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1、标签杂交营销 营销思维 战略 娄向鹏 世纪福来 分类营销迎接杂交营销时代(2007-06-0214:31:16)标签：杂交营销营销思维战略娄向鹏世纪福来分类：营销New思想迎接杂交营销时代全世界都在为同质化的营销环境头痛着：产品多得彼此越来越像，差别越来越小，营销手段越来越普及，越来越趋同，很难做出不同，怎么办？创新！没错，所有的营销者都知道要创新，但是怎样创新？常规的思路只能取得常规的效果，非常规的创新的思路在哪里？杂交营销为我们提供了一种全新的营销思维方式，它正在打破众多行业界限，改变行业的竞争规则，深刻影响着未来营销的发展。杂交营销是一种创新营销思维在营销越来越限入僵局的时候，就必须突破

2、！营销本无墙，经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是一片新天地。杂交！杂交可以创新，杂交可以创造不同！从袁隆平的杂交水稻，到中国特色社会主义市场经济无不如此，在营销上也不例外。杂交营销就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破产品和行业边界，忘掉一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴，融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，将看起来无关的概念同产品品结合，同经营模式结合，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和方法，使之产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创新类别，重组新市场。为什么蒙牛酸酸

3、乳捆绑“超女”能够“疯”起来？这个成功不是简单赞助的成功，而是杂交营销的成功！蒙牛的策划者打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，在捆绑“超女”的过程中，在产品中和传播活动中杂交了大量的目标人群所喜爱的时尚化、娱乐化元素，充分激起了他们的潜欲望和潜激情，这时，你很难分清这是产品营销还是娱乐活动，产品与“超女”已经融为一体。所以，在“超女”“疯”起来的同时，“酸酸乳”火了。这让我想起了麦当劳。麦当劳是餐饮业还是娱乐业？普通人肯定回答是餐饮业。如果你有机会问问麦当劳的高管，他们总是说自己是娱乐业。这就是为什么麦当劳总是受到孩子们喜爱的原因。在麦当劳美食、环境和服务链条中，娱乐元素与餐饮

4、元素已经融为一体了。一提起维生素C，通常人们的第一反应这是药。虽然没有人说过维生素C一定要当药卖，但这就是一堵墙。我们服务的医药巨头石药集团的果维康VC含片，避开同质化严重、竞争激烈的VC医药保健品市场，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品新品类放到商场超市，与口香糖等快速消费品同台竞技，仅2007年13月份，实现销售高达4000多万元。谁说月饼非得吃？中国黄金集团根据月饼日益突出的礼品属性，推出“黄金月饼”，抢占高端市场，颠覆月饼历史，搭乘冯小刚电影夜宴，黄金月饼不吃也疯狂，轰动市场。谁说糖葫芦、烤甘薯只能在街边上买和吃？北京老字号御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，用糖纸包起来，改变食用情景，

5、全球首创迷你型冰糖葫芦、小甘薯等现代美食新品类，成为饭后茶余的休闲新宠，引领行业变革。农夫果园，将果叶与蔬菜汁混合，创造全新品类，这还不够，喝前还让你“摇一摇”，将娱乐、体验融入营销中。劲酒，把保健酒当白酒卖，突破观念束缚，第一个走进餐饮终端，撕开了市场！当所有的汽车厂商都紧盯汽车和农用车并深陷其中时，福田跳了出来，开发兼具汽车和农用车功能的轻型卡车，满足了广大农民生产、生意、生活三不误的实际需求，赢得了足够的市场、品牌和利润。这就是杂交营销！而以上这些还仅仅是在产品层面上的杂交营销。杂交营销还可以在市场层面、营销组合层面展开。要想在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场中突破，最有效的竞争

6、方式便是开创新市场或新类别！而开创新市场、创造新类别的营销思维就是杂交营销！杂交创造不同!传统营销思维的注意力往往在原有市场中，他们只是改进产品和服务，想着比竞争对手更好，而不是有一个根本性的改变。在一个已经挤满了竞争对手的同质化市场，这种努力胜算无几。杂交营销与传统营销最大的不同就是，打破原有市场格局，自划市场，自定规则，进入蓝海，做自己定义市场中的第一。杂交营销的结果，不是用同样的产品去血拼，而是以新产品或新服务的不同去替代！用全新品类的产品或新的方式启动消费者需求！杂交营销的口号是：突破、突破、突破！整合、整合、整合！突破一切边界，相信一切均有联系。产品功能界限、目标消费群界限、使用方法

7、界限、使用场合界限、使用时间界限、流通渠道界限、价格区间界限、营销组合方式界限，等等，没有不可以突破的。有杂交就有可能！从无数例证中我们可以看出，无论我们赋予杂交营销什么定义，都不代表一种技术或工具，而是一种思维方式。就像全脑优势的作者奈德赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！”杂交营销就是这样的营销思维上的创新！杂交营销的360应用创新产品，满足和创造新的消费需求想让产品变得不一样！杂交思维可以让你在产品创新上找到出路！方法是，从其它产品中获得灵感，将其融入新元素，使产品差异化，创造新品类，满足和创导新的消费

8、需求，替代市场上原有的产品。在具体方法上，产品层面的杂交营销可以做加法：生命阳光牛初乳将“免疫球蛋白”和“益生元”两大营养成分杂合，在牛初乳中一下子不一样了；糖维生素，变成果维康维生素糖，这就是雅客V9；创维整合资源，在电视和健康之间杂交思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视，一飞冲进行业三甲。摩托罗拉V70，一款超越自我的手机！原来是苹果电脑的设计师设计的，设计师将苹果电脑的设计元素揉进来，重新引领了手机潮流。杂交营销可以做减法，这是杂交的反向思维。当年的小霸王电脑学习机在电脑没有普及的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习

9、电脑人的钱包；现在广泛使用的移动硬盘、U盘等产品都是用反向杂交创意出来的；再哪不逛街也可以购物，网上商城纷纷涌现。杂交营销还可以打乱原有的秩序和规则，黄金做成月饼，替代能吃的月饼，专门当成礼品；大汉通关将产品分男女，根据男女风湿疾病的不同成因和特点，男用龙贴、女用凤贴，备受市场青睐；牛奶本来是喝的，干吃就诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就是果汁饮料；把早点当成正餐，永和豆浆让大陆人耳目一新；米饭是典型的主餐食品，能让它吃着玩吗？锅巴做到了；杂交营销还可以走极端，农夫山泉将桶做大，10升的大桶水颇受单身贵族的喜爱；御食园，将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，包进糖纸里卖；借道

10、传播娱乐抓人借道传播是杂交营销在传播手段上的应用。在用药安全成为社会热点公共话题、医药营销举步维艰之际，广药集团跳出营销怪圈和恶性循环，借鉴汽车等行业的召回机制，率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，广药的社会营销和责任心营销，为全社会所赞赏，赢得了眼球和人心。当今，一切行业都可以变成娱乐业。因为娱乐元素具有天然的传播功能。在常规传播渠道受限后，医药企业借娱乐的光儿，做了不少事。江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，吸引了15万各年龄层的人报名参与，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。广西“金嗓子”赞助“超级访问”、香港京都

11、念慈蓭助力“全国PUB歌手大赛”等借道传播，都表现出超凡的杂交思维力和市场力！交叉促销，人群共享交叉促销是杂交营销在促销上的应用。同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感。如，麦当劳与动感地带、可口可乐与联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮等。小天鹅与宝洁的促销合作，可谓是一箭三雕。在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。小天鹅一年要卖350万台洗衣机，每台搭售定量的宝洁洗衣粉，对宝洁洗衣粉的销量是一个促动；宝洁年销售洗衣粉20万袋，包装上小天

12、鹅洗衣机的标志，也为小天鹅制造了20万次与顾客的沟通机会。在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅碧浪还联手创建洗衣房，为学生们提供着便捷经济的服务。这两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。渠道借用，共享双赢渠道是一种资源，异业间渠道的借用与共享，是渠道的创新，可以将售点和展示点的口径大大拓宽，从而构筑超越竞争者的优势渠道。酒业与邮政看起来完全不搭界，但是赊店老酒与河南邮政就是开了这样的先河。2002年，河南赊店酒业在全国率先与邮政携手，搭上邮政快车，两年间，邮政物流把万元的赊店老酒送进了河南的千家万户，邮政网络取得丰厚回报的同时，把一个刚刚改制的新生企业培育成了河南酒

13、业的巨人，共同拓展了天地。可采是眼部美容品，偏偏是在药店这个渠道和终端打开了市场。TCL和麦当劳合作，将自己的主打高清晰黑电产品放在麦当劳里，不求销售，只求终端的形象展示，在潜移默化中感化目标顾客。异业结盟，战略制胜异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多的表现是一种战略或扩大市场边界的联合。比如格兰仕和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，相互之间携手共推一个市场，一种新的购物方式。微波炉和调味品的结合是一种全新的消费体验，当这个市场的边界扩大的时候，受益的就不仅仅是其中的某一方，而是双方都受益。麦当劳联手中国移动的子品牌动感地带联手共同推出的“动感套餐”营销活动，不到1

14、个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，就算这100万人中有10万人品尝了一份动感套餐，麦当劳的收入非常可观了。动感地带借麦当劳之名扩大了品牌知名度，同时也为其用户增加了一种看得见的特权，巩固了顾客群，双赢。可口可乐（中国）公司与拥有4.6亿在线生活QQ族的腾讯科技结成战略伙伴，腾讯帮助可口可乐icoke网站全面升级为运用3D形象的在线社区，并为可口可乐代言人特制3DQQ秀酷爽造型，包括刘翔、SHE、张韶涵、李宇春等明星。腾讯不是活雷锋，千万瓶带着腾讯网Logo的可口可乐流入市场，这是当今典型的饮料、网络、时尚三栖杂交营销。最大的跨行业整合发生在中国移动与凤凰卫视。2006年6月8日，中国

15、最大的移动电信运营商与著名的电视媒体结成战略联盟，中移成为凤凰卫视第二大股东。这标志着中国移动正式进入传媒领域，尤其是无线媒体内容产业。营销策略和模式突破营销策略和模式的创新，是营销的大创新，往往也是最难的。那好吧，把思维打开，眼睛朝外。谁说营销只属于医药保健品、快速消费品?我们服务的中国黄金集团，突破行业惯例，首次将高档珍贵商品“99999”极品黄金用大众快速消费品的方法营销：挖掘产品内在价值，确立行业新标准；把脉消费者心理，用大众媒体炒作传播。在产品推出仅仅三天，中国黄金第一家北京菜百商场单店销售就突破800万，预售记录名单更是排到了十天后!无独有偶，统一润滑油第一个把少数人用的专业用品，

16、用大众化营销来做，一下把对手远远甩在了后面。再比如女子十二乐坊。12个青春靓丽的女孩，性感着装、站立表演，用原本是正襟危坐、含蓄内敛的民族乐器，魅力四溅激情奔放地演绎着融入拉丁、爵士和摇滚味道的新型音乐。在日本，许多人为之疯狂，女子十二乐坊在北京、上海演出时，竟有上千人包机来中国观看。其狂热程度不亚于球迷看世界杯。如果你要问女子十二乐坊是什么，制作人王晓京说，“十二乐坊既不是民乐，也不是流行音乐，人们听到了什么就是什么。”你失望吗？正因为它与以往任何形式都不同，它成功了。造就新的商业模式对企业而言，发现一个新的商业模式，比资金和广告更有价值。而新的商业模式，绝大多数来自不同行业间的借鉴、糅合和

17、嫁接。由三星（中国）公司和苏宁电器刚刚联合成立的“三星&苏宁营销学院”，采取了“联合办学、对等教育”的创新商业合作模式。三星和苏宁的“文化渗透”比“资本渗透”等形式更好地牢固厂商之间的战略合作关系，使合作更加顺畅和稳固。也势必为厂商与渠道伙伴进行全方位的战略合作提供新思路。我国IT职业培训领域著名品牌北大青鸟是典型的杂交商业模式的创造者。他们学习和借鉴麦当劳的经验，要做“IT业的麦当劳”，一方面在行业内率先进行品牌营销，一方面效法麦当劳的专业化和标准化，在全体系中贯彻、推行标准化管理，在市场、学术、教学、就业等各个环节全面导入标准化管理模式，严格按照标准化的岗位事件、规范、流程进行操作，全部标

18、准化后的工作细节多达1400多个，确保为各个培训中心提供更优良的支持和服务。这种麦当劳式的经营模式和独有的标准化运作体系，使北大青鸟在全国IT职业培训市场以占有率27.3%遥遥领先。杂交营销的风险规避创新总会有风险，著名管理大师德鲁克说得好：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”杂交营销规避风险，要紧紧抓住两个要点，一个是牢牢把握消费者需求的这个中心，另一个是要有办法保护自己的市场成果。1、甄别真假需求。需求是不能凭空创造的！营销再创新，消费者需求在本质上是不能创新的。需求是发

19、现没发现，满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。如果需求不存在，无论你花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前，已经有人做茶饮料了，为什么没有卖起来？因为这家公司把茶水杂交进了易拉罐里!消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！显然，对需求没有把握准。2、阻击跟随，保住胜利果实。老话讲“瘦地无人耕，耕开了有人争”。企业最担心的是，好不容易开辟了新市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，要有阻击跟随者的方法：一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够，千万不要像当年万燕VCD那样，壮志未捷身先死。达利食品

20、进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处二是，只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是一没留神，王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。三是，市场开拓者要有技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为市场开拓者，要有理由表明自己的正宗正统。比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎，它的产品叫“水晶之恋”，让人感觉不

21、一样。杂交营销执行的四个关键点杂交营销的每一次都是创新，没有现成的模式，它及它产生的价值也就在这里。要想掌握杂交营销，必须把握以下关键点：1、忘掉过去，忘掉所有的理论和大师，改变思维模式，回到营销的本源。不怕不专业、就怕太专业！我们常常被经验和理论所累，常常拿经验和理论的帽子说事唬人，这是营销创新和突破的天敌。杂交营销就是要打破一切条条框框，回到营销的本源：创造和满足消费需求，以最小的代价获取最大的市场效应。做杂交营销，就要先解放自己的头脑和手脚，再从营销本源出发，寻找最有效最经济的营销解决之道。按照传统思维，黄金不必这么卖、超女不该这样海选、女子十二乐坊不能这样闹，他们也就不可能创造这些经典

22、！2、成立美第奇式杂交团队，建立组织和机制保障。美第奇家族是意大利佛罗伦萨的银行世家，曾出资帮助各种学科、众多领域里锐意创造的人。雕塑家、科学家、诗人、哲学家、金融家、画家、建筑家齐聚于佛罗伦萨。他们得以相互了解对方，彼此相辅学习，从而打破了不同学科、不同文化之间的壁垒。他们一同用心的思想，开创了人类历史上的一个新的思想纪元文艺复兴。这便是美第奇效应。营销也是一样，在一个团队里，近亲繁殖未必是好事，要善于整合和吸纳不同背景、不同专业、不同性格的人，组成美第奇式梦幻杂交团队，打破彼此局限，创造创新的条件和氛围，创新，是自然而然的事。摩托罗拉如果不能引进苹果设计师，可能永远也不会诞生V70；张艺谋

23、如果没有张伟平，恐怕市场威力要锐减很多，而大多数人所不知的是，张伟平原本并非影视圈内人士，而是一个药剂师。3、消费者变了，营销环境变了，我们要时刻以变应变！现在的市场环境是，传统产业边界越来越模糊，你可能忽然发现要与原来素不相干的对手竞争，消费者越来越精明，网络的普及、媒体的爆炸使信息越来越透明，人们的生活内容和生活方式在快速改变。变，才会有机会。每一次杂交营销都是利用机会的成功。杂交产品、杂交技术、杂交营销模式、杂交品牌价值不必担心幼稚，你不要指望找到先例，谁率先打破僵局，谁就是赢家！4、跳出行业和产品，培养自己的营销通感和杂交意识。杂交营销最怕就行业论行业、就产品论产品，那将永远没有大出路

24、。营销就像文学创作上的通感，要善于调动所有的感官和触觉，打通所有的关节、脉络，发散思维。站在事物的交叉点上，相信一切都有可能，万事万物皆有连接。吸收各行各业、各色产品、各种营销流派的成功之处和闪光点，嫁接、借鉴和整合。创新，说到底不过如此。否则，就没有雅克V9糖果、果维康含片、TCL女性电脑的创新和闪亮！大杂交营销时代已经来临在我看来，营销是为实现目标所作的一切总和，营销无时无处不在，营销是一种生活和生存方式，营销是第一生产力！它适用于任何国家、城市、社团组织及个人发展等各个层面，适用于政治、经济、军事、文化、科技等各个领域。所以，杂交营销思维也绝不仅限于企业和产品层面。简单说，杂交营销是扔掉

25、思想绳索、打破传统牢笼、祛除经验束缚的创造过程！就是相信万事万物都有联系，相信一切皆有可能！这是一种大杂交营销观。并且，大杂交营销时代，已经来临！当今国际纷争，单纯的武力绝对不能征服。美国对伊拉克的战争，事实上更是一场集舆论、情报、心理和武力的杂交战。这一点，布什政府比任何人都清楚。中国历史上著名的“乒乓体育外交”和现代的“孔子文化外交”，事实上也是国家外交营销的杂交。北京2008奥运会，是一个国家一个民族一个城市的大营销。体育只是载体。背后是政治、经济、科技、文化、信心的整合和营销。少林寺方丈释永信到底是僧人还是CEO？他绝对是一个杂交营销专家！他建立中国首家寺院网站、首次公布武功秘笈；成立

26、公司，保护少林寺“品牌”；第一个取得MBA学位；成立影视公司，当电影制片人，运作“中国功夫之星”电视选秀节目。他让少林武僧登上拉斯韦加斯舞台，坐喷气式客机周游世界，与好莱坞名人亲密接触。以至于美国洛杉矶时报一篇功夫僧人赶时髦的文章，把他描绘成一位融中国深笃的佛教文化与现代企业文化为一体的成功宗教人士，并称其为穿着僧袍的首席执行官。中央教育电视台百家讲坛和易中天、于丹的联合火爆，恰恰是因为摈弃了过去电视讲历史的俗套模式，杂交了流行娱乐和现代社会认知元素。城市需要品牌、文化演出也需要品牌。于是，张艺谋联手漓江政府成功打造印象刘三姐，在现代旅游和演出项目中，杂交了最纯粹的原生态和消费者的求新欲望。这

27、也成了打造城市旅游品牌、推动区域经济社会发展的典型杂交模式。再比如女子十二乐坊。12个青春靓丽的女孩，性感着装、站立表演，用原本是正襟危坐、含蓄内敛的民族乐器，魅力四溅激情奔放地演绎着融入拉丁、爵士和摇滚味道的新型音乐。在日本，许多人为之疯狂，女子十二乐坊在北京、上海演出时，竟有上千人包机来中国观看。其狂热程度不亚于球迷看世界杯。如果你要问女子十二乐坊是什么，制作人王晓京说，“十二乐坊既不是民乐，也不是流行音乐，人们听到了什么就是什么。”你失望吗？正因为它与以往任何形式都不同，它成功了。杂交思维是当今社会活跃、自主、富于挑战精神的直接产物，开始渗透到社会的每个角落，它甩掉一切条条框框，追求新我

28、，注重实效，这正是营销所追求的真谛！世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过，杂交、交融、杂交、合作、共享是全球性大趋势。中国特色的社会主义市场经济本身就是杂交思维的成果。在快速变化的历史条件下，单向思维模式、营销模式已经走到了尽头，我们没有理由墨守成规，相信一切都有可能，万事万物都有连接。没有什么不可以打破，没有什么不可以改变！越来越多的组织、企业和个人已经尝试杂交营销思维给他们带来的突破和变化，这种变化引起了更多的关注和效仿。竞争环境在变化，竞争对手在进步，你的竞争思想和技能必须更新！要想活的更好，必须创新！杂交改变命运！杂交营销就是营销创新的主要方向和源泉！杂交之火，正在燎原！大杂交营销时代，已经来临！拥抱杂交！杂交化创新发展。这是我们必须的选择。