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1、外卖APP市场营销研究以饿了么为例毕业论文外卖APP市场营销研究以饿了么为例院(部)别 经济与管理学院 专 业 营辅171 届 别 2017级 学 号 姓 名 指导教师 二二年十一月摘 要现如今随着网络餐饮外卖市场竞争愈发激烈，饿了么面临的发展压力逐渐增大。对此，饿了么应当时刻关注大众需求变化，将市场营销战略适时调整，从而始终保持外卖行业的竞争优势地位。本文将研究目标对准饿了么，从产品、目标客户、营销模式等三方面对其发展现状进行研究，并且运用PEST分析和SWOT分析对其营销情况展开探讨，发现饿了么存在产品缺少细分、缺少有效监督、严重依赖低价手段、促销手段单一等问题，进而制定了细分产品种类、实

2、行全程监管、采用多元化定价方式、拓展多种促销渠道等策略，以期能够帮助饿了么获得更多的市场份额，并为国内其它网络外卖平台的发展提供参考。关键词：外卖，市场营销，饿了么，SWOT分析，PEST分析致谢.12 前 言近几年，伴随着互联网不断发展壮大，消费市场中滋生出了O2O这一新兴模式。在O2O的战场中，餐饮外卖作为至高地发挥重要作用，引得各大互联网企业纷纷进驻该领域。在竞争愈发激烈的情形下，餐饮外卖O2O市场逐渐形成了XX外卖、美团外卖、饿了么“三足鼎立”的态势。餐饮外卖O2O市场在2015年迎来了发展的高速期，各外卖平台为了扩大用户规模，纷纷采取“烧钱补贴”的策略，取得了良好的成效。2016年6

3、月底，各平台逐渐结束了补贴大战，开始转向提升服务，使用户获得满意的体验。随着消费者愈发重视外卖的服务质量和健康搭配，因此各餐饮平台竞争力的强弱与其服务水平的高低有直接关联。现阶段，在竞争对手实力愈发强劲的背景下，饿了么如何突出重围，成为外卖APP的佼佼者，亟待研究解决。1 饿了么APP发展现状1.1 饿了么简介2009年4月，在上海，张旭豪和康嘉等人成立了“饿了么”公司，将在线外卖作为主要经营战略点，采用即时配送的供应模式，建立一个具有全方位的数字化餐饮系统，为顾客提供方便快捷的服务及为餐馆的运营提供有效决策，其目标使推动全部餐饮行业的数字化发展运程。现如今，“饿了么”外卖已经覆盖到全国100

4、0多所城市，有超过百万家餐馆加盟，包括商超、生鲜、下午茶、正餐、小吃等多种类别，注册用户超过2亿。同时，饿了么平台还拥有自己的配送团队蜂鸟，目前，成为蜂鸟配送员的数量达到50多万，配送时长极大缩减，现已控制在30分钟左右。1.2 饿了么APP发展现状1.2.1 目标客户刚开始推出“饿了么”APP时，处在上海市的大学生是主要的目标客户，之后逐渐向全国大学生辐射。2015年，“饿了么”将发展触角伸到了上班族。随着近几年互联网的普及程度不断扩大，越来越多的城乡覆盖了互联网，再加上“饿了么”平台的潜心经营，现在大学生、上班族及40岁以下的年轻家庭是“饿了么”的主要客户群体。这三类客户群体人数占总人数的

5、92.76%。以下是“饿了么”公司目标客户的特点。表2-1“饿了么”公司目标客户特点目标客户特点在校学生上班族40岁以下的年轻家庭规模规模较大，以个人或宿舍为单位规模较大，以个人或同事为单位规模较大，以个人或家庭为单位分布分布较集中分布较分散，但有时也会有团体分布较分散，有小区相对集中购买力购买力相对较弱购买力相对较强购买力强期望值对食品味道要求高，对食品营养要求不高，对配送及时要求高对食品味道要求不高，对食品营养要求高，对配送及时性要求高对食品味道、营养、配送及时要求都高忠诚度忠诚度较低，受其他因素影响忠诚度高，与服务质量等有关忠诚度较低，但单身家庭依赖性较高1.2.2 产品饿了么APP的主

6、要产品就是服务，具体体现为：其一，为顾客提供丰富多样、方便快捷的订餐服务；其二，指导外卖商家经营，保障信息数据安全。只要商家决定加盟饿了么APP，就会获得一个移动终端机，对其组装需要商家自主进行。随后，商家可以将餐点的样式、照片、价格等发布在平台上。顾客只要点击进去，其所在的地理位置就可以被平台立刻确定下来，以便其搜索附近的餐饮店铺。在挑选餐食的时候，顾客可以在备注栏写下自己的口味，例如，多醋、少辣、微辣等。顾客下单以后，平台会将商家备餐和骑手送餐的时间显示出来，以方便客户选择。1.2.3 营销模式首先，邀请明星为饿了么代言，同时结合自媒体、传统媒体和网络媒体宣传。张旭豪曾经说过投篮和送餐的本

7、质并无差别，只有后台流程精准配合才能实现准时送餐的目标，而投篮想要成功，也离不开后卫和中场的良好配合。因此，饿了么的形象代言人选择了王祖蓝和科比，前者饰演篮球教练，激励后者，其中巧妙穿插了使用饿了么点餐的画面。其次，补贴顾客，为其派发红包，吸引了大量的用户。第一类补贴：进入“饿了么”的平台后有首单立减10元等，吸引客户纷纷下载“饿了么”APP。第二类补贴：每天顾客首次在饿了么APP登录，即可获得红包随机抽取的机会，同时顾客在点评餐食质量、送餐时间之后，平台也会发放相应的积分，其积攒到特定数量，平台会奖励红包，“饿了么”网络订餐平台支付方式丰富，比如绑定银行卡支付，支付宝支付，微信支付等。2 饿

8、了么APP营销的PEST分析和SWOT分析2.1 饿了么APP的PEST分析2.1.1 政治环境近几年，线上订餐平台的发展速度逐渐加快，消费者想要享受美食，足不出户就可办到，但与此同时，很多问题也暴露出来，例如部分外卖商家售出的食物不符合卫生健康标准，消费者的权益由此受到侵害，这就要求健全完善法律法规。食品安全法于2015年颁布，其中明确规定商家借助第三线上平台与买家交易食品，其应当实名登记获得许可证，并清楚了解自身在食品安全方面应承担的职责。我国食药监局2018年，对外颁行了网络餐饮服务安全管理监督办法，针对网络餐饮提供者的食品安全，加强了管理监督。另外，为了将外卖配送的质量和过程进行规范，

9、我国于2019年出台了外卖配送服务规范，强调严格约束配送流程。由此可以看出，随着我国外卖市场逐渐扩大，国家愈发重视对外卖行业的监管，促使饿了么不断规范自身。2.1.2 经济环境按照2019年国家统计局发布的报告来看，我国人均可支配收入在该年已超过3万元，相较于28228元这一2018年的数据，上涨了近10%，说明人民的生活水平提高了，在良好的经济大环境下也促进了餐饮行业的发展。2015年-2019年，外卖行业在我国的交易金额分别为1348亿元、1792亿元、2969亿元、4613亿元、6000亿元。根据上述数据可知，我国外卖市场的发展规模迅速扩大，尤其是2017年以后，以每年超过1000亿元的

10、速度增长。图3-1 2015-2019年我国外卖市场的交易规模和增速数据来源：前瞻研究院2.1.3 文化环境我国的大城市拥有便利的交通和密集的人口，极大方便了网络订餐平台的配送。国家实行改革开放政策，大力发展社会主义经济。在此背景下，消费者的思想逐渐开放，对利用网络进行团购、购物、订餐等活动慢慢接受。再加上生活节奏变快，人们越来越享受这种无需出门即可吃到食物的订餐方式。订餐在网上进行的文化已经根深蒂固。对于新兴事物，大学生群体的接受程度最高。最先使用网上订餐的也是大学生，经过多年发展，网上订餐显然已经成为大学生购买食物的首选。同时我国的大学生数量众多，无形中又将网上订餐文化大范围传播，最初其只

11、是在大学生中流行，之后又扩散到白领一族，接着又走进普通大众。2.1.4 技术环境消费者借助智能手机才可以完成网络订餐的一系列操作。同时还要求拥有较快的网速，这样消费者才能顺利点击进入APP，挑选餐食并下单。显而易见，我国近几年智能手机使用者的数量逐渐上涨。而且，国家也在加大力度推动互联网发展，5G网络正在逐步覆盖到全国。线上订餐平台的配送人员需要在规定时间内为顾客送达餐食。为了节省时间，这些送餐人员必须清楚配送区域的所有地理位置，避免绕远或走错路。对此，GPS可以帮助他们向客户准时送达餐食，送餐员只要将顾客的位置输入高德地图或XX地图中，随后就会出现规划好的线路，其可以按照上面的指示，及时将餐

12、点送到客户手中。银行卡支付、支付宝、微信等第三方支付通道的成熟度越来越高，消费者使用手机支付的频次逐渐增多，为网络订餐平台的发展提供了极大的便利条件。图3-2 2016年-2019年网民人数和手机支付人数（单位：亿）数据来源：前瞻研究院2.2 饿了么APP的SWOT分析2.2.1 优势 （1）用户活跃数量上涨 通过用户活跃数量可以很明显看出网站和APP等的运营现状。据权威数据统计，近几年饿了么每月的用户活跃数量始终保持增长态势，截至2018年9月，已经拥有超过6500万月活跃用户，第二名与其存在2000多万的差距。（2）推进新零售业务 阿里巴巴合并饿了么之后，由于其不断推进新零售业务，因此带动

13、了平台上的经营零售、商超、医药等商铺纷纷入驻饿了么。这极大刺激了阿里用户的需求，他们转战饿了么的阵地，在其中开店、消费。根据权威数据显示，饿了么加入阿里巴巴的阵营之后，吸引了大量新零售商户。从整体来看，饿了么外卖市场规模在2019年上涨率接近120%。2.2.2 劣势（1）管理线下餐厅混乱 在我国，上千个城市均覆盖了饿了么的外卖业务，有超过百万的餐厅选择加盟。据调查，与饿了么市场规模扩大同时产生的问题是管理线下餐厅的难度上升。例如，饿了么平台上的“黑心”商家被频繁爆出，它们无证经营并且制餐环境脏乱差，让消费者对饿了么平台的监管力度产生怀疑，如果其任由类似事件持续发酵，社会大众对其信用度有所降低

14、，用户粘性会大打折扣。（2）管理配送团队难度高为了能够让顾客第一时间享受到美食，饿了么出台了“即时配送”服务方案，并且招揽了大量骑手。现如今，超过300万名骑手注册了“蜂鸟”，其中兼职和全职并存。由于骑手的工作量和薪资不对等，而且缺乏长远的发展前景，所以造成了非常大的人员流动，导致饿了么平台在管理骑手方面存在较高难度。同时饿了么对骑手的注册条件限制不多，其中难免鱼龙混杂，部分人员不具备高水平的专业素质，偶尔会由于送餐不及时等原因与消费者产生摩擦，导致消费者向平台投诉。（3）盈利模式 在日常经营过程中，抽取线下商家的提成是饿了么的盈利途径之一。消费者从饿了么平台上下单的次数越多，意味着其提成抽取

15、的金额越高。然而随着平台规定的提成比例逐渐上升，很多商家由于本身利润空间较小，为了能够减轻平台抽成压力，可能会采取售卖劣质食品的方式或者将双方的合作关系直接解除。另外，饿了么盈利的又一重要渠道是提供满减活动或会员活动，鼓励消费者参与其中，人数越多，其收益也越高。2.2.3 机遇（1）有机餐饮外卖发展前景大有机食物是指没有受到除草剂、化肥、农药等污染物侵蚀，通过自然堆肥培育出来，无添加的食物。近几年，受媒体影响，人们对地沟油食品和转基因食品深恶痛绝，有机食品成为部分中高端消费群体的首选。当前，已经有部分线下餐厅开始研究制作有机食物，高收入群体是它们的服务对象。但是在线上类似的餐厅仍让十分罕见，因

16、此如果饿了么能够打响有机餐饮外卖的第一枪，那么其品牌影响力必将扩大，同时还能赢得更多利润。 （2）持续扩大的外卖O2O平台规模 随着移动支付技术在我国仍然呈现快速扩张之势，因而会继续带动外卖O2O平台拓展规模。我国移动支付规模在2017年已经超过200亿元，相较于2016年，实现了近29%的增长，并且仍会持续。现在，我国消费者的观念已经发生巨大变化，再加上不断完善的移动支付技术，会有越来越多的人使用移动支付，有利于推动饿了么市占率的提升。2.2.4 威胁（1）与美团外卖的竞争 据调查，美团外卖的市占率截至2018年8月份，始终占据市场的绝对领先地位，其对应数值为59%。其后分别是饿了么和XX外

17、卖，二者的市占率分别是36%和3%。由上述数据可知，目前美团外卖是饿了么的主要竞争对手。虽然美团外卖稍晚于饿了么进入外卖O2O的领地，但是其凭借强大的技术优势和庞大的客户流量，厚积薄发，在市场规模方面饿了么平分秋色。按照最新的统计数据，美团外卖的市场交易额远超饿了么。但是饿了么被阿里巴巴收购之后，与美团外卖一样，其母公司实力也非常强大，能够为其提供源源不断的资金支持。所以，美团外卖与饿了么未来竞争的白热化地带将会聚焦到自身核心竞争力的提升方面。（2）与新型专注细分市场的商家竞争 在经济发展背景下，我国人民对于生活质量的追求更加迫切，部分商家细分“及时配送”市场。“京东到家”服务已经成为配送日常

18、生活用品的佼佼者，“河马生鲜”也在生鲜行业大放异彩，这些平台虽然没有较大规模但专业性强，未来可能会阻碍饿了么开发中高端市场。3 饿了么APP营销存在的问题3.1 产品缺少细分虽然饿了么拥有众多的消费人群，但是每个人的消费水平均有所差异。饿了么推送餐厅的依据是消费者所处的地理位置，然而消费者由于拥有不同的消费水平，对于餐厅的要求也存在差别，这需要继续细分产品，以促使消费者快速准确找到与自身消费实力相匹配的产品。在饿了么平台，不乏高消费客户，他们需要这些品牌衬托他们的身份。“饿了么”则需要提升自己的品牌影响力，或是产品包上档次。3.2 缺少有效监督为了快速提升入驻商家的数量，饿了么选择同大量小餐馆

19、进行合作。对此，饿了么将准入门槛降低，为许多食品质量难以保证的商家提供了可乘之机。从暗访者拍摄的视频来看，外卖制作过程中，饿了么商家非常这不注意卫生，即便饭盒内掉入脏东西，工作人员也不以为意，直接用手拿出，随后打包。勺子盛完饭也是随意丢弃，锅盖满是污渍。通过此次曝光显示出的一系列问题，说明饿了么不注重监管食品安全，放任商家危害大众的身体健康。究其根本，出现上述现象的原因如下：其一，短时间内大量商家入驻饿了么平台，由于资源有限，审核的深入细致程度欠缺，导致商家肆意传播虚假信息。其二，黑作坊假借他人名义经营。3.3 严重依赖低价手段在早期，饿了么为了吸引顾客，实行新注册用户享受豪华午餐的策略，较短

20、时间内获得了大量用户。最开始，饿了么只在国内高职院校推广该策略，之后逐渐扩大范围，效果非常好。在高校界，饿了么平台已然具有非常强大的影响力。基于此，饿了么趁势在2014年向白领阶层免费发放20万份午餐，迅速获得了广大办公人士的认可。虽然饿了么凭借优惠力度大、廉价、数量多的销售策略在最短时间内吸引了大量用户，然而随着外卖平台越来越多，低价优势逐渐消失。再加上低价可能意味着外卖产品的品质和服务难以保证，影响用户的满意度。3.4 促销手段单一公共媒体宣传和网络广告是饿了么最主要的品牌传播手段，限制了知晓品牌的群体范围。图4-1 饿了么品牌认识途径数据来源：品途咨询网络调查在有关大众认识饿了么品牌途径

21、的调查中，借助网络广告、媒体宣传、周围朋友宣传、其他途径认识饿了么的占比分别为37.5%、23.6%、30.7%、8.2%。此外，饿了么将营销重点放在彰显品牌自身的个性上，对合作第三方品牌不予重视。目前，第三方品牌加入，可以将饿了么的商品价值提升，但是对其品牌建设未作出应有贡献。所以，从饿了么品牌建设来看，其不具有整体性，无法增强品牌核心竞争力。4 优化饿了么APP营销的策略4.1 细分产品种类和包装“饿了么”的产品主要分为快餐、正餐、甜品、饮品、小吃零食、果蔬生鲜等。学生和白领是饿了么的主要客户，如果对消费市场继续细分的话，就是白领一族或学生一族。之后在不同的消费族群内设置果蔬生鲜、快餐、正

22、餐、小吃零食、甜品、饮品等选项。横向和纵向的细分，可以使不同的客户快速的找到自己经济能力承受范围内的产品。从白领的视角来看，精美的产品包装可以有效吸引他们的视线，从而激发购买欲望。因此，饿了么平台上的食品包装应当充分展现品牌特点。白领一族对于价钱的在意程度较低，所以在APP上可以让消费者自由选择产品是否加“饿了么”品牌包装。4.2 实行全程监管饿了么平台审核的重心应当是商家的资质，其必须形成一套操作性强、效力高的配套制度，以此加大惩罚力度。一旦商家违规操作，饿了么平台可处高额罚款。并且饿了么还要将商家的准入门槛提高，以保证客户能够享受到更加优质的产品和服务，从而获得客户的更多赞誉，提升店铺的好

23、评度。同时，饿了么平台与商户共同协作，建立起流动检查食品卫生的部门，使得检测工作全方位进行。商户和网络平台相互合作，推选出该部门的工作人员。他们的主要工作职责是巡检平台下属商户的食品安全，惩罚那些不按照标准制作外卖的商户。只有商户和平台双方都重视食品卫生质量，消费者才能买的放心，外卖行业才可以稳定长远发展下去。O2O模式的外卖平台独特性十分明显，送餐员属于其内部员工。所以，为了增强顾客对饿了么的满意度，其必须加大培训力度，提升送餐员的服务意识，让他们使用礼貌用语。同时，平台还应当为他们配置统一整齐的服装，促使送餐水准逐步提高。另外，饿了么还要将送餐员的等级评定与薪酬增长同顾客好评度挂钩，推动送

24、餐员以更加积极的态度面对工作。4.3 采用多元化的定价方式（1）差别定价策略与学生党追求物美价廉不同，白领一族对于产品的好坏更加关注。因此，饿了么可以采取差别定价策略。首先，针对同一产品，相较于实体店，饿了么的价格必须更低。同时为级别较高的会员或者学生多补贴一些红包，以刺激他们的消费欲望。对于新客户群体，由于他们不稳定较强，饿了么应当提高抽奖或红包等活动的开展频率。（2）尾数定价策略在饿了么平台上的餐饮食品，其价格可以稍作改动，整十的改为小数点的。比如餐品是20元的可以改为19.9元的。每逢过年过节，举行一些促销优惠活动，例如特定食品享优惠、朋友圈转发享优惠。或者团购有优惠，一天的某个时间段订

25、购多少前的餐品有相应的优惠等等。4.4 拓展多种促销渠道第一，饿了么可以利用大数据系统，分析潜在的客户群体，以帮助加盟商家拓展客户源。借助QQ、微信、微博等社交平台，发送促销活动信息，使顾客每天都能接收到至少一条与饿了么相关的促销信息，从而吸引客户流量，实现口碑与销量的双丰收。第二，依托分析饿了么的后台数据，将消费者的需求、购买地点、时间、偏好等清楚掌握，从而更加精准推送促销信息。其三，社交营销应当是饿了么始终坚持的营销策略。这样，用户与平台能够有效沟通，并且准确把握用户的需求点，从而适当调整促销宣传战略。其四，饿了么还应当与线下相互连通，在社区开展趣味促销的大型活动，将礼品免费赠送给大众，从

26、而获取他们的好感。结 论本文将研究的视角对饿了么这一网络订餐平台，在分析其APP发展现状的基础上，运用PEST分析法和SWOT分析法研究其营销现状，并找出其在市场营销方面存在的问题，最后针对以上问题提出相应的市场营销策略，得出如下结论：首先，有了优质的产品才能吸引更多的客户，所以“饿了么”应严格把控入驻“饿了么”商家的质量，定期检验商家的产品是否合格，只有产品质量得到保障，客户二次购买的可能性才会增加，从而为饿了么引入更多流量，构建起饿了么良好的形象，这是根本性的策略，有利于提高饿了么的注册用户数。其次，现如今，美团外卖、XX外卖等餐饮平台层出不穷，饿了么的竞争形势非常激烈。所以，饿了么想要提

27、升市占率，其他营销策略也应一并使用。最后，制定行之有效的营销策略，有利于提升饿了么在外卖行业的市场占比，增强综合实力，从而使客户更倾向于选择饿了么订餐。致 谢我历时将近两个月时间终于把这篇论文写完了。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师给我提供了很多方面的支持与帮助，尤其要强烈感谢我的论文指导老师苏杨珍老师，没有她对我进行了不厌其烦的指导和帮助，无私的为我进行论文的修改和改进，就没有我这篇论文的最终完成。在此，我向指导和帮助过我的老师们表示最衷心的感谢！ 同时，我也要感谢本论文所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研

28、究成果的启发和帮助，我将无法完成本篇论文的最终写作。至此，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材，也在论文的排版和撰写过程中提供热情的帮助！参考文献1吴琼.餐饮外卖平台的营销现状及对策分析J.产业与科技论坛,2019,18(21):90-91.2朱哲文. 滴滴外卖市场营销策略研究D.西南财经大学,2019.3邱斌. 外卖平台的竞争战略研究D.华东交通大学,2018.4陈冠杰,李姿莹.浅析“饿了么”营销方案J.纳税,2018(11):133-134.5王艳军. 饿了么公司的竞争战略研究D.太原理工大学,2017.6林刚.论“饿了么”网络营销发展战略J.现代交际,2

29、017(23):37-38.7王倩. 饿了么市场营销策略研究D.山东大学,2017.8熊卓. 外卖O2O平台企业营销策略研究D.华中科技大学,2016.9虞抒人. 以电子商务为基础的网络餐饮平台运营分析与研究D.云南大学,2016.10崔智淞. “饿了么”网络订餐平台O2O营销策略研究D.吉林大学,2016.11于海洋. 网络订餐平台营销模式研究D.黑龙江大学,2016.12张晓睿.“饿了么”营销浅析J.轻工科技,2016,32(01):137-138.13Z Kedah I Yusof. Online foods order and delivery service:a pilot studyJ.irep.iium.edu.my,2015,20(9):10-10.14Gema Bello-Orgaz,Rus M. Mesas,Carmen Zarco,Victor Rodriguez,Oscar Cordn,David Camacho. Marketing analysis of wineries using social collective behavior from users temporal activity on TwitterJ. Information Processing and Management,2020,57(5).