场景革命重构人与商业的连接.docx

1、场景革命重构人与商业的连接场景革命：重构人与商业的连接 场景造物的生态逻辑：你之蜜糖，我之砒霜。 传统商业模式的产品、价格、渠道和营销方式将被场景革命重新塑造。产品维度，是产品即场景的解决方案，流量也因此场景化；价格维度，是基于场景的分享即获取，同时包含分享成本和信任溢价；渠道维度，是跨界即连接，连接无限可能。营销维度，流行即流量，场景引爆品牌。移动互联时代的个性化在商业领域正呈现出越来越明显地社群化与场景化。 产品是什么？使场景，场景的解决方案。渠道是什么？是人，是人与人的互动性，场景触发的一种新连接，应用轨迹形成的连环场景，人是渠道的核心。研发是什么？研发意味着用户的大规模参与，研发本身意

2、味着各种利益相关者共同的合谋和基于场景最真实的一种还原。营销是什么？营销是基于热点的迅速转化，是基于互联网的内容产品，只有内容，才能在互联网场景引爆流行。品牌是什么？其实已经没有品牌、商标了，所谓的差异化和识别性，在人群中气味一闻便知。第一部 正在发生的场景革命 6第一章 长在朋友圈中的碎片化场景 8第二章 共享经济崛起的DNA 8第三章 颠覆传统互联网入口的核心逻辑 9第二部 支撑场景的核心要素 10第四章 “体验美学”重塑新的商业逻辑 11第五章 “空间链接”变成了新场景的定义指导 13第六章 “社群”是场景的动力机制 15第七章 “数据”让场景精确匹配用户需求 16第三部 构建场景的“四

3、即”方法论 18第八章 产品即场景 18第九章 分享即收获 20第十章 跨界即连接 21第十一章 流行即流量 23第四部 场景的商业应用 24第十二章 场景重构商业模式 24第十三章 场景在商业应用中的分类（上） 29第十四章 场景在商业应用中的分类（下） 30第十五章 场景成为传统产业转型为数不多的机会 31前言 后连接时代的造物逻辑 你之蜜糖，我之砒霜：场景造物的生态逻辑无数亚文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的传播，更是碎片化的场景。社交沟通即时软件和职能手机的器官化，裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制既造就群体性孤独，也成就新的商业机会。 情感连接：场景造物的体验逻辑我们看到XX

4、连接人与信息，京东连接人与商品，美团连接人与本地生活服务，微信连接人与人，河狸家连接人与手艺人，“逻辑思维”连接人与知识，腾讯负责连接一切。无论是实物、信息、视频或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。 需要到想到：场景造物的人格逻辑流量批发的红利时代结束了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附所形成的人格连接。话语权与信任感相映成趣，社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，关键词是场景，是基于场景的风向，是利于传播的内容，是可以信赖的关系。更具公信力，也更具活跃度的人便是获取用户成本极低，同时也是更精

5、准与智能的流量入口。场景是古已有之的生活逻辑，原先仅仅是线下的识别，现在有了线上的交互，则更添了一层增强现实的意义。因为可以随时随地接入社交网络，我们对想要的商品的识别，对信息的甄别与判断，现在可以由更信任的连接关系帮助完成。社群标签、达人推荐、场景解决方案，初始是营销手段与亚文化叙述，现在则一跃成为主流的商品打造能力。这背后蕴含着一个时代消费精神的巨大变化。 社群动力学：场景造物的势能逻辑社群动力机制：自组织、自媒体、自传播、自上而下而自下而上。场景复兴，万物互联。场景时代显然是对过去流量时代的一次革命而非改良。因为，人是这个时代最大的场景。奇点临近：每一次新场景的质量积累，都在酝酿一场突然

6、而至的新生。第一部 正在发生的场景革命“场景”，本来是一个影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。不同场景，意义不大一样。当“场景”这个词被应用在互联网领域时，场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的，通过支付完成闭环的应用场景，我们通常称之为应用场景。场景成为一种思维方式，这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具；场景也成为一种能力的体现，是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率的方法。客观上，场景因此成为互联网入的重要方法论。（

7、1） 场景是最真实的以人为中心的体验细节。场景依赖于人，没有人的意识和动作就没有场景。（2） 场景是一种连接方式。（3） 场景是交换方式和新生活方式的表现。（4） 场景构成堪比新闻五要素，时间、地点、人物、事件、连接方式。在传统生活形态与新消费主张交错演绎下，场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，才是我们主张的新场景精神与场景化思维。毫无疑问，移动互联网技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式。与以往不同，互联网时代的消费机制和生活意义都是基于场景的游戏规则塑造。现在我们用“群”迫不及待抱团取暖，也以“群”分化组合新的信任关系，都名之为社群。“群”取

8、代了“人”，更聚合、更连接。正在发生的场景革命让我们更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也开始了新一轮的价值探寻。体验决定了我们所在的场景，或新的场景迭代我们的体验和幸福感。我们的连接通过场景表达，选择何种场景，就决定了什么样的连接方式，构建什么样的社群，形成什么样的亚文化。场景的本质是对时间的占有。拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者心智。商业角度观察，没有场景，就没有社交状态的更新，没有互联网上分享的内容。所以，场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。新的体验，伴随着新场景的创造；新的需求，伴随着对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一种新场景的流行

9、。未来的生活图谱将由场景定义，未来的商业生态也将由场景搭建，未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利器。第一章 长在朋友圈中的碎片化场景微信是基于连接的最大公约数，是这个时代的基础设施。朋友圈刷屏，在今天已经变成了唯一重要的流行定义方式。场景成为移动互联网时代，我们与世界的连接方式。 如何引爆朋友圈的全民脑洞狂欢？例：足迹朋友圈中电影场景的自我填充。第二章 共享经济崛起的DNA共享经济是场景中产品与产品、人与人、人与产品，连接方式的不断改变与优化，更有有效率的撮合方式的不断强化。场景成为新商业模式指数级增长的关键词，成为共享经济的代表性标签。 Uber是打车软件，还是入口？共享经济最大的吸引力

10、在于灵活性：任何人都可随时参与，并受益其中。人口红利形成的新场景正秘密完成共享商业模式在中国的从0到1。 场景洞察从PC到移动互联网，再到物联网的变革中，“场景”对游戏规则进行着解构和重构。“场景”已经成为共享经济的关键词。新场景是通过跨界和连接得来的，共享经济就是场景商业的典型范式。在共享经济商业模型中，对全新场景的定义模型和连接方法构成了其商业模式的核心。重构的本质就是场景中产品与产品、人与人、人与货物、人与城市的接连方式在不断改变，连接的便携成都与撮合连接的能力都在不断强化。 场景延伸例：不断创造新共享场景的Airbnb 场景方法共享经济崛起的两点核心逻辑：（1）“场景”是共享经济商业模

11、式创立的重要工具。新的场景意味着新的连接方式。因为人们越来越需要新体验和更高的效率，满足更高效率和更新体验就意味着重新定义新场景，重新建立新的连接，所以创设新场景成为新产品和新服务的关键要素。（2）基于新的用户需求和用户体验，以共享经济的逻辑，形成了一种全新的产品打法和场景分类。场景成为新商业模式指数增长的关键词，或者说场景成为新商业模式的基础出发点。第三章 颠覆传统互联网入口的核心逻辑移动互联网时代，场景作为重要入口，颠覆了PC时代的流量逻辑。人群的“自high”通过社交网络以几何级方法，静态的场景被动态重构。 “大姨吗”是经期健康管理App，还是全民娱乐？ 场景洞察传统的产品运营和营销推广

12、思维，是熟悉的4P理论，即产品、价格、渠道、促销。传统的商业闭环非常重视渠道的作用，其思维在本质上仍然是流量逻辑。移动互联网的碎片化直接导致传统模式迅速失效，核心要素被深刻颠覆，场景成为入口核心。 场景延伸例：Brunch的新社交场景新的渠道逻辑重新界定了消费时间和停留空间，也创造了具有更高毛利率的新品类。动态场景将用户卷入，产品变成应运而生的场景，用户则成了产品自觉地传播者，传统互联网的流量逻辑被颠覆，场景成为新入口。 场景方法LBS、支付场景的渗透、社交网络的便利，让大数据正越来越多地深入到所有产业。场景入口逻辑以为此基础，尤需要把握以下三个原则。（1） 不再是简单执着于产品研发，而是专注

13、洞察新的场景可能。（2） 不再是拘泥于自我本位诉求，而是激发用户主动传播分享。（3） 不再是红海竞争性流量获取，而是新品类独占新场景红利。零边际成本社会，生产者也是消费者，消费者亦是产销者，在协同共享机制中，生产并分享一切。具有伟大商业模式的企业崛起于边缘，却是指数级增长。互联网思想十讲，关于消费社会和后现代的变化分析，可理解为场景的文化索引。第二部 支撑场景的核心要素今天商业模式最重要的建构方式就是场景化，塑造场景化必须同时具备四个核心要素。第一， 体验。“体验”作为商业逻辑的首要原则，将大范围、多维度重塑和改造场景。第二， 链接。基于移动互联技术和智能终端所形成的动态“链接”重构，让场景能

14、够形成一种多元的碎片化。第三， 社群。社群感、亚文化形成内容能力的可复制，构成大规模传播和用户卷入感。第四， 数据。大数据成为量化驱动场景商业模式的底层引擎和枢纽元素。第四章 “体验美学”重塑新的商业逻辑场景颠覆传统流量入口，反映的是这个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。为用户提供价值，需要新场景的解决方案为用户创造超越预期的体验，建立与消费者的情感连接。让用户给品牌（产品/社群）做贡献，比让利给用户更重要，更有价值。 美图秀秀到底是工具，还是社区？ 场景洞察今天说的产品创新，是指新的品类或者是跨界的混搭。之所以能够形成这些创新，就是因为今天的场景体验构成了商业价值的首要维度。

15、我们判断人的社交活动、娱乐活动、商业活动，乃至互联网上的虚拟活动时，体验都是理所当然的核心标准。基于此的定价规则也由价格敏感性变为价值敏感性。“体验”是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。场景作为流量入口的一种颠覆，反映的是这个时代消费精神的变化，是立足体验美学的场景新方法。体验经济框架下，所有的营销问题都应当以战略问题作为思考起点。当我们无法满足价值敏感性时，用户就会计较价格敏感性。 场景延伸例：航班管家之“机票抢票”例：航班管家之“廊桥&摆渡车”例：航班管家之“儿童机票” 场景方法三个方面塑造用户的卓越体验：第一， 塑造体验的层次感，体验的层次感决定了场景的真实性。第二， 体

16、验要有细节，细节足够真实，才能吸引用户加入。第三， 提供基于长期消费伴随的拥护者养成类体验，并把控制权交给用户。1、 体验层次性决定了场景的真实性体验层次表现为，体验带给用户的满足从功能到利益，从信任到知识层层递进。能否成为真实场景，取决于体验感的这种层次组合是否可持续。2、 体验“细节”是场景成为流量入口的要点所在不仅是层次，体验还要有细节才足够真实，从而吸引用户加入。因此细节是场景成为流量入口的要点所在。细节就是基于场景的互联网入口。关系标签，就是一种体验细节的亚文化符号。物以类聚，人以群分。但是“关系标签”也会被快速迭代，在这种关系标签迭代的背后，是流量入口的消费逻辑和细节的变化同步更替

17、。3、伴随养成类的体验控制权交给用户体验场景重塑商业逻辑的最后一个秘笈是，基于长期消费伴随的拥护者养成类体验。这已经成为今天品牌有机会成为一种故事、一种场景、一种生活习惯和文化形态的方便法门。第五章 “空间链接”变成了新场景的定义指导团购场景、打车场景的背后隐含了互联网生活方式和消费形态的升级，这种变化很多的时候带有极强的赢家通吃效应和链接的惩罚效应。不要恐惧泡沫，国外有句谚语叫“没有泡沫的啤酒不好喝”，这个时代没有泡沫就意味着没有红利可言，无顺势而为，何谈因势利导？ 美团如何成为电影票房的幕后推手？ 场景洞察网络环境和生活空间正不断融合，带来新的快捷，从而定义全新的场景，也帮助我们创造全新的

18、品类。1、 链接的乘法效应是移动互联网时代的指数思维2、 O2O是以人为中心的线上线下接触点管理逻辑O2O是一种特别讨巧的表述，而更为重要的是消费者的接触点管理、消费者支付依据和支付逻辑。有支付场景，才能形成一个完整的消费闭环，这就是移动互联网时代倡导的全渠道链接概念。O2O的本质正是这个时代的全渠道特征，是对消费者基于线上、线下自由切换和无缝连接的接触点管理。3、泡沫意味连接红利的可能不要恐惧泡沫，国外有句谚语叫“没有泡沫的啤酒不好喝”，所以有泡沫就恰恰证明了市场的显性化存在，没有泡沫哪有红利可言，没有泡沫更无顺势而为。我们要做到是用好泡沫：1、 要在泡沫中长出自己的翅膀。2、 在顺势而为的

19、过程中，迅速让自己的肢体强健起来。3、 要迅速让市场知道你的存在。 场景延伸例：易到用车，身体和灵魂都在路上 场景方法链接的乘法效应表现在商业模式上就是拥抱指数级增长的变化。空间的链接方法实质是通过场景几何级数增长来生成衍生巨大增量的市场。我们可以从四个方面来完成空间链接：第一， 让场景演进为生活方式；第二， 场景标签化，把场景塑造成亚文化载体；第三， 基于用户为中心的全渠道化，让线上模拟线下，让线下对标线上，让移动端改造PC端，用垂直整合的方式让全渠道变成场景乘法；第四， 多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表征。第六章 “社群”是场景的动力机制我们要思考，到底是流量需要我们，还是我们需要流

20、量。商业，就是忘掉生意，忘掉商业，是去思考我们和拥有者的关系。如果场景自身不能具备一种亚文化的力量，、亚群落的表征和社群感，它将不具备拥有大规模用户和商业应用的可能。 被年轻人淡忘的月饼，如何通过社群引爆微信朋友圈？ 场景洞察社群形成的势能，是推动场景商业化的动力，没有社群场景就无法形成势能。 场景外延例：运动文胸大行其道的新场景，维多利亚的秘密。 场景方法1、理解移动互联网时代的消费精神场景之所以能够成为碎片化的新流量，与这个时代商业基础逻辑的解构息息相关。而要理解现代商业的底层逻辑，主要就是理解移动互联网时代的消费精神。这种精神具有六个鲜明特点：（1） “想要”而不是“需要”；（2） 追求

21、即视感，所见即所购；（3） 态度比功能重要；（4） 追求价值敏感性而非价格敏感性；（5） 自我表达与小众认同超过大众评价；（6） 社交网络评价大于现实沟通评价。2、塑造场景力个性化的场景生态是以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业环境。今天判断一个企业能否进行产品迭代，能否快速形成一种消费主张，很多时候是看它对场景本身的定义能力和对亚文化社群的影响能力，我们称之为场景力。当企业能够准确定义场景的时候，就能够精准定位足以引爆自己品牌或产品的亚文化社群，定位社群中目标用户的痛点和痒点。3、认识社群的本质：同义反复的生态社群是场景的商业动力，是新商业生态的DNA，其本质是同

22、义反复的生态，借此形成大规模的内容传播和用户参与，是场景力以社群形成的亚群落内容重新定义商业形态。4、用社群引爆话题营销爆品代表了最富性价比的用户获取能力。要摆脱以爆品为代表的价格敏感性原则，就要升级我们的营销方式。第七章 “数据”让场景精确匹配用户需求今天是一个数据运营，用户经营的时代，场景的背后是可量化的数据。数据流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰，新场景的创造也越清晰。 “全城示爱”一役，如何造就广告主、平台和用户的多赢？场景背后是新型的CRM系统构建，是数据产品建模和输出成为场景底层逻辑，是智能终端与结构化数据下的全场景体验。例：甜蜜弹幕费劲写字楼。 场景洞察独特、精准，

23、更契合移动互联时代的网络应用规则，大数据+场景激发了无限可能，催化出一种全新的O2O跨界连接形态。 场景延伸例：互联网电台的弯道超车，喜马拉雅FM。 场景方法1、收集可量化的数据。这是一个数据运营和用户经营的时代，场景的背后是可量化的数据。2、塑造可量化的全场景体验。通过可穿戴智能设备产生和曝光的可量化数据，称为可量化的自我。可量化的自我也就是可量化的场景。3、精准的数据匹配经济设计的场景。再次基础上，数据越来越精准地匹配和场景越来越精心地设计，将会共同完成一次结构性的改变。经过整合结构化的数据，品牌可通过精准的渠道去接触核心用户，这是移动互联网诸多传统企业转型的机会，尤其是对体验感空前重视的

24、服务业和零售业来说。 今后，所有产业/公司的性质都会发生五种变化：第一， 所有的公司都是媒体公司；第二， 所有的公司都是互联网金融公司；第三， 所有的公司都是投资孵化公司；第四， 所有的公司都是场景创造公司；第五， 所有的公司都是大数据公司。链接：网络新科学，无尺度网络的特点与互联网场景的流行颇为类似，中心场景容易获得更多链接。优先进入，新场景有新红利。大量的社会连接能将无数人的需求缩小成具象的可复制场景。第三部 构建场景的“四即”方法论用场景不断重构传统商业模式中的产品、营销、渠道、定价策略，以及流量获取等模型，我们开始形成移动互联时代的场景方法论。这个方法论可以归结为四个“即”，产品即场景

25、、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。产品即场景：产品等于场景的解决方案。分享即获取：以人为中心的新分享能力，让品牌等于故事、文化和情怀。跨界即连接：跨界的连接击穿了各种场景的区隔，形成的是新体验、新品类和新价值。流行即流量：流行成为流量的新入口，只有占据亚文化流行趋势的制高点，才能掌控流量的话语权。第八章 产品即场景场景解决方案成为产品研发的核心能力，这对以往的产品思维是重要考验。需要在场景中提炼出产品的核心能力，然后去不断叠加出新的场景。场景不存在所谓线上与线下的区别，其核心是以用户体验、场景黏性为中心的解决方案。 一杯咖啡，为什么不可以是咖啡？ 场景洞察例：咖啡，场景的解决方案一种不可逆

26、的趋势人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，这对传统商业逻辑是致命一击，而随时随地连接时代的到来，无疑将放大这种打击。 场景延伸例：Grand Front 被重新定义的商业地产。产品即场景，产品伴随体验完全融入场景之中。 场景方法产品的功能属性（Inside）+连接属性（Plus）= 新的场景体验在场景中，我们需要找到产品的核心（Inside）能力，然后不断Plus出新的场景，即产品的功能属性（Inside）+连接属性（Plus）= 新的场景体验。找到产品对自身独特标签（Inside）的定义能力，并通过场景找到产品的Plus方向，这毫无疑问是今天丰富新产品的一个重要方法和工具。在用户某个生活

27、环节中（即场景），适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大的爆发能量。具体可以从3个方面入手：第一， 找到消费者场景体验的痛点；第二， 细分消费者需求；第三， 确定场景的呈现细节。所以，根本不存在O2O所谓线上与线下的隔断或区分，重要的是以用户体验为中心，以场景黏性为中心的解决方案。第九章 分享即收获分享经济时代，分享越多，获得越多，越分享，越获得。分享注定成为场景红利的神经中枢，分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。分享更多时候是基于人格的背书，这意味着可以长久收获越用越多的信用。连接的机会越多，互为渠道接合点的就越多，更容易把品牌有限的市场预算变成倍数效

28、应。 微信红包、打车优惠券是分享，还是获取？分享即获取，分享越多，获取越多。 场景洞察“分享思维”是互联网的核心精神之一。在分享模式下，资源越用越有价值，分享就是获取。分享成为场景红利的神经中枢。分享最大的主体，不是企业或第三方广告中介，而是人。当人变成了新的渠道，用户是传播者、分发者或营销者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背书。我们的分享，会形成我们的社交价值。这里的人格关系，在社会化的网络中得以指数级方案，这也是今天场景在分享中爆发的源动能。 场景延伸例：还让不让好好看电影了？致“弹幕”。例：爱“美”者和婴幼儿辅食买手电商是基于人格分享的信任代理。一方面，这是一个信息超载的时代；另一

29、方面，正是因为信息的爆炸，对可信任信息的筛选就会成为达人电商的又来，进而成为新商业模式的机会。过去，我们为广告头痛不已。如今，当我们主动分享被称之为有内容、有价值，被定义为经验、攻略的信息时，广告的逻辑也被颠覆了。例：“YES！想要”玩转场景式应用。 场景方法场景时代，企业获取新客户，个人获取影响力的渠道，都在发生深刻的变革。想要通过分享去构建新商业模式或形成营销创新，可以从以下几个方面入手：（1） 基于人格背书的分享（2） 分享有效的信息和资源（3） 找到分享的杠杆能力和乘法效应：越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应，这就是分享的逻辑。第一十章

30、跨界即连接跨界深度形成新的定价依据和定价能力。在营销层面看，从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。 歌词瓶后，可口可乐如何玩转台词瓶？ 场景洞察因为跨界的深度，已经成为这个时代的定价关键。跨界即连接，不仅仅是我们个体之为个体、社群之为社群、内容之为内容的依据，也是今天的产品新逻辑。在跨界生态下，我们能看到新鲜的场景，陌生的细节，能够形成微妙的情感和体验，能够带来零售业最关注的毛利率。 场景延伸例：购物中心也要走跨界混搭路线。例：爆米花的定价逻辑：万达原先招股说明书告诉我们，是电影院。 场景方法互联网时代的确是一个跨界整合的时代。随着物质生活的极大

31、丰富，为了满足马斯洛需求层次理论中的高阶需求，消费不仅是简单的商品买卖，消费者更要享受买与卖的过程价值，因此个性化需求和情感需求被日益放大。互联网加物质小时代的来临，彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象。所以在场景时代，跨界不只是营销，而是所有维度的常态，更是产品常态。从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以具有互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。有场景、有跨界，未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想，会发现更广阔的思路，越是跨界的组合，越能定义全新的品类。第十一章 流行即流量微信是强关系的隔绝生态。当场景有足够的内容价值，就能够形成穿透力，击穿隔绝的生态，通过社群动力完成一次引爆式的流行。流量并不是不值得购买，关键是在这之后，产品自身能够形成一种用户主动搜索的能力，能不能催生流行的指数，能不能进一步形成基于指数的品牌力。场景流行最重要的成因是，亚文化现象和拥护者