜花花材”当做安身之本，从而在全世界诸多香薰护理品品牌中，独树一帜，获得无数用心感受香薰神髓人士无限钟爱AFU精油包括单方精油、复方精油、基础精油、玫瑰系列、绿茶系列、荷荷巴系列、薰衣草系列、洋甘菊系列、杏仁系列、茶树系列、橄榄系列、乳木果系列、向日葵系列等.有杀菌消炎、控油祛痘、净化空气、收敛毛孔、平衡油脂分泌、改善暗疮、去除头屑、增强免

5、疫力、改善烦躁不安、增强判断力、调和各式呼吸道失调症状、改善黑眼圈、细纹、眼袋、美白、补水、淡斑、丰胸等神奇效果.阿芙系列阿芙精油系列阿芙玫瑰系列阿芙荷荷巴系列阿芙杏仁系列阿芙茶树系列阿芙橄榄系列阿芙薰衣草系列阿芙洋甘菊系列阿芙乳木果系列阿芙向日葵系列关于阿芙产品市场价格一般在50-800之间，大部分是商品价位在200元左右.一般白领和家庭条件比较好大学生都可以接受.（三） 竞争状况（1）国外竞争对手O家精油公司：德国Oshadhi公司，十大精油品牌，德国著名精油.世界上唯一一个供应丰富完整精油产品公司.有超过550种单方精油提供给顾客.在这些植物精油生长，榨取、过滤以及包装过程中受到无微不至

6、关怀，从种植到装瓶所有过程，Oshadhi产品均是纯手工制作，并不采用电磁机械以避免损害植物天然优美精致品质.Oshadhi以及来自全球农民和生产者，根据Eco-cert，一种支持最高品质国际标准欧洲认证实体，来长期监测其世界范围内认证体系.（2）国内竞争对手云南原生生物工程有限公司正是基于这种魅力应运而生，公司成立于2002年6月，前身为昆明罗兰诗日用化妆品有限公司.公司成立5年来，一直致力于研发和推广芳香精油与自然疗法事业，先后与广东中山钰统精油有限公司、四川成都健汇实业有限公司、云南天然生物化学品实业有限公司、云南省药物中心建立了战略合作关系，产品销售网络覆盖北京、上海、广东、贵州、云南

7、等全国12个省、市、自治区、直辖市.公司主要业务范围涵盖了芳香精油、基础油、天然类护肤品、天然植物香水、口服美容精油等项目与课题研发、生产和销售.采用法国HARABOT最先进生化专有科技，配合以中国传统中医经络学理论，开发出了包含“香络油”在内多项领先国际高科技生物美容和养生产品.（3）其他竞争对手：家美乐、美体小铺、汇美舍价位在阿芙之下，属于较为平价品牌，其中家美乐以及汇美舍在全国各城市中专柜较多，美体小铺以网络销售为主力，而贝斯特为一线品牌，价位较高.剩余其他几个品牌价位与阿芙相近.（四） 分销状况目前，AFU通过两种渠道进行进行销售，网店与实体专柜.网店开在淘宝网上，并且已建立较为完善销

8、售体系.目前阿芙公司所采用网上营销，而且做得已经很成功，顾客只要买他产品一次，他就会想方设法让你买他产品第二次，还会巧妙地把你身边朋友同事发展为他们客户，而且阿芙产品网店客服很周到，设立会员制度也是感觉很优惠，他们网店营销方式主要就是一环扣一环营销策略，而且每次都会赠送很多小礼品，还有定期电话咨询，特别周到.阿芙产品每个月销售数量多达3000多件，少则200件左右，所以也是很有市场.店总部名为阿芙北京茂思商贸有限公司，除此之外，十四个分店已相继开业，逐渐进入正常运营时期.（五） 宏观环境状况（1）、社会环境：中国市场以及中国许多消费者对于精油作用都不是特别了解，至于他好处和作用那就是更加不清楚

9、了，而且现在提倡低碳生活以及绿色生活理念，人们都很希望自己用，吃，住都是没有污染有益于身体健康，所以精油在化妆品市场上就属于无污染，纯天然提取精油，果油产品，非常适合现在消费者消费理念和生活态度，针对于当前这种大环境来说，阿芙产品很有挖掘中国市场潜力，而且一旦为消费者所熟知，相信在未来某一时期内将会掀起一阵精油产品狂潮.（2）、人口环境：第五次全国人口普查资料显示，中国在册人口约13亿，其中女性为61228万人，占总人口48.37%.15-64岁人口为88793万人，占总人口70.15%，居住在城镇人口45594万人，占总人口36.09%，按这一比例算，处于15岁到50岁之间城市女性起码有1亿

10、人.而这只是10年前数据，根据以往普查数据经验推算，人口年平均增长率为1.07%，2009年中国城镇人口百分比：49.6%.因此，我们对消费人群规模相当乐观.（3）、政治环境：化妆品公司日常运营，是在工商行政管理、质量与技术监督、卫生监督、食品与药品等政府部门监管下进行，国务院颁发化妆品卫生监督条例，化妆品生产企业卫生规范化妆品卫生标准，都是适用于化妆品行业相关规范、条例.（4）、法律环境：随着经济与政治实践不断发展，我国法律制度体系也在不断得到完善，特别是经济立法方面发展显著.2007年8月27日国家质检总局公布了化妆品标识管理规定，对化妆品等系列产品进行了详细专门规定.除此之外反不正当竞争

11、法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法、计量法、标准化法等相关法律法规也对该行业起到很大规范作用.（5）、市场环境：市场分析在欧美国家，芳香产品市场大约占化妆品整体市场约15%-30%，而我国还不到5%，这表明我国尚有十分巨大芳香市场有待挖掘，同时也反映出我国在化妆品市场上存在诸多问题，如：缺乏统一检测标准，行业总体规模不大，品牌管理意识不足，价位过高等，从而导致消费者对产品质量质疑，并引起拘谨消费行为也是可以理解，而这往往是很多商家在经营芳香产品不久，便纷纷转变为经营老式化妆品原因.因此这是一个潜力巨大市场空间，那新进入商家如何才能转变市场消费观念，引导消费，打开市场，则成为新进入行业竞争

12、者所面临严肃问题. 无疑，芳香市场具有巨大发展潜力，当传统视觉，触觉，听觉，逐渐得到满足时候，新一代嗅觉经济也逐渐显示出强大号召力.三、SWOT分析（一）S优势分析 1、销售方面：因为阿芙产品在网店上销售情况已经很好，而且比较受够买阿芙产品消费者欢迎，而且质量很好，易被大多数白领和中年妇女所接受，精油产品均是从种植园中天然玫瑰，茉莉，薰衣草等花提取出来，无污染，低碳，环保，对于皮肤也是非常有好处，绝对美容必备之佳品，而且相对于竞争对手来说，阿芙产品会有很大竞争优势.2009年阿芙开始经营网上店铺，短短一年时间做到了淘宝四皇冠，并且在服务、配送以及售后等各个方面做得都十分出色.2、品质方面：通过

13、IEC检测，IEC在全世界是首间ISO9002和ISO9001V.2000(2003)认可实验室，每年测试超过六千样护肤品，也为“阿芙AFAROTIZA”品牌香薰护理系列提升高贵气质.而且，阿芙产品由于选料精纯品质有保证，在2006年为了更好体现阿芙产品高贵品质，阿芙与法国FCW化妆品集团携手合作，共同开发生产阿芙香薰系列护理品法国LE FRENCH COSMETIC WORKSHOP集团（简称法国FCW集团），历史悠久，由Strand Cosmetics Europe Dieter Bakic CTL Seriplast FCW DESIGN IEC7间公司组成，经营范围涵盖化妆品、美容、护

14、肤品及香水配方研发设计、产品生产、包装设计和生产，安全性测试认证等整个供应链领域.在欧洲、法国FCW集团是化妆品OEM领域佼佼者.集团与许多国际知名品牌有着几十年合作历史，如Lancome Guerlain Chanel YSL Dior LOral Clinique Amway Glycel Sisley Kenzo Bvlgari等等.这次阿芙选择同法国FCW集团合作，是本着不断精益求精态度，又一次对阿芙极品质完美呈现.3、原料方面: 阿芙大部分原料都是在阿芙指定产区当年采摘鲜花.阿芙采用“契约种植”方式，和全球最佳庄园、农场合作，用法律合同形式保证，避免农药和化肥使用，阿芙鲜花花材，完全

15、是“有机花材”.4、价格方面：阿芙产品价位较低，采取薄利多销营销方式，以低价位、高质量、优服务博得广大消费者青睐，以此来开拓庞大中国市场.5、排名方面：下图为国内十大精油品牌排行榜，可以发现阿芙位居榜首（二）W劣势分析 1、近几年人们护肤意识有了很大提高，但是知道精油人还是占少数，人们对精油概念以、使用方法、各种精油用途依然感到很模糊.没有一个对精油深刻了解，人们是不会去信赖以至于消费一个精油产品.2、同等产品品牌较多，且他们市场占有率较大；有品牌以价取胜，博得消费者青睐.由于进军中国市场较其他品牌来说比较晚，品牌知名度较低.与国内品牌相比，在消费者认同感上可能会受影响，或者会受到地方保护影响

16、.3、阿芙产品种类较为单一，经营护肤品类，不涉及彩妆类产品.包括精油系列，面部以及身体保养系列，面部保养产品仅有洁面、纯露爽肤水以及面霜，不能满足多元化消费者需求.举例来说，年龄在40至50岁成熟女士，喜爱高浓度抗老精华类产品，但是阿芙并未涉及精华类产品市场.4、阿芙产品相对于中下层消费者可能相对来说比较昂贵，如果继续以这样价格去销售，可能会丧失一部分消费者，青年阶层包括大学生在内具有很大消费潜力，护肤意识与消费意识也很强，但是阿芙产品价位较高，在校学生以及刚刚工作青年人会感到消费有压力.(三) O机会分析1、由于大多数人对精油产品不大了解，中国在精油产品这方面市场还没有打开，而且现在大多数化

17、妆产品都添加了很多重金属元素，除此之外，有些丝瓜水，柔肤水，还会添加大量防腐剂，这些物质对于人皮肤都是非常有害，经常用肯定会对身体造成很不利影响，而阿芙产品纯天然，无污染，从各种花中提取出来精油，果油，不仅对身体有利，而且对我们皮肤也是很有帮助，同时，这正是阿芙产品进军中国市场好时机，也有很大竞争优势，所以这正是阿芙产品打开中国市场大好时机.2、近几年来，化妆品在校园内悄然兴起，不少90后在上学前已经开始接触化妆品，他们崇尚时尚与非主流，喜欢最前沿而且又能展现其家庭财力商品，精油作为一种新兴产品，其相对较高价位完全符合90后要求，必将受到其追捧.（四）T威胁分析1、既然我们现在已经认准了这个好

18、机会，其他竞争对手也肯定也看好了中国广阔市场，所以残酷竞争还是存在，而且竞争对手有还有价格上优势，这些都是对阿芙产品极大威胁，同时，从居安思危角度讲，我们也应该充分考虑到这些威胁，已做好应对措施，以应对未来要面对挑战.2、开辟新销售渠道必然会给公司带来一定风险，策略失误或没有把握时机，都有可能给公司带来难以收拾局面.同时营销战略如果没有经销商配合则难以实施. 四、目标（一） 财务目标 根据现有网店经营状况，AFU精油一个月具体销售状况我们用下表简单表示品名单价销售数量销售额品名单价销售数量销售额薰衣草精油138841116058荷荷巴精油1997514925精油瓶76794753玫瑰果油208

19、7014560玫瑰精油13065585150人参精油2365011800茶树精油13927638364升韵紧实精油156426552柠檬精油8925122339薄荷精油99414059神采美目20123146431复方精油138415658补水精油18021137980单方精油2365011800尤加利精油9615715072檀香精油4113413974基础油1311261638葡萄柚精油152263952玫瑰精油262010967580美颜紧致精油185224070洋甘菊精油2717620596茉莉精油5372111277橙花精油358113938丝柏精油380186840总计3623459

20、899总计490109467从上图可以简单看出，目前AFU精油网店月收入可达569366元人民币，由此我们可预计未来3年到5年，公司实体店与网店年均总收入可达1500万人民币，减去相应成本与费用，预计年均净利润可达750万元，即利润率平均可达50%.2、营销目标将财务目标具体转化为营销目标，我们也用图表简单表示如下年份第一年第二年第三年第四年第五年环比增长率销售量（万件）4562.583.45106.5115109.20%销售收入（万元）550775125015651725116.40%市场份额3%8%14%20%35%160.50%五、营销战略(一) 目标市场选择和市场定位战略 目标市场：“

21、阿芙”系列产品消费群体主要集中在1545岁之间爱美人士，重点针对公司白领、工薪阶层及在校大学生等.该消费群体接受新事物能力较强，对于香薰及纯植物鲜花萃取产品有较强好奇心而且有较好收入状况能支持消费需求实现.该消费群体由于工作需要等原因需要对自身面部及全身护理较关心且在社交中往往采用赠送护理品等方式加强联络，有较大产品需求.把大学生消费群作为阿芙产品潜在消费者培养，因为大学生群体最终要走向社会，进入工作状态，进而进入家庭生活，而且健康无污染化妆产品也是他们所追求和向往，所以这一消费群体也是我们重点培养顾客.定位：香薰护理品是纯天然，它原料只来自纯天然植物，通常是各种鲜花花瓣！也正因为纯粹天然原料

22、特殊，香薰精油分子结构极小，能快速渗透皮肤，直达血液和淋巴系统，代谢体内毒素和养护肌肤效果无可替代.还要大力宣传阿芙产品相对于其他化妆品优势之处，凸显它是纯天然，无污染绿色环保型美容佳品，由于质量和品质保证，所以价位稍高一点，相信也会被人们所接受.由于产品价位还可以，所以我们将市场定位于世界知名几大品牌之后，一般产品及国内产品之前.(二) 营销组合战略1、宣传战略：（1）定期在社区和一些公司密集公共场所举办一些关于精油知识讲座，还可以赠送一些小礼品，让广大消费者加以试用.（2）我们还可以组织一些阿芙产品公司中专业人士为消费者解答一直困扰在他们身上皮肤问题，推荐一些阿芙产品让他们用用，看看效果如

23、何，如果没有效果，可以直接退款.（3）我们还要加大在电视上，以及各种媒体上对阿芙产品宣传力度，让消费者了解这种产品，进而才能走进他们生活.2、价格战略：（1）由于家美乐产品价格定相对比较低，所以，对于阿芙产品应该与竞争对手有所区别，定稍微高一点，以显示出阿芙产品品质与档次，体现出所定位消费人群主要是公司白领和家庭条件比较好家庭主妇身上，让他们在购买阿芙产品时候，自身就有一种高贵感 ，因为高贵，所以采用阿芙，而不用家美乐，这就是我们所制定价格战略.（2）价格并不是一成不变，我们可以定期搞一些促销活动，在促进产品销售同时，还可以吸引更多潜在消费者去购买我们产品，发展潜在消费群，促销方式可以有：降价

24、销售，买够多少元产品赠送会员卡以享受以后优惠政策，还有买一送一优惠活动等等.3、分销渠道战略具体可以采用分销渠道，除了网店销售以外，还有如下图所示销售方式（1）经销商渠道：超市、化妆品店代销：配合超市或化妆品店促销活动，在节假日可自行进行促销，给予相应售货员以小礼品，商家以折扣，保证节假日在消费人群密集地方将商品摆在最显眼位置.在商家进行海报宣传时候，及时提供具有创意海报设计，要求其将本产品安排在最显眼版面，可将此次促销利润一定比例分给商家.通过这种渠道，我们可以给经销商一些激励措施，赏罚并重，首先，对客户服务态度不好，奖金之类全取消，服务态度好，销售业绩佳经销商可以使他们奖金加倍等等一系列奖

25、罚措施促进产品销售.（2）直销渠道：实体专柜销售可将价位定稍高一点，这种销售途径主要是面向职业白领等高端消费者，根据消费者心理分析，高端消费者比较喜好价位高产品，他们信奉好货不便宜说法，所以可适当调高价格.在休息日（周末、节假日）要多做一些小型免费美容讲座，讲座时赠送试用装与听课卡，亲自敎其使用方法，现场让其看到效果.留下其联系方式，在其空闲时间回访，询问其试用装使用效果.凭听课卡到专柜买商品可享受免费保养及相应小折扣或小礼品优惠.培养客户关系，假如带来其他未听讲座客户，则另有优惠.如赠送消费折扣卡或姐妹礼包等.直销好处是节省成本，不必把自己利润分给经销商，可以完全按照自己方式去销售，同时还可

26、以保证货源及时供应，同时，也便于管理.在销售过程中可以采取套装组合打折销售、买二赠一、满一百减三十以及办理会员卡享受九折优惠和超过积分享受超级优惠促销活动.重要节假日给顾客优惠更多，包括赠送小礼品和免费体验产品.（3）网点销售：争取来过客户不会流失，同时大力鼓励现有客户介绍新客户，并提供相应优惠.由于大部分人都担心网购商品质量会没有保证，因此，销售人员会定期带实品到消费者密集地方进行实品展示与宣讲.在销售过程中，每一次消费都可赠送相应优惠卡及小礼品，一环套一环，同时在邮费上进行减免活动.做好网站客服，客服人员不仅要求对本产品有100%了解，能够给所有需要客户讲解清楚，而且要求其具有耐心和亲和力

27、，争取从听觉上给予客户以享受，满足客户经济与精神上双重满足.（三）费用战略1、用人方面：在请专家定期做宣传方面，就用自己公司资历比较深专家就行，这样可以节约请人费用，同时，在月末或者年底时候给予适当奖励以增加员工工作积极性.2、做广告方面：可以和其他公司合作，比如说，可以和其他公司合作，在某公司在做公关方面活动时，可以为他们提供阿芙公司产品，无形中为自己产品做了宣传，同时，也为自己公司宣传节约了成本，一举两得.3、销售方面：可以让自己员工每个人对自己家人和朋友做宣传，让他们挣提成，同时也可以对他们家人和朋友提供一定优惠，促进他们购买积极性，这样一传十，十传百，销售量估计会很客观.对销售人员激励

28、措施，包括实物奖励、现金奖励以及假期奖励，以鼓励其进行大量推销活动，扩大人脉，开拓消费市场.4、风险方面：风险来源首先是各大品牌相互竞争导致价格下降，其主要控制方法为坚持自己定价方式，转而以买几赠几、提高优质服务水平、赠送精美礼品来代替价格下降方法.其次是成本上升.这就要求采取先进技术和减少各项开支费用来弥补成本增加带来利润减少，不能危害到顾客需求.六、行动战略1、各种广告是在产品投入市场初期就跟进，等销售量、知名度以及所占市场份额达到一定目标就逐渐减少广告投入，选择效果最好有最实惠途径进行宣传.2、对电视节目及校园活动赞助需要在产品有了一定知名度之后进行，过早进行会起到重复宣传效果，沉没成本

29、会较大.3、对网店各种优惠活动，只要交易产生就进行4、对实体专柜与各代销点销售活动主要集中在节假日，以及各代销点集中进行促销活动时候，依客流量而定.打折促销：打折促销是最常见促销了，阿芙专柜产品一般不打折，可以改善一下这一点，在店庆或者节日及时推出一些打折促销手段，与节假日促销和纪念日促销结合起来.赠品促销：在客户买产品或服务时，可以给客户赠送一些产品或小赠品，来带来主产品促销，在赠品选择上要选一些有特色产品，让客户感兴趣产品.阿芙有很多精美试用装，可以赠送给顾客，提高顾客好感.积分促销：可以采用积分卡，客户每消费一次，给会员累积积分，这些积分可以兑换小赠品或在以后消费中，可以当成现金使用，同时积累满一定分数之后，产品可以享受相应折扣优惠.抽奖促销：抽奖促销也是商家促销常用方法，抽奖时要注意公开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多用户对促销活动感兴趣.每个专柜每周以阿芙一款口碑产品为将奖品，举行抽奖，购买任意产品即可获得一次抽奖机会，相信对消费者有不小吸引力.5、与媒体合作：（1）电视媒体：国内知名有关于美容化妆电视节目主要有旅游卫视美丽俏佳人山西卫视 漂亮女人等，积极与这些媒体合作，免费提供产品供嘉宾在节目中使用，可以进一步提高阿芙知名度.