旺旺集团品牌战略研究-毕业论文.docx

1、摘要品牌战略对于企业的发展及市场竞争地位的提升有着至关重要的作用，但是目前我国企业的品牌建设还存在一些问题，阻碍了企业品牌在其发展战略中重要性的发挥。旺旺集团的品牌战略的实施中确定了个性化的品牌理念，以广告宣传扩大品牌影响力，并逐渐扩大产品类型完善品牌内涵。但是旺旺就按的品牌战略内外部均存在一定的缺陷，宣传上过度依赖广告、品牌内涵个性化不足、产品创新较少、服务不全面，且社会及市场对品牌的尊重不高，这对旺旺集团的品牌战略有着较大的不利影响。为促进旺旺集团品牌战略的效果，需要引入现代化的宣传方式、引入时代的品牌内涵、加强产品创新并完善相关服务等，不断完善法律及市场环境，提升社会对品牌的保护及尊重。

2、关键词：旺旺品牌战略改进策略AbstractIIBrand strategy in-depth development of the market economy, has a vital role for the development of enterprises and competition in the market to enhance the status, but in terms of our corporate brand building, there are some common problems, theseto a large extent hindered th

3、e conduct of the competition in the market right brand building, will hinder the corporate brand in the importance of play in their development strategies. Want Want Groups implementation of brand strategy identified in the concept of personalized brand advertising to expand the brand influence and

4、gradually expand the type of product to improve the brand connotation. Want by internal and external brand strategy there are certain defects, excessive dependence on advertising propaganda, the brand connotation personalized, less product innovation, service is not comprehensive, and respect for th

5、e brand is not high society and the market, which for Want Groups brand strategy has a greater adverse impact. To promote the effect of Want Want Group brand strategy, we need to introduce the modern form of publicity, the introduction of the brand connotation of the times, product innovation, and i

6、mprove the relevant services, and constantly improve the legal and market environment, enhance social protection and respect for the brand.Key Words: Want WantBrand strategyImprovement strategies目录1 绪论11.1 研究背景及目的11.2 国内外研究状况11.3 研究方法21.4 论文的构成及内容32 品牌战略概述42.1 品牌的内涵4 2.1.1 品牌的概念4 2.1.2 品牌的特征42.2 品牌战

7、略的内涵42.3 单一品牌和多品牌战略53 旺旺集团品牌战略现状63.1 旺旺集团介绍63.2 旺旺集团品牌战略的主要内容63.3 旺旺集团品牌战略的实施情况6 3.3.1 品牌战略规划7 3.3.2 品牌战略实施的措施7 3.3.3 旺旺集团品牌战略实施的有效措施.错 误！未定义书签。4 旺旺集团品牌战略存在的问题94.1 品牌战略的成本较高94.2 品牌战略的影响力有所下降94.3 品牌保护战略不足10 5 旺旺集团品牌战略缺陷的成因分析11 5.1 集团内部原因11 5.1.1 宣传方式上过度依赖广告11 5.1.2 品牌内涵的个性化特征不明显11 5.1.3 产品创新较少11 5.1.

8、4 品牌维护存在不足11 45.2 外部因素的不利影响12 5.2.1 社会上对品牌的保护不强12 5.2.2 市场对品牌的认知和尊重程度不高12 6 提升旺旺集团品牌战略的建议14 6.1 企业层面的建议14 6.1.1 适度引入现代化宣传方式扩大品牌宣传14 6.1.2 结合时代特点引入现代化品牌内涵14 6.1.3 加强产品创新15 6.1.4 加强品牌维护15 6.2 社会及市场层面的建议16 6.2.1 政府应完善法制等加强对品牌的保护16 6.2.2 提升市场对品牌的认知及尊重度16 结论18 参考文献19 致谢19 1 绪论1.1 研究背景及目的市场经济的不断深入与发展，使得企业

9、间的竞争因产品差异性的不断缩小而日益趋向于品牌竞争。可以说，在当前市场竞争中，企业取得市场竞争优势地位在很大程度上取决于品牌的力量。但是，就目前我国企业的品牌建设状况而言， 还存在一些普遍性的问题，这些问题在很大程度上阻碍了市场竞争中正确品牌建设的进行，也就阻碍了企业品牌在其发展战略中重要性的发挥，结合我国企业品牌建设实际，分析其存在的问题并且明确企业品牌建设的重要性和迫切性，制定有针对性的品牌建设方案，一方面有利于指导企业正确品牌战略的实施，另一方面有利于市场竞争的规范合理，对于维护企业市场竞争秩序的同时实现企业综合能力的提高和市场经济的更好发展十分重要。旺旺集团是我国台湾重要的民营企业集团

10、，主要从事奶制品研发生存以及休闲食品生存等，旺旺集团的品牌战略在系列措施的配合下取得了较好的效果，在市场竞争中发挥了重要作用。但是，旺旺集团的品牌战略实践中还存在一定的缺陷，其品牌战略的不足逐步显露，需要引起重视。本文研究以旺旺集团为例，结合该企业品牌战略的综合分析，明确企业品牌战略存在的缺陷及成因，并寻求改进方案，这对于更好的促进我国企业学习和借鉴旺旺经验，规避旺旺集团品牌战略的不足等，更好的实践品牌战略有着重要意义。1.2 国内外研究状况Hakan Hakansson（2010）研究认为，品牌是企业核心竞争力的最主要部分， 品牌竞争战略是企业市场营销的重要战略之一，任何企业在市场竞争中都必

11、须关注和不断的提升品牌影响力，才能够实现市场营销的全面发展1。吴振奎（2011）认为，改革开放以来，我国作为世界主要的制造业大国，市场经济条件下企业数量巨大，随着市场竞争的日益激烈，品牌数量也在不断地增加。但是，这只能说明目前我国的企业开始不断的加强对品牌的重视程度，也逐渐的走上品牌战略之路。却不代表我国的企业品牌管理发展程度较高，实际上， 在加入 WTO 之后，与西方发达国家的知名品牌相比，我国的品牌管理还远远不够2。21王旭（2012）认为，品牌策略主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等六个方面的内容 2。对于现代企业而言，品牌化决策与品

12、牌模式选择多数同步进行，是企业品牌定位的主要内容。品牌的识别是企业品牌定位形象化的方式，在此基础上进行品牌延伸规划以实现品牌影响力的扩大。进而开始品牌管理的规划与远景设立，将企业品牌深度开拓，提升品牌内涵及品牌价值，提升品牌的市场影响力。随着市场经济的深入和知识经济的发展，企业的品牌策略逐渐成为企业重视的核心战略内容之一3。吴幼萍，段仁元（2010）认为，企业实施品牌竞争战略对企业获得竞争优势并保持持续的成长和发展意义重大。站在国家的角度，我国企业实施品牌竞争战略创建世界知名品牌对提高我国的经济地位促进国民经济的发展更是具有深远 的意义。在新经济时代，企业间的竞争已经由单一的产品竞争转向了品牌

13、竞争。通过实施品牌竞争战略，创建自己的品牌并构建品牌的知名度美誉度和忠诚度已经成为企业获得竞争优势最重要的手段。这是因为品牌作为企业的无形资产越来越成为企业竞争最重要的战略资源，它是企业综合实力的体现是企业价值的象 征，能够帮助企业开拓市场获取丰厚利润，为企业的可持续发展提供强大的价值支持。因此，对企业的品牌实施战略的规划，科学地构建品牌的核心价值，增强品牌的市场竞争力，并有效地利用和开发品牌的价值和潜力已成为企业战略最重要的一环4。张新丽（2008）认为，受传缵观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。近几年来，一些企业为此丢了市场， 一些企业因为品牌保

14、护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一厥不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业， 它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落也就是说，我国企业的品牌管理距离品牌竞争这一战略高度还有一定的差距，我国企业必须加以重视5。1.3 研究方法本文研究沿着提出问题分析问题解决问题的思路，主要采取文献分析法，结合相关文献理论，整理品牌战略的相关内容，奠定本文研究理论基础。结合案例分析法的方式，以旺旺集团的品牌战略为核心，对品牌战略的相关内容进行分析，明确当前旺旺集团品牌战略的实施及存在的缺陷，

15、并分析其成因，制定针对性改进方案。1.4 论文的构成及内容本文主要由六个部分组成：第一，绪论部分，介绍本文研究的背景、相关文献综述、目的及内容等； 第二，理论部分，通过对相关理论的收集和整理，分析品牌战略的相关理论，奠定全文研究的理论基础；第三，案例介绍，结合旺旺集团品牌战略的案例，结合其品牌战略的内容及实践方式等，分析旺旺集团品牌战略的现实情况；第四，提出问题，结合旺旺集团品牌战略的内容与实践，分析旺旺集团品牌战略存在的主要问题；第五，分析问题，结合内外部因素，分析旺旺集团品牌战略缺陷的形成原因； 第六，解决问题，针对旺旺集团品牌战略缺陷的成因制定针对性的解决方案，以期能够在一定程度上提升旺旺集团品牌战略的效果等。2 品牌战略概述2.1 品牌的内涵2.1.1 品牌的概念许多学者对品牌的定义都给出了不完全相同的说法，例如菲利普 科特勒给品牌下的定义中认为品牌就是一种名称、标记、符号或图案、术语等，或者是他们的组合，并可区别于竞争对手的产品和服务。大卫奥