怀化银湾小区销售策划报告.docx

1、怀化银湾小区销售策划报告 银湾小区销售策划报告送呈：由：日期：第一部分、营销策划与销售执行一、开盘时机建议1、开盘时机选择根据本项目销售特征，我们建议结合工程进展及市场状况，2005年1月15日正式开盘。2、入市姿态：本项目的高层电梯楼12、13栋单位推出市场，以“绿色家园”为宣传理念；以发展商“以人为本天地之性人为贵”为宗旨、展示发展商雄厚的实力，通过打造本项目，提升发展商形象；以楼盘的优质规划(如智能化规范齐全、景观园林设计、港式户型设计、优质物业管理等)进行入市宣传。3、入市方式：针对本项目的特点，采取“欲扬先抑”的宣传手法，以低调进入市场，通过在当地运用适当的户外广告、围墙广告宣传，及

2、洗楼、问卷调查、接听电话等获取潜在客户对本项目的认识和反馈，了解潜在目标客户的基本需求状况，对客户资料进行分析，以确定和调整本项目的销售策略及目标客户定位。随后以样板房及部分景观开放的剪彩活动拉开帷幕，通过前期市场实际信息的反馈，调整策略，加大力度对开盘信息进行宣传，将修改后有利的市场接受卖点通过媒体进行加大力度、扩大范围、切入实际地宣传，展示楼盘优势。二、销售时期及营销策略按照销售楼盘的经验，将本项目的整体销售过程划分为项目筹备期、项目引导期、内部催谷期、公开发售期、强销期、尾盘消化期，共六个阶段，下面就针对本项目的实际情况分对这几个销售时机进行分析，并为其制定相应的营销策略。（一） 项目筹

3、备期时间范围：2005年8月底2005年10月上旬销售准备期的前期工作，内容主要包括规划资料和户型资料整合，售楼部及样板房设计制作，展板、模型设计及制作，销售人员招聘及初步培训，围墙与户外广告牌的设计及制作等。销售相关具体准备工作1售楼部11售楼部功能需求根据售楼需求，我们将售楼部分成以下几个功能区：1）接待区配以大型楼盘标记背板，能够容纳5-6位销售人员并排而坐；2）模型、展板区模型摆设区域，要有足够宽敞的空间供客户参观及销售人员讲解，不可靠墙摆设。展板6-7块大小与售楼处部尺寸匹配，可以考虑做挂墙展板，也可以考虑做落地式展板。3）洽谈区：配置3-4张圆桌或方桌，每桌配4张座椅。4）会议室：

4、可容纳10人左右同时开会。除了开会还是备用的洽谈区。 5）签约室（财务部）：容纳2名财务人员办公，同时还能够满足2批客户同时签约。 6）发展商现场领导办公室：供发展商现场领导使用，设置1-2个座位。 7）洗手间：分设一男、女卫生间。 由于工程进度不能配合销售的需要，必须在11月上旬完成样板房及售楼部建设，故样板房也必须单独设立。（附：销售员一般性带客程序：接待区沙盘、展板区洽谈区样板房）1.2售楼部设计风格建议1）建设位置a.设置在银湾小区正门（方案一）由于银湾小区正门外比较陈旧，而且其本身就设有一个售楼部，必须要与其鲜明的区分开来，因而需要外观颜色突出鲜明（建议使用非常显眼的颜色作为售楼部标

5、牌主色调），临街面而通透，建议使用全景宽幅玻璃作为外立面主要材料。在售楼部右边有一块空地，则可以利用此空间设计制作售楼部、样板房。b.设置在顺天花园停车场位置（方案二）该位置门前广场相对比较宽阔，旁边有教师新苑、盛世家园、金滩春天的售楼部，较大较显眼的广告标牌已经被其他开发商占据，银湾小区虽然在路口设置有广告标识，但建议在门口周边设置较多广告标识。在顺天花园的停车场处，因为空间相对现在的售楼部空间要大，用来制作售楼部，样板房可以在此处设立。c.建设在五溪广场上（方案三）如果可以在五溪广场上独立建设则为最佳位置，可以有比较大的设计发挥空间。我们认为，最好将售楼部建设为两层，上层为样板房，下层为各

6、功能接待区。外立面追求视觉效果，要求鹤立鸡群，在周边平庸的建筑群内非常容易，手法多样，我们建议将外立面设计得张扬而富有个性，体现年青人跳跃而富有创意的前卫思维（具体方案有待探讨）。2）内部陈设我们建议，在售楼部布置出温馨家居的感觉，用沙发茶几作为到访客户休息处，几套简约风格的塑料椅和透明玻璃的茶桌，配合柔和的内墙颜色和舒适的采光，让客户感受到每一杯茶带给他们的温暖，感受到家的亲切。 1.3售楼处必备设施清单： 冷热饮水机1台；柜式冷气机2台；音响播放系统1套；配套带打印机（内装自动计价程式）电脑1-2台（财务用）；复印机一台；摆放瓶装茶叶、茶具、糕点的多层木几架4个；画架式展架2个；展板（11

7、.5m）4块；暖色皮质沙发及茶几一组；浅色桌椅4套，共20位椅子、4个茶几。2、样板房建设建议2.1样板房房型选择我们建议建造以160户型为样板的样板房。建议理由为：1）160户型为供应量最多的户型，有必要制作一套示范单位协助销售；2）160户型与160以上的户型相比大致户型结构相似，有必要通过样板房展示该户型的设计优点；3）160户型做代表，需要通过样板房展示出特色而有个性的装修标准；4）160户型为首批推售单位，供应量也相对较大，制作出优秀的样板房有利于提高市场热度，促进销售成交。2.2样板房设计风格建议1）现代居家设计我们建议该户型的风格设计彰显居家的实用、户型各功能区的合理运用、具有一

8、定的现代感及对生活空间的情感点缀，摆脱目前市场上“床、家具就是一个家”的样板房概念，突出“家”的布置气氛；在用材上，我们建议使用比较中档价的材料，将装修成本控制在250元/以内。样板房可命名为“绿色家园型样板房”。2）古典与现代相结合其他较大面积户型设计建议这些户型大都适合居家客户，交楼标准可以是毛坯房，但样板房制作为精装修层次（可以高于精装修标准）。风格方面，我们建议引入港式厨卫，其他部分设计仍然追求个性，但方向不在于另类，将五彩缤纷的生活作为设计意念，突出个性化的局部，体现居家的实用性，不特意引入地方风情。可将样板房命名为“郁金香型样板房”、“百合花型样板房”、“红玫瑰型样板房”，以上样板

9、房通过色彩、灯光及用材方面各有侧重。（供参考）3、展板制作展板编排是销售的重要部分之一，它能有系统地带领买家由了解项目的好处及推动买家的购买决定，展板编排最重要的是突出项目的优点，并以最方便及有利的摆设，缩短买家了解项目的时间，展板内容应包括项目各张透视图、主要交通及建筑物相片、地理规划图、住宅单位平面图及室布置图、发展商背景及价目表、付款方法等。4、模型我们建议总体楼盘沙盘模型尺寸比例按照1：75楼盘地块大小制作（模型内包含周边路网），沙盘内楼体按照沙盘比例上浮15%，即按1：90制作，各种户型的小模型每户比例约为1：25。5、售楼部销售人员配套a、专职财务人员 2人（由东兴指派）b、迎宾茶

10、艺服务生 1-2人（由东兴指派,1人全职，其他假日时兼职）6、汽车站站牌确立：目前本项目所临顺天北路和迎丰东路的交界处站牌上所标注的车次沿未确定，我们建议在此地设立站牌，明确车次路线，并申请该站名称改为“银湾小区站”。7、住户卡价值附加： 为了使本项目除固定规划外，增加住户的居住附加值，我们建议与周边较大型酒店（如石油宾馆、明珠酒店）洽谈会所合作及消费优惠折扣、与超市（东兴购物广场）洽谈购物消费优惠折扣。我们建议，售楼部和样板房在2005年1月15日正式开放。展板、模型、销售人员培训、会所和超市优惠内容洽谈、和汽车站站牌确立应该在1月15日前尽快完成。（二）项目引导期时间范围：该期项目领取预售

11、许可证前两个月时间（2005年 月中旬 月初，约8周）营销策略及促销活动建议承接前一阶段的基本楼盘形象展示，在本阶段前期，吸引一部分公众注视本项目后，吸引一部分潜在客户到售楼部进行咨询。销售人员应该充分展示其良好的沟通技巧，尽快取得客户信任，对到访客户年龄、职业、对本项目的建议、消费特征等进行登记、即时进行分析，根据市场反映情况挖掘更为有效的卖点及促销策略，有利于本阶段后期大规模的销售工作的开展。本阶段主要的工作内容为平面设计及制作小礼品、礼品袋制作，现场销售气氛营造、销售软件（如装修套餐）的制定、售楼书和价格制定、销售手册的完成及销售模式的选择、针对性宣传（洗楼、派发单张）及物业管理公司的提

12、前介入。本阶段主要的促销活动为售楼部开放和样板房开放，同时积极参与社会公益活动，以增加发展商曝光率，提升发展商形象。1、针对性宣传（洗楼）销售人员需要针对邻近区域与本项目市场定位较相似的楼盘进行逐家上门访问，派发资料，进行地毯式宣传，香港称之为“洗楼”。洗楼对象均为与本项目目标客户群特征相似的住户，他们接受到本项目宣传之后，会在他们的社交圈中把本项目的住处宣扬出去，从而影响到其他与本项目相似的目标客户，从而达到本楼盘的有效的宣传作用。2、价格表制作一方面制作科学完善的价格表，为内部催谷期正式推盘作好准备，同时销售人员以稍高于本项目未来实际售价的价格模糊传达给来访客户造成开盘价低于客户预期价格，

13、详细价格制定原则见定价分析部分。3、销售气氛营造配备看楼专车（1台12座面包车），为市内看房客户提供接送服务，客户只需拔通销售中心电话即可派车上门接待，客户离开时，对于5分钟内车程的客户用车送至家门，5分钟以外车程的客户送至附近能令其一站到家的汽车站，通过此举增加销售中心人流量。不论客户是否立即购买，或是同行前来踩盘均予以热情接待。总之要想尽一切可行的办法为销售中心争取最大的人流量，籍此营造出人气兴旺的销售气氛。4、售楼书的印制售楼书对介绍楼盘概况起到举足轻重之效，因大部分客户未曾踏足地盘进行实地考察以及清楚附近环境情况，故楼书内资料直接影响客户对楼盘了解及印象，基于上述原因，售楼书一定要资料

14、详尽及设计精美。另鉴于本项目为高层与多层结合、多元化开发项目、规模宏大且开发周期较长，因而每期所推售的范围亦有所侧重（如户型面积、消费人群等）。所以，本项目楼书应针对不同的销售周期而设计出有针对性的版本，以迎合各阶层买家的口味。建议按以下形式制作楼书：精装版针对整个项目作全面、概括性的介绍，尤其是项目的建筑特色、规划、配套、会所功能等特色设计更须详尽作逐一介绍。5、小礼品、礼品袋等公关宣传品在楼盘推广过程中，如果能在适当的时间向客户派送一些印有楼盘宣传形象的小礼品，将会加深客户对楼盘的印象，从而促进销售。对于小礼品的选择，原则是价廉物美、而值得令人收藏。可考虑的品种有细红线编成的中国结、剪切完

15、毕、待拼的小风车、拼装形小胶笔筒。对于本项目，更可以作为赠品配合销售人员上门访问客户。6、“装修套餐”方案设计根据以往的售楼经验，发现不同的买家对所购单位的装修有不同的要求，差异很大，有人强调装修个性，希望所购楼房是毛坯房，有人对装修无暇顾及或根本不懂管理，希望所购楼房为装修完毕的成品房，也有人选择简单装修房屋进行投资或者居住。针对以上情况，我们建议发展商发挥自身的设计优势，在项目销售前就制定一系列精装修套餐方案，以满足需要精装修客户的需求；另外提供一套基本装修的交楼标准，供各种不同要求客户自行选择。发展商可以选定2-3家信誉好、施工质量过硬的装饰公司，由其分别负责样品房装修，以样品房为例，列

16、出装修报价清单。除此之外，发展商提供几个风格的精装修套餐，要求装饰公司报价，供买家挑选。买家可以挑选出其中一种最接近自己心意的方案，发展商配合买家可以要求装修公司进行局部方案调整或部分材料替换，最后方案选定后，确认最终价格，发展商负责监督装饰公司施工。发展商可以向装饰公司收取一定的管理费和质量保证金，其中质量保证金待到客户对装修验收合格后退还装饰公司。在销售过程中提供装修套餐服务，还有另外一个好处是：可以把装修价格算入总房价并带入按揭之中。与购买毛坯房相比，银行提供的贷款将因此增加，从而减轻客户购房初期的资金压力，扩大有效客户范围。7、销售人员培训根据我们销售楼盘的经验，对销售人员的培训好坏直

17、接影响到楼盘的销售进度，其主要内容包括：专业形象及操守；房地产基本知识（含a、市场概况；b、基本名词；c、面积计算准则；d、建筑基本知识；e、合同基本知识；f、销售流程；g、建材及装修基本知识；h、物业管理基本知识；i、购房各项税费等）。销售技巧（含a、如何应付不同客户；b、接听电话之技巧；c、引领客户下决心订购之技巧；d、语言用词技巧；e、客户跟进技巧；f、签约流程及注意事项）。促销活动：8、银湾小区“形象大使”选举 宣传时间：2006年9月中旬开始至10月1日。选举时间：10月1日7日活动地点：待定活动名称：怀化“形象小姐”暨银湾小区“形象大使”选举大赛活动目的：作银湾形象初步展示，快速扩

18、大银湾知名度和影响力，同时为银湾在怀化寻找一位形象代言人，有利于今后各项形象活动的开展。活动形式：联系怀化政府及电视台、电台等单位，建立合作关系，做怀化首次面对全体女士（含本地和外来人口）的选美活动。当选“形象大使”可以获赠（待定），需要出席银湾所有形象推介活动 。形象小姐要求：年满18岁，形象气质佳，在怀化上班工作，大专以上学历，德才兼备。随后在10月7日以后的周末，邀请“形象大使”现场参与样板房与售楼部的推广活动，以文艺表演吸引围观客户，用有奖游戏吸引客户停留参与，同时派发银湾宣传资料，由主持人多次做银湾初步介绍，售楼车往返接送看楼客户到售楼部，售楼部派发宣传纪念品，销售员做客户接待及来访

19、登记。 9、宣传资料定点派发 长期租用小块在上述活动场地，制作固定展览设备，配备小型模型，我们指派销售人员长期派发宣传资料。（三）内部催谷期时间范围：该时期为项目取得预售许可证前三个星期。（2005年 月第周 月底，约3周）营销策略及促销活动建议1、价格控制经过前期洗楼、调查问卷，及对到访客户沟通，最后确定本项目最终价格表。在本阶段，由销售人员非正式向客户提出他们所希望的心理价位，吸引客户，使客户在可以接受的心理价格下对本项目进一步关注。在催谷期结束前三天电话正式通知已登记客户首批推售单位价格及通知客户在公开发售当天到售楼部进行选房认购（带定金10000元），告知客户发售当日前10位认购客户可

20、获2000元现金优惠、第11-30位认购客户可获1500元现金优惠、30名以外认购客户可获得1000元现金优惠。2、销售气氛培养看楼专车接送客户。3、销售模式选择本阶段宣传活动及销售规模还未正式开展，客户会断断续续来到售楼部，所以，一般都应该采取闲日销售模式，销售人员陪同客户一边品茶，一边向其介绍楼盘情况，促使销售工作成功进行。4、销售状况回顾每周进行一次客户流量的登记，将实际登记情况与预计数量对比，做好各户型面积登记统计，分析成功与不足之处，根据实际情况对后市操作方法作适当调整。销售状况回顾不只仅限于内部催谷期，以后的各期的销售工作均需定期进行，以确保销售策略与市场实际情况相适应。5、促销活

21、动本阶段没有大型促销活动。主要以展场和流动派发资料为主，以电话通知和媒体传播为宣传途径。活动时间：11月12日1月15日活动地点：售楼部活动名称：认购权登记活动内容：进行不选房号认购权登记，向客户收取500块/套可退诚意金按照认购时间先后分别派筹，给予不同优惠，发出内部认购权登记信息日起第一周登记客户给予正常销售价 %优惠折扣，第二周登记客户给予正常 %优惠折扣，第三周登记客户享受 %价格折扣。另外每周前5位登记客户可以享受多于其他客户 %的价格折扣。（四）公开发售期时间范围：取得预售证后两周（2005年5月初5月中旬，约2周）营销策略及促销活动建议1、推售计划及价格5月1日推出第一批单位，具

22、体推售情况如下：第一批推售单位一栋三栋四栋合计一单元二单元三单元四单元五单元四单元五单元套数81220202010595面积（）721.441001.861121.21121.21121.2885.4442.76414.9均价1524.91593.91345.51345.51359.31400.71400.71418.31总价110012415968651508574.61508574.615239111240180620089.99098319由上表看，第一批推售单位共计95套，总面积6414.9，占总套数比重31.25%，占总面积比重24.81%，销售额占住宅总销售额的24.76%。在推出

23、单位中，小户型60套，大两房（88、80.02、85.87、94.49）共计35套，高、中、低价单位结合，主推小户型，以一套1276元/的特价低价房入市，总体均价下调3%（1375.76元/）执行销售，总销售额为8825369元。推售策略：因为本项目位于怀化中心区边缘地带，规模小、受噪音污染严重，要想取得开门红的业绩，必须推售价格较低的好单位才能胜券在握，因而我们选择了总价较低的小户型单位和一部分较好的两房单位及位置较差的两房单位，以小户型单位为主推，目的在于让大部分客户都可以选到自己喜欢的物业。 此阶段为银湾正式入市交易开始，价格低开，理论指导均价1375元/，开盘当日拿出5套超低特价单位（

24、单价压低至1200元/以下），促成快速哄抢局面产生。2、销售模式选定开盘日采取节假日销售模式，而其他时间不遇特殊情况则采取闲日销售模式。3、促销活动建议3.1 开盘仪式庆典大会活动时间：2006年1月15日活动地点：售楼部及样板房现场活动目的：营造开盘喜庆及火暴气氛活动形式：1、邀请怀化领导和东兴领导到售楼部现场致辞讲话2、开发商向客户作出质量保证3、为“形象大使”颁奖4、舞狮表演（五）、强销期时间范围：取得预售证后第三周起延续五周（2006年1月第3周2月下旬，共5周）营销策略及促销活动建议1、推售计划及价格控制首批单位推出两周后进入强销期，马上加推第二批单位，此时首批单位全部封盘，宣称全部

25、售罄。具体推售单位如下表：第二批推售单位一栋二栋四栋五栋合计三单元四单元五单元六单元七单元二单元三单元三单元四单元套数1212510101010101089面积1001.861001.86586.751046.91046.9885.4885.41074.41074.48603.87均价1593.91593.91276.51317.91317.91386.91386.91442.11442.11424.6总价1596865159686574898613797101379710122796112279611549392154939212256842第二批推售单位共计89套，总面积8603.87，占

26、总套数比重29.27%，占总面积比重33.28%，销售额占住宅总销售额的33.35%，推出单位以居家两房、三房为主，两房44套，三房45套，各50%，价格按照实际均价保持不变，即1424.6，比第一批单位价格上涨48.84元，销售总价为12256842元。第三批推售单位于第二批单位推出两个星期后推出，此时次批单位全部封盘，宣称全部售罄，具体推售单位如下表：第三批推售单位一栋二栋三栋四栋五栋合计五单元六单元七单元一单元二单元三单元四单元一单元二单元一单元一单元二单元套数121212510101042010510120面积1001.861001.91001.86625.851046.91046.9

27、1046.9446.241121.2885.4537.21074.410836.57均价1593.91593.91593.91331.71304.11331.71331.71276.51331.71386.91442.11442.11420.41总价15968651596865159686583344413652621394157139415756962514931021227961774696154939215392391 由上表看，第三批推售单位共计120套，总面积10836.57，占总套数比重39.47%，占总面积比重41.91%，销售额占住宅总销售额的41.89%，推出单位以居家两房、

28、三房为主，辅以少量小户型，小户型20套（占16.67%），大两房46套（占38.33%），三房54套（占45%），价格按照实际均价上浮3%，即1463.02元/，比第二批单位价格上涨38.42元/，销售总价为12256842元。推售策略：由于首批单位半数以上，以应客户要求为名加推一批好坏单位结合的居家型较大两房、三房单位（共89套），次批单位两房、三房各半，满足等待已久的居家型客户购买要求。之后，封掉次批推售单位，继续广告攻势，给错过了前期小户型购买机会和没有买到之前较好两房、三房的客户最后一次选择机会，一次性推清剩余单位（共120套），快速炒热市场，强力消化。在这一阶段内，价格由公开发售期逐

29、渐上升，计划调整幅度与调整时间按上述计划执行，操作过程中按照市场变化灵活把握调控。另外，以上价格为销售底价，具体价格表标示价格需按以上价格上浮一定幅度以控制折扣空间。2、销售方式选择 平常时间采取闲日销售模式，出现认购高潮时由销售主管灵活调整控制。3、促销方法：3.1、银湾小区幸运大抽奖活动时间：2006年2月15日（待定）抽奖人员：2006年1月15日至2月15日落定客户活动地点：售楼部现场活动形式：从前期认购权登记客户中抽取1位客户给予免首期（2成）特别优惠，抽取10位获两年物业管理费优惠。且第一周登记客户给予三个抽奖号码，第二周登记客户给予两个抽奖号码，第三周登记客户给予一个抽奖号码，同

30、样每周前五位登记客户可以多获一个抽奖号码。3.2、方案（一）银湾小区杯“怀化最佳歌手大奖赛”（名称待定）活动时间：2月15日告知比赛报名开始3月15日评选结束活动地点：待定活动目的：为强销期增加宣传力度，提高项目的市场热度。举办单位：电视台、电台、报纸、银湾小区等参赛资格：具有一定的表演经验，年龄在1635岁之间，性别、学历均不限。评选内容：各位选手现场展示自己的拿手歌曲，以通俗唱法为评选内容，通过对选手的歌唱表情、唱腔唱法进行打分。参选人数：50名评委组成：邀请本地较知名的歌唱家或怀化地区知名的歌唱家1人进行现场打分并即兴评语。同时邀请电视台、电台、东兴相关人员8人，总共9名参加评选工作。入选资格：入选流程共分三轮。第一轮：通过到电视台或电台指定地点现场报名，递送简历及相关艺术证件、推荐