锦绣0城营销策划方案.doc

1、 锦绣乾城全案策划报告前 言本投标书由项目分析、项目市场定位、项目预期、价格控制、营销策略、合作方式六大部分组成。其中项目分析部分从项目硬件条件、区域状况、竞争项目等多个方面进行了较为详尽地论述，旨在为标书后面部分的项目定位、价格预期及营销推广策略提供相应的数据和理论支持。通过对项目硬件和其所处区域的分析，即可明确其合理的市场定位和产品卖点，并找出项目的目标客户。而后提出合理的价格预期和销售周期控制。根据确定的预期价格及销售周期，我们在后文中的营销推广策略部分提出了实施建议和不同销售期的推广重点。第一部分：项目分析一、 条件分析1、位置及四至锦绣前程项目位于海阳市方圆街道东哲阳村，地处海阳市方

2、圆街道东部、青威高速公路北侧、东风大道的东部，是旧城区的中心地带。用地南侧不远即为青威高速公路，交通十分便捷；西面紧邻城市主要景观性大道-东风大道、南部规划为大学城，东部为城市郊区生态用地，地理位置重要，是开发建设新农村和旧村改造的理想地带。规划用地交通极为便捷：东面紧邻盛竹路（规划道路红线宽度为35米宽，道路绿化带宽度为10米宽），西面为城市主要的景观大道东风大道（规划道路红线宽为52米，规道路绿化带宽度为20米），北面为海园路（规划道路红线宽为42米）。南临建设中的大型综合性学校。2、地块分析现状地块总用地面积为31.7372公顷，现状用地以村庄建设用地为主，在用地北部现状已经建有部分多层

3、住宅和两层一类居住建筑，现状用地地形变化较小，地势平坦，局部现状地形高差很大，高差在3-5米左右。地块以规划道路分割为四部分，道路布局为东西向“王”字结构。西侧紧邻东村河支流，由北向南流向，因此规划中可以充分考虑水资源的利用，以营造有特色的园区氛围。但是考虑到现状地块整体上的东高西低因素，建议在充分研讨的基础上确立最佳的引水方案。 3、主要技术指标分析首期开发建筑总面积40000平方米，由建筑方案中看出首期建设以多层（5+1）为主，单体标准为4单元、一梯两户、层高2.8米，基本户型为两居室，面积在60-90平方米之间。4、户型分析作为发展中的县市级城市，城市化的程度决定了消费观念的差异。在由农

4、民向市民转变的过程中，固有的生活方式和居住习惯就会影响购房趋向。同时由于地缘婚姻较强的因素，大家庭的占比相对于大中城市会更高一些。再加上海阳高速发展的社会生产力和相对受经济危机影响较小的原因，因此，建议主力户型以80-110平米的二居、三居为主。考虑到首期市场将以事业性单位、优秀企业、个体经营的中高收入者为主的因素，可以建设部分复式结构或者组分式中小户型。5、项目配套分析项目采用现代化标准配置，每层多为两户。园区门禁系统和单元门禁系统完善。地上车库和地上储藏室设计，车库与户数比例为1：2，储藏室与户数比例为1：1。全封闭式阳台、预留空调位、太阳能利用等。项目园林布置丰富多彩，物业配套有学校、幼

5、儿园、酒店、大型商场、沿街商铺等。二、 区域分析1、道路交通状况方圆街道区域内主要道路有东凤路、盛竹路、海河路、海园路、海阳路等。区域内主干道路的可通达性很好，路面平坦、宽阔。2、人文、环境概况方圆区域在海阳是一个相对成熟的街道办，项目地块东、北以工业企业为主，西、南以住宅、商业、事业单位为主，为海阳的新兴发展区域。环境优美、依山傍水，道路宽阔，配套完善。3、生活配套现状方圆街道办事处目前集中了相当一批党政机关事业单位，医院、学校、自来水、银行、宾馆、市场等，整体生活配套完善。4、区域未来发展展望方圆街道的兴起至今也有十几年的时间，作为东村镇的北区，天然具有着不可比拟的优势和发展空间。东村镇驻

6、地西、南、东的发展方向都有着难以突破的自然障碍，向南寿山隔断了与开发区的连接，向西老城区的短期难以改造和自然地势障碍，向东碧城工业区的单调难以聚拢人气，而位于北部的方圆街道办东部是方圆工业区、西部是新拓展的辅助中心区。因此，方圆街道盛竹路以西区域将成为东村镇未来商住发展的主要区域。随着城市化进程的加快，这一区域的政治、经济影响力将会被进一步强化，区域内的道路、绿化及原有市政设施定会得到改善，区域形象也会随之变得更加中心化。三、 区域项目与竞争分析由于近几年海阳发展方向主要定位于打造优秀滨海旅游城市，因此自2004年以来房产开发的热点一直在旅游度假区。同时由于城市化进程的起步较晚，海阳总体生产力

7、横向比较较为落后，产业化氛围不完善，新兴工业区的发展起步晚，产业工人较少，商业、服务业也较为落后。因此，导致了海阳市政府驻地东村镇的发展相对滞后，大中型地产开发项目较少，竞争性尚不强烈，基本上都是本地开发商的中小型项目。1、东村镇现有项目概况项 目 名 称价 格 范 围哲阳小区23002500阳光城32003800樱桃园小区19002500新元广场、庆红花园23002800怡和家园27003000温州商贸城18002500金都广场18002100民主小区 18002500碧城花园18002100城北佳苑17001900俪水花园24003000均价22252、区域项目分析方圆街道作为东村镇近几年

8、发展的主要区域，尽管形成了一些初步的居住影响力，但是由于城市容量的受限和作为新拓展区域，总体来看开发的力度不是很大。1) 阳光城占地面积6.6万平方米总建筑面积9.5万平方米建筑形式多层、高层、临街商业户型分析70-120平方米价格水平均价：3400元/建筑平方米客户组成当地中高收入者，事业单位、个体经营者、企事业中高层等，他们的年龄主要集中在3550岁之间。产品定位海阳市高尚生活的典范2) 俪水花园占地面积5万平方米总建筑面积8.7万平方米建筑形式多层、小高层户型分析67-122平方米价格水平约2700元/平方米客户组成中高收入者，本地人占多数产品定位高端社区3) 家和美景天城占地面积总建筑

9、面积35万平方米建筑形式5层户型分析57-107平方米价格水平最低价：1480元/建筑平方米客户组成中低收入者产品定位普通型住宅4) 小结区域内同类型物业规模都不大，占地面积一般在5-6万平方米之间，家和美景天城尽管较大但位置更显偏僻。建筑形式以多层和小高层为主，主流定位于纯居住型商品房，临街建设商业网点。价格水平普遍中等，同时参考可比性二手房市场价格，整体均价在2300元/平方米左右。区域内产品以中档户型居多，二居和三居是该区域的主力户型，面积以80平方米110平方米为主。2、竞争项目分析由于方圆社区土地供应比较充足，近年年来新开发物业不多。前几年开发的物业基本已被市场消化，目前区域市场存量

10、预计在150套以下（排除家和美景），建筑面积在1万平方米左右。如果本项目能在2009年至2010年上半年形成销售状态，则本区域内将没有能形成威胁的竞争对手。四、区域住宅消费客层分析1、构成分析1）投资：由于当前海阳重点发展的焦点在旅游度假区，因此方圆区域的投资氛围较差，部分二套房客户前期购买的初衷也极少抱有投资目的，基本上作为置换准备或者未来储备，当前的出租仅仅是辅助需求。商铺的投资氛围还较为乐观。2）自住：老城区的原有城镇居民的置换或二套房、入城置业的富裕农民、结婚需求者等构成了本区域的主要消费层面。2、特征分析1) 职业：企事业单位、个体工商业者、富裕农民等2) 年龄：15-45岁之间3)

11、 收入：有稳定或者较高的收入4) 居住特点： 在市区上班或者经营，生活依赖社会化服务，强调方便、快捷，比较注重档次与身份相符3、区域客户需求特点1）居住型客户他们重视地段、物业管理，重视自己的邻居，注重生活的方便性。具体讲需求特点集中于以下一些方面：l 地点便利，辐射面较宽。l 交通便利，道路平坦宽敞。l 区域内配套设备齐全，生活与休闲设施齐全。l 注重子女教育，学校的优劣与距离是选择房产的一个重要条件。l 户型较大，更偏好于选择多层。l 有较好的室外活动条件。2）投资型客户l 地段好，交通便利，居住氛围浓郁，配套齐全。l 租务市场潜力大，客源层面多而稳定，投资风险小。l 总价适中，户型适中。

12、l 保值升值空间大，投资回报率高。五、SWOT分析1、 优势分析1） 区位优势地段好，位于方圆街道办中心区域，距东村商业中心区不足十分钟车程，周边有较多的企业、政府机关、学校等，可以吸引大量的有子女教育家庭。路网发达，从东村街道办、方圆街道办、碧城工业园三区整体上看，本项目恰好居于三区中心位置，辐射面较宽。2） 竞争优势目前该区域尚无强有力的竞争项目，如果项目启动迅速，尽早完成物业配套，将会长期占有此优势。3） 高标准配置高配置即意味着项目的高性价比，是影响投资买家购买的关键因素。合理的价格因素，完善的配套，具吸引力的项目包装，将提升项目的成功机率。2、 劣势分析1） 目前区域内的居住氛围较差

13、，在海阳当地人心目中距离中心区较远。2） 首期建设体量较小，物业配套不会很完善。3、 机会分析1) 区域发展机会海阳市中心的逐步北移，将为项目提供更大的升值空间。2) 区域市场机会目前区域市场上竞争物业不是很多，有相当的市场空间。方圆街道作为居住区的认知度在海阳逐渐得到提升。4、 威胁分析1） 经济危机的影响，导致市场观望状态的延续。2） 随着中心区向北的拓展，未来几年区域市场内潜在供应将成上升趋势，在未来不长的时间里可能对项目的销售造成威胁。第二部分：项目定位一、 物业类型定位根据综合产品特性分析、现状及市场供需分析,我公司建议本项定位于江南风格综合性生态社区。并建议在建筑风格、园林景观、配

14、套及服务方面按照定位进行合理调整，凭借得天独厚的地块优势和独一无二的园区风格，以取得较好的市场表现。二、 价位区间根据区域整体均价2300元/平方米左右的价格水平，及目前市场供应现状及未来2-3年的潜在供量状况，及项目可调整的余地，可基本定位本项目2009年度的均价区间为2350-2600元/平方米。三、 客层定位如前所述，主力户型面积范围为80-110平方米, 均价区间2350-2600元/平方米，则本项目主力户型总价范围为18.8-28.6万元/套。综合考虑本价格区间将决定的购买行为，则据此可基本定位本项主要买家层面：1、 主力目标客户群观念成熟及经济基础好的事业单位、金融系统、卫生系统、

15、教育系统等，主要以团购方式辅助以具吸引力的销售政策。2、 次主力目标客户群富裕农民、私企与个体经营者,主要以具吸引力的远景规划、高性价比的完善配套与增值空间引导。第三部分：项目预期一、 价位预期 1、 定价原则：制定价格策略要考虑多方面的因素。其中三个主要原则是成本、客户需求和市场基础价格。成本是价格的最低点，市场基础价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。具体讲，则需考虑如下一些具体原则：1) 由于周边市场一年内暂无准现房供应，暂无竞争项目上市，但未来2-3年内将会有潜在供应项目出现，因此建议采用“短、平、快”的快速销售法尽快回收资金，规避风险。2) 从近几年海阳市场在售的居住型物业看，为聚集人气，尽快打开市场局面，开盘时大多采取以较低价格入市，低开高走的策略，建议本项在前期也