母婴用品行业基本概述概要.docx

1、母婴用品行业基本概述概要母婴用品行业基本概述一.母婴行业概况1,行业概念母婴用品行业,是包括孕产妇、0-3岁儿童衣、食、住、行、用、育、乐的庞大产业群。一般来说,母婴行业的产品产品产 品产品范围为6大类(食品、穿戴用品、养护用品、寝居用品、出行用品、玩教用品等 几十个系列数百个种类。服务服务服务服务包括月子护理、商城、早教等专营2,发展历史1国内发展历史1990-2000年是中国孕婴童产业起步的10年。1990年的中国,婴童行业刚刚起步,国内还很少婴儿用品店,婴儿配方奶粉、婴儿、奶瓶、推车 这些现在看来的常规产品,那时还只是稀有产品。当时南方(广州等已有婴童店,但面积非常小,产品几乎都是来自香

2、港,没有规模化可言。但在这10年中,不少港台及国外的婴儿产品陆续进入中国,让中国的家长开始认识到了婴儿奶 瓶,婴儿奶粉,婴儿米粉等产品。随着国外产品的进入,国内部分企业也开始了内销之路。产品丰富的同时,渠道也在快速发展,京沪及各省会城市开始出现规模不大的宝宝店。但店面积大多在50平米以内,并以夫妻店形式居多,产业未形成规模。从2000年开始,是中国婴童产业腾飞的10年,产品、渠道快速扩张。婴童店遍布全国一、二、三级城市,部分到达镇。北京、上海、广东、江苏较为成熟。并出现了大卖场、精品店、便利店、目录直销、网络直销多种营运模式。亿元级婴童连锁达17家以上,最高达7亿,五家婴童连锁接受15亿以上风

3、险投资。商品涵盖衣、食、住、行、用、育、乐,品牌众多,单参加2008年时尚育儿杂志展 览的就有753个,大部分厂家销售额逐年递增作为国内三大婴童展之一的上海展(其他两家为北京京正展览公司主办的北京 展,杭州婴童行业协会主办的杭州展,时尚育儿举办的CBME孕婴童展(原名为时尚育儿孕婴童产品博览会见证了中国婴童产业10年的腾飞,2001年至2008年,展出面积从500平米至37500平米,品牌数量从25个至753个,展览观众从110人至43583人,这些数字印证了行业的发展。2009年,CBME展面积扩至50000 平米,展出品牌达到1079个。2国外至于国外,经过数十年来的重组整合,已经形成了相

4、对清晰的格局。在法国,Prental是最大的孕婴童专卖店,在欧洲有500多家连锁店,最大的面积达3000平方米;意大利chicco品牌行销全球140余国家,年营业额160亿人民币;BABYONE是德国最大的婴童专业连锁卖场,为06岁儿童提供一站式服务,每家店约有1万种商品,其中160种属于自有品牌产品,自有品牌的销售可占总销售额的20%;英国最大的孕婴童专门店Mothercare在全球有400多家;日本的西松屋拥有门店近600家,2006年营业额折合人民币66亿元;日本Akachanhonpo有60多家中大型卖场,年营收也达60多亿人民币;全球最大的孕婴童用品零售企业toysrus(玩具反斗城

5、,旗下拥有toysrus、kidsrus、babiesrus、imaginarium四个连锁店品牌,年销售额200多亿美元3,产品分类从市场细分角度看,母婴用品市场可分为食品市场、护理用品市场、日用品市场 、纸品市场、服装市场、玩具市场、车床市场、婴幼儿教育市场、妈妈用品市场和服务 机构市场。(1食品市场主要包含三类,奶粉、营养品和辅食。整个食品市场是母婴用品市场中份额最大的部分,奶粉又是食品市场中最主要的一块。婴儿使用的奶粉主要 是配方奶,配方奶是在牛奶的基础上生产出来的,它将较大的牛奶分子分成较小的片 段,以便使婴儿容易消化。与鲜奶相比,配方奶粉去除了部分酪蛋白,增加了乳清蛋白; 去除了大

6、部分饱和脂肪酸,加入植物油,以增加不饱和脂肪酸;加入乳糖,使糖含量接 近母乳;降低矿物质含量以减轻婴儿肾脏负担;同时添加微量元素、维生素、某些氨基 酸或其他成份。婴儿使用的奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的15%-16%左右(位居第三,但消费量明显大于其他人群。一份调查显示,婴幼儿中每月喝1袋 的有5.9%;每月喝2袋到4袋的比率为29.4%;每月喝3袋到5袋的比率为17.6%。奶粉产 品是未来婴幼食品争夺的主战场。在婴幼儿奶粉市场上,除了伊利排位在前,其它靠 前的位置主要被国外品牌所占据。低年龄的婴幼儿消费较多的是国外品牌奶粉,而较 大年龄的婴幼儿消费较多的是国产品牌奶粉。从婴幼儿奶粉消费变

7、化趋势来看,国产 品牌受三聚氰胺事件的影响在去年11月份达到低谷之后,已经开始逐渐回升。目前事 件对于婴幼儿奶粉消费的影响已经减小了很多。即便如此,在婴幼儿奶粉中,多美滋 还是占据了第一的位置。伊利作为国产品牌排在了前列,其它前五的位置均被国外品 牌所占据。此外,不同级别城市消费奶粉有一定的特性,一级城市的婴幼儿奶粉消费 主要集中在国外品牌;二级城市则是国外品牌和国内的知名品牌;三四级城市则更多 地消费国内品牌奶粉。营养品的主要功用是增强婴儿的机体免疫力。婴儿最容易缺 乏维生素和矿物质,为了弥补这些营养缺失,也就有了营养保健品的市场空间。辅食 是指所有适合婴幼儿营养需要,适应其各年龄时期生理特

8、点和消化能力的,经过加工 的专供婴幼儿食用的辅助食品。按照原材料的不同,婴儿辅食主要可以分为六类:谷物类、蔬菜水果类、动物性食物、豆类、糖类和油脂类等,其中谷物类和蔬菜水果类是 婴儿辅食的主要部分。调查显示,近半数妈妈在第一次给宝宝添加辅食时都是选择谷 物类,其次是选择蔬菜水果类。(2护理用品市场包括洗发精,沐浴精,花露水,爽身粉,防晒霜,湿纸巾等。婴幼儿洗护品的配方基本原理虽然与成人类用品相似,但在基本原料、防腐剂、 香料、着色剂上有特殊要求,具有极其严格的超过成人产品的卫生及安全性。主要功能是清洁皮肤和保护皮肤,种类远不及成人用品繁多。(3日用品市场指喂哺用品如奶瓶、奶瓶消毒器、奶瓶奶嘴刷

9、、暖奶器、吸奶器等,及体温计,牙刷、牙膏等。国内企业一般都属于贴牌为主的制造型企业,处 于产业链的下游,因此普遍价格较低。同时因为厂商较多,价格竞争将愈来愈激烈,中 低档品牌的利润空间将进一步压缩。(4纸品市场包含纸尿裤和纸尿片两类产品,其中纸尿裤是市场的主流,纸尿布市场需求旺盛,市场容量巨大。以每个婴儿每天用4-6片纸尿裤为例,一般纸尿裤要用到3 岁左右,按一片纸尿裤2元计算,一个月花费在纸尿裤上的大概需要三四百元,每个婴儿宝在纸尿裤的花费要1 0000多元。婴儿纸尿布市场特征表现为:产品品牌较成熟,品牌认知度高,行业集中度高;消 费需求稳定性与波动性共存;城乡差异较大。(5服装市场指童装,

10、家用纺织产品(帽子、毛巾、床单、枕头等。婴幼儿服装市场品牌较多,竞争激烈。竞争主要体现在国产品牌和国外品牌之间,国产 品牌好孩子作为代表,国外品牌以迪士尼作为代表。4000元以下家庭收入的群体较多 选择好孩子,而家庭收入在4000元以上的家庭则较多地选择迪士尼作为消费的品牌。在不同年龄的婴幼儿服装消费中,低龄婴幼儿消费的服装品牌分散且比例都较低,说明低龄儿童的品牌消费比较单一。4-6岁的婴幼儿对服装品牌的偏好明显增强,服装消费集中在了好孩子和迪士尼。在不同级别城市,各品牌的表现差异较大。服装品牌在一级城市的竞争最为激烈。在一级城市,迪士尼的表现要好于好孩子,丽婴房和可爱宝贝在一级城市也有很好的

11、表现;而好孩子和迪士尼在二级城市的表现相当;在三四级城市中,好孩子的表现优于迪士尼。从不同区域的消费品牌来看,华东和西南消费的婴幼儿服装品牌较 多。东北、华北和华南消费的服装品牌较少。(6玩具市场婴儿玩具的主要功能是开发婴儿对外界颜色、声音的感知能力上,因此多年以来,婴儿玩具的种类变化不是很大。国内玩具消费的低起点及父母们日渐重视孩子的智力发展,对婴童人群具有启智、亲子与娱乐功能,安全、环保无毒的玩具将异军突起。在年龄不到12个月的婴幼儿中,婴幼儿玩具消费相对比较分散,消费较多的前三位分别是迪士尼、红孩子、奥贝;随着婴幼儿年龄的增加,婴幼儿玩具消费的品牌更加集中。1-3岁婴幼儿的消费则更多地集

12、中在了迪士尼和红孩子;在4-6岁婴幼儿的消费更多地集中在迪士尼。从不同级别城市的婴幼儿玩具消费来看,一级城市的婴幼儿玩具消费的前三大品牌为迪士尼、红孩子、费雪;二级城市的前三位为迪士尼、红孩子、奥贝,费雪在二级城市表现较弱;在三四级城市中,前三位的品牌为迪士尼、红孩子还 有乖乖兔,在三四级城市表现相对较好的还有宝宝伙伴和木玩世家。(7车床市场包括出游时使用的童车和日常睡眠用的童床(8婴幼儿教育市场主要有用布或无毒塑料制成的“撕不烂的书”,色彩鲜艳的卡式书等。婴幼儿的早期教育市场随着中国独生子女教育观念的改变和更新, 新一代父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。(9妈妈用品市场是指

13、女性在产前和产后一段时间内,由于特殊的生理和心理需求,所需要的日用品。主要包括服装系列、护肤系列和妈妈专用品系列。(10妈妈用品市场是指女性在产前和产后一段时间内,由于特殊的生理和心理需求,所需要的日用品。主要包括服装系列、护肤系列和妈妈专用品系列。 4,产业链跟一般消费品行业一样,母婴产品的产业链如下:原料生产渠道 销售这里仅以护理用品市场和日用品市场为例。原料:所采用的原材料有较高的安全 和品质上的要求,因此大多数企业都是直接从国外进口原材料,并以此作为一大卖点 。生产:市场容量相对较小,使得一些综合性的大企业对这些细分市场不够重视或 投入不足,因此整个行业内缺乏强势品牌,行业标准也未明确

14、,导致内部竞争呈无序状 态。市场上的产品表现出同质化的特点。渠道:上游制造商的产品是同质化的,因此渠 道商在侃价能力方面应该占据优势。但是由于渠道方面也都是规模较小、混乱的局 面,使得制造商在选择渠道方面比较自由。因此,上、下游双方的格局呈均势,未来的 走向取决于哪一方能够率先形成强势品牌。5,发展趋势孕婴童市场处于结构性变革的起始阶段,某些细分行业的高毛利率和 低门槛吸引着一批又一批专业或不专业的“淘金者”加入进来。据预测,未来10年,孕 婴童行业将面临“战国”时代,新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、创新商业模式等,为企业和投资人带来机遇。此外,在全国范围内,孕婴童产业资源逐渐向零售商

15、 手中集中,行业内流行“小城市开大店,大城市多开店”,并达成决胜终端的共识,这使得 “跑马圈地”盛行一时,零售业态呈多元化发展。实体门店分为超市型、百货精品型、 专卖店型,此外还有新型主题店、概念店。在实体门店强势的商境中,虚拟门店如目录销售、网络销售等也日渐风行,不少零售商往往二者并举,相得益彰。 二.重点细分行业重点细分行业重点细分行业重点细分行业1.辅食在辅食市场由于国内企业进入较晚,市场主要为亨氏、雀巢等外资品牌,近几年 国产品牌贝因美异军突起,成为外资品牌的有力竞争者。从销量上看,亨氏、贝因美、 雀巢和伊威占到婴儿辅食市场总销量的四分之三以上,其中仅亨氏和贝因美两家企 业占到了市场份

16、额的50%以上。总的辅食市场呈现出集中度增高的趋势,但从细分品 类上看,很多品类上,小企业有一定发展空间。 2.2.护理用品市场在中国婴儿洗护市场上,国外强势品牌占据着绝对优势,而国内品牌则处于竞争 的劣势,其生存空间受到了一定的挤压;但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场,如 中低档市场、一些二三级的区域市场、一些细分市场等等,国内企业可以加以利用。 在未来的5-10年内,中国婴儿洗护品行业总的发展趋势是全行业追赶国际洗护品发达国家,产品 与技术、原料与配方、装备与仪器、研究与开发、包装与装潢、分析与检测、标准与法 规、质量与品种、营销与市场等都是有待发展解决的问题;中国婴儿洗护品行业竞争 日

17、益激烈,竞争策略会在全方位展开;其中,品牌、质量控制、研发是三个重要竞争环 节。3.日用品市场主要是奶瓶和吸奶器等。奶瓶分为塑料和玻璃两种,塑料为中低端 产品,因为在奶瓶加热时,塑料在高温下会释放出双酚A,这种化学成分可能对人体 免疫系统造成伤害,而玻璃则不会有这种问题。由于材质和工艺上差别,玻璃奶瓶要 比塑料制品贵。吸奶器的主要差别则体现在外形上,有些企业声称自己的产品更加符 合人体工程学,并在外型方面获得了相应的专利技术。4.妈妈用品市场-洗护系列从目前看到的市场上的妈妈用品品牌,一半以上是区域性品牌,其中还有很多是最近两三年才进入该行业,缺乏产品、渠道和品牌的竞 争力,面临发展瓶颈即企业

18、品牌和销售只能覆盖有限区域和有限人群,无法在生存下来的同时获得快速 发展,随时面临被市场和消费者淘汰的危机。从整个行业看,已经满足了准妈妈和妈 妈们从孕前、孕中到产后各个阶段的服装、护理和其他需求,下一步的产品将向能够 满足消费者个性化、时尚化需求的方向发展。从价格上看,国产品牌和国际品牌的差 异较大,这也说明品牌附加价值在产品定价上的体现。原料:一般都是国外进口。以绝 不添加或含有酒精、激素、重金属、化学香料及矿物油等有害成分为卖点。原料多来自国际著名原料厂商(ISP,CRODA,DEGUSSA,SEPPIC。工艺:因为仪器 设备及生产线的成本较高,较少有企业自己建立生产基地,大多外包出去由

19、其他化妆 品类制造商生产。因此在产品品质上控制力不足。配方:原创一般是国外的技术,但是 由于欧美人种和亚洲人体质和皮肤的差异性,国内的企业都会有自己的研发团队对 配方进行改良,使之更加适合国内的消费者。5.妈妈用品市场-防辐射服装这块市场的容量很小,需求不足,一般不错的也就做到上千万的规模。防辐射产品工艺原理有三种:金属丝,涂层(银,纳米。从效果和 价格上都是纳米最好。但是目前行业内对于防辐射效果没有相应的检验标准。三.下游渠道由于母婴行业实际上也是一种消费品,在上下游产业链中,下游的渠道模式对于 公司产品推广和发展起到至关重要的作用。1.母婴终端发展历程母婴终端随着行业市场规模的扩大、零售业

20、态的发展而变 化。2000年以前,母婴用品的销售终端,主要是在批发市场、商场、超市等常规性渠道 ,大部分的商家规模都较小,基本以单店为主,所谓的连锁经营更多是采用加盟形式,实 际上依然是批发业务。自2000年,母婴产业进入快速成长期。同期中国年均GDP 增长为9%,而业界普遍认为产业增长率达30%。终端商家开始进入了扩张期,连锁开 始成为备受关注的经营模式。同时,目录营销、网络营销等模式大规模出现,并展示了 良好的盈利能力。自2007-2008年,产业处于结构性变革的起始阶段。未来10年,母婴行业将进入“战国”时代,新 的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式,为业内的企业

21、和 投资人带来丰沛的机遇。2.母婴终端竞争格局目前国内的零售业态大致分为9种:百货店、超级市场、便利店、专营店、专卖店、购物中心、大型综合性超市、仓储式商场以及网上商城。随 着零售渠道的发展,母婴专营店专营店专营店专营店不仅产品越来越呈现综合性和 多样性特点,还聚集了更多的母婴用品消费者。有调查显示,在有孩子的家庭中,超过8 0%的会选择这一零售渠道消费。同时由于超市超市超市超市/大卖场大卖场大卖 场大卖场近年来对人们影响越来越大,也有相当一部分的人会去这些购物场所购买 婴儿用品。网络的普及和网上购物网上购物网上购物网上购物的兴起,直接影响了消 费者的购物消费,尤其对于高端消费者的消费行为的影响。消费者通过网络购买母婴 用品的越来越多,在婴儿用品消费者中名列第三。3.终端运营模式目前,中国的母婴产业仍处于发展的初级阶段,各种渠道并存,各 家厂商基于自身的资源、能力以及市场机会,往往综合运用多种渠道进行立体营销。 从市场表现看,主要有以下四种运营模式:其一,以电子商务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网;其二,以网站+目录+连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子; 其三,就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、9Ye育儿园、中国妈妈网等以提供资讯、交流、博 客、社区的网站;其四,是众多散点分部的单体店。